2024年1月8日发(作者：)

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第9章 网络广告基础

【教学目标】

掌握网络广告的本质特征，主要表现形式及特点；能够结合实际熟练运用广告策略，熟悉广告效果的评价方法；了解网络广告的发展概况，及其发展趋势。

【教学重点】

网络广告的本质特征、主要表现形式；广告策略

【教学难点】

广告策略

【教学工具】

多媒体设备

【教学时数】

6课时

9.1 网络广告及其主要形式

【引子】

因为作为电子商务专业的学生，要经常上网，大家对互联网比较熟悉，所以上课前请同学回答，他们认为什么是网络广告？网络广告为什么会存在？网络广告的类型是哪些？大家是否欢迎广告的存在？什么样的广告会受大家欢迎？

9.1.1 网络广告的发展概况

1、网络广告在美国的发展状况

图7-1 美国网络广告概况

2、网络广告在我国的发展状况

图7-2 网络广告在我国发展概况

⑴国内网络广告市场的集中趋势非常明显。

⑵新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。

⑶网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。

9.1.2.1 网络广告的主要形式及特点

图3 门户网站的广告形式

图7-4 关键词广告

图7-5 分类广告

网络广告涵义：网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。

现阶段，BANNER广告、关键词广告和分类广告是最主要的广告形式。

网络广告的特点：

（1）可实现广告主与目标受众的即时互动。（2）具有无比广泛的传播时空。

（3）传播信息的非强迫性。（4）具有较高的经济性。（5）视听效果的综合性。（6）网络广告效果的可测评性。

9.1.2.2 网络广告的基本形式之一-BANNER广告

有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。

9.1.2.3 关键词广告（略）

9.1.2.4 分类广告

形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。

分类广告常见的发布途径包括：

专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。

【资料】相关术语

1、基本概念

交互式广告、插播式广告、过渡页式广告、弹出式广告、隐藏式广告、摩天大楼型广告、富媒体广告

2、广告相关术语

1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。

注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。

2）Ad view：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。

3）访问（Visit）

用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。

4）点击次数（Click through）

指网络广告被访问者点击浏览的次数。

5）点击率（Click through rate）

— 指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）

3、网络广告定价模式

1）CPM （千印象费用）

即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20—30美元。

2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）

只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

3）CPA(每行动成本Cost Per Action)

是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

4）CPO (Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。

9.2网络广告的本质特征及其网络营销价值

9.2.1网络广告的本质特征

提问：广告一般会存在于何处？它的作用是什么？网络广告和传统媒体广告的区别在哪里？（结合互联网的特点）

1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。

2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。

3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。

4、网络广告应体现出用户、广告客户、网络媒体三者之间的互动关系。

9.2.2 网络广告的网络营销价值

品牌推广；网站推广；销售促进；在线调研；顾客关系；信息发布

9.3网络广告策略

9.3.1广告设计

1、旗帜广告设计（1）在广告中，描述出目标站点的卖点

选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题

2、旗帜广告设计（2）

设问是有效的方式 点击率提16％

您正在寻找免费的软件吗？ 下载速度太慢？

使用动态的广告 点击率提升25%

3、旗帜广告设计（3）

使用鲜艳的颜色，醒目的东西总是更容易被人发现

使用有冲击力的、有号召力的语言文案

例如“Click here”、 “Visit now”、 “Enter here”、

9.3.2 广告设计突出感性诉求：

1、感性诉求广告的优点：

通用性；互动性；非商业性

2、感性诉求广告的创意方法

⑴感知效应-----品质的冲击力

⑵情趣效应---情节的吸引力

⑶情感效应----氛围的感染力

⑷理解效应-----事实的说服力

⑸记忆效应-----品牌的亲和力

(6)社会效应---文化的影响力

(7)机会效应---利益的诱惑力

(8) 行为效应----点击的召唤力

9.3.3 网络广告策略

1、 网络广告定位的策略

（1）抢先定位：先入为主。适用于新产品上市、标新立异的产品。

（2）比附定位：攀龙附风的定位方法

（3）空隙定位：寻找消费者心中的空隙

（4）品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象。

（5）企业形象定位

（6）网络广告文化定位：

2、网络广告市场策略

1）按经济地位划分。按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。

2）按地理环境划分。

3）按人群素质划分

4）按购买量划分

3、网络广告心理策略

AIDAS

A—Attention，引起消费者注意；I----Internet ,使消费者发生兴趣；D—Desire,使消费者产生购买欲望；A—Action,是购买欲望编程购买行动；S—Satisfaction,使消费者购买后感到满意。

4、利益导向策略

抓住消费者的注重自身利益的心理特点，注重宣传能够消费者带来的好处。

5、网络广告时段广告

目标对克的生活习惯、广告预算、所期望的广告效果等决定。

【补充资料】美国几种广告的态势

1、从1999年到2004年，幅式广告在总收入中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式广告也从33%递减到9%。

2、富媒体式广告——以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的广告——从2002年的2%上升到2004年的10%。增长最快的是关键字检索广告，在2002年只占1%而到2004年却增加到了40%，成为网络广告最主要的形式。

3、幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5% ，在2003年的第一个季度更是跌到0.29% 。

4、尽管如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。即使幅式广告没有被点击，仍然可以获得较好的转化率。

5、研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率

6、在分析了9099个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。

7、快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激

9、赞助式广告相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。

9、由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少和广告拦截器的广泛使用，插页式广告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。

10、富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。矢量图形（使用几何学规则呈现图象）、流式音/视频、java及动画的使用，使得富媒体广告的影响力更强，且能引起用户更积极的回应。

一些研究发现富媒体广告比幅式广告更为有效。

11、关键字检索在2003年成为网络广告最流行的形式，其广告收入超过了幅式广告、分类广告和赞助式广告(IAB 2004)。

然而，关键字检索并非十全十美。关键字检索所带来的网站伪点击的问题。该文认为象Eddie

Bauer、Office Depot 和CompUSA等公司每年为伪点击支付上千万美元，这种伪点击不是来自消费者而是来自攻击关键字检索广告的电脑黑客自动程序。所以，点击本身有时也不能准确地测量关键字检索广告有效性。

12、三维视频广告(3-D Visualization)

是一种三维产品形象化广告。三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。

三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。

一三、广告游戏(Advergames)

在线游戏中的产品置入（product placement）是广告与娱乐内容相结合的又一范例。这种广告游戏运用互动技术，以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。

品牌与游戏的整合程度不一。品牌和游戏整合的三个层次：联系、显示、证明。

9.3.4广告的投放

9.3.4.1旗帜广告

1、旗帜广告交换

1）通过一些广告联盟组织即中介进行交换

“网盟” xwebunionx

“link Exchange ”

2）主动交换

寻找互补网站进行交换

2、旗帜广告媒体选择

首先广告站点必须有较高的流量；广告的受众（不重复的人群越多越好）；广告站点的访问者是否有你许多潜在的客户；媒体是否能够给你详细的广告效果统计分析数据；广告费用。

3）广告位置的选择

主页不一定是最好的位置，但合适的分类页面或许会带来更高的点击率

9.3.4.2公告栏广告

1、公告栏的特点：

社区性：BBS是一个开放交流园地，只有具有相同点人才可能在一起讨论。

开放性：这是BBS发展的前提，任何个人只要愿意都可以免费参与讨论和交流，发表自己看法，当然开放性是要遵循一定的规则，这就是通过相互影响约定俗成的不成文规定。

时效性：BBS作为讨论交流的园地，讨论话题和发表信息一般都是实时的，与当时的热点问题相关的，因此BBS上的讨论内容总是最近的期间。

2、公告栏的类型

与商品相关的BBS,如供求公告栏、二手产品市场、网上租售房市场；专题讨论BBS,如留言薄,交流讨论等。

3、在公告栏上发布广告

写一个好标题；内容要简明扼要；在相关的类别、地点发布广告；留下可靠快捷的联系方式；注意发布的频率

9.3.4.3新闻组广告

新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合,众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组 。

【资料】一个鬼把戏

在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子：

From: 张三

To: 某新闻组

有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三

从李四那里发出第二张帖子：

From: 李四

To: 某新闻组

张三，

我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我家小孩这两天不舒服，我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗？李四

从王五那里发出第三张帖子：

From: 王五

To: 某新闻组

那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了，用起来还挺好使。6分钟电加热，用一晚上没问题，水也不用换。他们有个免费订购热线，900-123-456799。我在店里买的，花了30元。我想，去他们的网站订购一个，可能会便宜些，25元差不多了。网址是xxabcefgxx。祝好运。王五

【资料】一个鬼把戏

起因：

有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到一五00美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划

方案：

在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取一五00美元。他在网站上推出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他将消息发送给相关的新闻组、讨论组，以

吸引更多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，他向每一位参加者发送如下的电子邮件。

邮件内容：

恭喜您！我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得1000美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务，只收取一五00美元，这个优惠的有效期至99年某月某日。如果您确实需要我们的服务，请访问我们的网站，填写相关表单，或直接回复此电子邮件。提请注意，您是我们这次幸运奖活动的第二个大奖得主，在有效期内享受特别优惠。也请告诉您的朋友，访问我们网站，参加我们下一次的幸运奖活动，

您忠诚的，

某某

主席

效果：

您可以想象这为他每月带来多少业务。他很少能拉到2500美元的客户，几乎是所有的人都享受着所谓的一五00美元的优惠。人人都认为自己是幸运的，从这一幸运活动中得到了实惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。

在他的网站中好象在说，“免费参加幸运奖活动，免费获得移民加拿大咨询服务”。人们不想花2500美元获得他的服务，但通常都愿意参加此类活动。他获得了宝贵的电子邮件地址，有机会向他们推销那个一五00美元的移民加拿大咨询服务。

9.4网络广告效果评价方法

网络广告具有可交互性和可测量性，是否可以按点击率来计价？网络广告的点击率不断下降，有无必要继续投放网络广告？

1、用户虽然未点击广告，但对品牌价值和销售促进仍然有效果。

2、广告曝光率与品牌形象之间有正相关关系。

3、网络广告的转化率与企业好记的网址之间关系密切。

9.4.2 评价网络广告效果的常见方法

1、对比分析法；2、加权计算法；3、点击率与转化率

9.5 网络广告效果的影响因素及措施

9.5.1 影响网络广告效果的主要因素

1、互联网用户行为因素

2、网络广告规格形式对效果的影响

3、网络广告设计的影响 主题、内容、创意、字节数等

4、网络广告投放效果的营销

网络广告资源的相关性；网络广告生命周期：一般为三周以下；网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响。

9.5.2增进网络广告效果的措施

1、重视网络广告调研；2、设计针对性的网络广告；3、优化网络广告资源组合；4、对网络广告效果进行跟踪控制

9.6 Web2.0与网络广告的新动向

具有典型互动特征的网络媒体将会可能成为新一代互动网络广告的主体。

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