2024年1月17日发(作者：)

01

李佳琦带货怼网友没有赢家

北京青年报

因在带货直播花西子眉笔过程中怼网友，李佳琦登上热搜。9月11日凌晨，李佳琦在微博中发文公开道歉，称“昨天在直播间回应产品评论时，说了些不恰当、让大家不舒服的话”，表示自己让大家失望了，并向所有看到微博的人道歉。

事件的起因是，9月10日下午，李佳琦在带货一款花西子眉笔时，直播间有网友评论“花西子眉笔越来越贵了”。李佳琦当即表示，“哪里贵了，国货很难的”，随后更是提醒消费者要从自己身上找原因，“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

一石激起千层浪， “李佳琦带货怼网友”话题迅速冲上微博热搜。许多网友纷纷吐槽，现在的李佳琦“红了、飘了”，忘记了初心。虽然李佳琦通过微博公开道歉，但网友似乎并不买账。评论区点赞最高的一条评论写到，“你挣着普通人的钱，到头来却嘲讽普通人贫穷”。这在一定程度上代表了不少网友的共同感受。

消费者在购买商品时，往往喜欢追求物美价廉、物有所值。根据《消费者权益保护法》，消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件。对于包括花西子眉笔在内的所有商品来说，有消费者对其价格合理性提出疑问，也是正常的事情。

况且，消费者的质疑并非无端产生，而是基于一定的消费体验。有媒体对比发现，作为国货品牌，花西子散粉按克计算的话比国际知名品牌香奈儿还贵，“花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克；香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。”有网友调侃，花西子眉笔比金子还贵，每克折合980多元，可以买两克多黄金了。

对于消费者的质疑，李佳琦正确的回应应该是从产品的质量、品质等方面，解释价格的合理性。然而，他却出人意料地将矛头对准了消费者，将问题归结为消费者没有认真工作，工资没涨。这不仅让提出问题的网友难以接受，也让直播间的众多消费者感到不被尊重。

“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”在李佳琦带货怼网友事件中没有赢家。这首先严重伤害了消费者的感情，其次带货主播的个人形象也受到极大损害。有媒体统计，怼网友后李佳琦的微博粉丝减少60万，并且还在不断掉粉。

此外，相关品牌也不可避免地受到影响。多家媒体曝出，花西子投放在李佳琦直播间的营销费用非常巨大。曾有媒体报道称，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%-80%的返佣。对此，花西子称这是谣言，并表示花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。不过，即便如此，据媒体统计，2019年1-7月，在李佳琦118次直播中，花西子出

现了45场次。2020年，在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。如此高的出场频率，无形中也会影响人们对其产品性价比的判断。

在李佳琦为怼网友道歉后，也有网友表示“人非圣贤，孰能无过？知错能改，善莫大焉。”诚然，作为头部知名主播，工作压力大导致一时情绪失控，也是可以理解的。在直播中，李佳琦也坦言“以前的状态再也看不到了”。主播的工作状态可以有起伏，但尊重消费者是最基本的职业素养。任何主播都应谨言慎行，爱惜自己的羽毛，否则即便红得很快，也可能会凉得很快。

02

双脚离地，再也没法共情

南方都市报

李佳琦的直播间又“翻车”了。9月10日，有网友在李佳琦直播间中评论一款眉笔“越来越贵了”，李佳琦开腔回怼道“不要睁着眼睛乱说”“找找自己的原因好吧，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。这一番言论让观众大跌眼镜。随后，又有媒体爆料“李佳琦净收入超过逾90%A股公司”，更是将其推上风口浪尖。

近几年，李佳琦热度持续攀升，他给女生们做购物攻略，亲切地喊粉丝“全体女生”，偶尔还会蹦出几句抚慰心灵的“鸡汤语录”，给消费群体提供了情绪价值，主打的就是“为大家好”的人设，这才逐渐爬上“直播电商一哥”宝座。

然而，此番直播间不过脑的几句话，惹了众怒，让粉丝感受到人设的割裂和“背叛”。其实，商品定价涉及很多因素，与成本有关，也与市场定位有关，一款眉笔贵不贵，从销售话术的角度，解释起来并不是什么难事。但将抱怨化妆品卖得贵与没有认真工作因而工资没涨联系起来，可谓相当失策。直播间的消费者本来是来花钱买东西寻开心，结果被说教了一番，心情之差可想而知。这还是其次，真正致命的，是李佳琦多年经营的“温柔又体贴”的女生之友形象面临崩塌危机。须知，李佳琦的成功，本是“女生们”合力追捧的结果，当“温柔又体贴”变成刻薄而势利，粉丝们离开的时候也会要多快有多快。

李佳琦早已不是当年那个李佳琦。有网友评价道，“他早就忘了为卖口红把嘴皮都擦破的日子”。其实，联系李佳琦的极高收入不难推测，赚钱越多，他与普通消费者的距离就越遥远，就越容易脱离“消费者密友”的人设。这时，他怎能与辛苦工作未必一定能涨工资、为了生活精打细算的广大普通消费者共情？

9月11日，李佳琦在微博道歉，不仅搬出自己早年的“柜哥”身份，还说自己深知大家的工作都辛苦和不容易，言辞早没有了直播时的傲慢，很多人却并不买账。李佳琦这一波操作，粉丝数减少、销售额下降会是直接后果。或许不久后，事件热度有所消散，李佳琦吸取经验，在善于遗忘的消费者的支持下，还能继续维持“直播电商一哥”的销售神话。但这次事件足以给更多相关从业者一个警醒：

一个人的成功，无论来自努力还是运气，对自己都要有清醒的认知。商场的成功，固然能带来丰厚的收益，但言行不谨慎的后果也会加倍放大。一个月入几千的柜员，和收入以亿计的大IP，冒犯客户的代价是完全不同的。在商言商，对于市场和消费者，一定要有充分的敬畏。

03

“职业倦怠”不是立场转变的借口

红网

9月10日下午，有网友在李佳琦直播间质疑其带货的眉笔价格太贵，对此，李佳琦反问：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”该言论迅速引爆热搜，随后李佳琦公开致歉，称自己说了不恰当、让大家不舒服的话，向直播间所有消费者道歉。

一时间，“李佳琦大量掉粉”“李佳琦泪洒直播间”等话题霸榜热搜，“李佳琦职业倦怠”的词条也悄然进入了大众的视野。道歉时，李佳琦红肿的眼圈、哽咽的话语引起了部分网民的同情。“直播全年无休，他也很累”“只是语气重了，情绪没控制好”……一片负面的评论区开始出现了不同的声音。这不禁让我思考，“职业倦怠”真的能为其不当言论开脱吗？

诚然，作为行业头部主播的李佳琦承受着巨大的压力，但他工作获得的回报远超其付出。在事业上升期，李佳琦为了工作曾连轴转40多个小时。与此同时，“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入*榜”显示，李佳琦以18.5亿的年净收入位列第1，换算一下，每天收入508w。这是一个令普通人瞠目结舌的“天文数字”。通过直播带货积累财富、成立公司、培养新人，名为“李佳琦”的商业版图逐步成型。事到如今，他完全可以决定自己想做什么。“我只要停播一天粉丝就会哗哗掉”，这句李佳琦在接受专访时说的话，解释了他依旧坚持直播带货的原因——放不下自己积攒而来的名利。但与此同时，他又认为工作不是为了自己，而是为了“陪伴粉丝”。所谓“职业倦怠”，或许正是出于李佳琦这种矛盾的心理。

俗话说“顾客就是上帝”，尊重消费者是品牌经营者所应具备的基本素养。李佳琦作为一名带货主播，从事的工作是推销，目的是要让消费者愿意掏钱购买。因此，他的个人优势正是与消费者站在同一战线，为消费者谋求更多的福利和优惠。他曾凭借“始终为所有女生负责”的口号，赢得了粉丝的支持和信任，从而走向人生巅峰，而如今却“反咬一口”，让提出合理质疑的网友去反思自己“为何买不起产品”“是不是不够努力”……这些话最大的问题不在刺耳，而在于这与最初的口号和理念完全背道而驰，证实了他早已完全站到消费者的对立面。一面收着消费者的钱，一面却又恶语相向，这种违背初衷的行为又怎能用一句“职业倦怠”来解释？

最后我想说的是，“职业倦怠”不是最根本的原因，立场转变才是。一个人的性格和内在品质是无法被完美掩饰的，长期相处会暴露很多问题，更别说在动辄几个小时互动交流的直播过程中。成名后的李佳琦长期被金钱、名誉和赞扬声所包围，他还会将自己视为当初那个为了生计而拼命的彩柜销售员吗？显然不会。这次风波有网友评价是“意料之中，情理之外”。李佳琦总有一天会“摊牌了”“不装了”，选择主动退出直播间，结束这项“不再匹配身份”的工作，转而接手公司管理层。傲慢又不耐烦的发言，既是一切的导火线，或许还是他盘算着如何以损失最小化的方式退出直播带货行业的信号。

风波既起，舆论难平。我们偶尔会怀念当初真心实意为消费者谋惠、 与品牌方唇枪舌剑的李佳琦，无奈于金钱、名利对一位从底层爬起的奋斗者的侵蚀。审视和批判的同时，我们也要将目光投向自己，擦亮双眼，坚守住内心对于初心、底线、三观的判断。

04

酱香拿铁走红，跨界营销能走多远

南方都市报

这几天的微信群里，可能没有比瑞幸咖啡和贵州茅台联手营造的酱香拿铁更热的话题。有朋友几乎跑遍全城，去搜罗相对偏僻办公楼下的瑞幸咖啡店，买到这一爆款后发朋友圈。其间，酱香拿铁咖啡经历了首日销售“爆单”。从里面到底“有无茅台酒”的争论，再到瑞幸最新通知“酱香拿铁原料断货”，围绕这一产品的热度暂时还没有“熄火”的迹象。

对于瑞幸方面而言，单价仅19元的酱香拿铁照样带来颇为丰厚的回报。首日大卖一亿元，据测算毛利空间喜人。除了单品能赚钱，瑞幸的美股股价也得到提振，9月6日触及35.48美元/股的历史最高位。与此同时，有行业分析意见认为，瑞幸与茅台联名后，对于该品牌在消费者心目中日常“9块9一杯”“发券补贴”，离星巴克气质差一大截的低价形象有所改善。对于贵州茅台而言，除了3000万元飞天茅台酒的实际收入，以及品牌下沉进一步传播外，股价表现倒是波澜不惊。

众所周知，跨界联名早已是被玩出包浆的营销手段，其中不乏一些世界知名的奢侈品牌。实际上，还有其他数场知名品牌的跨界营销在进行，无奈酱香拿铁的光芒太耀眼，流量都被吸到那杯咖啡里。理论上来说，联名营销当中品牌实力稍弱的一方，会在营销活动中得益更多。这一点从本次瑞幸咖啡的CEO在发布会上“笑得合不拢嘴”便可以看出来。当然，一直意图“年轻化”“时尚化”的贵州茅台也没吃亏，比起之前售价在55元/杯至69元/杯的茅台冰淇淋，感觉还是这次19元/杯的酱香拿铁闹出的动静更大，可谓是贴近年轻消费群体的一个有力载体。茅台认为年轻人是其未来的消费主力，产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是茅台面临的重大挑战。瑞幸线下一万多家门店，咖啡又与年

轻消费群体高度链接，对年轻群体市场推广酱酒以及进行相应的市场教育，自然是一个很不错的选择。

随着年轻人对“酒桌文化”的反感以及对白酒口味的不适应等，本身年轻化、如何影响年轻群体的消费心智一直是酒水行业探讨的方向，但实事求是地说，暂不论一杯拿铁里面有几滴茅台，或二者的搭配喝完能不能开车，可能对健康带来哪些影响，本次联名咖啡的购买人群中，未来能接触或当下有条件消费茅台酒的比例，恐怕茅台并不愿深究。业内也大多认为本次联名对于茅台来说，更多是赚了眼球和推广品牌，但对其品牌年轻化而言则仍有一定距离。酱香拿铁能够快速出圈来源于茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，加之19元一杯较低的尝新门槛，共同推动了事件的发展。但受此启发，茅台接下来极有可能会继续立足年轻消费群体的实际，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标。据悉，贵州茅台研发的含茅台酒巧克力或在近期上市，其他跨界产品也在研发当中。

跨界联名营销从本质上说，是两个或者更多的品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源互探。玩得好，强势品牌可以下沉，拉近与大众消费者之间的距离，培育潜在客户。而大众品牌也能借势再次起跑，提升品牌形象与影响力。这一点倒是给国内的老字号焕发新生提供了一个新思路，老字号可基于核心价值和市场情境，来给自己的新生多一种选择。但联名只是第一步，如何给客户提供更多价值，是更应该被长期关注的，否则这种桥段看多了，大众免不了有审美疲劳，19块也不想出。

05

茅台又联名！年轻人需要这种神话式产品祛魅

红网

9月14日上午，贵州茅台和德芙同时以海报官宣，将于9月16日推出联名酒心巧克力，一时间微博热搜沸腾。“茅台我和德芙官宣了”“酒心巧克力”甚至“茅台 渣男”等微博话题不断涌出。有消息称此款联名酒心巧克力或20元一颗。（9月14日 中新经纬）

上一次茅台联名引起热议，是其与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”。9月4日瑞幸“酱香拿铁”单品上市首日便销售542万余杯，销售额超过1亿元。网友纷纷调侃这是“年轻人的第一口茅台”。这次茅台跨界联名德芙巧克力再度沸腾网络，我们在感受其营销“威力”的同时，更要看到年轻人对这种神话式产品祛魅的热衷，以及这背后表现出的阶层融入的动机、社会压力的倾泻以及对物质崇拜的释怀等社会动因。

贵州茅台一直以来以一种高端名酒定位自身产品调性，动辄几千的高价直接区隔开大多数消费者和事业未成的年轻人。长久以来，茅台对于年轻人如同神话

一样神秘、不可触及，然而近两次茅台主导的联名却让年轻人尝到了“第一口”所谓的高端白酒。或许联名的顾客群体可能与茅台企业自身的目标用户有很大出入，又或许年轻人还缺乏白酒品鉴能力，甚至以克计的含量都不足以一饮为快，但这两次联名的重大意义便在于此类神话产品，主动褪去了神秘的面纱。

往更深的层面看，与其说年轻人热衷这些产品是“尝鲜”的兴趣所致，倒不如说是一次年轻人对自己的和解。一句“喝上茅台了”，在揶揄自己的同时，也是对阶层融入、社会压力、物质崇拜等让人持续焦虑、内耗的一次短暂忘却。事实上，茅台并不会因这些联名而变得“廉价”，但它主动去做这样的祛魅，是在这个物欲时代年轻人无法拒绝的宽慰。

06

人情味营销方能收获人心

红网

近日，继李佳琦“翻车事件”后，国货品牌如蜂花等抓住机遇大力营销，许多品牌在抖音等平台发表有趣的言论，与其他品牌进行互动。这些国货品牌进行互动，以此吸引人、留住人，是一种有人情味的营销手段。

所谓营销手段，即指企业在传播和推销产品或服务时所使用的具体的手法和方法。恰当的营销手段对于提高企业销售额、扩大企业影响力等具有重要意义。日常生活中，品牌常用的营销方式有发布广告、明星代言、降低价格等多种形式。而在众多营销方式中，情感营销作用甚大。情感营销从消费者的情感出发，寓情感于营销中，以情动人。国货品牌互动是情感营销的表现形式之一。

有趣、幽默的互动能够引起人们的注意，获得好感与支持。在国货品牌互动潮中，走红的品牌往往成为其他品牌的借力点，其他品牌纷纷抱住走红品牌的“大腿”，在其评论区发表有意思的评论，引起人们的注意，增加粉丝量。如在品牌蜂花的官方抖音里，金丝猴品牌评论“好生热闹，猴妹我可来晚了”；美的空调评论“这泼天的富贵什么时候轮到美的空调”……各种生动有趣的评论如同普通网友在互联网上的发言，与往常品牌官方的严肃性形成不小的冲突，引得网友直呼“从没见过这么多不正经的官方号”。这种“不正经”的平等对话，拉近了品牌与网友们之间的距离，使人们感觉亲切无比，自然而然地对国货品牌产生好感，成为品牌的消费者或潜在消费者。

“不正经”的互动中体现着国货品牌团结互助、互利共赢的精神。在国货品牌互动中，走红品牌对其他品牌的回应会给其他品牌带来热度，而品牌间互动频率越高，热度往往越高。于是，消费者们便能看到更多、甚至曾经从未见过的国货品牌，这无疑给一些困境中的国货品牌带来希望。除了评论区里的互动，部分品牌还以不同形式的互动加强与其他品牌的联系，以达到互利共赢的目的。如鸿星尔克直播间里不仅推销自家的鞋子，还在直播间放置了蜂花的护发素、白象的

泡面等其他国货品牌的产品。国货品牌互动营销不仅追求“一家火”，更追求“一起火”。这种团结一致的精神早已在中国人心中根深蒂固，有人情味的互动营销给国货品牌带来的效益也就不言而喻了。

多年来，我国消费市场被大量国外品牌霸占，许多国货品牌根本无力对抗。究其原因，国货品牌的营销力度不足具有很大的影响。此番国货品牌互动潮给许多国货品牌带来发展机遇，足以可见营销的重要性。未来，国货品牌应在提高产品质量的同时，重视营销手段的创新，把握消费者的心理，以更加有趣、丰富的营销手段赢得消费者欢心。