2024年5月5日发(作者:)
传媒新论
爱奇艺的挣扎与困惑:中国视频网站运营模式浅析
□韦 浏
[摘要]继优酷与土豆强强联合后,2012年5月7日,百度以3.7亿美元收购PPS视频业务并与爱奇艺合并。自此爱
奇艺全平台用户规模、时长均为行业第一,将成为中国最大的网络视频平台。调整后,爱奇艺定位于综合型的
新主流视频媒体。
[关键词]爱奇艺 视频网站 运营模式
[中图分类号]G210.7 [文献标识码]A [文章编号]1671-0029(2014)02(下)-0029-02
一、视频网站及运营模式的相关概念
总的来说,“网络视频”没有真正意义上的统一定
义。广义上,网络视频是以网络为载体,通过视频形式来进
行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。狭义上,这
是内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为
主,可在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、
QuickTime及DIVX等播放器播放和观看的文件内容。在线分
为直接通过浏览器在线播放或者通过终端软件在线播放,前
者代表包括Youtube、
视频网站的运营模式大体上可分为两类:一类以
Youtube为代表的UGC模式,即用户将自己原创的内容通过
互联网平台进行展示或者提供给其他用户,例如Youtube网
站。另一类以hulu为代表的正版视频点播模式,源于美国一
家同名网站,以正版影视内容播放为基础、以大量优质的广
告为收入来源。西方学者普遍观点认为内容是视频网站盈利
关键,应以广告为主、多种盈利方式共同发展,对此我国学
者普遍表示赞同。
二、爱奇艺的运营模式
爱奇艺前身是奇艺网,由百度创立。国内首家专注于
提供高清网络视频服务的大型专业网站。2010年4月22日正
式上线,2011年11月26日品牌升级更名为“爱奇艺”。两
年内,用户数从零增长到2亿,市场占有率同比增长最快。
2012年视频行业的整合取得实质性的进展:3月12日,优酷
网与土豆网合并成功成为行业领头羊,搜狐视频紧随其后,
爱奇艺排第三位。
1. 爱奇艺的运营模式构成
爱奇艺采用正版高清的长视频模式:提供免费的高品质
视频观看,借助广告盈利。因而,爱奇艺可看做Hulu模式中
国化的代表。从商业模式上分析,爱奇艺复制了Hulu成功的
核心优势:
(1)独立运营
爱奇艺由全球影响力最大的中文搜索引擎百度发起,初
始由美国私募股权投资公司普罗维登斯注资。组建初爱奇艺
就为独立视频公司,享有独立运营权,同时以市场选聘管理
层代替股东委派。无论从资金上还是从团队激励的角度来讲
都更有优势。
(2)免费观影
对中国网民而言,免费是互联网最大的吸引力,习惯
于吃免费午餐,习惯于在接收广告信息的情况下收看视频内
容。因而在中国互联网免费共享的大环境下,爱奇艺的定位
也是用户免费观影。
(3)广告支撑
实际上国内外视频网站的主要收入收入来源均是广
告,爱奇艺也不例外。除了传统的网幅广告外,爱奇艺还拥
有广告商亲睐的插播广告,如:观影前的满屏广告、观影中
的弹出式广告、观影暂停时广告等。相较于电视节目的广告
获取,会受到播放档期的制约,视频网站的广告播出不受播
出时段的限制,可在版权期内搭配多轮广告。
2. 爱奇艺运营模式的优势
(1)百度的支持
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2012年中国网
民网络视频应用研究报告》报告显示,截止2012年12月,中
国网络视频用户已达3.72亿,网民使用网络视频业务的比例
上升至65.9%。网络视频媒体成为网民获取电影、电视、视
频等数字内容的主要渠道。
近年国内视频网站发展势头良好,但绝大多数处于亏损
状态,2011年土豆网亏损5.11亿元。作为最大股东的百度,
一定程度上免除了爱奇艺资金运营上的后顾之忧。“搜索是
一个非常重要的环节,约80%用户使用搜索引擎来找自己要
看的电视剧。”作为视频网站,获取广告收入的根本是流
量,即用户覆盖,而搜索决定了用户覆盖,爱奇艺用户早先
有95%以上来自于百度用户,而后开始逐步转化为对爱奇艺
的直接搜索。
(2)优质的用户体验
当然百度的优先排名要求爱奇艺必须在保证良好用户体
验的前提下。因此爱奇艺以“用户体验”为生命,采取人性
化观影模式;坚持“悦享品质(Always Fun, Always Fine)”
理念。在产品技术上,爱奇艺持续重点投入,同时保证在线
观影清晰、流畅、界面友好。在网站架构和功能上,通过改
良播放窗口、提供“关灯”调节功能、缩短广告时间以及减
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少广告占屏等措施不断提升观看质量。在节目选择上,用户
可按各式不同的分类、排行选择。观后分享上,爱奇艺提供
分享平台,可将内容分享至各类社交网站,还可在网站的奇
谈板块发言。此外,爱奇艺还通过办活动和邀请影评家的方
式来营造影评氛围。
爱奇艺在用户到达前,通过百度对用户有了总体的了
解。在使用后,通过观看习惯分析,精准提供适合的视频类
型以及相关影评,并推荐最适合的朋友。这种了解使爱奇艺
更因人而异、有针对性的提升用户体验,在广告增加的同时
依旧保持 “简单、干净、高清、流畅”的用户观映感受。
(3)专业精准的内容舞台
在建设视频内容资源上,爱奇艺分为两部分:一是正版
高清的内容资源。对于视频网站来说,前期投入巨大,版权
问题解决不好则后期难以维持。因此,爱奇艺投巨资支持并
设专门的版权运营及采购部门。二是公司战略发展重点:专
业水准级的“奇艺出品”自制内容,主要分为自制栏目和自
制剧、微电影。视频商提升在自制内容的比重,一方面有效
降抵版权成本压力以及高依赖性,减少潜在风险,另一方面
更有利于冲破内容同质化带来的品牌模糊的负面影响,加强
差异化战略。目前,爱奇艺反向输出的节目类型既有娱乐访
谈节目,也有微电影、网络剧类的长视频内容,输出对象覆
盖了全国80%以上省份。统计数据显示,2012年爱奇艺累计
向各级电台、电视台反向输出自制节目时长超过4万分钟,
输出不同节目形态超过10档,输出至电台及电视台机构共计
近30家。
(4)合作联动的平台经济理念
为了更好地实现资源互通,加强版权、播出方面的进一
步合作,扩大对各个环节和链条的商家的吸引力。2012年,
搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联合宣布,三方将共同组建
“视频内容合作组织”(简称VCC)。
简单来说,爱奇艺提供视频播放平台并分成相关广告收
入。首先,爱奇艺与专业的影视制作机构或个人签约,将自
制内容上传到播放平台。根据是否独家授权决定广告分成,
如果是则所获广告收入“几乎全部”返还;如果不是,则采
用分成模式。通过平台促使供需双方沟通和交流,从而实行
真正的供求互动。
三、从爱奇艺看中国视频网站运营模式的缺陷
作为中国视频网站崛起的新兴力量,爱奇艺运营模式能
够折射出目前中国视频网站运营模式存在的缺陷。2012年3
月底,百度向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件中披露
了爱奇艺的运营状况;2011年爱奇艺计人百度的累计亏损高
达1.1985亿元百度第三季度财报也表明,百度有4500万美元
的股权投资亏损。综观爱奇艺的运营,可看出我国视频网站
运营存在的总体问题有:运营成本过高、经营方式相对单
一、经济利益与社会责任冲突。
(1)经营成本过高
对于众多视频网站而言,服务器的成本无疑是高昂。相
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较于美国而言,在服务器成本方面,中国同等购买力仅有十
分之一。此外,更可怕的还在于,目前我国的视频网站尚缺
乏成熟可行的盈利模式,一切都还在摸索探究阶段。目前国
内视频网站的广告价格是美国的1/80到1/100,而运营成
本却是美国的4倍。
其次,版权费高涨。为了抢占更多的用户,网站间竞争
激烈,具体即表现为收视热剧的版权费上:5年间购买价格
已由每集1000元飙升至100万元。影视剧版权费用的高涨导
致爱奇艺这类只做正版内容的网站费用激增,网站运营难度
加大。
(2)经营方式相对单一
几乎所有国外视频网站的成功运营均来自两个方面:即
广告和用户。目前,中国视频网站的盈利方式基本以广告为
主,广告收人几乎占了全部营收的80%,甚至90%以上。复
制Hulu模式的爱奇艺,几乎所有的收入都来源于广告,受限
于网站用户,赢利点很单薄。虽然跟优土合并一样,爱奇艺
与pps两个品牌也很有可能将独立运营,但作为一个企业整
体,必然存在内部资源再分配问题。实际上前车之鉴的现实
更是如此,优酷土豆合并后的首份财报并不漂亮。2012年第
三季度优土总净营收为5.022亿元,总净万损同比扩大近一
倍;至今,优酷土豆仍未实现盈利,业界预计优酷土豆12年
万损将达到4.19亿元。
(3)经济利益与社会责任冲突
版权价格之高不得不另谋出路,进行自制内容创造成为
众多视频网站的新方向。同样,事物的两面性也悄然显现:
如何吸引受众的注意力?如何获取更高的点击量赢取广告商
的青睐?情色、暴力、违反正常伦理道德等低俗元素或多或
少地融入:内容上毫无禁忌,言论上语出惊人、肆意妄为,
拍摄手法上“重点”频出,都已是业内秘而不宣的秘密。
目前,2008年1月起施行《互联网视听节目服务管理规
定》是国内互联网视听节目服务单位所参照的相关法规。申
报立项和审片两个关键控制环节的缺少,使得网络自制剧仅
靠自觉完成内部审查难以让人信任。为了提升收视率不断
降低播放内容的尺度与底线的现象频频发生,而相关部门
的管理,通常是在播出之后,其作用不可不说已是“为时已
晚”。
(作者单位:广西大学)
参考文献
[1]陈云鹏.爱奇艺:视频狩猎者的创业“第二春”[J].上海信息
化,2013.7.79-81.
[2]瞿清华.国内视频网站运营的传播学分析[J].大众文艺,2009
(4),75.
[3]李雯琼.网络视频网站的自产自销之路[J].东南传播,2011
(8),127.
责任编辑:王文明
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