2024年4月29日发(作者：)
智慧城市与城镇化
中国市场 ２０１７年第１１期（总第９３０期）
不同卷入度产品品牌声誉对在线评论
与销量之间关系的调节效应
周新玉
（山东师范大学 商学院，山东 济南 ２５００１４）
［摘 要］对京东商城中４３６５条在线评论进行实证分析，研究不同卷入度产品类型下，产品品牌声誉对在线评论与产
品销量之间关系的调节效应。研究结果表明，在高卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度、客户等级与产品销量之间关系的
调节作用显著；在低卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度与销量之间关系的调节效应显著。
［关键词］在线评论；销量；品牌声誉；高卷入度产品；低卷入度产品
［ＤＯＩ］１０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７１１２３０
１ 引 言
解，信任度较低，因此评分等级对消费者制定购买决策的影
响大于高声誉品牌产品。
互联网的快速发展，使我国电子商务发展迅速，网络购低卷入度产品的客观可观测因素相对较少，而评论等级
物在市场消费中占据的比例越来越大。在线评论是网络消费是可直接参考的数量化凭据之一，因此消费者更愿意将其作
者购买产品后，用文字描述的购买及使用心得，是产品网络为选购产品的依据。相反，高卷入度产品的各种客观因素较
口碑的重要构成。由于在网络购物过程中，买卖双方信息不
多，且各产品评论等级差别较小，对消费者提供的参考价值
对称，越来越多的消费者在做出购买决策前，阅读参考在线
有限，因此评论等级对其销量的影响小于低卷入度产品。基
评论。于上述分析，提出假设：
在线评论的重要作用，引发学者就在线评论对销量的影Ｈ１：低声誉品牌产品下，评分等级对销量的影响变强；
响展开研究，研究内容主要集中于在线评论有用性、对销量Ｈ２：低卷入度产品品牌声誉正向调节评分等级和销量
产生影响的在线评论要素、在线评论传播机制等。其中，对
之间的正相关关系。
销量产生影响的在线评论要素方面，主要有评论长度、评论２２ 评论长度与品牌声誉
等级、好评数等。Ｌｅｅ等将产品分为主观、客观评价类产评论长度是指消费者购买产品后，对产品评论的字数。
品，证实了网络口碑对客观评价类产品的长尾效应有抑制作
ＪｕｄｉｔｈＡ认为过长的评论并不会刺激销量的增长。
［７］
而Ｃｈｅｒｎ
用，对主观评价类产品有促进作用。
［１］
韩科伦等从评论的情
等发现长的评论往往拥有更多产品细节，使其对销量的影响
感倾向出发，分别对搜索型与体验型产品在线评论对销量的
更大。
［８］
低声誉品牌知名度有限，更长、更详细的产品评论
影响进行研究。
［２］
同时，品牌声誉对产品销量的显著影响也
能增加消费者对产品的了解，降低其购买的不确定性。而高
备受学者关注。王长征等发现品牌效应会显著影响消费者的声誉品牌产品的购买不确定性较低，因此评论长度的解释作
购买行为，高声誉品牌会成为消费者的第一选择。
［３］
用会被削弱。
已有相关研究虽已取得不俗的成果，但都未按照不同卷王君臖指出评论越长，内容越丰富，对产品销量影响越
入度划分产品类别；也鲜有学者研究品牌声誉的调节作用。大
［５］
。品牌声誉低的高卷入度产品，其购买不确定性更大，
有鉴于此，本文在前人研究的基础上，将产品划分为高卷入
评论内容的丰富度，即评论长度对销量的影响更大。基于上
度与低卷入度产品，研究不同卷入度产品类型下，品牌声誉
述分析，提出假设：
对各评论要素与销量之间关系的调节效应。Ｈ３：低声誉品牌产品下，评论长度对销量的影响显著；
２ 研究变量与假设
Ｈ４：高卷入度产品品牌声誉负向调节评论长度和销量
之间的正相关关系。
产品卷入度是指消费者基于自身动机、需求和兴趣，对
２３ 评论及时度与品牌声誉
产品的重视程度或认为产品与自己的相关性。卷入度高的产评论及时度能够反映评论内容的时效性及丰富度。殷国
品，购买决策的制定过程比较复杂，消费者有更大动机通过
鹏认为评论及时度是衡量评论内容质量的关键维度。
［９］
方佳
多种途径收集产品和品牌信息；卷入度度低的产品，制定购
明指出评论及时度越大，销量越多。
［１０］
虽然高声誉品牌产品
买决策过程比较简单，消费者主要依据已有记忆信息、一时
质量不确定性较小，但评论及时度越长，越会反映产品的不
喜好等，做粗略的外部产品和品牌信息搜索。
［４］
足，更不利于消费者做出购买决策。因此推测评论及时度越
２１ 评论等级与品牌声誉
大，对销量影响越大。
评论等级是指消费者购买某产品后，对产品进行的评分
对于高品牌声誉的高卷入度产品，评论时间距购买时间
等级。王君臖等人指出，评论等级与销量无显著相关性；
［５］
越长，评论内容越容易暴露产品的不足，对销量的负向影响
但盘英芝等人发现评论等级的变化对销量有显著促进作越大；而高品牌声誉的低卷入度产品价值低，多属于易耗
用。
［６］
低声誉品牌形象辨识度较低，消费者对产品质量不了品，无论购买时间长短，消费者对产品的体验相似，评论内
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周新玉：不同卷入度产品品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应
智慧城市与城镇化
容也相似，对销量影响较小。基于上述分析，提出假设：的评论数量与价格。数据抓取时间范围为２０１６年５月１日
Ｈ５：高品牌声誉产品下，评论及时度对销量的影响更至２０１６年５月３１日，最终采集到高卷入度产品的可用评论
加显著；２３５９条，低卷入度产品的可用评论２００６条。
Ｈ６ａ：高卷入度产品品牌声誉正向调节评论及时度和销３２ 变量测量
量之间的负相关关系；由于产品销量在京东商城没有公布，相关数据无法采
Ｈ６ｂ：低卷入度产品品牌声誉对评论及时度和销量之间集。近期有不少学者采取评论数量来衡量销量，拟合结果良
关系的调节效应不明显。好。所以本研究采用产品的评论总数量代替销量。关于自变
２４ 客户等级得分与品牌声誉量，评论等级直接使用火车头采集软件抓取，分为１－５级；
在线评论的复杂程度逐渐增加，消费者开始不再盲目相评论长度用每条评论的字符数衡量；评论及时度用火车头软
信评论内容的有用性，越来越关注评论的可信度。郭国庆等件抓取；客户等级得分即评论者在京东商城中的注册等级，
发现评论者资信度越高，在线评论内容越可信。
［１１］
廖成林等分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、企业会员、金牌会员
同意这一观点，认为客户等级得分是衡量评论可信度的重要与钻石会员，研究中对它们分别赋值为“１－６”。品牌声誉
因素。
［１２］
高声誉品牌产品质量不确定性较低，只有较高的客按照划分的高声誉品牌与低声誉品牌，分别赋值１和０。
户等级得分评论，才更能证明不良评论的可信度，因此对销在主要变量中，销量与价格取值跨度较大，均需取对数
量影响比低声誉品牌更大。来压缩变量量纲，控制潜在离群值；其余变量取值范围相对
对于高品牌声誉的高卷入度产品，客户等级得分越高，越较小，无须取对数。
能证明产品的不良信息可信，阻碍消费者做出购买决策，进而３３ 模型构建
影响产品销量。因此，客户等级得分越高，评论越可信，消费在之前研究成果的基础上，结合前面的理论假设，提出
者越容易做出购买决策。基于上述分析，提出假设：本研究的回归模型（式１）。即在品牌声誉（Ｐｐｓｙ）交互作
Ｈ７：高声誉品牌下，客户等级得分对销量影响变强；用下，评论等级（Ｐｌｄｊ）、评论及时度（Ｐｌｊｓｄ）、客户等级得
Ｈ８：高卷入度产品品牌声誉正向调节客户等级得分与分（Ｋｈｄｊｄｆ）、评论长度（Ｐｌｃｄ）对产品销量（ｘｌ）的影响
销量之间的负相关关系。回归模型。
３ 模型构建与研究方法
ｌｎｘｌ＝
β
０
＋
β
１
ｐｌｄｊ＋
β
２
ｐｌｊｓｄ＋
β
３
ｋｌｄｊｄｆ＋
β
４
ｐｌｃｄ＋
β
５
ｐｐｓｙ＋
β
６
ｌｎｊｇ＋
β
７
ｐｐｓｙ×ｐｌｄｊ＋
β
８
ｐｐｓｙ×ｐｌｊｓｄ＋
β
９
ｐｐｓｙ×ｋｌｄｊｄｆ＋
β
１０
ｐｐｓｙ
３１ 研究对象及数据获取×ｐｌｃｄ＋
ε
本文选择京东商城中产品评论信息作为研究对象，主要为研究不同卷入度产品类型下品牌声誉调节作用的区
研究在线评论对销量的影响。本文将品牌作为调节变量展开别，在对全部数据进行回归后，按照产品不同卷入度，对数
研究，因此需要获取各类产品的品牌声誉得分。研究者设计据分类，并按照上述模型再次进行回归。检验不同卷入度产
了调查问卷，在六种产品类别下，分别选择６～７个品牌，品类型下，品牌声誉对各变量的调节作用是否存在区别。
让被调查者分别对各类产品品牌进行排序。在调查过程中，
选取高校学生作为对象发放问卷，共发放８０份，回收７５
４ 数据分析
份。根据品牌声誉调查结果，将品牌划分为高、低声誉４１ 初步统计分析
品牌。数据的描述性统计结果如表１所示，产品销量最低为
为保证采集足够的评论数据量，在每个品牌下选取评论２１４，最高为５８３６１９，样本具有较强代表性。Ｐｌｄｊ、Ｐｌｊｓｄ、
较多的产品。对每个产品，抓取各条评论的内容、购买至评Ｐｌｃｄ、Ｋｈｄｊｄｆ、Ｐｐｓｙ和Ｊｇ（产品价格）的均值依次为４８０，
论的时间、评论客户等级及对产品的评分，并抓取每个产品１９５５，５６９１，４３１，０３２和１８８３０９，数值水平合理。
表１ 描述性统计结果
ＶａｒｉａｂｌｅｘｌＰｌｄｊＰｌｊｓｄＰｌｃｄＫｈｄｊｄｆＰｐｓｙＪｇ
Ｏｂｓ４３６５４３６５４３６５４３６５４３６５４３６５４３６５
Ｍｅａｎ８５７４５３８４８０１９５５５６９１４３１０３２１８８３０９
Ｓｔｄ１５４１５３９００７１２１９０１４３１８１４７０４７２２８１４３
Ｍｉｎ２１４００１１０８９０
Ｍａｘ５８３６１９５１８０１８３０６１８４８８
４２ 回归结果分析是显著的，因此假设Ｈ５、Ｈ７得到验证；但对Ｐｌｃｄ、Ｐｌｄｊ与
使用ＳＴＡＴＡ１２０软件对全部数据进行回归分析，结果ｘｌ之间关系的调节作用不显著，因此假设Ｈ１、Ｈ３没有得到
如表２所示。Ｐｌｊｓｄ与Ｐｌｃｄ对ｘｌ的影响都是显著负向的。Ｐｐ验证。为研究不同卷入度产品类型下，品牌声誉对各变量与
ｓｙ对Ｐｌｊｓｄ、Ｋｈｄｊｄｆ这两个变量与ｘｌ之间关系的调节效应都销量之间关系的调节作用，分别对高卷入度产品和低卷入度
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智慧城市与城镇化
中国市场 ２０１７年第１１期（总第９３０期）
产品的数据进行回归，结果如表３与表４所示。
表２ 全体数据的回归结果
ＣｏｅｆＳｔｄＥｒｒｔＰ＞｜ｔ｜
Ｐｌｄｊ００６６００４２１５８０１１４
Ｐｌｊｓｄ
－０００６
０００１－３７８００００
Ｋｈｄｊｄｆ－００２７００２４－１１４０２５４
Ｐｌｃｄ
－０００１
００００－４６３００００
Ｐｐｓｙ０７１２０４９２１４５０１４７
Ｌｊｇ
０２５７
００１３１９０８００００
Ｓｙｐｌｃｄ００００００００－０４１０６７９
Ｓｙｐｌｊｓｄ
０００９
０００３３２２０００１
ｓｙｐｌｄｊ００７９００９４０８４０４０３
Ｓｙｋｈｄｊｄｆ
０２７２
００４２６４１００００
注：
ｐ＜０００１
表３ 高卷入度产品数据的回归结果
ＣｏｅｆＳｔｄＥｒｒｔＰ＞｜ｔ｜
Ｐｌｄｊ－００３７００４９－０７５０４５２
Ｐｌｊｓｄ
－０００６
０００２－３０００００３
Ｋｈｄｊｄｆ
－０２８４
００２９－９７０００００
Ｐｌｃｄ
－０００１
００００－３８３００００
Ｐｐｓｙ
１９８１
０３９３５０４００００
Ｌｊｇ００４０００４８０８４０４００
Ｓｙｐｌｃｄ００００００００－０９５０３４３
Ｓｙｐｌｊｓｄ
００１０
０００３３５０００００
ｓｙｐｌｄｊ０１１７００７３１５９０１１１
Ｓｙｋｈｄｊｄｆ
０１３９
００４３３２１０００１
注：
ｐ＜００１，
ｐ＜０００１
对比不同卷入度产品品牌声誉对各变量与销量之间关系
续 表
的调节作用，看出高卷入度产品中，Ｐｐｓｙ、Ｐｌｊｓｄ的ｔ值显
ＣｏｅｆＳｔｄＥｒｒｔＰ＞｜ｔ｜
著，则高品牌声誉产品的评论及时度对产品销量的影响比低
品牌声誉产品更高，假设Ｈ６ａ得到验证；Ｐｐｓｙ、Ｋｈｄｊｄｆ的ｔ
Ｐｌｃｄ－０００１００００－１３３０１８３
值也显著，可以发现品牌声誉对客户等级得分与销量之间关
Ｐｐｓｙ
２６０１
０５９８４３５００００
系的调节效应显著，假设Ｈ８得到验证；Ｐｐｓｙ与Ｐｌｄｊ之间的
Ｌｊｇ
－０６５１
００４５－１４４５００００
交互效应不显著，拒绝假设Ｈ４。从表４中发现，低卷入度
Ｓｙｐｌｃｄ－０００１０００１－０６７０５０４
产品下，Ｐｐｓｙ与Ｐｌｊｓｄ之间的交互作用不显著，Ｐｐｓｙ、Ｐｌｄｊ
Ｓｙｐｌｊｓｄ
０００９
０００３２８２０００５
的ｔ值也不显著，因此假设Ｈ２、Ｈ６ｂ没有得到验证。
ｓｙｐｌｄｊ－０１０９０１２０－０９１０３６３
表４ 低卷入度产品数据的回归结果
Ｓｙｋｈｄｊｄｆ－００９２００５２－１７９００７４
ＣｏｅｆＳｔｄＥｒｒｔＰ＞｜ｔ｜
注：
ｐ＜００１，
ｐ＜０００１
Ｐｌｄｊ
０２２９
００７２３２００００１
Ｐｌｊｓｄ－０００２０００２－０９６０３３５
５ 结 论
Ｋｈｄｊｄｆ
０２２５
００３９５７１００００
电子商务中，在线评论是消费者做出购买决策的重要依
据。以往研究仅独立考察了品牌声誉和产品类（下转Ｐ２８５）
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赵璐：ＰＰＰ项目融资方式探析
贸易投资
常来说，ＰＰＰ项目融资主要依靠银行途径解决。而银行一般民，受众面比较广，而且需求弹性小，价格比较稳定，因此
通过投贷联动模式参与ＰＰＰ项目，即：商业银行参与到ＰＰＰＰＰＰ项目可带来稳定的现金流。其次是现金流可预测，ＰＰＰ
项目资本金融资设计中，成为ＳＰＶ公司股东，同时向ＰＰＰ项目通过收费方式收回前期投资，在项目开始前可对项目进
项目发放项目贷款成为债权人，这样商业银行既获得利息收行充分的尽职调查，而且公共项目由于使用价格稳定，所以
入，也可获得股息收入，这有助于调节银行收入结构。现金流可很好地被预测。最后，项目安全性高。
２２ 债券
２５ 融资租赁
根据现行债券规则，满足发行条件的ＰＰＰ项目公司可
ＰＰＰ项目公司与租赁商签订合同，由后者负责采购设
在银行间交易市场发行永（可）续票据、中期票据、短期
备，然后租给ＰＰＰ项目公司，此时租赁商拥有ＰＰＰ项目公
融资债券等债券融资，可在交易商协会注册后发行项目收益
司一项债权，租赁商将其转让给商业银行，由商业银行负责
票据，也可经国家发改委核准发行企业债和项目收益债，还
向ＰＰＰ项目公司收取租金。
可在证券交易所公开或非公开发行公司债。
２６ 保理融资
２３ 资管计划
保理融资是指保理商买入基于贸易和服务形成的应收账
由证券公司、基金子公司集合客户的资产，通过发行资
款业务，服务内容包括催收、管理、担保和融资等。保理融
管计划，主要利用理财直接融资工具投资于ＰＰＰ项目。理
资用于ＰＰＰ项目时，整个过程为，ＰＰＰ项目公司将在贸易和
财直接融资工具是指由商业银行设立、直接以单一企业的债
服务中形成的应收账款出售给商业银行，由商业银行拥有债
权类融资项目为投资方向、由中央国债登记结算有限责任公
权，并负责催收，此时ＰＰＰ项目公司通过保理业务融资；
司统一托管、在银行间市场公开交易、在指定渠道进行公开
另一种是ＰＰＰ项目公司的交易对手方在与ＰＰＰ项目公司贸
信息披露的标准化投资载体。目前购买人主要是商业银行资
易和服务中，形成应收账款，贸易商将债券转让给银行，由
管计划，具有标准化、可流通性、充分信息披露、程序简单
银行向ＰＰＰ项目公司催收账款。
等优势。此举有利于打破商业银行理财业务的刚性兑付，服
务于实体经济。
参考文献：
２４ 资产证券化
［１］邓雄ＰＰＰ模式如何吸引外部资金的思考［Ｊ］．新金融，
２０１５（７）：４３－４７
ＰＰＰ资产证券化是指以项目未来收益权或特许经营权为
［２］张睿骁，万玲浅谈经济新常态下ＰＰＰ项目融资方式的运
保证的一种融资方式，因此资产证券化主要适合经营性项目
用与发展［Ｊ］．江西建材，２０１６（１０）：２４３
和准经营性项目。资产证券化是一种安全的融资方式。首先
［３］张继峰ＰＰＰ项目融资的几种主要方式［Ｊ］．施工企业管
是由于ＰＰＰ项目大多是公共基础设施的项目，面向全体公
理，２０１６（９）：３８－４１
檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵
（上接Ｐ２３２）型对产品销量的影响，而本文首次同时研究不同卷入１３５－１５４
度产品类型、不同品牌声誉对产品销量的影响。数据回归结果表［５］王君臖，闫强不同热度搜索型产品的在线评论对销量影
明，高品牌声誉的低卷入度产品中，评论及时度对产品销量的影响响的实证研究［Ｊ］．中国管理科学，２０１３，２１（１１）：４０６－４１１
更强；高卷入度产品可以强化品牌声誉低的品牌对评论及时度、客［６］盘英芝，崔金红，王欢在线评论对不同热门程度体验型
户等级得分之间关系的调节作用；两种产品类型下，品牌声誉对评商品销售收入影响的实证研究［Ｊ］．图书情报工作，２０１１，５５
论长度、评论等级的调节作用都不显著。品牌声誉对在线评论与销（２４）：１２６－１３１
量之间关系的调节效应受到产品卷入度的影响，这一结论对电商运［７］ＣｈｅｖａｌｉｅｒＪＡ，ＭａｙｚｌｉｎＤＴｈｅＥｆｆｅｃｔｏｆＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈｏｎ
营有较大指导意义。电子商务网站应根据产品卷入度与品牌声誉的Ｓａｌｅｓ：ＯｎｌｉｎｅＢｏｏｋＲｅｖｉｅｗｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２００６，
高低，对发布评论的消费者等级、客服的回复进行个性化设计，通４３（３）：３４５
过提高在线评论的有用性，提升产品销量。［８］ＣｈｅｒｎＣＣ，ＷｅｉＣＰ，ＳｈｅｎＦＹ，ｅｔａｌＡＳａｌｅｓＦｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ
本文还存在一些不足之处。如评论内容有用性衡量方法单一。ＭｏｄｅｌｆｏｒＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｄｕｃｔｓＢａｓｅｄｏｎｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＯｎｌｉｎｅＷｏｒｄ－ｏｆ
在以后的研究中，应进一步发掘新的考量方法，更精确地分析使用－ｍｏｕｔｈ［Ｊ］．ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍｓａｎｄｅ－ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，
采集的评论内容，从而更全面地研究在线评论对销量的影响。２０１５，１３（３）：４４５－４７３
［９］殷国鹏消费者认为怎样的在线评论更有用？———社会性
参考文献：因素的影响效应［Ｊ］．管理世界，２０１２（１２）：１１５－１２４
［１］ＬｅｅＪ，ＬｅｅＪＮ，ＳｈｉｎＨＴｈｅＬｏｎｇＴａｉｌｏｒｔｈｅＳｈｏｒｔＴａｉｌ：ｔｈｅ［１０］方佳明，王钰莹，赵志荣不同产品品牌声誉对在线评
Ｃａｔｅｇｏｒｙ－ｓｐｅｃｉｆｉｃＩｍｐａｃｔｏｆｅＷＯＭｏｎＳａｌｅｓＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ论有用性影响因素的调节效应［Ｊ］．软科学，２０１６，３０（３）：
ＳｕｐｐｏｒｔＳｙｓｔｅｍｓ
，２０１１，５１（３）：４６６－４７９１０８－１１２
［２］韩科伦，范英杰，郭昕，等在线评论的情感倾向对不同［１１］郭国庆，陈凯，何飞消费者在线评论可信度的影响因
类型产品销量的影响研究［Ｊ］．管理观察，２０１５（３６）：６９－７７素研究［Ｊ］．当代经济管理，２０１０，１０（３２）：１７－２３
［３］王长征，董大海象征型品牌的效应———从意义到忠诚［１２］廖成林，蔡春江，李忆电子商务中在线评论有用性影
［Ｊ］．管理科学，２０１１（４）：４１－５３响因素实证研究［Ｊ］．软科学，２０１３，２７（５）：４６－５０
［４］ＧｒｉｆｆｉｔｈＤＡ，ＫｒａｍｐｆＲＦ，ＰａｌｍｅｒＪＷＴｈｅＲｏｌｅｏｆＩｎｔｅｒｆａｃｅｉｎ
檶檶檶檶檶檶檶檶檶
ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ：ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｗｉｔｈＰｒｉｎｔｖｅｒｓｕｓＯｎｌｉｎｅＣａｔ［作者简介］周新玉（１９９０—），女，山东聊城人，山东师范大
ａｌｏｇｓ［Ｊ］．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ，２００１（４）：学商学院硕士研究生。研究方向：市场营销，品牌管理，企业管理。
２０１７４
２８５
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