2024年1月17日发(作者：)
网络直播商业模式分析
网络直播商业模式分析
市场营销专业
1网络直播的现状分析 ................................................................................................................................. 2
2网络直播的分类 .......................................................................................................................................... 3
2.1生活类直播 .......................................................................................................................................... 3
2.2游戏直播 ............................................................................................................................................... 3
2.3购物类直播 .......................................................................................................................................... 3
3.4体育类直播 .......................................................................................................................................... 3
2.5知识分享类直播 ................................................................................................................................. 4
2.6企业直播 ............................................................................................................................................... 4
3网络直播兴起的原因分析........................................................................................................................ 5
4网络直播平台的盈利模式分析 .............................................................................................................. 7
4.1打赏服务 ............................................................................................................................................... 7
4.2广告业务 ............................................................................................................................................... 7
4.3流量变现 ............................................................................................................................................... 7
4.4 O2O线上线下盈利模式 .................................................................................................................. 7
4.5会员订阅模式 ...................................................................................................................................... 8
5网络直播平台发展的机遇分析 .............................................................................................................. 9
6网络直播行业发展的趋势分析 ........................................................................................................... 10
7网络直播平台存在的问题分析 ........................................................................................................... 11
8网络直播发展的对策分析..................................................................................................................... 13
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网络直播商业模式分析
1网络直播的现状分析
2016年被称作直播元年，近五年来，中国直播行业用户规模一直保持稳步增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年8月，我国网络直播平台注册用户数量已经达到了5.70亿人次，这个数量占到了我国网民总量的62%。
保守估计，当前全网具有包括斗鱼、虎牙、YY直播等在内的即时、鲜活的直播平台超过 5000 家。纵观网络直播平台的发展历程，呈现出了井喷式的快速增长和繁荣，直播已经成为众多网民日常生活中的一部分。
在各类直播平台市场中，数据显示，截止2020年8月，YY直播以2427.5万人的月活跃用户排在娱乐类直播平台首位；游戏类直播平台中，虎牙直播、斗鱼直播月活跃用户数量领先，分别为2696.4万人及2163.4万人。
当前直播平台的受众群体主要以年轻人为主，据“中国网络视听组织服务协会”发布的2020年中国主要网络直播平台用户年龄分布数据来看，虎牙直播平台64.4%用户年龄为24岁及以下，斗鱼直播平台60%用户年龄也为24岁及以下，而年龄为25-30岁的用户在虎牙、YY、斗鱼直播平台的分布也相对较多，占比分别为：23.5%、32.8%、28.6%。
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2网络直播的分类
2.1生活类直播
分享与陪伴正成为视频直播的新动力，越来越多人希望将自己的生活搬到摄像头前，所以生活类直播顺势而生。生活类直播弱化了颜值和竞技技能对主播的要求，也在最大化的展现直播的核心价值：分享和陪伴。它是一种更为贴近人民的直播种类，更接地气。直播内容也是多姿多彩，比如做饭、吃饭、睡觉、逛街、旅行等等，此类直播的优势就在于人人都能做主播，门槛不高，内容也会贴切每个人的生活、亲近感和互动性也会更高。代表的网络直播平台有：抖音、快手、B站、西瓜等。
2.2游戏直播
游戏直播是现在非常热门的直播分类。目前游戏行业发展迅速，各大热门游戏都有许多忠实游戏粉丝和职业比赛。比较热门的游戏有：英雄联盟、穿越火线、王者荣耀、绝地就生等等。游戏主播在直播间秀出依靠高超的技术或幽默有趣的直播风格，从而吸引用户观看，由此来赢得用户的认可和礼物。游戏直播的用户粉丝忠实度比较高，因为游戏直播的主体不再是主播自身，而是由主播带来的直播内容。除了直播游戏外，游戏产品衍生出的电竞赛事也非常受欢迎，代表的电竞赛事有《英雄联盟》职业赛事、《绝地求生》职业联赛等等。具有代表性的网络直播平台有：斗鱼、虎牙、企鹅等。
2.3购物类直播
购物类直播主要是通过直播带货以及提供服务来赚钱的。购物类直播可以分为两个模块，一种是像淘宝这种自带商城的，其变现方式主要以卖货为主，开发直播功能和短视频功能的目的是使自己平台形成从流量到交易的闭环。还有一种像抖音这种内容平台，没有商城主要就是靠流量生存，他们可以把流量卖给淘宝京东做商城的流量入口，也可以把流量卖给别的平台收取广告费，变现手段极为丰富。具有代表性的直播平台有：淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、快手等。
3.4体育类直播
社会消费都在发生着日新月异的变化，体育直播的产业链正在逐步走向完善
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的道路。目前体育直播这类主要被几家视频平台和央视垄断，其形式也可分为现场视频直播、演播室访谈式直播、文字图片直播以及即时比分直播。球迷网友可以打开网站点击相应的链接收看比赛，赛事内容丰富多彩，其中包括：足球，篮球，兵乓，台球等。具有代表性的直播平台有：央视、新英体育、腾讯体育、PPTV体育、直播吧等。
2.5知识分享类直播
知识类分享直播由于起步较晚，内容相对严肃，所以其受众也相对低调，而人数相对也较少。但知识类直播的受众面很广，且受众对知识的主观消费意识强，更易于流量变现。从罗振宇“得到”平台赚的盆满钵满到知乎LIVE等知识平台的崛起，这些迹象都不难看出来，当消费升级扩展到知识领域，新的付费模式将会把曾经的免费互联网内容所取代。主播特点：科普、技能分享、公信力、独特观点，主要热门类型有育儿类，医学类，教育类等。具有代表性的直播平台有：抖音、B站、得到、知乎等。
2.6企业直播
不同于泛娱乐类直播，企业直播以严肃、干货、高质量内容为主要传播内容，更受资本和政策青睐，相比于传统线下推广活动更有优势，已发展成为下阶段企业营销的重要工具和手段。企业直播的代表平台有：目睹直播、盟主直播、好视通直播等。
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3网络直播兴起的原因分析
（1）用户寻求新的表达方式
随着用户消费理念的逐渐升级，已经不再满足于图文观看的阶段，他们在从网络上获取信息时希望内容更加精准和真实。有需求就有市场，直播的方式能够让用户看到一手资料，并可以形成自身客观的判断，因此网络直播成为了一种新的表达方式，而这种方式渐渐受到了更多人的欢迎。依照当前互联网大数据的有关情况可知，现阶段网络直播类型的APP数量在不断的增多，并且在软件下载的排行榜中居于前列，因此相对来说，其市场的渗透率也在不断的增加，并且拥有更为快速的发展速度，究其根本主要在于网络直播平台将平台的内容和渠道高度的融合起来，迎合了观看直播用户的需求。网络直播平台的目的是建立一个用户可以自主分享和交流的平台，其在初创阶段为了吸引更多的用户下载和进入到该网络直播APP也力邀明星加入到直播行列里来。网络直播平台还和社交媒体融合起来，并促进了社交媒体互动力度的增加。直播平台在互动方式上主要包含了内部的互动以及其他社交平台媒体的交流互动两种方式。
（2）资本助力网络直播发展
直播时代的到来是由于用户的需求激发的而直播平台的发展则是在资本的加持下逐渐完成的。在直播平台发展的初期阶段，一些具有代表性的网络直播平台已经开始受到资本的关注，如虎牙、斗鱼TV、映客、花椒等，但由于市场对新生事物发展的不确定性而呈现出观望的态度。直到2016年，随着网络直播受欢迎程度进一步扩大，直播领域中开始进驻大量的资本，并且更多的直播平台受到了资本的关注。随着市场竞争压力的增大，直播平台的发展也面临着更大的威胁，于是出现了平台通过美女直播以及猎奇直播来吸引用户的现象。资本的注入虽说在一定程度上对直播平台发展的方向产生了不良的影响，主要表现为盲目的注重盈利而导致直播平台在发展的构成中产生了结构失衡的现象，不利于网络直播的健康发展，但不可否认的是资本的加持才让直播进入了全民时代。
（3）技术提升让直播真正做到了随时随地
早期的2G与3G时代的移动互联网技术使得用户无法用手机观看或进行直播，因此网络直播一直停留在PC端阶段，这对直播的普及造成了一定影响。但随着网络技术的不断升级，让4G+Wifi模式全面覆盖人们的生活，并且网速逐步
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提高，这才让直播真正做到随时随地进行的可能性。再加上智能手机的软硬件设备也在不断加强，摄像头的分辨率也越来越高，直播不再是相对专业人士才能完成的事情，只要一步手机，人人都能便携操作。
所以直播的产生与发展并不是偶然现象，它是随着社会的发展与人们生活中日益增加的需求而出现的必然现象，也是时代的必然产物。并且随着往后的发展，网络直播平台的功能也会不断丰富起来，未来的直播或许会出现更多的可能性，创造更多的价值。
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4网络直播平台的盈利模式分析
当前网络平台的盈利模式主要有以下几点：
4.1打赏服务
主播在直播间与观众进行互动，而观众则通过充值购买虚拟道具作为礼物送给主播的行为称之为打赏，这是网络直播平台的重要收入模式之一。这些礼物通过购买之后发给主播，根据礼物价值的不同，直播间屏幕中就会出现跑车、游艇等异样的特效，这是与主播接触的重要途径，所以不少人愿意给自己的喜欢的主播刷礼物，主播收到这些礼物就可以在其平台兑换成相应的人民币，平台从其中提取一定比例的份额。
4.2广告业务
直播平台除了打赏模式之外，广告收入也是常见的一种盈利手段。而广告投放的方式也多种多样。除了在直播平台页面投放广告外，一些赞助商也会看中某个优质主播所带来的人气流量或者节目的直播间的传播效应，直播平台也会联合主播改变页面，给赞助商的产品推广宣传直播平台就通过收取服务费和利润分享来实现盈利。也正是由于网络直播平台通过广告业务收费的这种盈利形式，所以平台的流量就成为吸引广告投放的关键，平台制造大量优质内容，拓展用户渠首，成为众多的广告平台，其最重要的根基就是客户流量。
4.3流量变现
平台制造内容来吸引用户的眼球和观看时长，通过下载人数、平台访问量、在线人数与时长所占的网上流量和点击量来盈利的这种形式就叫做流量变现。此种盈利模式应用于各种网络直播行业，是公共服务性强且无其他主要盈利渠道的盈利方式。传统媒体的新闻资讯类网络直播平台主要采用流量变现的盈利模式，通过拉长受众在线时长和软件下载流量变现获取盈利。
4.4 O2O线上线下盈利模式
O2O模式是指线上营销线上购买从而带动线下经营和消费的一种营销模式。这种方式是目前电子商务常用的商业模式，在直播的过程中通过直播内容做软广告，直播下方推送相关商品的购买链接以此来促销线上购买线下消费。同时线下
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也通过线上获取盈利。
4.5会员订阅模式
会员订阅模式指直播平台提供给订阅会员用户更高质量内容，并且获得免除广告、专业团队服务等各种特权服务的盈利模式。
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5网络直播平台发展的机遇分析
（1）电竞行业环境的优化
在2018年英雄联盟总决赛中，来自中国的战队首度夺冠之后，网络上对电竞的讨论热度空前，电竞行业越来越受到重视，目前直播平台将电竞业务放在很高的位置，随着国内游戏电竞行业快速发展，这是一个很大的市场。直播平台在游戏电竞方面深度布局、电竞赛事资源的投入、以及游戏直播的基础和专业性，能够让直播平台在电竞行业竞争中取得优势的地位。
（2）“直播+电商”模式兴起
2019年“直播+电商”的模式兴起，越来越多主播在直播平台中直播带货，效果还非常好。目前各大直播平台在电商上的业务尚未完全挖掘，但是平台内拥有很大的流量，这对网络直播平台来说是一个机遇，如何将平台内的流量转化成直播电商收入，从而扩大业务范围，这是网络直播未来的一个方向。
（3）5G技术时代到来
目前5G时代逐渐来领，这对于很多企业来说是一个机遇，5G时代下会诞生出很多新产业，同时也会引领新的潮流，这也给网络直播平台带来了新的技术机遇，如何利用5G带来的机遇，结合自己的技术创新，这是各大网络直播平台需要深度思考的一个问题。
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6网络直播行业发展的趋势分析
不论从网络技术层面还是受众层面，网络直播的发展趋势都是良好的。随着网络科技的不断进步，未来几年直播将向着以下几方面发展：
（1）直播关注度持续提升
随着人们娱乐需求的不断增加，直播形式将更加日常化与生活化，受众范围也会越来越广。而随着技术的日益成熟，直播信息也将更加实时化与动态化，直播渗透率也将增加，其关注度持续提升。
（2）重构消费场景，助推企业转型
线上直播模式颠覆了传统的“人”、“货”、“场”关系，构建了以客户数据为中心、以直播渗透为渠道的全新消费场景，实现传统行业的数据化转型。相较于线下营销，线上直播的成本更低、转换率更高，同时全程线上的流程便于企业留存与复盘数据。
（3）技术赋能，实时交互等性能加速发展
随着5G商用落地，5G技术赋能直播升级可期。可以期待的是，未来通过5G技术实现沉浸式、实时交互的VR/AR直播模式，能够为用户提供更加直观的直播体验，并凸显直播平台的技术优势。
（4）线上直播专业化运营，完善主播生态
随着线上直播行业产业链的成熟，线上直播行业开始专注于精细化、专业化运营。作为平台差异化战略的重要一环，直播平台将加强主播培养及筛选机制，以持续生产优质内容，在激烈的市场竞争中赢得用户。
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7网络直播平台存在的问题分析
随着网络直播这一朝阳产业的兴起，其近几年的发展可谓突飞猛进，但毕竟作为新型企业，还没有真正步入到发展完善的成熟期，由于对网络直播行业的探索与研究还不丰富，其在发展过程在也产生了很多隐患与问题，主要有以下几方面。
（1）盈利持续能力差
网络直播平台发展在一定程度上可以提高企业运营能力，但与此同时也会增加企业运营成本。从运营成本来说，网络直播平台为了发展势必要投入大量的资金，例如带宽作为其中最大一部分支出，每月费用高达千万，而随着直播观看用户的持续增加，带宽成本也越来越高，同时为了维持用户粘性，平台还需要不断提高直播的画质质量。如此一来，增加的收益远不及增加的成本，所以平台就要想尽办法获得融资来维持正常运营。
但从长远发展额角度来看，仅仅依靠融资是远远不够的，直播平台必须找寻更有效的解决办法。因此，各平台开始把目光转移到直播身上。用户打赏是平台的最主要收入来源，能获得较多打赏礼物的自然是优质主播，于是各直播平台间的“挖角大战”也层出不穷。除了研发成本之外，还需要花费巨额资金在主播签约上。无论是电竞研发成本、投入成本及主播签约成本上升的幅度都是较为明显的。以电竞主播签约成本为例，网络直播平台电竞直播行业大部分是依靠主播自身的知名度，来获取批粘度较高的粉丝群体，明星主播身价也水涨船高，有些年薪甚至达到千万级，这在很大程度上加大网络直播平台运营成本，一个主播的身价是网络直播平台一个游戏研发职员年薪的上百倍。基于长远角度来看，逐步上升的电竞成本对于网络直播平台是较大的资金负担，不利于网络直播平台健康持续发展。
（2）盈利稳定能力差
PC设备软硬件技术的迅猛发展和网络的快速普及带动了网络直播的蓬勃发展，随着技术的不断完善和商业模式的日渐成熟，直播行业的市场规模在持续扩大。而为了获得更大的市场份额，各大网络直播平台每年都在加大对直播运营投入资金，虽然能为网络直播平台带来利润，但缺乏一定的稳定性，各大平台很难持续稳定获利，国内直播市场所展现出来的巨大价值也让各大平台争相抢夺，其
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盈利的稳定性更会受到影响。与此同时，该行业还是一项新兴网络项目，相关管理制度还没有完善，行业的标准仍缺乏统一性，在一定程度上也会导致平台运营没有准确的方向，无法稳定地盈利。
（3）盈利独立能力差
随着直播领域的日渐成熟，大众的关注及认可度也越来越高，而资本热捧的背后，几乎所有的直播平台都无法获得盈利，就目前直播行业发展而言，其盈利模式主要有直播打赏、广告收入、增值付费内容和引流这几种方式，但是这些收入远远不及所投入的成本，更别谈盈利了。由此可见在单一直播模式下各大直播平台盈利独立性较差，只能单一地依赖直播来获得持续性收益，但在激烈的竞争背后，对于平台运营发展无疑是一次巨大挑战，网络直播平台需要花费高额的运营费用来获得用户量。
（4）边缘与非法盈利
网络直播平台企业依靠互联网经济发展起来，与传统行业的业务模式存在很大的区别，其交易更具复杂性和特殊性。但目前监管部门还没有对直播行业出台明确的法律法规，因此直播平台时常出现一些侵权或者低俗内容。例如，在斗鱼TV的视听板块中，有数百个直播间公开盗播各类视频网站的电视剧、电影和综艺节目，以此来吸引观众。还有一些平台为了关注度在直播间进行色情表演或暴力内容的直播来非法获利。这些不正当的盈利方式不仅不利于直播行业的良性发展，其不健康的内容也可能会诱发青少年产生暴力的倾向甚至是犯罪，不利于他们的身心健康发展，也会对他们的价值观产生影响。
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8网络直播发展的对策分析
（1）发展多元化盈利模式
直播平台为了防止其营业收入结构过于失衡，整体风险过大，必须尝试多元化发展的盈利模式。
第一：增加广告收入，挖掘用户潜在价值。广告模式是各大互联网公司最常见也是最基本的盈利模式之一，在这个流量为王的时代，直播平台应该以互联网行业顶尖公司为标杆，充分挖掘这高额的月活用户潜在的广告价值。
第二：充分挖掘用户的消费能力。直播平台虽然坐拥大量的流量，但是付费用户占比一直很低，都在5%以下，有很大的上涨空间，网络直播平台需要开拓多元的消费体系，刺激新付费用户的增长
第三：尝试与行业上下游公司尤其是游戏开发公司开展深度合作，这样一来就可以极大的拓宽直播平台的盈利渠道.同时在新游戏开发上给予最大的宣传充分。
第四：通过与各大品牌商展开合作，探索新型网络直播广告营销模式。
（2）降低收入成本
第一：直播平台应该重视主播的挖掘和培养，虽然在前期会付出很大的成本，但是从长远来看对平台的发展非常有利。既能在新人主播培养上提高很多效率，又能避免了主播断层，直播平台就能避免出现青黄不接的局面
第二：直播平台对平台内的主播要加强管理和控制力度。在新人主播挖掘和维持明星主播上应该提前签订长期协议，减少平台主播跳槽率。
（3）提高平台内容输出的质量
直播平台想在行业竞争中处于优势，由此来获得超额利润，就需要不断发展和创造差异化产品和服务。
第一：挖掘多元化主播类型，加强平台内容多元化建设，直播平台要想在直播行业竞争中处于优势，需要构建多元化内容模式，不断发展和创造差异化产品和服务，这样才能真正成为综合型直播平台
第二：提升主播的个人素质。主播的一言一行代表了平台，直播平台应该对主播进行定期培训，给用户树立阳光的形象，不仅要规范主播的言行，还要尽可能的提升主播的专业素质。
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（4）整顿直播平台风气，加大网络监管力度
第一：增强直播平台惩罚力度。直播平台对于平台内违规违纪的主播必须增强惩罚力度，建立一套惩罚分明体系，对于情节严重的直播永久封停其直播间，情节极为严重的，涉及到敏感话题或政治立场等主播应移交司法机关
第二：完善网络直播相关法律法规。政府作为法律制定部门要加快制定保障网络直播信息安全、网络直播版权保护的相关法律，清晰界定好直播平台、主播和直播用户责任，禁止不良行为，引导网络直播内容规范化和健康化发展，还网络世界一片清明。
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