2024年5月6日发(作者：)

普通观众参加展会的动机及影响因素

曾晓丹 11级旅游管理2班 学号：

【摘要】近年来，随着会展业的蓬勃发展，会展各方面的研究越来越丰富和完善.但是

人们过于把精力注重于对会展专业观众的研究，而忽视了参展的普通观众，目前国内外学

者对会展行业中普通观众的研究和探索几乎还是空白。本文将分析普通观众参加展会的动

机及其影响因素。

【关键字】普通观众 动机 影响因素

一．普通观众的界定和特点

普通观众是由于兴趣爱好，自发前往展会了解展会情况的群体。由于普通观众通常只

是希望初步了解展会的情况,或者只是进行简单的参观，浏览等活动，并不过多涉及到技术

交流，市场交易,产品改进，服务创新等内容，因此许多会展尤其是专业展会或技术展会往

往不允许普通观众入场，即使允许入场,通常也只是安排在展会的最后两天或最后阶段进行

参观.因为普通观众通常不涉及到经济交易等内容，所以参展商通常不大重视普通观众。只

有在消费类产品和服务类产品为主题的展会上，普通观众才会被参展商所重视.同样的，由

于普通观众不能像专业观众那样与参展商产生市场交易，形成经济效益等，从而导致其对

展会的贡献性尤其在经济方面相对较少，从而使得展会主办方对于普通观众的关注往往很

少。

普通观众和专业观众的区别;

第一点,普通观众不过多的涉及到相关会展方面专业知识和技能,专业观众往往具有较

强专业性和技能性.

第二点，普通观众通常为普通市民，无明显行业限制；专业观众通常是那些与展会主

题相关行业的企业代表，销售代表，技术代表等，通常有很强的行业限定.

第三点,普通观众通常是出于个人兴趣爱好前去观展,专业观众则往往是出于技术交流，

贸易洽谈，合作等目的前往观展。

二．普通观众的参展动机

基于普通观众的特点,他们的参展动机主要有以下几点:

第一点，购买动机。人们往往会认为参展商在展会中展出的都是质量最好的产品或者

是最新的技术,相对价格也比市场上更优惠。因此，购买是消费者们参加展会的主要动机之

一。

第二点，了解动机。参展商参展的主要目的是推介自己的新产品或者新技术，与此相

对应的是，普通观众参加展会的主要动机也是了解新产品，新服务。

第三点，欣赏动机。很多人出于对某类产品的偏爱,也许并没有购买的意图，只是为了

欣赏而去参加展会。如在2004年北京国际汽车展上,普通观众的参观人次已达到30万人

次，而这些观众并不都具有购买汽车的经济实力或购买汽车的欲望，其中有相当一部分观

众只是因为喜欢汽车产品,完全出于欣赏目的而去参加展会的.在一些艺术类展会上,大部分

观众都是出于欣赏的动机而去参展的。

第四点，娱乐动机。一般来说，展会都安排有开幕式，届时会有众多明星出场和精彩

的演出，再加上展会上各参展商安排有众多节目以吸引观众，场面颇为热闹.因此，娱乐的

需要会吸引部分观众前往.这也是大部分观众的潜在动机,通过对声音的组织、展台的搭建、

活动的策划、展品的陈列等，有效的激发观众的这种动机,增强观众对企业产品和形象的记

忆，最大程度的宣传企业产品和企业品牌

三．普通观众参展影响因素

第一点，展会的吸引力。吸引力又包含了参展商的质量，展会知名度和展会品牌形象,

区位条件等。参展商的品级越好，展会知名度越高，品牌形象越好越成熟,区位交通便利，

行业经济实力雄厚，观众的参展兴趣就越浓.

第二点，展会组织者和参展商的态度，也可以说展会的性质。上面说到“许多会展尤

其是专业展会或技术展会往往不允许普通观众入场，即使允许入场，通常也只是安排在展

会的最后两天或最后阶段进行参观.因为普通观众通常不涉及到经济交易等内容，所以参展

商通常不大重视普通观众.只有在消费类产品和服务类产品为主题的展会上，普通观众才会

被参展商所重视"，所以消费类和服务类的展会普通观众参与的积极性比较高。

第三点，普通观众的个人因素。人口素质的高低首先决定观众是否具有现代的参展意

识。如果观众对参展可带来的效用认识不足，认为参展不参展无所谓，参展动机就低。其

次决定观展行为，素质高的观众在展会上能如愿获得他所需要的产品和信息，这将增加他

再次参展的可能。另外，观众的收入水平也是影响观众是否有参展动机的一个重要因素。

收入水平是影响观众对其参展成本产生的心理成本高低的重要因素。收入水平越高，对花

费的成本产生的心理成本就越低;收入水平越低，对所花费的成本产生的心理成本就越高。

而心理成本越高，所期望的回报也就越高.因此，在参展效果相同的情况下，观众收入水平

越低，对参展结果的满意程度越低,再次参展的可能性就会越少。

第四点，社会的因素。观众参展行为受到周围参照群体，诸如正式与非正式组织、家

庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为他展示新的行为模式和生

活方式,而且由于模仿其参照群体愿望的存在，因而，它会影响观众对某些事物的看法和对

某些产品的态度，并促使观众行为趋于某种“一致化"，从而影响他们对展会的认同。

由此观之，普通观众参加展会的动机及其影响因素都不是单一的。普通观众是会展不

可忽视的一支力量,组织者和参展商要积极开发和引导当中的潜在客户，以创造更多的会展

经济效益。

【参考文献】

［１］ＭｉｌｔｏｎＴ．Ａｓｔｒｏｆｆ＆ＪａｍｅｓＲ．Ａｂｂｅｙ著：《会展管理

与服务（第五版)》(中译本）,中国旅游出版社，２００２

［２］张文杰：《会展行业中普通观众观展满意度影响因素的实证研究》，西安交通大

学,2008

[３］刘大可、王起静主编：《会展活动概论》，清华大学出版社，２００４

[４］孙明贵主编:《会展经济学》，机械工业出版社,２００６