腾讯,五力模型分析

2024年1月6日发(作者：)

腾讯，五力模型分析

腾讯 网络游戏的产业环境分析——五力模型 1) 现有企业竞争强度分析

网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引了大量投资和技术，同时也使得同一价值环节上竞争对手的数量较多，几家比较大的网络游戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的。

这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低点卡和相关游戏产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。由于网络游戏刚刚发展了10年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善，在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰，当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的新生代网络游戏洪流中。

当然，从另一方面看，仅仅发展了10年的一个产业仍有很大的市场开拓机遇和产品差异化的开发可能性。电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇，如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法。企业产出所表现出的不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显差别的市场，比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司;经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间内获取了

4.5亿的收入;以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品。

由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速。

2) 新进入企业的潜在进入分析

首先进入障碍分析:在资本量要求方面，投资几百万，上千万，都可以研发游戏，都可以代理到游戏。任何有意向的企业找些制作过游戏的人，都可以推出一款网游，然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态，这造成整个行业鱼龙混杂。不过大浪淘沙，制作低劣的游戏厂商最终会被玩家抛弃。但是对于他们所付出的

成本来说还是很小的。这可以用大量的宣布停止运营的甚至是尚未上市即破产的网游公司为例。

在产品差异方面:网络游戏的差异性并不体现在其为游戏这一特征，而是其游戏的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戏都难避免被模仿的命运，同类型的游戏的泛滥，造成了玩家的流失，对任何一个已经进入网游的企业都是威胁。但是玩家是有选择的，而且玩家通常都选择第一个出现的游戏，所以同类型游戏中抢得先机的，往往有比较长久的生命力。

游戏开发技术及人才:网络游戏的最大的进入障碍是网游开发技术以及专业人才，鉴于这一行业技术人员的流动性很大，所以这个障碍很容易通过猎头公司挖人来解决。

其次，典型的进入者的分析。现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一定的参考意义。现在的网络游戏参与者，主要有:单机游戏或网游的开发商，网游或单机游戏的代理商，网游的运营商，门户网站，游戏门户网站，软件开发商等等，

很多企业是几项业务的综合，如开发和运营，也有的只是开发或者代理。从这个方面看，与网络游戏产业相关的企业，均有可能成为这一行业的进入者，参与者。实际上，甚至一些其他产业的企业，因为觊觎网络游戏的巨大利润，而进入这个行业，这样就造成了整个行业竞争的混乱无序。当然，从事网游周边的企业，更加容易进入，而且通过其协同优势，还可为网游的发展带来巨大的人气。如网易是中国最大型的门户网站之一，腾讯的聊天工具QQ是中国使用者最多的在线通讯工具，这些都为他们网络游戏的运营提供了不小的便利条件。 3) 供应商分析

对于网络游戏来说，其供应源主要来自3个方面:设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。网络供应商是指提供网络通讯连接的供应者，虽然被电信、网通所垄断，但是作为一种公共资源，他们难以借此在价格上对其消费者进行威胁。网络供应商也可能成为网络游戏的潜在进入者，但这里，我将其归在供应商威胁中。人才是一个企业得以不断发展的最根本因素，但是在一个开放的人力市场中，求职者很难形成有效的力量来介入到行业之中，即使能介入，也很难说这是一个威胁。最后，我们来看看来自网络游戏开发商的威胁。之所以把它放在最后是因为这是对于网络游戏运营商来说最大的威胁。大多数的网络游戏

运营商都只是从网络游戏开发商那获得了代理权，很少有自主开发，自主运营的，并且也不可能完全买断一个游戏，因此，一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品，那么在之后的日子里就会不可避免的只能和其一直合作，而没有选

择的余地，除非运营商自己放弃这个项目，所以说网络游戏开发商的力量是强大的，也因此构成了供应商方面最大的威胁。

来自网络游戏开发商的威胁有:

首先，代理费用一个网络游戏的运营是否能够成功，或者说运营商能否从中获利，绝大程度上就取决于网络游戏产品本身。对于网络游戏的消费者来说，最注重的是产品的品质，或者说耐玩性，只有好玩的游戏玩家才会愿意掏钱去玩(实际上很多宣称免费的网游是靠公开售卖虚拟物品盈利)。在网络游戏的市场中，消费者，也就是玩家的选择是高度自由的，换一个游戏几乎没有任何成本，因此一个高品质的游戏往往能迅速占据市场。而具有这样一个高品质游戏的开发商无疑对于代理商来说是占有垄断地位的，开发商也就很容易的就能介入到代理商的利润分配中，所以这些游戏的代理费往往是惊人的。

其次，后续产品的开发及代理:任何一个网络游戏都有其自身的寿命，即使是再好的网游也不例外。玩家总是喜欢玩更新鲜、更有趣的游戏，对于旧的游戏很容易产生厌倦。因此为了维持、延长一个游戏的寿命，对其后续产品的开发是十分重要的。而在这方面，游戏开发商无疑是占绝对垄断地位的。一个游戏的后续开发只可能由其原开发商进行，代理商为了延长游戏寿命，延长获利的时间，只能向原开发商继续索求代理权。对于一个赚钱的业务来说，代理商不可能放弃继续代理，也不能容许代理权转入别人手中，因为后续产品将是对之前产品的完全替代。于是，在这种情况下，代理商和开发商之间的对话是及其不平等的。

第三，开发商进入:对于网络游戏开发商来说，要转变为网络游戏运营商来说是极其容易的事。不过在我看来，对于运营商而言，开发商进入与其说是多了一个竞争对手，不如说是少了个产品的来源渠道。如果说越来越多的开发商，特别是那些向来具有良好游戏品质的开发商，进入网络游戏市场，那么现有的运营商将会越

来越难以获得足够好的游戏甚至面临失去产品获得渠道的威胁，而这是网游运营商的立足之本。

4) 买方分析

首先，总需求分析:市场容量:市场容量大，网民总人数为12300万人，截止到2005年6月30日，我国的在网用户总人数为10300万人。同2005年年初的调查相比，我国上网用户总人数半年增加了900万人，增长率为9.6%，和2004年同期相比增长18.4%，我国上网用户总数依然保持良好的增长态势。虽然在今后一段时间可能会进入用户数增长的平台期，但是如此大的基数和用户在线时间

的不断增长，都为我国网络游戏的发展，提供了庞大的参与群体。

其次，支付能力:支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长:根据IDC 的预测，2006 年中国大陆地区网络游戏市场规模将达到83.4 亿人民币，2003-2006 年平均复合增长率达62%。此外，平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003 年的257 元人民币，成长至2006 年的374元人民币，2003-2006

年平均复增长率率达13%。产业成长速度惊人。

第三，潜在需求:潜在需求量大，网络游戏用户将占到互联网用户的29.5%，

2003年中国网络游戏用户数将达到1380万，比2002年增长63.8%，占同年Internet用户数的20.2%。到2007年中国网络游戏用户数将达到4180万，2002-2007年的5年的年复合增长率CAGR将达到37.8%，届时网络游戏用户将占到Internet用户的29.5%。

第四，需求结构分析

表一

网民通常玩网络游戏的地点

家里(包括学校宿舍) 63.6%

网吧 38.8%

工作场所 30.0%

学校(包括图书馆、实验室、机房 8.3%

公共场所 1.9%

其他 0.3% 网民玩网络游戏的主要目的:

娱乐 85.8%

打发时间 35.0%

锻炼智力 15.6%

结交朋友 15.5%

成为游戏高手受人尊重 5.1%

获得现实收益 2.6%

其他 0.8%

无特别目的 2.8%

网民喜欢的网络游戏的类型:

角色扮演(如传奇、奇迹) 46.7%

休闲游戏(如泡泡堂、疯狂坦克) 46.7%

棋牌休闲(包括棋牌、益智游戏等 39.6%

即时战略(如帝国时代、星际争霸) 22.4%

模拟经营(如巨商) 7.3%

其他 2.9%

第五，买方价值占有能力分析买方集中度和进货批量较小，产品差异性较差，

买方后向一体化的可能性较小。

5) 替代产品分析

首先，网络游戏之间的替代威胁:现状是各类游戏(包括益智休闲、竞速、战斗等类别)在各自的同类产品中某一或少数几款占据绝对优势，其它同类产品几乎无

法产生威胁。例如休闲类中的QQ游戏，《街头篮球》都是人气游戏，而这两款游戏之间的替代作用也并非十分明显，因为差异性还是很明显的。又如竞速游戏中现以《跑跑卡丁车》最知名也最火热，后来出现的同类产品《疯狂赛车》与之相比明显有些力不从心。

当然，某一款游戏总有其生命周期，影响的因素包括技术的发展，社会文化的变化，客服工作的好坏等。上文提到的某一款或几款游戏占据绝对优势是有一个时间概念的，尽管新产品的进入壁垒较高(从策划到制作到服务一款优秀的网络游戏需要上千万美元的投资)，但从长期来看，具有竞争力的出色游戏总是源源不断且来势凶猛的。这里最好的佐证就是当年红极一时的韩国游戏《奇迹》在两年后兵败如山倒，原因有游戏本身的bug，以及国内代理商的客服和技术问题。而后来出现的《魔兽世界》作为欧美大厂之作，迅速变得炙手可热起来。

另外，QQ游戏作为一个整体貌似长盛不衰，生命力顽强，其实在它自身内部也是不断变化更新来适应市场变化的。

而在不同类游戏之间，替代效应是相当受限的，这和个人观念及生活状况密切相关。每类游戏总有固定的用户群，一般大多数用户群不容易改变观念转投另一类游戏。例如，工作较为繁忙的人如果选择网络游戏，必定会选择耗时耗精力较少，相对简单明了的休闲类游戏，而不会尝试《魔兽世界》。

中国网络游戏基本形成三足鼎立的格局——九城公司代理的大型欧美和韩国游戏;盛大以及网易自主开发国产游戏;以QQ游戏为代表的休闲游戏。

其次，网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势这一优势在中国(尤其是在中国青年人群中)是相当明显的:在国外，不论是发达国家，还是发展中国家，很少见到中国如此“繁荣”的网吧业。国内城市数层楼的网吧中总是人满为患，生意兴隆。但同样是亚洲国家，如日本、新加坡、泰国的网吧里，仅有十几张电脑桌，顾客少，且清静。中国网络成瘾的人群主要集中在15-20岁，而成瘾的内容80,~90,

集中在网络游戏～可以从这些现象看出网络游戏在国内的巨大魅力和不可“替代性”。