2023年12月23日发(作者：)
VALVE公司DOTA2项目在华推广策划书
VALVE公司DOTA2项目在华推广策划书
专业：市场营销
年级：2012级
班级：2班
小组成员姓名及学号：
组长：周赫 2012211644
组员：李依燃 2012211628
魏红红 2012211627
吴虹 2012211624
日期：2013年11月
成绩：
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【摘要】：
在信息高度发达的今天，网络游戏成为了人们日常消遣娱乐的主要方式之一。它在给予人们娱乐的同时，也给我们的文化信息产业、服务业、金融业带来了无限商机。在2012年，中国网络游戏的利润达到了惊人的500亿，占中国游戏产业的48.5%，并保持持续增长的形势。2013年，在中国游戏产业逐渐起步的局势下，“VALVE”（维尔福），这个具有悠久游戏历史的美国游戏公司，在2010年研发的游戏项目“DOTA2（刀塔2）”，也正式走进了中国大陆玩家的视线。作为一个“新晋之秀”，DOTA2在国内琳琅满目的网络游戏中该如何脱颖而出？VALVE公司该如何在中国市场中如何取得更大的盈利？为此，我们将以VALVE公司作为研究对象，结合中国大陆网络游戏市场的特点，以专业的市场营销理论分析，完成VALVE公司DOTA2项目在华推广的策划方案。
【关键词】
网络游戏 维尔福（VALVE） 刀塔2（DOTA2） 中国大陆 市场 营销
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目录
一、企业与产品背景.................................................................................................... 4
二、策划目的................................................................................................................ 5
（一）市场目标.................................................................................................... 5
三、营销环境分析........................................................................................................ 5
（一）市场环境分析............................................................................................ 5
（二）消费者分析................................................................................................ 7
(三)产品分析 ......................................................................................................... 7
（四）竞争者分析................................................................................................ 9
四、市场营销现状与市场机会分析.......................................................................... 10
（1）市场营销现状 ........................................................................................... 10
（2）市场机会分析（SWOT） .......................................................................... 11
五、市场营销战略与策略方案.................................................................................. 11
（一）市场细分.................................................................................................. 12
（二）目标市场策略.......................................................................................... 12
（三）产品市场定位.......................................................................................... 13
（四）4P策略分析 ............................................................................................ 13
（五）整合传播策略.......................................................................................... 14
（六）活动企划.................................................................................................. 15
六、费用预算.............................................................................................................. 18
七、总结...................................................................................................................... 19
资料参考：.................................................................................................................. 19
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一、企业与产品背景
1.维尔福软件公司（Valve Software）
VALVE是一间位于华盛顿州专门开发电子游戏的公司。它的第一个产品半条命在1998年11月发布。Valve继续开发了它的后续版本和游戏模式，其中包括半条命2，取得了巨大的成功。
2.完美世界（北京）网络技术有限公司（原北京完美时空网络技术有限公司）
完美世界（北京）网络技术有限公司（原北京完美时空网络技术有限公司）是中国网络游戏开发商和运营商之一，主要基于自主研发的Angelica 3D游戏引擎和游戏开发平台开发3D网络游戏，是DOTA2在中国大陆的代理发行商。
其宗旨为“坚持自主创新、发展民族网游”
类游戏
Multiplayer Online Battle Arena Games 的简写，意为多人联机在线竞技游戏。一般都会以MOBA GAMES一起书写。1998年，《星际争霸》横空出世，而当时还绑定了地图编辑器，利用这个功能强大的地图编辑器，某个玩家制作出一张名为Aeon Of Strife的RPG地图（dota的前身），成为所有MOBA游戏的最初雏形
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《Dota 2》是一款由Valve及《魔兽争霸III》DotA 模组研发团队现在的核心人物 IceFrog 所共同开发的免费网络游戏。Dota 2从原本在魔兽争霸III：冰4
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封王座的热门模组DotA独立出来，成为一个可独立执行的新游戏。
二、策划目的
（一）市场目标
1，近期目标：
（1）树立良好游戏口碑，改善游戏环境（玩家素质），明确市场定位，扩大DOTA2费者群体（女性玩家为主）。
（2）加大网络媒体宣传、推广力度，开拓潜在市场。
（3）参加各大线下游戏展，提升游戏知名度，开拓潜在市场。
2，长期目标
（1）保持良好游戏口碑，提升游戏知名度，影响力。
（2）超越腾讯游戏旗下《英雄联盟》，力争MOBA类游戏市场占有率50%以上。
（3）进一步提升游戏影响力，提升企业对市场控制力。
三、营销环境分析
（一）市场环境分析
1，中国大陆市场分析
人口环境：
2013年中国网民总数达到5.64亿，青少年网民4.49亿，男女比例55.8%比44.2%，初中、高中、中专技校学历的网民占据了超过30%的份额，全年新增网民5090万人，普及率为42.1%
经济环境：
2012年中国游戏行业生产经营总收入约为1089.47 亿元，其中网络游戏约占整体产值的48.25%，达到522.72亿元。
2010年中国人均消费水平17850元。
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2009年中国网民虚拟物品消费50亿美元，远超美国。
法律政治环境：
2003年11月18日，电子竞技成为中国正式的体育项目，电子竞技比赛获得政府认可。
2，网络游戏市场分析
（1）从整体来看，2013年网络游戏行业将保持稳健增长，整体市场规模将接近820亿元，游戏产业作为文化产业的一大支柱，政府也有相应的扶持政策。
（2）从游戏类型来看，网页游戏、手机游戏、平台游戏等新型游戏的快速增长，大型客户端游戏在中国网络游戏市场中仍然占有较大比重，但其市场份额正逐步降低
（3）从竞争对象来看，根据EnfoDesk易观智库产业数据库最新发布的《2013年第3季度中国客户端网络游戏市场季度监测》数据显示，2013年第三季度，腾讯一家独大占据市场近半数份额（49.2%），网易（16.3%）、盛大（7.1%）、搜狐畅游（6.2%）紧随其后，完美世界（5.4%）有追赶之势。
（4）从付费方式来看，根据Newzoo的网游市场调查数据，2012年付费网游与免费网游占市场份额之比分别为47%与53%，免费网游所占市场份额超过付费网游。其中越来越多网络公司宣布将旗下网游产品转型为免费模式（FREE-TO-PLAY ）
（5）从游戏产品来看，腾讯旗下《英雄联盟》占据MOBA类游戏超过55%6
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份额，DOTA2的原型DOTA（主要由11游戏平台运行）占市场份额34%，目前没有DOTA2的市场份额数据，但根据笔者在学校周围的亲身视察与查询的相关资料保守估计，DOTA2在目前的MOBA类游戏市场所占份额约在17%~20之间。
（二）消费者分析
1，DOTA2的游戏群体主要是介于16~24岁的高中、大学青年，和24到30岁的刚刚步入社会的青年（以男性为主）。他们具有不错的消费水平与消费能力，其中绝大部分人认同“购买虚拟物品是值得的”的消费观念。
2，比起传统的付费网游，现在的年轻人更倾向于经济实惠的免费网游，他们对游戏的要求往往有以下几个特点：（1）竞技性、对抗性强，可通过游戏获得成就感。（2）画面、画质优秀。（3）简单易上手。（4）游戏人物造型具有吸引力。（5）娱乐性强、可玩性强，不容易厌倦。
3，在MOBA游戏市场中，这个年龄段的消费者容易产生品牌忠诚，他们一旦接受了一种MOBA类游戏，往往容易放弃其他种类的MOBA游戏，并乐于维护自己所玩游戏（或其公司）的声誉与形象。因此，如何抢占市场先机成为各大网络游戏公司的优先考虑。
(三)产品分析
1，产品优势：
（1）DOTA自面世以来已有将近10年历史，有大批的游戏用户基础，DOTA2作为DOTA的正统续作，更容易获得老玩家的青睐。
（2）DOTA2的游戏画面精美，操作更加细致，是目前为止业界公认的在所有MOBA类游戏中画面与特效公认最好的一款游戏。
（3）更少的漏洞与外挂，让用户的游戏体验更加顺畅愉快。
（4）全英雄免费，无需付费即可体验游戏。
（5）独特的饰品系统，玩家可通过游戏中掉落的饰品装饰英雄，丰富玩家的游戏体验，亦可以自己制作自己喜欢的英雄的饰品，通过创意工坊共享给全世界的7
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DOTA2玩家。
（8）观战系统，玩家可以通过客户端随时观看正在进行中的，全球任何一场游戏。
2，产品形象分析：
游戏画面 人物造型富有吸引力，战斗场面宏伟壮观，游戏特效精致。
游戏创意 首创观战系统，饰品系统。
可玩性 变化多测的多样性，多人合作等元素使得游戏的可玩性很高
音乐效果 以宏伟的战斗旋律为主。
付费方式 完全免费。
3，产品定位分析：
4，产品未来趋向预测：
DOTA2今后的发展主要可以体现在3个方面：
其一，专业化与竞技化。DOTA2作为一款完全免费的电子竞技游戏，摒弃了许多商业化元素（如付费制），以“竞技性”著称，厂商更加重视玩家与玩家之间的合作与对抗，不会出现“给钱就能赢”的情况，这些都是广大消费者所喜闻乐见的。随着电子竞技在全球的风靡，网络游戏“竞技化”的势头不可避免，今后的DOTA2，将围绕着“竞技”与“专业”进行继续开发与创作。
其二，更高的自由度与更新奇的游戏创意。STEAM游戏平台中的“创意工坊”功8
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能使得DOTA2英雄饰品的自由度与创意度提升到了一个新的境界。英雄饰品可以由玩家自行设计，而且玩家可以通过共享自己制作的英雄饰品获取收益（著名的制作者收益可达2000美元/月），这大大提高了制作者的积极性和游戏的自由度与创意度，今后DOTA2的发展必然将围绕“饰品系统”这个唯一直接盈利来源进行展开。
其三，大众化。随着人们对电子竞技行业的逐渐接受与认可，DOTA2大众化的发展也不可避免。在2012年，新闻联播报道了中国战队‘IG’，获得了DOTA2世界邀请赛冠军的新闻，2013年，DOTA2获得文化局颁发的“绿色游戏”称号。这些都表明了DOTA2正在走出当初的“小众”圈子，逐渐走向更多的大众消费者的视线。所以DOTA2的大众化也将在游戏今后的发展中占有重要地位。
（四）竞争者分析
1，游戏厂商竞争
DOTA2在大陆的竞争者目前主要有一下几个：腾讯&RIOT（英雄联盟），11游戏对战平台（DOTA），暴雪&网易（星际争霸2，风暴英雄）。其中腾讯游戏旗下的英雄联盟对DOTA2构成最大威胁。其次分别是11平台的DOTA与暴雪公司明年即将发售的《风暴英雄》。
2，竞争对手现状及策略
一，腾讯&RIOT——英雄联盟
腾讯是目前国内游戏界领头羊，曾经一度垄断网络通讯业。
（1）市场份额：就目前来说，《英雄联盟》是在MOBA类游戏里占有市场份额最高的一款游戏，腾讯也一度宣称有65%的MOBA玩家在玩《英雄联盟》
（2）游戏群体：主要以小学生以上的青年玩家为主。
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（3）游戏质量：《英雄联盟》的游戏质量在所有目前MOBA类游戏中属于中高水平。
（4）付费方式：少数英雄免费，部分英雄限期免费，大部分英雄需付费。
（5）推广方式：以腾讯QQ的用户基础进行推广宣传，通过举办比赛，网络宣传，广告等方式提高游戏知名度，扩大游戏群体。
二，11游戏对战平台——DOTA
（1）市场份额：在《英雄联盟》面世前，占据市场的垄断地位，但现在由于新生代MOBA游戏的出现而没落，目前所占市场份额较小。
（2）游戏群体：DOTA老玩家为主
（3）游戏质量：由于《魔兽争霸3》的游戏引擎，无论是画面还是其他游戏体验来讲都是10年前的水准
（4）付费方式：完全免费
（5）推广方式：广告，举办高校比赛等方式
三，暴雪——风暴英雄
（1）市场份额：由于《风暴英雄》尚未面世，目前暂不占据市场份额。
（2）游戏群体：青少年玩家为主。
（3）游戏质量：非常高，暴雪公司毕竟是全球第一大游戏厂商
（4）付费方式：暂不知晓
（5）推广方式：新闻发布会，广告，战网（）平台
四、市场营销现状与市场机会分析
（1）市场营销现状
目前国内MOBA类游戏市场的主要竞争厂商有：腾讯，11游戏对战平台。暴雪公司明年也将进入MOBA类游戏市场。腾讯旗下《英雄联盟》占50%以上市场份额，其次是DOTA2，再其次是11平台旗下的DOTA。随着DOTA2的崛起，《英雄联盟》与DOTA的市场份额正在缩小。
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（2）市场机会分析（SWOT）
1，机会
（一）DOTA2已经多次以正面形象登上CCTV等大众媒体，产品形象良好。
（二）国家政策扶持电子竞技，游戏推广方面没有后顾之忧。
（三）目前国内许多玩家开始追求质量游戏，而不是快餐式的娱乐游戏。
（四）青少年玩游戏人数的比例逐年上升。
（五）电脑普及度越来越高，电脑设备技术水平逐渐提高
2，威胁
（一）暴雪公司等大型国际游戏公司正准备进军MOBA类游戏界。
（二）腾讯公司的用户基础庞大，其统治地位难以撼动。
（三）国内部分玩家素质较低，容易造成玩家流失。
（四）还有相当一部分的大众对电子竞技持负面观点。
3，优势
（一）DOTA2在游戏品质上完胜目前市场上所有类型的MOBA游戏。（二）完全免费的付费方式吸引了许多游戏玩家。
（三）DOTA2作为DOTA的正统续作，DOTA老玩家更倾向于DOTA2。4，劣势
（一）DOTA2入手比较难，新手没有很好的游戏环境
（二）DOTA2缺少女性玩家
（三）缺少新鲜血液，玩家“老龄化”
五、市场营销战略与策略方案
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（一）市场细分
市场范围：网络游戏产业、电子竞技产业；生产网络游戏。
顾客基本需求：兼备娱乐性与竞技性的游戏：高画质、音乐好、竞技性强、可玩性高。
潜在客户的不同需求：主要体现在中国玩家与国外玩家的游戏习惯上，如：师徒系统，游戏环境，语音系统等等
经分析，DOTA2的最终细分：1，针对年轻消费者（人口）、2，乐于虚拟消费的消费者（心理）3，游戏玩家（行为）
（二）目标市场策略
（1）游戏现有市场描述
游戏现有市场大致有以下三种：
1，中、小学市场：消费者以中小学生为，消费能力低。
2，高校市场：消费者以大学生为主，消费能力比较强。
3，大众市场：消费者以普通大众为主，消费能力强。
（2）游戏现有市场评价
高校市场占现有市场比率较高，消费者乐于购买游戏周边产品，且有具有一定忠诚性。中小学市场与大众市场占现有市场比率较低，以娱乐为主，消费者购买游戏周边较少。
（3）目标市场描述
年龄 14-32岁之间
职业 学生为主；企业员工
收入 学生无固定收入；月薪1000以上（仅为工作收入）
目标市场策略
DOTA2在目标市场中形成了一定的品牌忠诚，但是市场份额较低，所以目标市场12
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策略以开发市场，提升游戏影响力为主，通过一些宣传推广活动提升游戏的知名度，开发潜在市场。
（三）产品市场定位
（1）现有定位评价：
DOTA2在其目标市场中已经树立了“免费”、“高质量”、“细节良好”、“高游戏体验”、“竞技性强”的品牌形象，在接下来的应引导消费者对游戏周边产品进行购买，提升企业利润，并进一步提升游戏的娱乐性，完善游戏内容。
（2）市场策略
制作高质量游戏周边，加大宣传力度，吸引、引导消费者购买。联合赛事主办方，制作更高质量的赛事直播，更加专业的游戏饰品，延长游戏产业链。
（四）4P策略分析
产品策略
产品定位：
企业对产品的定位 MOBA类游戏的中流砥柱
消费者对产品的定位 画面精美，操作性强，好玩的网络游戏
产品组合：STEAM平台、STEAM钱包。
品牌决策：优质游戏、优化游戏体验、高自由度。
包装策略：精致的游戏画面；高质量配乐与配音。
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促销策略：
游戏本体：网页广告，校园推广，电视广告等方式。
周边产品：节假日饰品商城降价，宝箱系统（一种鼓励玩家消费虚拟物品的系统）等。
销售渠道策略：
主要是网络下载；其次是实体客户端（CD等）
价格策略：
游戏本体：完全免费
周边产品：
1，可掉落饰品（商城出售）：将游戏饰品按照稀有度分为几大类——不朽品质、远古品质、神话品质、稀有品质、罕见品质、普通品质，根据品质从高到低定价。2不可掉落饰品（商城不出售）：该类物品商城不出售，定价完全由市场决定（玩家可使用STEAM交易系统互相交易饰品）。
（五）整合传播策略
1. 现在存在的问题描述：
（1）线下宣传问题：由于DOTA2在中国处于起步状态，企业在现阶段对DOTA2的广告投入不足，宣传人员不足，线下宣传比较少。
（2）网络宣传问题：DOTA2的网络广告多且繁杂，但多为质量不高的页面广告（并且存在许多山寨广告），视频广告质量高，但是只有一部。
2. 市场策略总纲：
通过有效的广告，公关，促销等活动，以及各项活动的整合营销传播，扩大游戏的知名度，影响力，培养一批具有品牌忠诚的消费者。
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3，说明
（1）本策略分为“线上推广策略”与“线下推广策略”两个部分，旨在以最小投入获得最大回报，构建一套有效的宣传方案，从而达到DOTA2的推广。
（2）本策略的最终目的是让DOTA2的影响力与知名度进一步提高，并显著提高其市场占有率。
（3）本策略以“线下推广策略”为主，“线下推广策略”为辅。
（六）活动企划
一，线上推广策略
线上推广策略的优势主要在直观、便捷、效率高，但是其推广成本较高，所以我们采取与各大游戏门户网站合作的方式，在做到推广游戏的同时也能有效减少推广成本。
活动1
“你我身边的女性DOTA2玩家——‘最美刀妹’”推广活动
活动主旨：
以美图套图的方式介绍DOTA2的女性玩家，吸引男性玩家，拓展潜在市场，提高游戏知名度，影响力。
联合门户媒体：UUU9，，超级玩家，17173等
活动时间：2013年12月
活动安排：
活动将在广大参与报名的女玩家中进行“最美刀妹”的筛选，最终的前三名将获得奖励。同时活动分为初选和复选两个部分进行。初选阶段，由媒体、公会和官方分别评选出部分优秀者晋级复选。复选则由DOTA2官方独立举办，并最终评选出结果。
活动奖励：最终由DOTA2官方复选产生了“最美刀妹”前三名将获得奖励。
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第一名：价值30000元知名摄影师写真一套，“最美刀妹”荣誉称号及冠军奖杯。
第二名：价值25000元知名摄影师写真一套，“最美刀妹”荣誉称号及亚军奖杯。
第三名：价值20000元知名摄影师写真一套，“最美刀妹”荣誉称号及季军奖杯。
活动2
草根DOTA2 COSPLAY大赛
活动主旨：
让玩家发动身边朋友一起COSPLAY DOTA2中的游戏角色，调动玩家对游戏的热情，发展新玩家。
联合门户媒体：UUU9，，超级玩家，17173等
活动时间：2013年12月
活动安排：
在广大报名玩家中收集有创意，有趣的COSPLAY图片，并对相应的COSPLAY作品进行投票评选，每一个门户网站评出“最具创意奖”、“最搞笑奖”
、“最具诚意奖”和“最专业奖”。本评选不设复赛，评选过程由各大门户网站自行负责，奖励由完美世界公司发送。
活动奖励：
“最具创意奖”、“最搞笑奖”、“最具诚意奖”和“最专业奖”分别获得1000元奖金
二，线下推广策略
线下推广是当今游戏产业推广方式中的重要组成部分，它更侧重于传统模式的而非网络模式的推广，注重实际生活沟通交流，它在传统营销中占很大比重，线下推广不仅能够令玩家数量增长，更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展把线下16
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和线上推广，两者相结合，才能发挥企业广告宣传的最大优势。本策略将与各大高校的电子竞技联盟联合举办，可以减少推广人员投入与推广成本。
活动1
“我是最强”全国高校DOTA2联赛
活动主旨：高校和大学生是目前中国电子竞技产业的主要受众群体，有着良好的教育程度和稳定的发展基础，该活动旨在联动全国各大高校进行比赛，调动玩家的积极性，达到游戏推广的目的。
联合高校：以各省电竞强校为主（以“11平台DOTA高校排名为基准”），覆盖全国30个省的200所高校。
活动时间：2014年3月底至7月初
承办方：上海Gamefy游戏风云公司
活动地点：上海（线下决赛）
主要赞助方：技嘉主板，NVIDIA，雷蛇，STEELSERIES
活动安排：1，设置专职联系员与各大高校电竞联盟取得联系，让各大高校选出能够代表该校最高水准的队伍，选拔过程由各大高校自行负责。2，各大高校队伍在线上进行初赛，挑选排名前8的队伍进入线下总决赛。3，联系承办方进行线下赛安排（包括赛场，直播，选手住宿等）4，进行总决赛，赛后将向获得前4名的队伍颁发奖金与证书。
活动奖励：一等奖1名：奖金1万元人民币；颁发荣誉证书与奖杯
二等奖1名：奖金5000元人民币；颁发荣誉证书
三等奖1名：奖金2000元人民币；颁发荣誉证书
四等奖1名：奖金1000元人民币；颁发荣誉证书
第五名至第八名：价值500元的礼品（由赞助商提供）
活动2
“新人路人王”DOTA2比赛
活动主旨：本活动将以完全没有接触过DOTA2的新人玩家作为参赛选手进行比赛， 达到拓展玩家，抢占潜在市场的目的。
活动地点：各大高校附近网吧。
活动时间：2014年2月底至3月中旬
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活动赞助商、承办方：各大高校电竞联盟指定网吧。
活动安排：1，主办方联系各大高校电子竞技联盟负责人，协商赛程，赛制等，并提供宣传资源（如海报，宣传片等）。2，电竞联盟选择线下比赛地点，联系好赞助网吧。3，进行比赛，选拔前三名，颁发奖金。
活动奖励：一等奖1名；奖金300元
二等奖1名；奖金100元
三等奖1名；价值50元网费（由赞助商提供）
六、费用预算
预算
项目
预计费用
最美刀妹’”推广活动 7万
草根DOTA2 COSPLAY大赛 1万
“我是最强”全国高校DOTA2联赛 30万
“新人路人王”DOTA2比赛 8万
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七、总结
本策划书从专业角度，对VALVE公司DOTA2项目在中国大陆市场的各种方面进行了详尽的分析，并结合了当今中国大陆市场的市场特点与实际情况制定可两种推广策划方案，旨在以较少资源投入为代价对目标市场进行推广、开发。本策划书包括三个大体内容：1，介绍。2，分析。3，策划。其中分析部分严格依照教科书的知识体系，结合实际情况进行分析；策划部分以该项目已成功举行过的活动经验为依据，并结合本小组成员们的创意与思考进行设计。相信通过此次策划，能更好的促进DOTA2在中国的发展，让企业获得更多利益的同时，也能让玩家享受更好的娱乐，享受生活，享受快乐。
资料参考：
百度百科（）
维基百科（）
腾讯游戏（）
游久网（）
超级玩家网（）
孙玺、寇小玲、陈晓曼、陈雪萍·《市场营销学》·2012·北京·科学出版社
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