2023年12月18日发(作者：)

^ONGNAN

CHUANBO紧盯前沿理论透析传播实践瓣刪顺鞠事WE“三农汀短视频的传播演进与发展策略分析邓庄，陈文红（衡阳师范学院新闻与传播学院

湖南衡阳

421002

）摘要："三农”类短视频逐步摆脱猎奇低俗的标签，开

并采用人工筛选加算法的新模式推送，涌现出“华农兄弟”、

始形成具有较鲜明特色的风格品牌和较清晰的盈利模利。通

过展现乡土乡情乡趣的田园生活本色，坚持朴实清新的创作风

格，强化社交属性和多渠道推广，“三农”短视频发展态势良

“巧妇9妹”为代表的一批短视频账号，他们将目光转移到

真实的农村生活，纪录乡村日常生活、风俗习惯、农业养殖等

方面内容，涵盖了众多未曾关注的类别。好。未来“三农”短视频还需要重视内容和价值观的表达，塑

造个人話牌形象，构建短视频社交圈，在乡村发展中发挥更重

2017年，"华农兄弟”入驻视频网站"西瓜视频”三农频

道，以竹鼠养殖场为素材，拍摄了大量日常养殖工作以及与竹

鼠的有趣互动。如《这个竹鼠中暑了，抢救后还是不行，只好

要作用。关键词：短视频

三农

传播拿去河边烤了》《兄弟送来一只鸽子，整天不吃不喝，只好把

它烤》等视频，以纪实化的生活和风趣幽默的语言吸引了规

模可观的用户。短视频正在成为潮流，总用户规模已达7.73亿，催生出

相应内容需求。"三农”视频是指与农业、农村、农民内容有

关联的短视频。据今日头条官方公布，截至2018年9月，今

日头条平台拥有160万名头条号创作者，其中三农领域创作

"三农”短视频内容基于真实农村环境和乡土文化的表

达，运用朴实无华语言，构建乡愁乡情意象，唤醒了受众的乡

土记忆和乡土情感。这类反映乡村面貌的短视频在收获原有

乡村用户关注外，也成功跨越了城乡二元的圈层划分，收获了

者3.2万，占总数的2%,创作了海量的三农内容。本文试图

分析"三农”类短视频的发展演变、传播特点，并针对其问题

提出一些发展建议。一、"三农”短视频的发展演变大量城市用户关注。截至2020年7月30

0,华农兄弟已经

在哗哩哗哩弹幕网收获了586万粉丝，在抖音（包含西瓜视

频）拥有393万粉丝。（-）由定位不清晰到形成独特的风格品牌在短视频发展初期，三农短视频创作者在内容挖掘和运

营方面都欠缺经验，依赖于猎奇和重□味内容，这类短视频

第一代"三农"短视频生产者自身定位的不清晰，起步

时用户量虽有较快增长，但中后期发展逐渐迷失方向。由于

遭到监管部门批评，迫使平台方进行治理，这类内容由于得

不到平台扶持日趋减少，"劣币驱逐良币”现象并未发生，新

缺少专业规划，相关内容呈现同质化，未能形成稳定风格，

很多遭到淘汰。新一代短视频生产者对于自身形象的规划更

的内容生产者及时填补了市场。总结来看，三农短视频内容

长远、更成体系。如四川短视频博主李子柴与云南短视频博

呈现出以下三个重要变化。（-）从猎奇低俗到真实广泛反映农村生活主滇西小哥，专注于“出海”的短视频号，在跨国视频平台拥

有海量粉丝。他们将短视频拍摄的背景放在农村，并组建专

业团队进行拍摄和后期制作，其视频风格精致，内容具有浓

早期乡村短视频生产者为取得粉丝关注，制作大量猎奇

视频维持热度，其中不乏恶俗且低俗的内容，比如一些热衷

厚的中国风味，视频辨识度提升了，带来的热度与讨论度随

之而来。于自虐来博取关注的短视频，自虐式喝酒、自虐式吃东西、

炸裤裆、跳冰河。有研究者将农村人群拍摄的这些短视频定

比如李子荣专注自身擅长领域，主要集中在传统美食和

传统手工艺进行探索，她专注于家乡的田园慢生活，通过制

作传统的中华美食和传统工艺来刺激粉丝的感官体验，古雅

的服饰、具有民族特色的音乐，让她的视频呈现了独特的诗

位为不良的"土味文化”：“很多'土味'视频粗制滥造，物化

女性、男权至上、低级趣味博眼球的内容比比皆是。”1112018年4月，国家广电总局以播出有违社会道德的节

目，以及不具备《信息网络传播视听节目许可证》等为依据，

与桃园，静谧、美好、释然。李子柴的视频主打“古”风，展

要求快手等平台清查库存节目，排查现有账户，追究网站审

核人员、主管人员责任等。平台方开始对视频内容进行引导，

现着别样的东方美，散发出中国传统文化的魅力，凭借104

个视频在YouTube

±有746万粉丝，数量与发布超过14万2020年第11期（总第195期）|东南传播

feascommunication年2020第十一期特别策划—曇时代脱贫攻坚叙事传播研究个视频的CNN相当。作，并且具有云南的地域特色。其视频定位不是教人做菜，

（三）由主要依靠平台补贴到形成较清晰的盈利模式而是呈现一种乡村生活方式和风土人情。由于云南的食材丰

随着短视频成为"风□”，各短视频平台为刺激用户生

富多样，50多个民族的风俗文化精彩纷呈，因此视频呈现出

产，一般会根据作品流量、质量等提供补贴，扶持内容创作

不一样的美食文化和风土人情，而她的视频中也常常穿插一

者，抢占短视频市场。如今日头条2018年7月宣布开展"金

家人其乐融融的画面，姐弟两人一起劳作的场景和那只胖滚

稻穗”活动，一年内至少投入5亿元补贴给三农创作者；百家

滚的哈士奇的出镜，都使视频具有一种温暖人心的力量。号2018年"月底推出5亿元补贴两万三农创作者的计划。

"川乡小妹儿”是一对返乡的四川小情侣用影像记录"采

微视2018年4-8月推出高达30亿元补贴计划，按照短视频

菊东篱下”的田园生活，包括他们在亲手搭建的花园中乘

热度进行分级，提供最高1500元、最低140元的单个视频

凉，在田间种菜、养鸡，做家常菜和特色菜，视频以原汁原

补贴。"三农”短视频创作者受平台奖金激励生产爆款视频，

味的农村生活为主题，以四川话、宜宾美食体现本土特色。

获得流量收益后又会投入时间精力制作更优质视频，逐渐形

2019年西瓜视频粉丝突破100万，成为西瓜视频2019短视

成良性循环。频十大创作人之一。在获得一定影响力后，"三农”短视频内容创作者向电

不论是文字还是视频，有"人"就会有“温度”

o

"三农"

商发展。目前的短视频平台均有销售带货的功能，如抖音的

短视频采用人情味叙事模式，视频中通过人物的对话、讲

商品橱窗为商品交易提供了便捷方式，这种电商与短视频的

述、行为，随处可见邻里之情、夫妻之情、父母兄弟姐妹之

结合依靠销售家乡美食特产和特色农产品，在引导购物的同

情，展现了乡村的古朴传统生活，打造出一幅诗意田园景像，

时推动了短视频内容的商业化。在"华农兄弟”的《参观一下

引起了大众对于乡村田园生活的向往与喜爱。5000亩的赣南脐橙产业园，再找兄弟要一点点脐》这期视

"三农”短视频建构的乡村是一个鸡犬相闻、邻里相亲

频中，通过VLOG式短视频介绍了赣南脐橙，在短视频下方

的地方，这与生活节奏快、生活压力大、空气污染严重、人情

插入电商平台的店铺链接，引导用户点击进入购买，如此将

味相对淡漠的大城市形成鲜明对比，也可以说"三农”短视

视频与电商打通，为脐橙的销售助力。电商在"三农”短视频

频本身想表达的就是农村生活中和谐温暖的一面，充满人情

的普遍出现也印证了制作者的变现能力与影响力得到提升。味的一面。当然这种乡村图景是媒介建构的真实，抹去了真

较早实现变现盈利的"三农”短视频博主，比如"巧妇9

实农村生活的艰苦、粗栃、文化落后、基础设施不完善等缺

妹”在今日头条（包含西瓜视频）已有418万粉丝，日常分享

点，通过屏幕为受众建构出一个"桃花源"般的乡村世界。采摘香蕉、水塘钓鱼、打稻谷等农园生活内容。巧妇9妹培

（二）

视频剪辑朴实流畅为主，不求炫酷育发展了加盟合作社40多个、农产品基地180多个，对1200

"三农"短视频和一般的短视频不一样，一般视频制作

多家农户共计15000多亩的皇帝柑、沃柑、荔枝产品开展销

都会采用一些比较高级的剪辑技巧，而"三农”短视频不同，

售合作等。在2019年双十一期间，通过头条西瓜的双十一好

在剪辑技巧上不会追求极致，而且一段视频只讲述一个主

物节，线上共计售出300多万斤皇帝柑，全年共计销售1200

题，风格有点接近于VLOG的制作方式，视频拍摄稳定、构

多万斤农副产品。图清晰、画面感强，有连贯的故事情节。而且视频时间不长，

多种方式的盈利变现手法为短视频博主自身带来了流量

一般都在5分钟左右，用户可以利用碎片化时间进行观看。和不菲的经济收入，改变了过去主要依靠平台补贴的单一盈

比如华农兄弟视频的剪辑风格，没有滤镜或花式剪辑，

利模式，也拓宽充实了其视频的内容。而短视频直播和加盟

只是镜头流畅、过渡自然。再比如滇西小哥，她的视频基本

合作社的搭配助力当地的乡村振兴，打通产品和消费者的桥

是把一道菜从厨房搬上饭桌的过程，也会拍拍自己的家人和

梁，使农户的优质产品不再滞销。而短视频平台利用知名短

居住的环境，视频内容比较简单，较多地收录蝉鸣、鸟叫、水

视频大号吸引新的短视频博主入驻平台，实现了流量增加和

流、劈柴、切菜等环境同期声。影响力提升，达到了多方共贏的效果。"三农”短视频剪辑风格不华丽也不炫酷，甚至有的短

二、“三农”短视频的传播特点视频也谈不上技巧可言，但就是这种返璞归真、朴实流畅的

（一）内容质朴且融合本土特色，展现田园生活情趣表达手法吸引了许多受众，让他们在接触视频时没有距离

在短视频平台中，活跃着像李子柴、华农兄弟、川乡小

感。由于呈现方式动态直观，加上内容简单，用户不必再进

妹儿、滇西小哥等一些优质三农博主。"三农”短视频以农村

行过多解读，减少了信息过多的焦虑感，满足了当代大众的

原生态生活为看点，原创内容真实质朴，并融入本土文化。

轻松简单的生活诉求。视频在叙事时突破了单一狭窄的取景框，许多博主虽以"分

（三）

开展“对话式”社交，增强用户黏性享农村美食”为身份标签，但其视频内容却没有被束缚在厨

单一渠道的传播覆盖度有限，所以多渠道的社交媒体传

房灶台、锅碗瓢盆中，而是将农村日常劳作、邻里往来、人情

播成了众多博主吸纳粉丝、增强影响力的通用策略。据相关

世故等农村景象全方位呈现出来。数据显示，滇西小哥拥有415万微博粉丝，在YouTube上有

"滇西小哥”其实是一个勤劳朴实的云南乡村妹子，从

357万人的关注，38万个Facebook用户订阅，抖音有232

2016年开始拍摄制作短视频，她将视频重点聚焦在美食制

万粉丝。华农兄弟2017年在西瓜视频开始播放，2018年因东南传摇2020年第11期（总第195期）

n紧盯前沿理论透析传播实践DONGNAN

CHUANBO

捌飙一视频《吃竹鼠的100种理由》在微博上爆红，入驻B站后更

式，在对某些事物、某些现象的态度和看法方面会对用户产

是获得了许多粉丝的支持。生影响，影响力足够大时会促使人们的行为趋向一致化，形

多个新媒体平台联合传播是李子柴短视频获得高浏览

成一种社会风潮。量的重要原因。李子柴是最早的一批美食类短视频的创作

比如“李子柴”所塑造的独立、坚强、朴实、全能的个人

者，不仅在美拍上传视频，还在优酷、爱奇艺等视频播放平

形象，满足了用户对当代女性的价值诉求。"巧妇9妹"塑

台，腾讯、今日头条、网易号等综合性平台，抖音、快手等短

造的聪明能干、爽朗风趣的农妇形象，也获得了很多用户的

视频平台上播送。在与微博签约后，李子柴将微博作为主

认同。"巧妇九妹”十分注重个人品牌的构建和传播，其卡通

要社交平台与粉丝进行互动，最终形成以微博传播为主，

Logo成为其个人IP的显著标识。其每条短视频都有"巧妇9

其他社交媒体平台为辅的传播形式。目前李子柴的抖音粉

妹”的卡通形象和字样，其社交媒体和电子商务的头像也是

丝3940万，微博粉丝2639万，海外YouTube粉丝数达746

“巧妇9妹"的卡通Logo。这一卡通Logo的运用，成为个人

万。品牌的重要组成部分，鲜明地树立了个人品牌特色。而九妹

“三农”短视频还通过弹幕、评论、互动、留言与粉丝搭

本人既是视频主角，也是品牌最为生动形象的代言人，在视

建起“对话式"社交，鼓励用户主动参与，有利于增强用户黏

频中展现了自己种植果树、制作美食、体验乡村生活的情景，

性。正如"川乡小妹儿”在养狗方面会询问粉丝的建议，并吸

促使用户对“巧妇9妹”品牌形成信任与认同。引用户提出的凉拌蒜苗小菜等建议。"农村四哥"四哥在与

（三）加强粉丝互动，构建短视频社交圈粉丝的日常互动中建立深厚的信任关系，自己做农产品建立

短视频的爆发展示了社交媒体已经从文字、图文进入

品牌，自销自卖，以取得粉丝信任。而“华农兄弟”的每个视

到视频社交时代，而短视频社交平台上的信息传播形成以地

频基本上都会有上千条的弹幕，粉丝们在观看视频的同时，

域、集群为特征的传播话语生态圈，显示了强大影响力回。

也可以通过弹幕进行互动，对视频内容进行调侃或吐槽。无

短视频的网络强社交属性，决定了

"三农”短视频必须加强

论是留言或是弹幕，"三农”短视频主要是通过这种极具互

互动，利用社交媒体进行推广和传播。动性的对话式交流，让粉丝觉得自己的参与能够得到回应，

李子柴团队会积极回应粉丝，在平台评论区发表长文

同时也能满足粉丝的表达欲，使其获得一种归属感。案，用文字详细记录视频中所需的材料、过程和内心的想法

三'

“三农”短视频的发展建议与心境，针对售卖产品制作类似风格的短视频，形成"内容

（一）

跟随社会发展主流，重视内容和价值观的表达即广告，广告即内容"的效应。同时吸引用户组成品牌社群，

自媒体时代内容为王。"三农”短视频的诞生，使众多农

如微博的"朝花夕拾""古香古食""李子柴"超话等，加强

村人□有机会将自己的文化传播出去，其短视频内容涵盖了

社群内多对多的横向传播，搭建多平台粉丝集聚地，形成口

乡野生活、农情农务、乡土民俗、乡村风貌等各方面，体现了

碑传播。为回馈用户，还在微博评论区进行抽奖等互动活

集生产、生活、文化、生态于一体的乡村共同体特征。因此，动，刺激用户的转发和分享，形成裂变式的传播，提高品牌

"三农"短视频既是对乡村生产劳动和日常生活的再现，也

知名度。由此可见，短视频丰富了社交平台的内容，社交也增

是对乡村饮食、手工艺、建筑、民俗等优秀传统文化的记录

加了短视频的粘性，两者相得益彰。与传承，其建构的中国新农村形象涵盖了历史、人文、审美等

多重文化价值内涵。"三农”短视频应通过对怀旧、复古、原生态等用户心

基金项目：论文系衡阳师范学院大学生创新创业训练

理的把握，塑造一种流行时尚。时尚就是在社会生活中或大

计划项目（cxcyl962）,湖南省社会科学成果评审委项目

众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，时尚所涵

（XSP20YBZ024）的成果。盖的一切都有可能转化成传播的题材。正如李子柴开拓了全

新的中华古风美食风格，"滇西小哥”表现了云南原生态文

注

释:化，"农村四哥”视频中出现的"老祖婆”引发了粉丝对尊老

⑴刘诗捷.从快手到微博：“土味文化”的发展历程UJ.视听，

敬老美德的推崇。由此可见，"三农"短视频应该不断拓展自

2018（7）.己的创作视野和选题范围，基于主流价值观去传播具有正能

[2]朱杰，崔永鹏.短视频：移动视觉场景下的新媒介形

量的优质内容，在突出文化价值的表达与传承的同时，营造

态——技术、社交、内容与反思H新闻界，2018（7）.一种文化时尚，从而解决题材同质化、创作素材枯竭、品味

不高等问题。作者简介：（二）

塑造鲜明的人物形象，突出个人的品牌效应邓庄衡阳师范学院新闻与传播学院副院长、副教

短视频创作者在传播活动中能否形成鲜明的人物形象

授、博士；与个人品牌，这是提升视频影响力的关键。在传播中应尽可

陈文红衡阳师范学院学生。能地使自己成为用户的参照群体的典型代表，即用户个人希

望归属的向往群体。参照群体能展示新的行为模式和生活方

【责任编辑：刘君荣】2020年第11期（总第195期）|东南借播