2023年12月30日发(作者：)
《新闻媒介管理》学期论文
论文题目：大数据时代下网络自制节目的生存之道——以爱奇艺节目《奇葩说》为例
学 生： 陈旻姗 学 号：2013710008
课 序 号: 307060313 课 程 号： 02
【摘要】目前，网络视频已经超越搜索成为互联网第一大应用，网络自制节目也成为人们越来越多休闲娱乐的选择。然而目前仍有不少网络自制视频节目缺乏亮点因而湮没于竞争激烈的市场之中。本文以爱奇艺出品节目《奇葩说》作为研究对象，研究的重点在于《奇葩说》的特点、从传播话题，传播渠道，广告效果，品牌形象等方面，对爱奇艺自制节目的营销策略进行总结和梳理。力图在展现爱奇艺自制视频的独特营销策略之际，发现爱奇艺出品视频营销策略的不足之处并提出改进建议，以期网络自制节目能继续深耕用户需求、继续整合多平台联动营销，实现用户利益、广告主利益及自身利益最大化。
【关键词】：大数据；网络自制节目；《奇葩说》；营销
大数据时代的到来，为我们带来了一个全新的世界。“数据的价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。” [1]大数据的核心就是挖掘出隐藏在庞大数据库背后的独特价值。“让数据说话” 已经成为社会各行各业追逐的焦点。爱奇艺自制节目《奇葩说》就抓住了这个契机，借力“大数据”，开创更广阔的发展前景。
《奇葩说》嘉宾由高晓松、蔡康永、马东三人组成，旨在寻找观点独特、口才出众的“最会说话的人”，上线当天虽面对老牌电视节目《快乐大本营》《中国梦想秀》等劲敌，但在微博热门话题榜上，《奇葩说》以近一亿次的阅读量睥睨当晚所有综艺节目，成功登顶“疯狂综艺季”话题榜。2015年2月15日，《奇葩说》第一季完美收官，目前已播放2.4亿次，其中每集平均播放920万次。节目本身无论是从阵容、商业话题，还是制作都拓展了自制综艺的宽度。[2]
如今不少网络自制视频节目粗制滥造、缺乏亮点；也有的哗众取宠、缺乏营养，为了赚取点击量甚至不惜通过一些恶俗、低俗、庸俗的内容来吸引观众；还有的固步自封，依然循着电视媒体的老路子亦步亦趋，缺乏网络媒体应有的创新精神，无力与如今日趋成熟的同类电视娱乐节目相抗衡，从而湮没于竞争激烈的市场之中。《奇葩说》的横空出世给网络自制视频节目带来了希望。
一、《奇葩说》节目的特点
1、辩论赛和真人秀节综艺目相结合
《奇葩说》是观点与思想的激烈碰撞，是口才与实力的比拼，更是高情商与高
智商的较量。节目采用当前活跃在荧屏，比较热门的真人秀，节目有规则来承载，有特定的环境选择和参赛者的选择。在虽是综艺节目，却给予人感动，更给予人思考。无论是范湉湉在“大城床OR 小城房”的争辩中泪洒全场，向大家讲述她为艺术所付出的青春和所放弃的感情，还是艾力在“催婚是爱还是变态”的辩论中，为我们讲述他独自承担父亲的责任，对妹妹关怀备至，全心全意关爱妹妹，关心她的人生大事，根本无法想象到最后被妹妹评价为变态时的心酸，我们都深深地被选手的真情实感、人生经历勾起了共鸣，深深感动。
2、引入独特赛制
《奇葩说》不同于简单的辩论赛节目，它具有比赛的性质, 同时具有娱乐性，集娱乐性和辩论赛于一体。在不按常理，是个“任性”的节目。在五强淘汰赛“是否应该支持早恋”的辩题上，虽然持正方观点“该支持”的那一方输了，马东议长在听取了团长和嘉宾的意见后，竟然“任性”地改变了节目的规则（只能在胜利的那一方选择加分），对全体成员进行评分，把最后的加分给了正方那个始终坚持理性、坚持自己观点的艾力，虽败犹荣。这是一种公平、人性化的“任性”。
3、强大的“奇葩”阵容
节目组会走访各地，寻找观点独特，口才出众，魅力爆棚的选手。那些在面试中使大咖团长眼前一亮的“说话”天才会进入下一轮选拔。他们会被要求同陌生人聊天，同对手针锋相对，以寡敌众，舌战群雄，甚至挑战高晓松、蔡康永。经过种种的难关与激战，他们的胜负由现场观众和评委共同评判。辩论赛场上引经据典，时而温柔、时而杀气全开的金句女王马薇薇；日常生活中羞于表达，却在辩论场上以常人不能想到的辩论角度惊艳全场的吃货如晶；放得开、拥有河东狮吼功力、但却会在人性的原则与光辉下泪洒全场的范湉湉；有着蛇精男的外号，坦承曾整容，穿着裙子与队友撕的肖骁；永远保持着理性光辉的草叉男艾力。
4、做自己的平台
开场白，广告宣传方式—好玩，搞笑，直接；话题广，尺度大，什么都能辩；投票形式——不是评委说了算，谁也不在乎这一评分标准；平台——网络跟以前看过的语言类节目不一样，每个人都可以发表自己的任何观点，即使有不雅语言，也只是bibi，哈哈。他们表现出来的是“做自己”，也许这就是“奇葩”的真谛，而奇葩5强更是在自己的最后一轮都表现出了真正的一面。
二、出品奇葩说的营销策略
1、 专业制作内容，塑造内容精品气质
（1）、“大数据下”的传播话题
《奇葩说》除了娱乐外，传达的价值都是在探索年轻人的人生观和内心世界。节目每期都会运用互联网大数据，通过利用用户的信息在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门后台中整合出热点话题，在人文、情感、生活、创业等领域选取观众关注最多的问题并发动网友参与话题投票。
从以往的揣测观众口味逐步拓展为定制精准创意，从而制作出满足用户需求的“新媒体自制内容”。总结第一季23期节目中，涉及情感的有11期，关键词分别是“离婚”、“门当户对”、“爱上朋友恋人”、“父母催婚”、“相亲”、“出轨”、“爱与被爱”、“早恋”、“异性闺蜜”、“伴侣看手机”、“分手后做朋友”；关于工作的话题有5期，关键词分别是“漂亮女人的选择”、“看脸社会”、“领导”、“工作与梦想”、“同事关系”；其他人文与生活共7期，包含“举报作弊”、“份子钱”、“牺牲群体还是个人”、“大城床小城房”、“生孩子”、“潜规则”、“谈虚伪”。[3]这些话题虽具有极高的娱乐性，但经过18位选手高雅与庸俗的辩论、文化与思维的碰撞却成了新的艺术形式。就如同马东在接受采访时说的一样：“娱乐没有什么可耻的，但要有一颗敬畏文化的心。”
（2）、充分彰显互联网特色
作为在爱奇艺这一网络视频门户网站上播出的节目，《奇葩说》充分彰显了其独具个性的网络特色：首先是节目的名称，节目选取了在互联网上使用率极高的“奇葩”一词，既凸显了其与众不同和爱奇艺之“奇”，又贴合了网民的说话习惯；其次是节目选手的说话方式，《奇葩说》中的选手大部分都是80后、90后等网络新一代，长期浸染在互联网环境之中的他们，在说话方式上将传统口语与网络语言进行了有机结合，他们大胆开放、幽默新颖且极富感染力的发言让观众在啧啧赞叹的同时也感同身受；最后是节目对辩题的选择，《奇葩说》舍弃了形而上的传统辩题，将目光投向那些与当代年轻人生活息息相关、在网络上引起广泛讨论的新鲜话题，为此节目组针对网友开展了征集和投票活动，只有那些得到网友广泛参与的话题才有机会入选，如“女人该拼事业还是拼男人”、“到底该不该看伴侣的手机”、“这是不是一个看脸的社会”，这些极具争议性但对当代年轻
人生活大有裨益的辩题引来众多受众的热切关注。
（3）、专业团队幕后支撑
《奇葩说》的幕后团队十分年轻，核心导演的平均年龄仅为23岁，这也保证了他们可以紧抓住时下同年龄段核心受众的喜好，而不至于自说自话、脱离受众。此外，这支团队还拥有极高的专业水平。整个节目由马东工作室大型工作中心负责制作，导演牟曾是中央电视台最年轻的总导演，她所带领的团队曾参与制作过《喜乐街》、《开学第一课》、《欢乐中国行》等众多收视口碑俱佳的央视优秀节目。此次投身制作网络视频节目，他们在充分尊重网络媒体特性和规律的基础上，将其在传统媒体积攒的制作经验与新媒体进行了完美嫁接，同时吸收了《康熙来了》等知名语言类节目的优势，这也确保了《奇葩说》能够成为一档具备一流电视节目制作水准的高质量网络视频节目。
（4）、独特的受众群体
《奇葩说》一上线就语出惊人，“40岁以上人士请在90后陪同下观看”将节目的受众定位为90后，为了迎合这主题，三位嘉宾分别用苏格兰长裙、白色袜子这一搞怪奇葩的穿衣风格吸引“90后”的眼球，开场前用世界杯、植物大战僵尸等形式套用。在节目内容上嘉宾和选手多次说出如“需要陪伴养条狗”、“仰望星空、低头滚粪”、“出柜”、“男人也在拼男人”等令人瞠目结舌的话语，而这些大胆刺激、另类新奇的表达方式也更加时尚年轻，就连赞助商美特斯邦威都投其所好变成“时尚时尚最时尚的化身”，节目更在网站上多处运用“能bibi 不是神经病，是理想”、“you canou bibi”等网络语言，吸引网民注意力节目组在场景布置上和后期字幕的都要求色调要做得鲜艳、爆炸、夸张。其实除了“90后”外，还有一些上了年纪的人看这档节目，从而试图跟上快节奏的步伐。
2、 拓宽传播渠道，实现多屏立体化营销
（1）、“弹幕互动”拓展传播渠道
《奇葩说》除了线上线下的互动，多维立体沟通，还开启了弹幕互动的新时代，传统的线上互动包括节目、嘉宾以及选手微博、百度贴吧、爱奇艺节目主页等等。线下互动包括现场见面会、奇葩说节目衍生品发售等，而弹幕互动新形势地融入，将吐槽推送至节目，成为节目另外一大看点。而这一点也是电视节目至今无法超越的。其次，奇葩说每次的节目话筒都会放在网上征集网友的意见，投票选出，
也增强了节目与的互动性。另外《奇葩说》节目组通过微博和网页主页推送一些选手小视频、小动画片等手段使周围的群体增加对《奇葩说》的传播，这种类似于“粉丝营销”或“病毒式感染”的传播手段，快速的、低成本的达到了传
播效果。
（2）、线上线下合力推广
《奇葩说》的营销团队对节目的推广也是不遗余力。一是线上推广。除了在爱奇艺自家网站的首页上对节目预告片、幕后花絮等的大量投放外，节目组还专门在新浪微博等主流微博网站上建立了“爱奇艺奇葩说”的官方账号，实时发布选手介绍、节目预告、花边新闻等与节目相关的各类信息，并在微博话题榜上创建了多个与节目辩题相关的互动活动，吸引了众多微博用户的踊跃参与。在节目开播之后，蔡康永、高晓松两位辩论导师还利用其拥有千万级粉丝的微博对《奇葩说》进行了有力宣传，而诸如尚雯婕、沙溢等明星也纷纷在微博上表达了对这个节目的喜爱，这些网络意见领袖几无成的正面评价有效推动了《奇葩说》的口碑传播。二是线下推广。在节目即将开播之际，蔡康永、高晓松和马东3位主创携手亮相了《奇葩说》的多场落地发布会，为了贴合“奇葩”的节目特质，他们特意穿上秋裤、苏格拉长裙为节目造势，几位主创还在发布会上讲述了节目中遇见的各种奇葩人和奇葩事。这些发布会此后均顺利登上娱乐新闻的头版，为《奇葩说》的开播赚足了眼球、吊足了胃口。
3、优化广告效果，针对用户精准营销
网络视频具有互动性强、播放时间灵活等特点，尤其网络视频在视频制作及品
牌营销方面更具灵活性，近年来备受广告客户的亲睐。据艾瑞预测，2013-2015年，中国在视频行业广告规模分别为127.1亿元、162.0亿元和250亿元，网络视频已经成长为最重要的媒体平台和广告投放平台之一。[4]
作为《奇葩说》的冠名商，国内潮流服饰品牌美特斯邦威投入了高达5000万元的赞助费，此外还借助自己的渠道为节目进行了有力宣传。较之许多电视节目选择一些风马牛不相及的赞助品牌，《奇葩说》与美特斯邦威的合作可谓气质相投、互惠互利，美特斯邦威的品牌广告语“不走寻常路”与“奇葩说”的节目理念十分贴合，这种植入式营销合作方式为节目赢得了大量经费。品牌植入视频内容，即品牌内容合作。具体方式是将品牌内容，如产品或者品、牌精神、内涵等
内容深入植入到节目当中，与节目内容紧密契合。《奇葩说》能够掌控视频内容在创作上与品牌的完美融合，让品牌的各种元素成为内容不可或缺的一部分，使广告植入合情合理。
4、 构建品牌形象，维持稳定用户关系
2013年上海营销会上，龚宇就公布了将全资成立“马东工作室”的消息，该工作室由爱奇艺首席内容官马东兼任负责人，定位为集投资、制作、发行于一体的专业影视制作公司。投资“工作室”模式的方式使爱奇艺有了更大空间吸纳业内顶级的制作团队和专业人才，是爱奇艺向专业化制作转变的又一举动。
5、研发运用技术产品，提升用户体验
独创“绿镜”功能，由“民意”决定内容“绿镜”功能是爱奇艺公司依托大数据分析算法，推出的一种视频编辑功能。该功能通过筛选、整理和分析每天搜集到的大量的用户视频观看数据，自动判断用户的喜好，将精彩内容抽离出来，生成受关注程度最高的“精华版”视频。[5]用户在观看视频时，大都会根据自己的喜好产生快进或快退的操作，这些行为都可以转化为重要的数据资源，爱奇艺的“绿镜”功能就是根据这些数据来生成新的视频内容。除了利用“绿镜”功能制作热播节目的“精华版”内容，爱奇艺还依靠“绿镜”功能，充分分析用户的喜好，制作出了更多用户所真正喜欢的自制视频内容。
三、爱奇艺出品视频营销策略的不足之处及改进建议
1、不足之处
（1）、“大数据”精准营销策略仍待完善
易传媒 CEO 闫方军在接受《21 世纪经济报道》采访时表示，“在精准投放方
面，视频网站还剩下大部分的工作要做。”对于视频广告，精准投放的确实大有文章可做，但是目前用户打开视频，看到的广告匹配性还做得还是不够。[6]目前，国内对于大数据研究仍有待完善，仍存在如何从庞大的数据量中提炼有用的数据的问题,因此对于爱奇艺实施的广告精准营销策略仍有待进一步的探讨和研究。基于大数据带来此类问题具有艰巨性和长期性的特点，我们应当辩证的看待，正如 2013 年中国计算机学会海外杰出贡献奖获得者高光荣所说的那样，“做研究不要贪快，有些研究不会立竿见影，一项研究工作需要很多年。无论是美国还是中国，我们在大数据研究上，都才刚刚开始。”对于大数据不能急于求成，不
能“忽悠”。[7]
（2）、视频社交化营销相对薄弱
自2012年起，社交媒体成为新媒体发展的焦点，社交媒体裂变式的传播模式、
用户参与的自媒体属性改变着受众接受信息的习惯。以中国为例，本土化的新浪微博、腾讯微信等都获得了较高的用户增长率，但大多数企业仍未掌握借助新媒体进行推广的能力。[8]尽管，目前爱奇艺新浪微博有近 20 个，各个品牌频道的新浪官方微博已经全面开通，并且，腾讯微博、百度贴吧以及爱奇艺官方微信都全面展开对爱奇艺动态的实时播报。除此之外，爱奇艺出品的节目、微电影、电视剧也加强通过视频分享到社交媒体中的功能，但是对于社交媒体的应用还停留在较浅的营销应用层面，并且大多数用户会忽略这一功能。
总体而言，爱奇艺利用社交媒体对自制视频进行营销推广方面并不突出。然而，
目前国内部分视频网站已经在视频社交化营销上逐渐发力，并且，国内在各个领域都已经有了利用社交媒体进行“病毒式营销”“话题营销”等的典型案例。[9]因此，对于网络视频行业的领头羊，应该在借鉴的基础上，提高利用社交媒体进行视频推广的能力，发掘更具可行性的营销策略。
2、 改进建议
（1）、破解大数据，完善效果评估
爱奇艺作为一家并不专业的技术公司，在数据的应用上依旧需要借助其他公
司的帮助，当然其背后有百度公司的强大支持。但对于内部数据信息的储存、处理和分析能力仍需要通过技术的发展不断摸索前行。爱奇艺一直以来注重对技术的投入，通过技术创新推动自制视频内容的创新、优化广告形式，尤其 2013 年对大数据时代的视频营销的摸索，值得其他视频网站借鉴。但当面对“大数据”的深层次问题时，我们不得不对大数据带来的精准营销的准确性提出质疑。
（2）、运用“视频+社交+移动”模式
Facebook 创始人马克·扎克伯格曾经说过：“视频是互联网所有娱乐项目中最
简单直接，也最喜闻乐见的方式；社交则是全球网民最根本，最迫切的需求的结合在满足用户需求的同时，还可以做到互动传播最大化。”[10]
根据当前移动市场现状、社交媒体的发展态势，将网络视频、社交媒体、移动端进行整合营销，注重以“视频+社交+移动”模式进行视频营销将会是视频营销
的未来发展趋势。基于这种理念，爱奇艺可以“微信点赞获礼品活动”找寻与社交媒体、移动端进行整合营销的思路，尽管对于“微信点赞获礼品活动”的营销模式各界评价不一，但这种营销思维的确有可借鉴之处。
诚然爱奇艺在进行自制视频营销上亦存在社交媒体营销策略匮乏的问题。但《奇葩说》的横空出世给网络自制视频节目带来了希望。这朵“奇葩”能够绚丽绽放绝非偶然，新颖准确的节目定位、彰显网络特质的节目内容、所属平台爱奇艺公司的强力支持、与赞助品牌的通力合作、线上线下的联合推广等等，这些成功经验无一不值得当前的网络自制视频节目认真学习和借鉴。
【参考文献】：
[1][英]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼斯·库克耶著，盛杨燕、周涛译：《大数
据时代：生活、工作于思维的大变革》[M].浙江人民出版社，2013:134
[2]陈雨姮. 《奇葩说》的成功模式探究 [J]. 电影评介 2015
[3]陈征宇. 从《奇葩说》看网络自制视频节目的突围之道 [J]. 当代电视. 2015
[4]张丽敏. 网络自制视频节目的传播模式和发展趋势研究——以《晓说》为例[J]. 文学界(理论版). 2012(11)
[5]来源：爱奇艺资讯 “城市映像2012”强势回归 首部微电影《阿布》近日上线 2012-8-10
[6]何洋. 以爱奇艺为例研究网络视频营销模式[D]. 西北大学 2013
[7] 李新玲．大数据研究，不能“忽悠”[N]．中国青年报，2013-11-07
[8]唐绪军，黄楚新和刘瑞生．发展中的新媒体：创新与融合成为主流[M]．新媒体蓝皮书，社会科学文献出版社，2013：09
[9]王佩佩. 爱奇艺出品视频营销策略分析[D]. 辽宁大学 2014
[10]艾瑞咨询网[EB/OL]．2013年中国社交视频行业发展研究报告
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