2024年2月19日发(作者：)

案例正文：

微软战略管理

摘要：自二十一世纪初开始，一系列坏消息严重破坏了微软的成长前景，给人以战略混乱的印象。面对这样的情况，微软决定应用公司层战略来重新整治微软。这些战略包括多元化战略，重构核心商业部门，结构重组以及通过收购和战略联盟等形式来改善自己在所处行业中的竞争地位，其中公司的多元化战略处于主导地位。

关键字：微软；战略；管理；

0 引言

1975年，比尔·盖茨与保罗·艾伦在新墨西哥城的阿尔伯克基创立了微软。经过一系列的发展，微软成为本行业的佼佼者，并在个人电脑操作系统和基本办公软件上处于几乎垄断地位，但是，随着互联网经济泡沫的破裂，微软经历了最艰难的经营低谷期。在美国和欧盟的反托拉斯呼声中，以及面对桌面软件市场日益激烈的竞争，它的垄断地位受到了一系列的挑战，公司战略面临许多问题。

1 微软企业需要解决的主要问题

1.1 政治方面

美国和欧盟的反托拉斯立法，美国司法部门对微软的诉讼，欧盟的考察。作为重要的外部因素，政治、法律因素会通过改变规则影响竞争的本质，对企业的发展方向和规模也有很重要的影响。

1.2 竞争方面

新竞争者可以比微软更快开发出一些流行的程序，它的近乎垄断地位收到严重挑战。在以技术和速度竞争的IT行业，这将使微软的核心竞争力减弱，甚至丧失。这些新产品开发的延迟正是由于微软的低效所导致的。

1.3 网络经济日益重要

微软以MSN作为其多元化战略的重要组成因素进入这个新的领域，作为跟进者，它面临着许多竞争者的挑战，在应用程序方面也没有优势。要想在这些新的市场中占有一席之地，顺利实现多元化效益，微软必须解决这一问题。

1.4 公司战略混乱，结构不利于决策的流畅制定

微软必须进行公司的结构重组和战略的优化，以期改善内部因素，以应对外部的挑战。

2 微软面临问题的具体分析方法

2.1 使用的分析工具:scp分析模型

SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。

SCP模型，分析在行业或者企业受到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。

（1）外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；

（2）行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。

（3）企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

（4）经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

外部冲击

shock

行业结构

structure

企业行为

conduct

经营绩效

performance

2.2 麦肯锡七步分析法

“七步分析法”是麦肯锡公司根据他们做过的大量案例，总结出的一套对商业机遇的分析方法。它是一种在实际运用中，对新创公司及成熟公司都很重要的思维、工作方法。

第一步：确定新创公司的市场在哪里

这里一是要搞清楚市场是什么？再一个是在市场中的价值链的哪一端？确定自己的市场在哪里，才能比较谁和你竞争，你的机遇在哪里？

第二步：分析影响市场的每一种因素

知道自己的市场定位后，就要分析该市场的抑制、驱动因素。要意识到影响这个市场的环境因素是什么？哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。此外还要

找出哪些因素是长期的？哪些因素是短期的？如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否还要不要做？还要考虑这个抑制因素是强还是弱？

第三步：找出市场的需求点

在对市场各种因素进行分析之后，就很容易找出该市场的需求点在哪里，这就要对市场进行分析，要对市场客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。如中国的房屋消费市场增长很快，但有些房屋消费市场却增长很慢。这就要对哪段价位的房屋市场增长快，哪段价位的房屋市场增长慢做出分析，哪个阶层的人是在买这一价位的，它的驱动因素在哪里？要在需求分析中把它弄清楚，要了解客户的关键购买因素，即客户来买这件东西时，最关心的头三件事情、头五件事情是什么？

第四步：做市场供应分析

即多少人在为这一市场提供服务，在这一整个的价值链中，所有的人都在为企业提供服务，因位置不同，很多人是你的合作伙伴而不是竞争对手。如在奶制品市场中，有养奶牛的，有做奶产品的，有做奶制品分销的。如公司要做奶制品分销，那前两个上游企业都是合作伙伴。不仅如此，还要结合对市场需求的分析，找出供应伙伴在供应市场中的优劣势。

第五步：找出新创空间机遇

供应商如何去覆盖市场中的每一块？从这里能找出一个商机，这就是新创公司必需要做的这一块。这样分析后最大的好处是，在关键购买因素增长极快的情况下，供应商却不能满足它，而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。这一点对创业公司和大公司是同样适用的，对一些大公司的成功的退出也是适用的。对新创公司来讲，这一点就是要集中火力攻克的一点，这也是能吸引风险投资商的一点。

第六步：创业模式的细分

知道了市场中需要什么，关键购买因素是什么，以及市场竞争中的优劣势，就能找出新创公司竞争需要具备的优势是什么，可以根据要做成这一优势所需条件来设计商业模式。对于新创公司来讲，第一步是先把市场占住，需要大量的合作伙伴，但随着公司的发展，自有的知识产权会越来越多，价值链会越来越长。

第七步：风险投资决策

作为新创公司要找出自己的优势在哪里，需要多少钱，也要了解VC方面的情况，否则的话，不了解对方的优势、它投资的意愿，它过去都投过哪些项目，你去跟他谈什么?他对你会很不感兴趣。如果新创公司正好是他需要挑中的那一块，知道他对这个领域很感兴趣，想在这里发展，而且他在这一块能得到最大的增值。VC就会很愿意投。

3 SCP分析模型分析结果

3.1 外部冲击

（1）政治环境：①美国司法部门于1998年对微软公司提出了反托拉斯诉讼，并最初裁决其在2000年将微软拆分为两个公司。随后，微软与其达成一项实验性的解决办法，使微软免受拆分，但在其操作系统的许可政策上设置了限制。②在微软正在解决其反托拉斯问题中的大部分问题时，欧盟对它进行的一项考察仍在继续。2004年3月，欧盟对微软进行了罚款并要求它提供给欧洲计算机生产商一款剥离掉媒体播放器软件的windows版本。

（2）经济环境：①互联网经济泡沫破裂，微软经历了其最艰难的经营低谷期。②IT公司变得更加关心工厂支出的价值，并对在IT方面的支出执行严厉的规则指导。③CEO对科技开发要求更多的投资回报（RDI）④IT产业被认为是处于8年“科技消化期”的中段，2003年及之后整体IT支出的增长将会比较缓慢。⑤IT投资增长慢速甚至出现负增长。⑥手机与笔记本电脑行业的融合。

（3） 技术冲击：①新竞争者可以比微软更快开发出一些流行的程序，微软地位受到严峻挑战。②相比之下，微软低效，新产品推出时间延长。③企业发展服务导向型体系（SOA），围绕商务过程重新设计它们的设施，消除功能性缺陷。④免费程序对个人电脑软件的代替性威胁。

（4）生活习惯/社会因素：①麦肯锡一次关于IT支出趋势的研究中：消费者们希望从他们的科技投资中得到更多。②客户经常寻找改变和升级它们的企业所使用的服务方法以满足他们不断变化的商务要求。③商务使互联网得到延伸。④IT深入到绝大多数家庭中，社会计算技术的发展。

3.2 行业结构

（1）行业竞争的变化：①Linux，在公共领域进行开发操作系统并由游戏商诸如Red Hat传播。②谷歌和雅虎，已经采用结合了新型广告驱动盈利方式的应用服务模式，这种模式可以使它们开发开放源代码以及对公众免费的软件产品。③随着在线服务业务的增长，微软、谷歌和雅虎已经成为重要的互联网门户和领先的网络入口竞争的日夜激烈。④谷歌和雅虎已经和多个电信或有线服务供应商合作，使它们的各自入口成为互联网默认入口。⑤谷歌与美国在线（AOL）联手，将会帮助谷歌丰富它的内容，和雅虎并驾齐驱。⑥甲骨文2004年和2005年主要的兼并和收购之后，巩固在应用领域中的商业活动已经接近尾声，SAP,甲骨文和IBM已经成为这个市场中的主导者。⑦当竞争变得激烈的时候，如微软，IBM和SAP这样的合作伙伴关系将会被破坏。⑧微软通过Xbox游戏机以及在移动电话和IPTV上的投资，它可以在娱乐和消费市场同苹果和索尼这样的竞争对手竞争

了。

（2）产品需求的变化：①客户对所使用的服务需要不断地改变和升级。②人们对于免费可执行程序的下载和运用增多，会替代互联网上静态的网页，而且还会替代标准的个人电脑软件。

（3）营销模式的变化：①许多公司应用正式的拍卖机制而要求卖主通过一个竞争的过程来决定最后决定一个复杂的交易②通过广告和协作来抵消开发新产品的成本。③通过从客户处收集的反馈来发展它的业务。④在线销售与零售相结合。

3.3 企业的行为

（1）业务的扩张与收缩：①微软继续实行多元化经营，把生产线扩展到企业软件，消费品②实施重组计划，将公司分为三个业务单元。③通过MSN冒险挺进服务市场。④2001年进入视频游戏商业领域，并相继开发出Xbox，xobx360。⑤进入移动通信市场⑥开发一系列重要的工具，帮助消费者在SOA平台上建立关键因素，并发展独特的网络服务标准组件和解决办法。

（2）营运方式的转变： ①不与引领市场的应用软件产品供应商进行竞争，在中小型企业方面积极进取以谋求机会。②比竞争对手提前投放产品，获得领先优势。③与日本游戏生产者密切合作，以期压制它的两个主要竞争对手的传统优势。④放弃了先前英特尔和NVIDIA，利用架下销售的方法。⑤通过战略合作伙伴关系改变它在有线市场的位置。⑥与法国电信技术供应商合作，为它提供所需要的硬件。

（3）管理的变革：①成立业务解决办法中心。②将产品与服务分组，提高组织协同性和敏捷度③重构核心商业部门，并且进行结构重组。④将公司分为三个业务单云

3.4 经营绩效

经营利润

利润率

营业利润率

营业收入

产品成本

商品销售成本

总业务

总净收入

2003年

4247

9993

9993

2004年

5530

8168

8168

2005年

5345

12254

12254

2003年

86.8%

41.10%

13217

2004年

85%

24.50%

9034

2005年

86.60%

36.60%

14561

市场份额：Xbox成为视频游戏第二位；Xbox live是一个在线游戏的领导者；windows手机软件代替treo智能手机的Palm操作系统；领先的IPTV技术供应商。

4 麦肯锡七步分析法

4.1 确定公司的市场

（1）操作系统市场 微软几乎垄断市场，唯一可能对其统治地位做出挑战的是Red Hatv公司的Linux操作系统。

（2）MSN服务产品市场 谷歌与雅虎是其主要竞争者，并表现相当强的竞争力。

（3）门户商务市场 竞争者是谷歌、雅虎，微软处于非常不利地位。

（4）软件应用领域 有甲骨文，SAP ，IBM与之竞争。几个公司共同瓜分市场。

（5）娱乐和消费市场 竞争者为苹果与索尼。微软通过Xbox游戏机以及在移动电话和IPTV上的投资，可以与之竞争了。

4.2 分析影响市场的每一种因素

（1）在操作系统市场中，影响这个市场的因素有技术水平，资金实力，客户群体，经营模式。对微软来讲，技术因素，资金实力，客户群体是驱动因素。经营模式是抑制因素。这个抑制因素是短期的，也比较弱。所以本市场是可以做下去的。

（2）MSN服务产品市场中，影响市场的因素有筹资模式，经营方向，市场份额，技术水平。对微软来讲，筹资模式是抑制因素。其竞争者用广告筹资模式显示出极大的竞争力。

（3）门户商务市场中，确定领先的网络入口是关键，谷歌与雅虎已经和电信或有线服务供应商形成了合作关系。对此，微软显现出不利位置。

（4）软件应用领域中，主要的影响因素是服务方向。微软经过深思熟虑后选择不和引领市场企业的应用软件产品供应上进行竞争，而在中小型企业方面积极进取以谋求机会。此外，还有技术水平，市场份额的影响。

（5）在娱乐和消费市场中，影响因素是技术水平，售后服务，客户认可度。其中，客户认可度，售后服务是重要的制约因素。

微软作为一个极具竞争力的软件公司，在其定位市场的过程中，影响因素有很多。但无疑其发展理念，发展模式，发展方向之类的“软实力”才是制约其发展的重要因素。

4.3 找出市场的需求点

客户发现IT设施更不上业务的快速变化，企业开始围绕商务过程而不是功能性应用来重新设计他们的IT设施。这表明市场的需求点正在发生改变。客户将不再仅仅专注于产品的功能性，他们需要更加细化的更有针对性的产品，这是市场的需求点之一。市场将导致商业应用逐渐免费化。免费化的商业应用将使企业更具竞争力，这也是市场的需求点。

4.4 市场供应分析

在微软所经营的市场中，有Red Hatv、谷歌、雅虎、甲骨文，SAP 、IBM、苹果与索尼作为主要竞争对手。但在整个价值链中，因位置不同，我们可以将竞争者转化为合作者。我们可以在操作系统市场与Red Hat公司竞争，但也可与Red Hat公司联合在门户商务市场上和谷歌竞争。

微软在操作系统市场中的供应人群是整个使用群体；在MSN服务产品市场，门户商务市场中客户人群也很广泛；软件应用领域中主要是中小企业管理人群；娱乐和消费市场则是游戏机与电话的使用者。

4.5 找出新创空间机遇

关键的购买因素是门户商务市场与娱乐消费市场。在门户商务市场，谷歌与雅虎并未完全确立统治地位，仅仅是新的先行者。尽管微软在竞争中处于不利地位，但还有能够瓜分的市场与合作的服务供应商。娱乐消费市场是一块十分大的蛋糕，尽管诸如索尼，苹果之类的公司已经成为顶端地位，但这个市场还有发展的空间和契机。而且通过Xbox游戏机以及在移动电话和IPTV上的投资，微软已经建立了发展的基础。

4.6 经营模式

相比门户商务市场与娱乐消费市场，门户商务市场将有更大的优势和可操作性。这不仅仅是因为微软在与之类似的市场过去有很好的经营业绩，还因为在这个市场已经有相当成熟经营模式：与通讯服务供应商合作，成为领先的网络入口，再用网络提高影响力，维持经营费用（广告费等），达到企业在市场的顶端地位。这将大大提高企业竞争力。

4.7 风险投资决策

毫无疑问，微软在以往，在现在都做的很成功。面对有可能变化的发展前景，如何进行投资决策，决策的风险是必须考虑的。

第一，对于现在运行着的商业组织模式，组织结构，投资风向的侧重有可能对此产生改变，影响现在相对稳定的结构。

其次，投资往往意味者资金的流向变动，经营侧重点的变动，这也许导致经营优势发生逆转。

最后，在我们预测的投资方向是否出现错误也会导致投资的风险。

5 结论

企业必须认真分析政府机构新的商业政策和思想，并制定政治性战略，以影响可能对它们产生影响的政府政策和行为，使企业能够应对这些差异和变化。

建立自己的核心竞争力，实行成本领先/差异化战略，由于IT业属于快周期市场，企业应集中在学习如何快速和持续发展新的优于以往的竞争优势上，快速地产品升级和产品创新。这样就可以使企业获得竞争优势以至于战略竞争力成为行业先驱。建立明确的企业使命和愿景体系，保持核心，优化战略，使企业的战略更加明晰，流程更加流畅，改善战略混乱的现状。

在发展多元化战略时，努力形成以核心竞争力传递为基础的范围经济，在相关多元化层面还可以行为共享，以期产生更大的协同效应。同时还可以通过多点竞争和纵向一体化来提高市场影响力，通过这一系列手段措施来改变企业在目标市场中的不利竞争地位。同时，企业也应该防止过度多元化，给企业带来负面影响，并且在相关重组和整合的过程中注意协同效应的效果，创造出财务经济。这样有助于公司协调发展和多元化战略的顺利实施。

（案例正文字数：6092字）

Microsoft Strategy Management

Zhang Yuchun

(Economics & Management College，Lanzhou University of Technology，Lanzhou 730050，China)

Abstract:Since the beginning of the twenty-first Century, a series of bad news has

seriously undermined the Microsoft's growth prospects, giving the impression of

strategic with this situation, Microsoft has decided to apply the

corporate level strategy to renovate the Microsoft. These strategies include

diversification strategy, the refactoring core business sector, restructuring and

acquisitions and strategic alliances and other forms to improve their competitive

position in the industry, he company's diversification strategy in a dominant position.

Keywords: Microsoft;Strategy; Management;

案例使用说明：

微软战略管理

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于《企业战略管理》课程，也适用于《营销管理》、《品牌管理》及相关课程。

2．本案例的教学目的为：帮助学生学习和了解企业在面临问题时的分析工具。企业所处的产业结构特征决定了企业被赋予的选择集和面临的限制，本案例学习使用SCP模型分析在行业或者企业受到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。学习使用麦肯锡七步分析法，分析微软面临的具体问题，并在企业的成长战略、市场定位、品牌培育拓展、面对有可能变化的发展前景、如何进行投资决策等企业战略管理决策方面获得有益的启示。

二、启发思考题

1．试用企业战略管理相关理论，如何理解SCP模型的内涵并阐述自己的理解和认识。

2．试用战略集团分析图对“微软”品牌进行战略定位，并指出其发展方向和发展策略？请提出具体的建议。

3.事实上，对社会福利或者社会总体利益的关注，是经济学家发展S-C-P模型的最初理由，这个模型被用于识别那些处于非完全竞争的产业，也就是社会福利没有达到最大化的产业。一旦某个产业被证明处于非完全竞争状态，政府可以采取一些行动来增强产业中的竞争，从而提高社会福利。请结合本案例，谈谈在你看来，企业获得竞争优势对社会有利吗？

4.基于SCP模型，学者们已经发展出了若干个适用于具体企业环境威胁分析的模型。在这些模型中，最有影响力的当属迈克尔.波特所发展的“五力模型”。五力模型指出来企业在竞争环境中面临的五种最常见威胁，以及这些威胁在何种条件下表现的更为突出或得到弱化，请使用五力模型分析“微软”在竞争环境中面临的环境威胁？并讨论SCP模型和五力模型间的关系。

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路和运用方式，仅供参考。

1．运用本案例的首要目的和思路是，通过对材料的解读和剖析，运用企业

战略管理理论中的相关理论和方法，了解微软企业所存面临的发展问题。

2．根据SCP分析模型，引导学生进一步了解微软所面临的外部冲击、行业结构、微软的企业行为以及经营绩效。要给学生充分的思维空间并进行充分的课堂讨论，要求其战略分析条理清晰、思路明确、重点集中、务实可行。

3．应用麦肯锡七步分析法，确定微软公司的市场 、分析影响市场的每一种因素、找出市场的需求点、 市场供应分析、找出新创空间机遇 、经营模式 、进行风险投资决策。 本案例还对企业所处的战略地位进行分析和定位并提出其相应的发展方向。

四、理论依据及分析

1．企业战略分析理论

制定企业战略目标要根据企业战略分析与制定的相关方法进行，根据企业战略环境分析方法，同时考虑企业核心竞争力，差异化战略，范围经济等因素，企业要将使命分解为企业不同维度、不同层次的战略目标，进而制定不同层次的战略。（参见：弗雷德·R·戴维.战略管理（第10版）.经济科学出版社2006）

2．SCP分析模型

3. 麦肯锡七步分析法

五、关键要点

1．本案例的关键知识点是深刻理解企业面临一般环境的几个维度，并且分析这些因素是如何影响企业机会和威胁的。同时，通过学习使用SCP范式分析产业结构如何影响企业竞争战略的选择。以及应用麦肯锡七步分析法，分析企业面临的商业机遇。

2．关于微软企业核心竞争力的选择，进一步了解产品差异化的11个来源，解释为什么产品产异化可以规避威胁和开发机会，描述怎样用组织结构、控制过程和薪酬政策来实施产品差异化战略。这些问题没有标准答案也不可能、不应该有标准答案。因此，教师要鼓励学生从多种角度提出不同的思路和想法，只要言之有理、符合逻辑，都应进行深入的讨论以深化学生对这些问题的认识和理解。

六、建议课堂计划

本案例应以案例讨论课的形式来进行教学。以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间建议控制在90-120分钟。

1.课前计划

分发案例，提出启发思考题，要求学员在课前完成阅读，组织小组讨论，回答思考题并制作PPT。

2.课中计划

●教师发表简要的课堂前言，明确课堂主题和讨论的规则 （2分钟）

●组织小组发言与讨论 （根据小组数量的多少确定每组发言及回答提问的时间，总时间控制在80-100分钟）

●教师归纳总结 （5-10分钟）

3.课后计划

请学员以小组为单位，根据课堂讨论情况，采用报告形式给出更加具体的解决方案。

（案例使用说明字数：1700字）