2023年12月17日发(作者：)
在线应用商店系列战略专题报告2009
—苹果App Store
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在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store
研究背景
在线应用商店是一种新兴的售卖移动互联网应用的B2C 或C2C平台，其源于苹果公司最先创造性的推出基于iPhone终端的App Store，且App Store的模式取得了巨大的成功。随着引来终端厂商、操作系统提供商、运营商及互联网厂商的纷纷效仿，将推出各自的在线应用商店提上日程，或业已推出在线应用商店，如诺基亚的Ovi、微软的windows
Marketplace、Google的Android Market、中国移动的Mobile Market，各大厂商的涌入，带来在线应用商店领域的激烈竞争。在这样的背景下，明晰在线应用商店最先推出者苹果App Store的发展策略、战略动因、运营模式、商业模式等信息对于其他在线应用商店的发展具有积极的促进作用。
易观国际基于对App Store的长期跟踪研究，结合大量的专业人士深度访谈、二手资料的详实分析及前期对手机应用市场的深入研究，完成了本报告。
随着苹果App Store的不断突破性发展，App Store越来越引起业内厂商的关注。App
Store的发展背景是什么？发展战略怎样？产品表现情况如何？运营模式及商业模式有何代表性？对厂商的借鉴意义是什么？对产业将带来哪些影响？
本文主要针对以下几个问题，对苹果App Store进行深度解读：
l 苹果App Store 的发展策略
l 苹果App Store的战略动因
l 苹果App Store的产品构成及市场表现
l 苹果App Store的商业模式
l 苹果App Store的可鉴行、局限性及对产业的影响
产品序列号：P-B-A-2009Q31558
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在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store
研究发现和建议
易观发现
在线应用商店的市场发展现状发现
l 在线应用商店具有六项显著特点：
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
服务提供商多元化，核心业务均是“软件作为服务”的形式；
产业链整合能力是平台面临的最大挑战；
产品通路日渐多元化；
具有移动电子商务的典型特征；
“免费+收费”两种资源共存；
以“客户需求为核心”的商业模式。
l 在线应用商店逐渐形成以终端厂商、操作系统提供商、运营商、互联网厂商为代表的四种主导力量，代表厂商分别为诺基亚、苹果、谷歌、微软、中国移动。其各自的运营模式、优劣势各具特点。
苹果App Store发展策略发现
l “App Store+iPhone”战略具有深刻的背景，即作为提升苹果公司营收的有效手段之一，也作为苹果公司战略转型的关键途径之一，是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型重要一步。
苹果App Store产品构成及市场表现发现
l 苹果App Store产品分为20大类，排名前十位的应用分别是：Games、Entertainment、Book、Utilities、Education、Lifestyle、Travel、Sports、Reference、Productivity，10类应用的总和占所有应用比重的79%。排名前五位的应用分别是：Games、Entertainment、Book、Utilities、Education位，占比分别为16%、12%、10%、9%、8%。、
l 无论是付费下载应用还是免费下载应用排名前二十位的应用中，Games类应用都高举榜首，表明此类较为贴合用户需求，且用户付费意愿较高。
l App Store产品或应用的生命周期一般为半年，免费应用的生命周期略长于收费应用。
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苹果App Store商业模式发现
l App Store产业链较为简单，主要参与者为苹果公司、开发者和用户，App
Store充当三者之间联系的桥梁，为三方建立了合作共赢的商业模式。
l 影响App Store盈利的因素主要集中在五个方面，即应用下载量、分成比例、收费应用比例、应用价格及用户下载行为。
l App Store的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。以平台为中心，
通过搜索、推介、广告位等形式既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。
其他关键发现
l 苹果App Store模式成功的决定因素：
Ø
Ø
Ø
渠道唯一性：App Store是iPhone应用的唯一下载渠道；
认证唯一性：所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用；
运行唯一性：每款下载的应用只能在对应的iPhone上运行。
l 苹果App Store的局限性弊端：
App Store半封闭的围墙式的运营模式对App Store的发展长期发展带来极为不利的影响，表现在以下三点：
Ø
Ø
Ø
限制平台应用的丰富性，影响用户体验；
挫伤软件开发者参与的积极性；
增加开发者的投入成本。
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易观建议
随着苹果App Store模式取得商业成功后，许多厂商纷纷效仿苹果模式推出自有App
Store，其他厂商建设App Store的过程中，除汲取苹果App Store良好的运营经验外，还应有效的规避“半封闭”模式的种种弊端，主要应注意以下三个方面：
l 牢固树立以“用户需求为导向”的指导方针，提升用户体验。
App Store模式的成功在某种程度上就是“以用户需求为导向”的商业模式的成功，通过为用户提供一站式的多样化的服务，满足用户娱乐、商务等多方面的需求。只有真正尊重用户并满足用户需求、提升用户体验才能保持App Store的持续发展。为此，各App
Store平台的创建者，在开发者上传的应用软件不违反基本原则的前提下，都应被允许上传至平台，这种方式在丰富产品种类的同时，提升用户的使用体验，增加用户粘性。
l 秉承“开放共赢、合作发展”的互联网精神，有效整合产业链。
在线应用商店本质上是互联网衍生应用，互联网的本质是开放共赢、合作发展。App
Store平台最大的挑战在于平台的整合能力，为此，App Store的创建者应秉承互联网化的精神，有效的整合产业链各参与者（如终端制造商、电信运营商、电子支付提供商、开发者、用户等），采用适当的激励政策，吸引开发者上传特色应用，提高开发者对平台的粘性。
l 打造多样化的产品通路，提升与同类产品的竞争力。
对于苹果App Store中的软件及应用，用户只能通过苹果App Store的iTunes通路获得，这是苹果控制平台的手段之一。但是随着各类厂商纷纷进入App Store领域，App
Store服务提供的通路将日渐多样化，除互联网通路外，还具有如WEB、WAP、手机客户端、短信、IVR、终端店面等多样化的通路形式，为数字产品的交易服务。尤其是未来随着运营商及众多终端厂商等拥有移动通路的厂商纷纷介入， App Store的通路将更加多样化。App Store只有采用多通路的方式，才能有效提升与同类产品的竞争力。
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正 文 目 录
1 在线应用商店的市场发展概况..........................................................................1
1.1 在线应用商店基本介绍......................................................................................................1
1.1.1 在线应用商店的概念.......................................................................................................1
1.1.2在线应用商店的特点.......................................................................................................2
1.2 在线应用商店的主要发展模式分析....................................................................................3
1.2.1在线应用商店主要发展模式分析.....................................................................................3
1.2.2典型在线应用商店的优劣势比较分析.............................................................................5
2 苹果App Store发展策略分析.........................................................................7
2.1 苹果推出App Store的战略背景分析.................................................................................7
2.1.1 iPod+iTunes模式分析....................................................................................................7
2.1.2 iPhone+App Store模式分析..........................................................................................11
2.2 苹果推出App Store的战略动因分析.................................................................................14
2.2.1App Store是苹果战略转型的重要举措之一....................................................................14
2.2.2“App Store+iPhone”是增加苹果收益的关键路径之一...................................................16
2.3 苹果App Store的发展历程...............................................................................................17
3 苹果App Store产品构成及市场表现..............................................................18
3.1 苹果App Store的主要产品及服务种类.............................................................................18
3.2 App Store主要应用发展情况分析.....................................................................................19
3.2.1App Store排名前五位分类应用月增长情况....................................................................19
3.2.2 App Store应用下载排行榜分析......................................................................................20
3.3 App Store营收表现...........................................................................................................24
4 苹果App Store商业模式分析.........................................................................26
4.1 App Store产业链分析.......................................................................................................26
4.2 App Store商业模式分析....................................................................................................28
4.3 App Store盈利的影响因素分析.........................................................................................30
4.4 App Store营销模式分析....................................................................................................34
5 苹果App Store的分析师评述.........................................................................35
5.1 苹果App Store模式总体评述...........................................................................................35
5.1.1 苹果App Store的可鉴性分析........................................................................................35
5.1.2 苹果App Store的局限性分析........................................................................................37
5.1.3 苹果App Store的SWOT分析......................................................................................38
5.2苹果在线应用商店战略对产业链参与者的影响分析...........................................................40
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6易观建议..........................................................................................................错误附录....................................................................................................................42
1研究范畴...............................................................................................................................42
2研究方法...............................................................................................................................43
3研究定义...............................................................................................................................44
4研究说明...............................................................................................................................44
5易观国际版权声明45
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图 目 录
图2-1 IPOD历届产品示意图...................................................................................................7
图2-2 ITUNES在线音乐商店所占市场份额情况.....................................................................9
图2-3 2001-2008年APPLE总体收入的年度增长情况..........................................................10
图2-4苹果IPHONE示意图....................................................................................................11
图2-5 IPHONE的主要应用功能设计......................................................................................12
图2-6苹果APP STORE示意图.............................................................................................13
图2-7 APPLE产品的价值链构建策略.....................................................................................14
图2-8苹果APP STORE发展历程图......................................................................................17
图3-1苹果应用商店各类应用分类统计情况............................................................................18
图3-2 APP STORE排名前五位分类应用月增长情况.............................................................19
图3-3 2007Q3-2008Q4苹果IPHONE销售收入变化情况......................................................24
图3-4 2003-2008年APPLE收入结构变化情况.....................................................................25
图4-1苹果APP STORE的 产业链分析.................................................................................26
图4-2商业模式3W2H模型....................................................................................................28
图4-3苹果APP STORE盈利的影响因素...............................................................................30
图4-4苹果APP STORE免费与收费应用统计情况................................................................31
图4-5 GAME类新增免费及收费应用占当月新增应用的比率.................................................32
图4-6 APP STORE游戏类应用月平均价格走势....................................................................33
图5-1苹果APP STORE的 管理流程图.................................................................................35
图5-2 APP STORE的SWOT分析.........................................................................................38
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表 目 录
表1-1 在线应用商店主要产品及服务一览表...........................................................................1
表1-2 在线应用商店主要发展模式一览表...............................................................................3
表1-3 四种应用商店主导模式的优劣势一览表........................................................................5
表2-1 ITUNES STORE主要产品及定价一览表......................................................................8
表3-1 2009年2月26日APP STORE收费应用排行榜.......................................................20
表3-2 2009年2月26日APP STORE免费应用排行榜.......................................................22
表4-1 APPSTORE产业链参与者的投入与收益情况..............................................................29
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1 在线应用商店的市场发展概况
1.1 在线应用商店基本介绍
随着3G的到来及智能手机的普及，手机应用种类及数量日趋增多，尤其是在App
Store模式渐进兴起的今天，各大终端厂商、手机操作系统提供商、运营商、互联网厂商纷纷推出了各自的在线应用商店，以致《财富》杂志发出“现在家家都有App Store”的感叹，在线应用商店越来越引起业内人士的关注。
1.1.1 在线应用商店的概念
在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。
核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。
在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：
表1-1 在线应用商店主要产品及服务一览表
产品及服务分类
手机应用产品
在线应用服务
运营商业务
增值业务
详细内容
手机软件、手机游戏、主题、音乐、图片、铃声等
手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等
充值、运营商套餐产品、运营商数据业务
各种CP、SP的增值业务
来源：易观国际2009
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1.1.2在线应用商店的特点
在线应用商店具备以下六点显著特点：
l 服务提供商多元化，核心业务均是“软件作为服务”的形式
在线应用商店的服务提供商主要包括四种主导力量，分别是终端制造厂商、操作系统提供商、互联网厂商、运营商，他们基于在线应用商店的核心业务是“软件作为服务”，重点是围绕手机数字产品的一站式电子商务交易服务。
l 最大挑战在于平台产业链整合能力
在线应用商店最大的挑战在于平台产业链的整合能力。在线应用商店的产业链涉及手机操作系统提供商、终端制造商、服务提供商、电信运营商、广告商、CP/SP、手机连锁商、电子支付提供商、开发人员、用户等不同的利益主体，合作伙伴众多。交易平台最大的挑战在于平台的运营能力及营销能力，其运营能力更强调价值链的整合能力、运营能力（包括用户级上下游合作伙伴的运营）、产品及服务的营销能力。
l 产品通路日渐多样化
随着各大领域的巨头纷纷进入在线应用商店领域，在线应用商店服务提供的通路打破单一的互联网通路，采用如WEB、WAP、手机客户端、短信、IVR、终端店面等多样化的通路形式，为数字产品交易服务。尤其是未来随着运营商及众多终端厂商等拥有移动通路的厂商纷纷介入，在线应用商店的通路将更加多样化。
l 具有移动电子商务典型特征
Ø 在线应用商店最本质的服务就是交易，可以说在线应用商店是目前较为典型的移动电子商务交易平台，在模式上可以是B2B、B2C、C2C，基于B和C可以衍生出多样的运营模式。目前，在线应用商店主要采用B2C模式。
在线应用商店需要解决小额支付的问题，基于手机的特质，除了借助互联网模式下的第三方电子支付形式外，还融入手机支付、电话支付、CP通道支付等众多与手机相关的多样支付形式。
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Ø
l “免费+收费”两种资源共存
在线应用商店中的产品和服务并不都是收费资源，而适度配有免费资源，共同为用户提供“免费+收费”两种资源，以满足不同类型的用户需求。
l “以客户需求为中心”的商业模式
在线应用商店在某种程度上是“以客户需求为中心”的商业模式的成功，通过挖掘用户对于手机应用的需求，为用户提供集娱乐、商务等多种应用于一体的“一站式”服务。
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1.2 在线应用商店的主要发展模式分析
1.2.1在线应用商店主要发展模式分析
随着苹果App Store商业模式逐渐取得成功，各大厂商纷纷建立自有的在线应用商店，这些厂商主要集中在操作系统提供商、运营商、互联网厂商、终端厂商四个领域。具体的分布情况如下表所示：
表1-2 在线应用商店主要发展模式一览表
运营整合
企业名称
模式
Android
Market
20：80的分成比例，应用收入的80%归软件开发者所有，剩余收入的20%归运营商所有。
30：70的分成比例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入的30%归于运营商所有。
高通涉足在线应用商店，不是自己开商店，而是帮助有开店需求的客户开店，高通主要提供连接、管理中心和店面三部分的功能。
注：不是典型的操作系统提供商模式
运营商
主导模式
Verizon Vcast
预计2009年第四季度推出
中国移动
Mobile
Market
2009.08
30：70的分成比例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入的30%归于运营商所有。
商店名称 上线时间 收入分成情况及其他
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Google 2008.10
微软
操作系统提供商主导模式
Windows
Marketplace
2009.07
高通 Plaza Retail 2009.05
中国电信 CTMarket 未定
30：30：40的分成模式。中国电信将引入第三方公司参与平台的运营，所得收入的30%归第三方公司所有，40%属于软件开发者所有，剩余的30%归中国电信所有。（注：此种模式尚未确定）
初期，将主要面向英国、德国、意大利、西班牙、荷兰等国家销售。
沃达丰 未定 未定
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其他
中国联通、O2、Orange、T-Mobile等都相继表示即将进入在线应用商店市场，但是具体细节尚未公布。
30：70的分成比例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入的30%作为开奇网的服务费用。
50：50的分成比例，应用收入的50%属软件开发者所有，剩余收入的50%作为酷趣网的服务费用。
注：不是典型的App Store模式
开奇网
2009.05
互联网厂商主导模式
酷趣网 2006.09
其他
上述两家是中国典型的互联网在线应用商店，世界范围内还有Cydia、Rock Your Phone等非官方在线应用商店。
30：70的分成比例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入的30%作为苹果的服务费用。
20：80的分成比例，应用收入的80%属软件开发者所有，剩余收入的20%作为黑莓的服务费用。
首先在澳大利亚和新加坡上线，还将陆续登陆全球的其他市场。
初期将主要面向新加坡、马来西亚、澳大利亚等亚太市场推出，年底将登陆欧洲和南美市场。预计同年8月在中国推出。
整合第三方内容，为用户提供音乐资源最为丰富的下载，用户下载付费1元/曲。
主要采取免费形式。
首先主要面向软件开发者开放，并率先在欧洲市场上线。
MOTO将改造现有的在线应用程序商店，如Motoplus的应用软件下载站，以及名为Motogames的手机游戏下载站等相关免费手机应用下载网站。
来源：易观国际2009
苹果
App Store 2008.07
黑莓
Application
Center
2009.03
诺基亚
Ovi Store 2009.05
LG
终端厂商主导模式
索爱
Application
Store
2009.07
在线音乐商店
Coolmart
不详
2006.04
酷派
三星
2009.06
2009.07
MOTO
未定 未定
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1.2.2典型在线应用商店的优劣势比较分析
基于操作系统提供商、电信运营商、互联网厂商及终端厂商四种在线应用商店的主导模式，分别具有各自典型的代表厂商，其优劣势比较如下表所示：
表1-3 四种应用商店主导模式的优劣势一览表
运营整合模式
代表
优势
厂商
1、全“让利”的盈利模式对平台参与者形成较为有效的激励；
谷歌Android
Market
操作系统提供商
微软
Windows
Marketplace
2、运用谷歌专业、权威的服务器和搜索技术，可以帮助实现所需应用软件的快速查询。
1、支撑终端种类相对丰富；
2、对手机操作系统的掌控力度较强；
3、平台整体运营模式较为透明。
1、在线应用商店运营经验不足，在终端适配、盈利模式等方面面临压力
2、短期内产品种类较为匮乏
1、移动用户规模在中国运营商中相对较小；
2、合作伙伴资源不足
强有力的平台管控不利于其快速发展
劣势 共同优势
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1、终端适配不足；
2、对手机操作系统的掌控力度不足。
1、技术研发能力较强，可以为平台提供技术支撑；
2、对专属的操作系统平台技术较为熟悉，可以给予软件开发者提供指导性较强的SDK软件包，给予有效的技术指导。
电信运营商
中国
移动
1、具有丰富的内容、渠道、用户、合作伙伴资源
2、处于产业链上游，对产品链的整合能力较强
1、平台较为开放，具有多样化的终端支撑
2、相比于其他模式，用户群规模较大
3、具有强大的渠道管控能力，支付方便
中国
电信
1、拥有成熟的3
G网络优势
2、业务发展平台较为单一，技术能力要求不高
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互联网厂商
开奇网
1、灵活多变的商业模式；
2、新颖时尚的草根定位，有效的吸引开发者。
1、具有先发优势
苹果
App Store
2、适配终端具有较强的市场竞争力
3、用户忠诚度较高
1、盈利模式较为单一；
2、支付通路需要深入拓展；
3、用户很难短期内集聚
半封闭的发展模式一方面不利于培养用户良好体验，另一方面将挫伤软件开发者的积极性
终端厂商
诺基亚
Ovi Store
1、对终端的掌控力度较强，可以利用终端快速的推进在线应用商店
2、在中国市场面临支付困境
1、适配终端较为丰富
2、具有将强的产品研发及运营能力
3、在产业链中具有较强的话语权
其终端产品较难形成苹果终端巨大的用户感召力
来源：易观国际2009
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2 苹果App Store发展策略分析
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2.1 苹果推出App Store的战略背景分析
苹果App Store的推出在很大程度上是对iTunes模式的借鉴与移植，为此，探求App
Store的发展历程，需要从iTunes的发展模式开始研究。
2.1.1 iPod+iTunes模式分析
iPod是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的MP3播放器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨PC和Mac平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。
iPod历届产品示意图信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009 产品序列号：P-B-A-2009Q31558
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在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store
iTunes Store主要为用户提供音乐、电视节目、电影短片、应用软件、游戏等产品，且各种产品的定价不一，如下表所示：
表2-1 iTunes Store主要产品及定价一览表
产品名称 定价说明
所有的歌曲都是以相同的价格出售，有版权保护的作品定价为0.99美元/首，无版权限制的作品定价为1.29美元/首。目前，iTunes
Store的音乐产品逐步实行分层定价的策略，在iTunes Store中，排名前十位的单曲定价为1.29美元。
音乐
电视节目
音乐录影带
电影短片
电影
应用软件
定价不等
游戏
来源：易观国际2009
1.99美元/支
新发行的电影定价为12.99美元/部，旧电影定价为9.99美元/部。
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2003年4月，苹果iTunes在线商店正式上线。经过几年发展，iTunes呈现显著增长的态势，已经成为最受欢迎的在线音乐商店之一，且其现在占美国市场全部数字音乐销售市场份额的一半以上，远远高于其他竞争对手。
图2-2 iTunes在线音乐商店所占市场份额情况
“iPod+iTunes”是典型的“硬件产品+网络商品”的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：
l 专有渠道的唯一性。苹果公司推出的iPod数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过iTunes界面传输。
l 音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。
l 苹果终端强劲的品牌影响力。
l 多方共赢的运营模式，iPod的热销使得iTunes成为音乐爱好者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。
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图2-3 2001-2008年Apple总体收入的年度增长情况
从苹果的2001-2008年总收入变化情况来看，2001-2002年的收入增长缓慢，2003年以后，其总收入呈现加速增长的趋势， 2005年实现65.83%的增长率。
（其中Desktops包括iMac、eMac、Mac mini、Power mini、Power Mac和Xserve产品线；Portables包括iBook和PowerBooke产品线；Other Music Products包括iTunes、iPod售后服务、Apple品牌和第三代iPod产品线）
从收入构成来看，在2003年iPod上市以前Apple的主要收入来源在Desktops和Protables两类产品上。自iPod上市后，其收入占比迅速提升， 2006年“iPod+iTunes”系列服务的总收入占比已经达到了总收入的50%。
从上图可以看出，2003年iPod的上市在很大程度上促进了Apple整体收入的快速增长，而在2005年Apple宣布退出英特尔芯片产品的推动下，年度收入增长率达到了2001-2007年间最高的65.83%。由此可见，创新型产品的推出会对Apple整体收入的增长有非常大的推动作用，而Apple自身也在持续的开发着这样的产品或服务。
在2005年达到收入增长率高峰以后，Apple的收入增长率出现了大幅度下滑，这实际上是iPod产品进入平稳增长期的表现，而Apple保持收入持续加速增长的战略目标使其认识到需要再次推出新的产品以刺激自身业务保持持续的快速成长。在这样情况下， iPhone这种创新型产品的出现也就成为了一种必然。
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2.1.2 iPhone+App Store模式分析
iPhone其定位核心是以苹果的iPod产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在2007年1月推出该手机终端产品，并最终于2007年6月29日正式上市。
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苹果iPhone示意图信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图2-4苹果iPhone示意图
与传统手机终端相比，iPhone具备以下独具特色的功能：
l 深入开发触摸屏的使用特点，用户只需点按某个姓名或号码就能拨打电话；
l 能够从PC、Mac或因特网服务提供商同步所有联系信息，保证用户始终拥有完整的最新联系信息列表；
l 可以针对最频繁拨打的电话建立一个喜欢的电话列表，把这些电话合并在一起召开电话会议；
l 首创的Visual Voicemail（可视语音信箱），能让用户观看他们的语音邮件列表，决定要聆听的消息，然后直接转至这些消息，而不用聆听以前的消息。如同电子邮件，iPhone Visual Voicemail使用户能够立即随机访问那些他们最感兴趣的消息；
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在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store
l iPhone包含一个带有完整QWERTY软键盘的SMS软件，可在多个会话中轻松收发SMS消息。当用户需要输入时，iPhone会呈现一个能够防止和纠正错误的电压触摸键盘，从而使其比许多智能电话上的小型塑料键盘使用起来更加容易和高效。
iPhone的主要应用功能设计基础应用互联网应用信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图2-5 iPhone的主要应用功能设计
如上图所示，iPhone在基本功能覆盖了目前手机终端的主流应用，尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能，成为吸引用户的关键要素。在基础应用配置完全的基础上，iPhone还集成了众多的互联网应用，包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器日常应用，以及苹果自有的iTunes内容下载服务。互联网应用服务的集成方面，苹果借用了Google强大的技术能力，将Google Maps、Google搜索等Google专门开发的iPhone版软件集成在网络浏览器中。
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App Store是提供基于iPhone终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能。
苹果App Store示意图信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图2-6苹果App Store示意图
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2.2 苹果推出App Store的战略动因分析
在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而移动增值市场的快速发展，显现了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。Apple要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“iPhone+App Store”同时满足Apple为内容服务开拓市场空间的需求。
苹果公司推出App Store的主要原因可以从两个方面来解读：一是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位；二是苹果公司拟通过App Store增加终端产品iPhone的产品溢价，从而实现以iPhone提升苹果公司收益的战略意义。
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2.2.1App Store是苹果战略转型的重要举措之一
苹果公司产品的整体构架如下图所示：
Apple产品的价值链构建策略娱乐内容提供1.以音乐和视频内容为主2.通过合作的方式丰富内容以Google为核心的网络应用软件合作伙伴应用提供通过iPhone的SDK和奖励计划，吸引独立开发商，丰富应用内容AppleiPhoneiPhone销售渠道无线互联网应用服务iPhone应用软件下载销售影音娱乐内容下载销售运营商代理渠道：以独家代理为主，特殊情况增多代理（如意大利）Apple自有渠道iPhone内置集成服务移动互联网App StoreiTunes移动互联网移动互联网固定互联网固定互联网运营商网络用户信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图2-7 Apple产品的价值链构建策略
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苹果的价值链是以iPhone产品为核心而构建的，在角色定位上，发展期的iPhone价值链中苹果增加综合性内容、应用的销售平台的角色，随着iPhone SDK的发布和Apple的奖励计划、App Store的推出，这一角色被更加进一步的强化。App Store是苹果公司向前端应用的进一步渗透，发布的SDK促进了第三方开发迅速发展，提升iPhone应用的丰富程度；同时构建App Store借鉴平移iTunes的销售模式，将其定位向着以iPhone为渠道的内容和应用的聚合与销售平台转变。在一定意义上说，App Store是继iTunes之后，苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的另一个重要举措。
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2.2.2“App Store+iPhone”是增加苹果收益的关键路径之一
苹果公司推出iPhone产品根本原因就是通过App Store带动iPhone的销售，提升iPhone终端的附加值，从而通过iPhone的收入增加带动公司总体收入的增长。
尽管从苹果公司的年收入增长情况可以看到，“iPod+iTunes”模式在一段时间内对苹果公司的收益贡献率较高，但是2006年苹果收入增长力由于受到iPod增长率从2004年的499.73%下降到2006年的31.47%所致迅速下降。iPod的收入增长乏力的主要原因：一部分是由于iPod上市初期的爆发期已经过去，开始进入平稳增长期；另一部分原因，则是音乐手机在全球市场的盛行，在一定程度上挤占了一部分iPod的潜在市场，在“iPod+iTunes”收入已经占据Apple总收入超过50%的情况下，iPod受到的威胁使得Apple感受到极大的竞争压力。
而要应对这种压力，就需要有相应的竞争策略推出。iPhone以“iPod+Phone”的融合性定位，既能帮助Apple收入原有的音乐播放器和在线音乐服务市场，应对音乐手机产品的威胁，又能帮助Apple开拓一个全新的市场，扩大用户覆盖范围。在这样的情况下，推出以iPod为原型又具备通信功能的iPhone产品是Apple最好的选择。
可见苹果公司对iPhone给予厚望，但是终端市场竞争较为激烈，iPhone需要增加新的竞争力，此时作为其终端溢价最好选择的App Store就应运而生了。
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2.3 苹果App Store的发展历程
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2008年3月6日，苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK），供免费下载，以便第三方应用开发人员开发针对iPhone及Touch的应用软件。不到一周时间，3月12日，苹果宣布已获得超过100，000次的下载，三个月后，这一数字上升至250，000次。苹果公司一直以来推出的产品在技术上都保持一定的封闭性，比如当年的Mac，此次推出SDK可以说是前所未有的开放之举。
苹果App Store发展历程图上线软件达到3.5万款，下载量突破十亿次信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009 产品序列号：P-B-A-2009Q31558
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3 苹果App Store产品构成及市场表现
3.1 苹果App Store的主要产品及服务种类
与其他在线应用商店一样，苹果App Store主要提供手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等产品或服务。
目前App Store的应用主要分为20个大类，各分类的应用统计如下图所示：
图3-1苹果应用商店各类应用分类统计情况
在20中不同的分类应用中，排名前十位的应用分别是：Games、Entertainment、Book、Utilities、Education、Lifestyle、Travel、Sports、Reference、Productivity，10类应用的总和占所有应用比重的79%。排名前五位的应用分别是：Games、Entertainment、Book、Utilities、Education位，占比分别为16%、12%、10%、9%、8%。
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3.2 App Store主要应用发展情况分析
3.2.1App Store排名前五位分类应用月增长情况
App Store排名前五位的应用分别是Games、Entertainment、Book、Utilities、Education，从2008年5月至2009年2月的月五类应用的增长情况如下图所示：
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图3-2 App Store排名前五位分类应用月增长情况
从上图可以看出，五类应用自2008年7月之后增长率保持平稳，其中Entertainment、Utilities、Education、Book类应用基本保持增长态势，Games类应用保持平稳的增长率，但是数量远超过其他应用。单纯从应用种类角度分析，Games类是最具盈利前景的应用之一。
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3.2.2 App Store应用下载排行榜分析
2009年2月26日收费应用排名前20位的应用：
表3-1 2009年2月26日App Store收费应用排行榜
应用排名
1
2
应用名称
ColorSplash
Holiday
Calendar
and Vocation
应用分类
Photography
Productivity
上线日期
2009-2-15
2009-2-14
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3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
SHOOTER-The
Game
Solitaire
Touch Dial Emoji
400 Sounds
Official
Games
Games
Utilities
Entertainment
Games
News
Navagation
Games
Games
Productivity
Games
Productivity
Games
Weather
2009-2-18
2009-2-13
2009-1-14
2009-2-13
2008-12-3
2008-12-3
2009-1-20
2009-2-9
2008-9-6
2009-1-3
2008-9-5`
2009-2-17
2008-11-14
2008-10-24
MONOPOLY Here
&Now:The World Edition
Television
Speed Camer
Tower Bloxx Deluxe 3D
Kreuzwortratsel
Memary Stick
TETRISA
Urlaubsplan LU
UNO
Weather Pro
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18
19
20
What to cook?
Typing Genius-Get Emoji
PDF Reader Pro
Fieldrunnners
Entertainment
Productivity
Business
Games
2008-12-10
2009-2-3
2009-2-20
2009-2-10
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在上述付费下载排名前20位的应用中，Games类有8款应用进入排行榜，位居下载应用排名第一位。Productivity类有4款应用进入排行榜，位居下载应用排名第二位。Entertainment类有2款应用进入排行榜，位居下载应用排名第三位。Photography、Utilities、News、Navagation、Weather 、Business类应用都进入付费下载排名的前20位，但各自只有一款应用入围。
在上述付费下载排名前10位的应用中，Games类应用入围4款，占各类应用下载的绝对优势，表明用户对Games类的应用贴合用户需求且付费愿意也较高。
此外，从排名前20位的应用的上线时间来看，最早上线时间是2008年9月，其余大部分集中在3个月之内上线的应用。在某种程度上可以推测，上线产品的生命周期一般在半年左右，超过时限，其发展前景则不容乐观。
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2009年2月26日免费应用排名前20位的应用分析：
表3-2 2009年2月26日App Store免费应用排行榜
应用排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Eldoradio
White & yellow
iLux
Picolotest
RTL Radio
Tower Bloxx Deluxe 3D Free
Aqua MotorolaRacing Lite
iDomino Lite
iControl
Drinking Games FREE
Shazam
Arcade Bowling Lite
Hot city Walker
Google Earth
Boost Lane
Pole Position: Remix Lite
Labyrinth Lite Edition
应用名称 应用分类
Music
Utilities
News
Entertainment
Entertainment
Games
Games
Games
Entertainment
Entertainment
Social
Networking
Music
Games
Navigation
Travel
Games
Games
Games
/
2009-2-9
2009-1-29
2008-12-12
2009-1-27
2009-2-9
2009-1-30
2009-2-9
2009-2-14
2009-2-23
2008-7-10
2008-7-7
2009-2-21
2008-11-14
2009-2-2
2009-2-17
2008-11-14
2008-7-6
上线日期
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20
PocketDyno
History: Maps of World
Sports
Education
2009-2-20
2009-2-5
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在上述免费下载排名前20位的应用中，Games类有7款应用进入排行榜，仍以绝对优势位居下载应用第一位。Entertainment类有4款应用进入排行榜，位居下载应用第二位。Music类有2款应用进入排行榜，位居下载应用第三位。Social Networking、Utilities、News、Travel、Sports 、Education、Navigation类应用都进入付费下载排名的前20位，但各自只有一款应用入围。
值得注意的是，免费下载排名前十位的应用中，Entertainment类应用占4款，超过Games类应用3款占比，表明用户对Entertainment类的应用具有一定的需求，但是付费意愿不高。
与付费应用上线时间相比，免费应用分布的时间较为广泛，其中有三款应用上线时间可以追溯到半年前，但是大部分的应用的上线时间仍集中在三个月之内。
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3.3 App Store营收表现
从App Store对提升iPhone终端溢价的角度分析，App Store一方面提升iPhone存量用户的粘性，另一方面增加iPhone对新增用户的吸引力。
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图3-3 2007Q3-2008Q4苹果iPhone销售收入变化情况
上图苹果公司iPhone的销售收入可以看出，iPhone自推出以来，销售收入在2007年第4季度取得了快速的增长，增长率达到104.2%，此后从2008年第一季至2008年第二季度，iPhone的销售收入呈现稳定增长的态势，但增长幅度大幅回落。而自2008年第三季度， iPhone的销售收入出现了大幅增长，涨幅达到92.4%，主要归因于iPhone 3G及App Store的推出，这在一定程度上体现了App Store对提升iPhone终端溢价的作用。
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2003-2008年Apple收入结构变化情况在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store
100%90%9.81%10.99%10.08%10.73%80%14.26%70%8.70%38.51%39.64%33.49%25.81%60%10.71%50%32.41%7.43%6.29%6.75%6.61%25.96%7.07%5.29%5.08%5.01%40%30%18.82%22.72%25.95%27.68%20%36.75%10%27.91%20.67%16.26%17.28%15.53%0%2003年2004年2005年2006年2007年2008年PortablesSoftware & OtherOther Music Products产品序列号：P-B-A-2009Q31558
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4 苹果App Store商业模式分析
4.1 App Store产业链分析
App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：
苹果App Store的产业链分析iPhone或iPod终端苹果App Store开发者用户第三方支付实线：价值传送虚线：资金流信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图4-1苹果App Store的 产业链分析
App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：
l 苹果公司：掌握App Store的开发与管理权，是平台的主要掌控者。
其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。
l 开发者：应用软件的上传者。
其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。
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l 用户：应用程序的体验者。
用户只需要注册登陆App Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。App Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。
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4.2 App Store商业模式分析
商业模式3W2H模型在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store
How toachieve
How to
make moneyWhereWhatWho信息来源：易观国际·Enfodesk@易观国际2009
图4-2商业模式3W2H模型
l Who
Ø 基于“iPhone+App Store”的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。
l What
Ø App Store是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhone和iPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhone终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售卖的平台。
l Where
Ø 随着iPhone 3G 手机的推出，App Store现已随着iPhone手机的售卖遍布世界范围内70多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，2009年，中国联通宣布将于同年9月末开始售卖iPhone手机，App Store也将随之进入中国大陆。
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l How to achieve
Ø 通过iPhone潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人群具有较强的吸引力。
通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。
具有一定数量的忠实的用户群体。
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Ø
Ø
l How to make money
Ø App Store通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照30：70的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的30%，软件开发者获得收入的70%。他们各自的成本及回报如下表所示：
表4-1 AppStore产业链参与者的投入与收益情况
产业链参与者 投入成本 所获收益
苹果公司
1、维护应用发布平台App 1、获得收入的30%，将70%的Store
收入让利给开发者，吸引开发者参与App Store
2、建立开发者社区
2、促进iPhone的销量，带来新3、发布开发工具SDK
的收入来源
1、主要是软件开发的技术投入和运营
软件开发者
2、开发者需要向苹果公司缴纳获得收入的70%
99美元/年的注册费，之后无需缴纳任何费用便可上传无数量限制的应用
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4.3 App Store盈利的影响因素分析
影响App Store盈利的因素是多方面的，主要影响因素归结为五个方面，如下图所示：
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苹果App Store盈利的影响因素付费下载与免费下载的比例为1：40至2009年7月，应用下载量已经累计达15亿次应用下载量用户下载行为收费应用与免费应用的比例为77%：23%收费应用比例分成比例应用价格在$2.65-2.67之间应用价格苹果公司与开发者采用30:70的分成比例信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图4-3苹果App Store盈利的影响因素
l 分成比例：苹果公司与开发者以30：70的比例进行利润分成，且这种比例是固定的，不因应用价格的变动而改变；
l 应用价格：绝大部分应用的定价在5美元以下，主要集中在2.65-2.67美元；
l 收费应用比例：截止到2009年7月，App Store付费应用的比例维持在75%左右，免费应用占比仅为1/4；
l 应用下载量：截止到2009年7月，应用下载量已经累计突破15亿次；
l 用户下载行为：这是决定App Store是否盈利的关键因素，用户对付费应用的接受程度直接影响App Store的收入。目前，随着众多在线应用商店的冲击，App Store的用户下载付费与免费的比例已从最初的1：15下降到1：40，但对于苹果公司仍然处于相对较好的盈利时期。
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下面将通过一组详细的数据对影响App Store盈利的因素进行分析。
l 收费应用占比较大，用户付费下载的意愿相对较高，盈利模式具可行性
苹果App Store20类业务的免费与收费应用统计情况如下表所示：
图4-4苹果App Store免费与收费应用统计情况
从上图可以看出，免费应用占比只有1/4左右，收费应用仍然是平台的主流产品。这与与中国移动互联网应用大部分是免费的情况具有很大的差距，也从侧面体现出国外用户的付费意愿较强，且已经成为一种用户习惯。只有在这样的环境中，通过用户下载付费的盈利模式才具有可行性。
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选取应用占比较大的Game类应用为例，如下图可以看到，在每月新增的应用中，Game类免费应用占比较小，仅占0.6%左右。大量的新增应用都是收费应用，且收费应用的数量呈明显的上升趋势。这在一定程度上说明，付费应用仍是App Store的主流应用，且成为其盈利的有力支撑。
图4-5 Game类新增免费及收费应用占当月新增应用的比率
此外，值得注意的是，免费应用自App Store上线开始，就以低于应用平均增长率在发展。这也说明免费应用始终是吸引人气的手段，而盈利模式才是商业发展的真正有力的支撑。
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l Game类应用平均价格为2美元左右揭示用户对手机应用价格的心理预期
以App Store应用占比最大的Game类应用为例展示平台应用价格的发展变化情况。
图4-6 App Store游戏类应用月平均价格走势
从上图对Game类的应用平均价格进行分析，Games类应用的月平均价格自2008年7月后呈现平稳发展的趋势，平均价格从最初的5.99美元回落到2.00美元的小幅波动。如前所述，Games类应用是App Store下载量最大的业务类型之一，其价格反映了用户对应用价格的心理预期，一般集中在2美元左右。
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4.4 App Store营销模式分析
App Store的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。以平台为中心， 既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。主要营销推广手段包括：
搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用.
排行榜：按照用户的喜好，基于24小时的真实下载数据，推出各种排行榜。排行榜一般只显示8-10个应用程序。
广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。
除了按照下载量排名之外，还有时间排序的“NEW”（最新应用）排行榜、推荐给用户的“Staff Favourites”（推荐应用）等排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的精致的量身定做的LOGO。在应用介绍中，将应用买点、价格、评论等在显著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的有效吸引。
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5 苹果App Store的分析师评述
5.1 苹果App Store模式总体评述
5.1.1 苹果App Store的可鉴性分析
苹果成功运营App Store的核心是建立了端到端的支撑控制框架，较好的实现了对平台的唯一控制权。首先苹果掌控iPhone应用安装的四个关键点，即控制终端、控制SDK、应用认证、开发者审核；此外，通过技术手段建立了端到端的支撑控制框架，实现了三个唯一：App store是唯一下载渠道，必须通过苹果唯一认证才允许安装使用，防止应用拷贝、保证用户的唯一使用。如下图所示：
苹果App Store的管理流程图3、应用的测试认证对应用进行严格的测试，未认证的无法安装。对认证的应用进行封装上线1、对终端的控制仅能通过iPhone下载应用，采取认证机制保证销售软件渠道的唯一性；应用不能随意App Store 展现（应用陈列、内容展示）复制，保护应用版权其他业务管理网元内容来源外围资源App存储统计分析结算管理封装/上线µApp测试/认证App计费终端对应用的安装控制µ（认证体系）应用开发环境SDK开发工具包API用户下载使用业务开发与生成平台能力µ4、开发者严格审核对开发者资质的严格审核及信誉管理，发给开发者证书，保障应用店的良性运行体验客户终端环2、对开发SDK的控制确境保开发的应用不能简单的直接通过互联网或手机分发，仅仅能够通过App
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图5-1苹果App Store的 管理流程图
终端业务一体化是App Store成功的基础，这种成功是具有苹果特性的成功，是一种独创的成功模式，其他厂商短期内难以模仿。其成功因素体现在以下三方面：
l 渠道唯一性：App Store是iPhone应用的唯一下载渠道。
l 认证唯一性：所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用。
l 运行唯一性：每款下载的应用只能在对应的iPhone上运行。
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尽管苹果App Store的唯一性短期内不可复制，但是App Store模式却具有一定的可鉴性，体现在三个方面：
l 降低开发者门槛：苹果允许个人用户参与开发App Store的游戏、软件、主题等应用，既为平民移动互联网创富提供了可能，又提高应用数量和应用的创新性。
l 提供统一的开发工具：加强对终端的完全控制，同时在服务器端建立与终端相匹配的SDK体系。
l 建立社区化的运营机制：搭建用户、开发者、App Store之间充分交流的平台。
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5.1.2 苹果App Store的局限性分析
严格的管理流程尽管保证上传应用的质量与品质，但是却造就了App Store半封闭的围墙式的运营模式，加之近期苹果根据自身发展的需要打压或屏蔽竞争对手上传的应用产品或服务，对App Store的发展长期发展带来极为不利的影响。
l 限制了App Store平台应用的丰富性，影响用户的使用体验。在某种意义上说，App Store模式的成功是“以用户需求为导向”的草根创富平台运营的成功，通过为用户提供一站式的多样化的服务，满足用户娱乐、商务等多方面的需求。只有真正以满足用户的需求为出发点，才能保持App Store的持续发展。而苹果公司根据自身发展需要，肆意屏蔽竞争对手应用产品或服务的行为将影响平台应用的丰富性，严重影响用户的使用体验。
l 挫伤软件开发者的参与积极性。随着各类厂商纷纷进入在线应用商店市场，开发者的应用被拒绝之后，将有可能转向其他平台，造成应用产品的流失。在线应用商店本质上是互联网衍生应用，互联网的本质是开放共赢、合作发展。App Store平台最大的挑战在于平台的整合能力，为此，App Store的创建者应秉承互联网化的精神，有效的整合产业链各参与者（如终端制造商、电信运营商、电子支付提供商、开发者、用户等），采用适当的激励政策，提高开发者对平台的粘性。
l 增加开发者的投入成本。半封闭的发展模式下，开发者实际是在为iPhone定制应用，研发成本较高。但是由于其收入是受到用户下载行为、应用生命周期等诸多因素影响，致使大多数的开发者无法收回成本，在负盈利的状况下，开发者会主动放弃App Store。
如考虑苹果App Store半封闭的模式是维持其竞争力及盈利的手段之一，此种模式的采用有情可原。但苹果这种 “短视症”，将使苹果在激烈的市场竞争中，丧失其在App
Store市场中先发优势、用户忠诚度较高的优势，减速前行。如果苹果不有效改变“半封闭围墙式”运营模式，将阻碍其后续发展并减弱其市场竞争力。
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5.1.3 苹果App Store的SWOT分析
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App Store的SWOT分析1、苹果终端设计超凡、制式统一、基于SDK的终端适配较为容易2、销售渠道和用户的高度统一，增加App Store的到达率3、品牌声誉较高，使用人群具有较高的忠实度，用户粘性较高SW1、半封闭的模式不利于App
Store的深度发展O1、3G市场蕴含巨大的商机，无线互联网商机显现2、用户对智能手机及手机应用的需求将日趋旺盛T1、平台运营模式较为单一，容易被复制2、较具实力的竞争者纷纷介入手机应用商店领域，竞争将日趋激烈信息来源：二手资料易观国际整理@易观国际2009
图5-2 App Store的SWOT分析
l 优势
Ø iPhone终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。
销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了App Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。
具有忠诚度较高的用户群体。
Ø
Ø
l 劣势
Ø
l 机遇
Ø
半封闭的围墙式的发展模式不利于App Store的长远发展。
3G时代孕育巨大的市场商机。
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Ø
l 挑战
Ø
Ø
用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。
App Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。
较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。
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5.2苹果在线应用商店战略对产业链参与者的影响分析
l 对终端厂商的影响
Ø 将手机软件终端内置变为自由销售，降低终端厂商生产成本
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长久以来，手机软件均采用终端内置的销售模式，终端厂商每增加一款预装软件都需需要增加成本，但App Store出现后，将此模式转变为自由销售，终端厂商只需要安装基础软件，其他个性化 的软件由用户自购买安装。
Ø 引导终端厂商 “终端+应用”的战略转型
App Store的成功使终端厂商看到“终端+应用”的发展前景，各大终端厂商纷纷仿效苹果“终端+应用”的模式，进入在线应用商店领域。终端厂商发展在线应用商店目的有两点：一是增加终端溢价，围绕终端为用户提供多样化的产品或服务，提升终端对用户的吸引力；二是瞄准内容和应用市场，抢占移动互联网的市场份额，增加营收。
l 对运营商的影响
Ø 规避运营商渠道，陷运营商于“通道化”
App Store为客户端应用下载提供了一条有效的解决途径，使得很多通过客户端实现的应用可以绕过运营商的高门槛，直接加载到手机上面，在整个过程中，没有任何环节是通过运营商审批的，变相加速了运营商“通道化”趋势，对运营商构成了一定的威胁。
Ø 加速运营商平台化业务的推广
通信运营商为了避免沦为通道，需要建立一个属于自己的平台，中国移动、沃达丰、SKT、软银等运营商纷纷介入在线应用商店领域。通信运营商进入在线应用领域的目的有两点：一是增强其在移动互联网产业链中的影响力，通过构建平台化，既为其他增值业务的发展奠定基础，避免其沦为纯粹的通道提供商，又增加对内容和应用提供商的掌控力度，保证话语权；二是拟通过平台化发展，增加业务收入。
l 对产业链其他参与者的影响
Ø 操作系统提供商拟通过平台，掌握对手机应用的控制权
苹果App Store对系统提供商如微软、Google等厂商产生了深远的影响。作为系统提供商进入在线应用领域，其根本的目的不是增加营收，而是企图通过建立开放的软件开发及售卖平台，掌握手机操作系统的控制权，从而实现对手机应用走向的控制，在移动互联网领域具有绝对的话语权。主要系统提供商为了抵御直接竞争对手在此领域的扩张均加速进入在线应用商店里领域。
Ø 为中小软件提供商提供直接面向用户的售卖机会
之前，第三方软件制造商只能面向中间商兜售产品或应用，厂商根据成本管控和偏好等原因，预装软件的数量有限，极大的限制了手机软件行业的发展。App Store模式出现， 产品序列号：P-B-A-2009Q31558
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