2024年1月14日发(作者：)

2022年在线视频行业企业爱奇艺发展现状分

析

1、在线视频行业开启提价周期，格局相对稳定

头部在线平台玩家相继提价，多端价格统一。12月16日 爱奇艺正式上调黄金VIP会员月卡和季卡的订阅价格，涨价 幅度在9%-20%,连续包月为22元/月，连续包季为63元/季, 年卡维持不变；随后12月22日，芒果TV也宣布将于22年 1月2日调整会员价格体系，较之前iOS端定价，提价幅度 平均约5%,其中连续包月价格将上调1元，连续包季价格将 上调5元，连续包年价格将上调10元。腾讯视频也于今年4 月开始实行新的VIP价格体系，多端价格统一，iOS端连续 购买会员包涨幅在5%-9%,而安卓端和PC端连续购买会员 包涨幅在22%-33%,提价幅度较大。

行业进入提价周期，我们预计会员ARPPU短期内看到显 著的提升，且长期将保持增长。国内视频用户在电视台时代 并没有付费的习惯，因此早年视频会员价格较低，同时初期处 于争夺用户阶段，竞争较为激烈，各平台接近10年未调整会 员价格体系。然而随着视频内容向优质化转型，在线视频网 站面临较大的制作成本压力，近期头部在线视频平台爱奇艺的

多端价格统一与腾讯实质性涨价，或标志着行业进入提价周期。

除了直接提价外，在线视频平台也结合院线大片付费等多种 模式，并减少促销活动力度、搭建多层次会员体系，行业会 员ARPPU值预计将得到提升。

行业商业模式进入正向循环。参考海外奈飞6次提价历

程，我们认为优质的内容与高成本投入是分不开的，若要保 证在线视频平台商业模型正常运转，涨价是必然的，同时适度 的提价对用户流失较为有限。会员价格上涨将推动行业商业 模式进入正向循环，提价后带动行业ARPPU值提升，平台和 内容制作方等走出营收困境，与此同时他们有动力和资源投 入精品内容制作中，进一步反馈付费用户并提升其他用户的付 费意愿，进一步推动高质量内容的供给。

行业格局相对稳定，爱奇艺处于第一梯队。目前在线视 频行业格局相对稳定，从今年以来平均月活跃用户规模角度 看，爱奇艺、腾讯视频处于第一梯队（MAU在5亿以上）， 优酷、芒果TV、B站处于第二梯队（MAU在2亿左右）， 人人视频、搜狐视频、PPTV等位处第三梯队（MAU不到1 亿）。

2021年在线视频平台格局

第一梯队

MAU 5亿以上

第二梯队

MAU 2亿以上

第三梯队

MAU低于1亿

资料来琼：易观.千帆.吕部江券研发中心

图：2021年在线视频平台格局

2、爱奇艺剧集王者，ROl回升

2.1 剧集王者，工作室加持保障供给

爱奇艺是当之无愧的剧集王者，供需均行业领先。根据 骨朵数据统计，爱奇艺每月新上剧集数据，包括独播剧数量 都是远远领先其他平台，9M21爱奇艺新上剧集总数为128部, 分别为同期腾讯/优酷/芒果TV剧集供给数量的L1/L4/2.0倍。 我们以有效播放量来衡量剧集观众需求情况，云合数据统计 1H21爱奇艺新上独播剧有效播放量分别为同期腾讯/优酷/芒 果TV的1.3/1.9/18.0倍。拆分到单部剧表现,爱奇艺独播剧 《赘婿》集均正片有效播放量L12亿，约为第二名《司藤》 的两倍；新上剧集集均有效播放量Te)P20中，爱奇艺上榜13 部；若比较独播情

况，各平台上榜的12部独播剧中爱奇艺独

占5席，集均正片有效播放量4631万次，与腾讯3400万次 和优酷2622万次形成差距。

爱奇艺当月新上剧集总数量行业领先（部）

芒果TV 腾讯视频 爱奇艺 I优酷

资料来源：骨朵数据，西部证券研发中心

图：爱奇艺当月新上剧集总数量行业领先（部）

创新工作室制度保障丰富且优质的内容供给。一般剧集 供给来自外采版权剧、自制/定制，而外采面临比较高额的版 权费用并且合约不稳定，自制/定制剧由平台自己主控内容与 成本，同时可以对IP进行衍生裂变，目前是在线视频行业竞 争的关键。内容创作的核心还是人才，爱奇艺于2014年创新 式提出“工作室战略”，率先聚拢行业人才，该模式下创作者更 为灵活开放，新生力量、新想法均可被快速接纳吸收。爱奇艺

已搭建20个左右剧集工作室，每个工作室专注自己的赛道进 行开发，保障了爱奇艺自制内容供给的多元化；同时，爱奇 艺还为工作室提供了可复用的公共业务服务“大中台”，负责内 容的运营、推广的工作，助力各个工作室进行规模化创新。

2022年持续发力，150部剧集储备行业领先。截至11月 3日，四大平台均发布了 2022年片单计划，可以看到爱奇艺 在明年甚至后年的储备上也是行业领先的，有近150部剧集 待播，而芒果TV和优酷剧集片单在50部上下。爱奇艺明年 大剧将分为时代歌、英雄曲、风云史、情缘诗四大类型，包 括体现时代情绪、国民精神成长史的《人世间》（改编梁晓 声作品）、《心居》（改编滕肖澜作品）、《龙城》（改编笛 安的大IP）、《假日暖洋洋2》（倪大红刘涛主演）、《淘 金》（廖凡主演）、《对手》（郭京飞谭卓主演）等剧，颇具 看点。同时加强剧场的搭建，继“迷雾剧场”和“恋恋剧场”成 功打爆后，喜剧方向的“小逗剧场”亦值得期待，将上线《德 云瓦舍》《月刊少女》《破事精英》等剧集。

2.2 剧集Re）I回升，盈利能力提高

会员价格上涨叠加成本下降，剧集投入产出比正在不断 优化。爱奇艺于去年11月统一多端会员定价，ARPPU值近 几个季度同比增长达到5%左右，21Q2的ARPPU值有所下

滑主要因为当期上线的剧集内容热度和播放量表现平平，会员 付费季度波动。

成本方面，爱奇艺平台内容以剧集为主，近两年我们看 到爱奇艺不断加大自制剧/定制剧的投入，并联合主流制作公 司响应政策号召，对明星薪酬进行限制。爱奇艺的总内容成本 从2020年Q2开始下降，同比和环比均出现了负增长。单集 剧集内容成本投入随季度有所波动，但整体仍然呈现下滑趋 势。

爱奇艺虽未盈利，但ROl有明显改善趋势。由于爱奇艺 主要以剧集内容为主，我们粗略假设会员收入均来自于剧集, 且内容成本均投入剧集中。2019年一季度以来，爱奇艺单集 剧集的会员收入和内容成本投入随季度有波动，虽然仍处亏损 状态，但平台整体ROl有明显提升的趋势。

同时，剧场短剧、分账剧等新商业模式出现有望部分提 升爱奇艺的剧集ROI：

1）剧场模式的短剧（集数短）Re）I或高于长剧。根据云

合数据，2020年“迷雾剧场”每部剧集的有效播放平均值为

2629万，超2020上新剧均值115%。2020年上新连续剧有效 播放TOP20中，有14部是中长剧，集均有效播放的平均值是 139万；有6部是短剧，集均有效播放的平均值是350万，其 中4部的集均有效播放排名前四。从头部角度看，短剧的集

均有效播放是长剧的2.5倍。而从成本角度看，头部短剧因制 作较精良，单集成本略高于头部中长剧。

2）分账新模式收益分成清晰，减少平台制作投入。除了 自制和定制形式，更加2C的分账剧也是近年来发展迅速的剧 集制作形式。这种方式下，制作方收益计算清晰明了，平台 方以渠道身份参与剧集收入分成，降低自身投入创作需要背负 的投资风险，保证基本盈利，平台方整体ROl也能得到提升。