2024年2月21日发(作者：)

探东创赫实践　ＧＮＡＮ　ＣＮＵＡＮＢＯ学术平台——网络传播　以“　迅雷看看’’为例透析影视点播　网站的插播广告　周静　（湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭４１１１０５）　　要：　我国影视点播网站于近几年虽在快速发展，　如何良好运用插播广告提供实证研究的样本。由“迅雷看看”但真正能够盈利的网站却很少。因为，这些网站对广告这一　如何运用插播广告入手，通过对影视内容的评价高低与插播　摘盈利方式的运用还不够成熟。以“迅雷看看”为例，从影视内　广告之间的关系、影视类别与插播广告的关系，以及影视插　容的评价高低与插播广告之间的关系、影视类别与插播广告　播广告本身的广告时间、广告形式等的分析，可以透析在影　的关系，以及影视插播广告本身的广告时间、广告形式等，来　视点播网站良好运用插播广告的规律。　探究影视点播网站插播广告的一般规律，能为影视点播网站　良好运用插播广告提供保障。　一、影视内容评价高低与插播广告的关系　影视内容评分高低对插播广告的投放影响很大，评分高　关键词：影视点播网站　插播广告　内容评价　影视　者吸引更多受众，自然广告投放较多；但同时这种差别并没　类别　有极端化，这其中关系到影视内容评价高低的客观性等问　题，并可用长尾理论来解释。　序号　电影名　评分　广告｝　插播广告　形式（时间）　图片（１５秒）　为得到影视内容评价高低与插播广告的关系，笔者近日　选取迅雷看看上评分较高１Ｏ部电影和评分较低１Ｏ部电影　《飞屋环游记》　９　８　网站、网游　Ａ鞋子网Ｂ天空游戏、李宁特卖、　士力架豪等　的插播广告进行分析，结果如表１、表２、表３。　图片（１５秒）　序号　电影名　《禁果》　评分　６　５　广告主　电影　综艺节目　插播ｒ告　Ａ电影《风声》宣传　Ａ《康熙盛典》宣传　形式（时间）　影视（１５秒）　图片（１５秒）　２　《两只老虎》　９　８　网游、服饰　Ａ迅雷商城　Ｂ李宁特卖、卡巴斯基、诛仙、　吞食天地阿游等　３　《当幸福来敲　门》　９　７　网游、服饰、　Ａ无　Ｂ李宁特卖、卡巴斯基、诛仙、　备食天地网游等　图片（１５秒）　３　《飞虎神鹰》　《急速风暴》　《末日侵袭》　《御蛆玫瑰》　７　４　７　５　电影　迅雷　无　无　Ａ《窈窕绅　》　Ａ迅雷看看首播《建国大业》　影视（１５秒）　图Ｈ（１５秒）　４　《阿甘正传》　《飕风营救》　９　７　９　７　网游　Ａ天涯网游儿月９日公测　图片（１５秒）　图片ｉ５秒　４　嘲游、网站　Ａ开一　脚　Ｂ建国大业、天涯网游、奇侠夭Ｆ等　６　《格蕾丝》　６　《这个杀手不　冷》　９　６　无　Ａ无、Ｂ无　７　《爱情呼叫转　移》　７　２　无　网站（１０　Ａ　Ｍ１８壹网　罔片（１５秒）　７　《泰坦尼克号》　９　８　服饰、喇游　Ａ李亍特卖等场　日建围夫业、天涯嗣游、奇侠天Ｆ等　图　（１５秒）　９　ｌ。　《蛇少女》　《灭顶之灾》　《南方传奇》　８　《辛德勒的名　单》　９　７　网游、网站　Ａ吞食天地　Ｂ建国大业、天涯网游、奇侠天下等　片（１　５秒）　７　９　无　无　９　《美丽人生》　９　６　网游、电影　Ａ尤　Ｂ建圆大业、天涯网游、奇侠天下等　图片（Ｉ５秒）　表２评分较低电影插播广告投放　广告投放量　广告主　广告投放时间　广告形式　１０　《绿色奇迹》　９　５　Ａ无Ｂ无　表１评分较高电影插播广告投放　２０１０年４月中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布　（２００９年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示：截止　到２００９年底，网络视频用户规模达到２．４亿，其中近４０００　万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户，形成了　评分较高电影　评分较低电影　１３　５　５０　５　１９５秒　７５秒　图片　影视、图片　表３二者比较　由以上三个表得出：评价高的影片其插播广告投放量上　　前景广阔的“注意力经济”１１１。影视点播网站为了有效运用“注　明显高于评分低者，但并不是评价低者并没有广告。一方面，　意力资源”获取收益，致使大量的插播广告投放在影视视频　在公众眼中出现的评价较高的电影必然吸引大部分注意力，愿意投放更多的广告在评　中，且愈演愈烈。“迅雷看看”作为著名的影视点播网站，影视　而广告主，正是为了这些注意力，视频中插播广告的方式具有代表性，能为探究影视点播网站　价较高的影视内容中。另一方面，评价低的电影内容也有部　２０１ｏ年第９期（总第７３期）　ｌ燕南馅档　

分的广告投放，这是什么原因呢？笔者分析，一是由于电影的　有插播广告基本都是固定的几个，点播每一集时它们都会出　评价高低的客观性有待确定，＿－Ｏ￣ｊ用长尾理论可以解释。　现，就如在电视中与影视剧联动播出的广告一样，并且它们　（一）评价的客观性与广告投放　大多采用影视的形式。这些插播广告中的产品大多是饮料、　１．影视内容本身是经过把关的。把关存在于传统媒体中，　服饰等品牌度较高的家庭消费品。于此，我们可以窥见影视　在网络媒体中同样存在把关人，影视点播网站的把关人则是　类别与插播广告投放之间的联系，这种“联系”就是“适合”。　网站后台编辑人员，能够作为资源放在网上的影视内容本身　合适的电视剧，合适的受众，合适的产品，合适的广告营造出　就是经过过滤的，也就是说经过层层筛选的。　完全相当于电视广告的意境。同时，这种现象也表明了一种　２．影视内容的评分受到网络意见领袖的影响。受众具有　趋势，即，影视点播网站的插播广告，在借用电视广告的投放　规模巨大性、分散性和异质性等特点。事实上，评价的高低只　代表一部分活跃于公众之间，扮演意见领袖的受众的观点。　表明个人意见是一个社会心理过程，根据沉默螺旋理论，人　们在表明自己的意见时，首先要对周围的意见环境进行观　察，当发现属于多数或优势意见时，他们倾向于积极大胆地　表明自己的观点，当发现自己属于少数或者劣势意见时，一　般就会趋于压力的意见而转向“沉默”或附和　ｊ。这样，对于某　一影视内容，一部分扮演意见领袖的人形成一种优势意见，　而持有不同观点的人则在这种优势声音中渐渐失语。　（二）长尾理论与广告投放　长尾理论是由美国人克里斯・安德森提出网络时代兴起　的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去　人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来　描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲　线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或　事予以忽略。长尾理论正是对传统“Ｚ／＇ｋ定率”的彻底反叛㈤。　影视点播网站中，评价较高的影视内容毕竟是少数，就如整　个影视资源的“头部”，更多的还是其后面，评价不高或只有　少许评价的影视内容，它们形成了一条长长地，人们关注度　不断延伸之尾。不管是广告主还是媒介，都需要对那些评价　不高，观众群极广，但关注度不高的长长的尾部影视内容予　以注意。　影视内容评分高低对插播广告的投放有很大的联系，对　于影视点播网站来说，形成一批受观众欢迎的高品质影视资　源，势必是吸引更多广告投放的长久之计。因为，取悦于观　众，获得更多的注意力也就是同时抓住自己的广告客户。作　为广告主来说，受众中间的长尾不能忽视，在对评分内容较　高的影视资源重视的同时，也可以相应打包随机处理一些时　间给后面长长的“尾巴”影视资源。　二、彤视类别与插播广告的关系　一般影视点播网站都会将所有资源分类为电影、电视　剧、娱乐节目等形式，其中以电影资源最多且集中，各类影视　内容中的插播广告也会表现出不同的特点，但总是与该类节　目的受众的行为习惯所契合。　（一）电影、娱乐节目、电视剧之间插播广告　“迅雷看看”一共有１０万余部影视资源，其中可以分类　为电影、娱乐、电视剧等，并以这三种为主要。根据笔者一周　的调查分析发现：就资源的数量而言，电影明显多于娱乐节　目和电视剧，这样，电影的插播广告自然多于娱乐节目和电　视剧的插播广告。但有趣的是，相比于电影的插播广告，电视　剧的插播广告却显得成熟了许多。例如，一整部电视剧的所　求南钨挫２０１０年第９期Ｃ２，ｇ　７３期）　形式和方法来进行发展。　（二ｌ不同类型电影插播广告比较　笔者一周调查，分别就喜剧、爱情、战争、恐怖四类电影　的广告投放量比较分析，分别随机抽查了２０则相应影视内　容，其广告投放如图１显示：　８㈣　６０％　４０￣４　２０％　０％　喜剧　爱情　战争　恐怖　图１四类电影的广告投放比较　如图显示，四类影视内容的广告投放率分别在６０％、　７０％、１５％和２０％，也就是说爱情电影的投放量最大，战争　类的电影投放量最低为１　５％，按投放率高低排序依次为爱情　类、喜剧类、战争类、恐怖类。就其原因，不难看出这与影视用　户的观看行为密不可分。我们知道，大多数的用户是处于２０　到３５岁之间的年轻人，为了放松与休闲，选择的电影类别大　多为爱情和喜剧类。但是，这些年轻人对战争类、恐怖类电影　也具有一定兴趣，因而，会有一些切合电影内容的广告予以　投放，相比而言这些广告并不多。这种情况也说明了不管是　何种类别的影视内容，都有与其观看者形成联系的空间。　三、广告时间选择与影视用户行为习惯适应　影视内容的不同导致不同的插播广告与之适合，与此同　时，以一周的时间单元来看，插播广告所选择的投放时间也　与影视用户行为习惯紧密相连。　（一）视频用户行为习惯分析　２０１０年４月７目中国互联网络信息中＇ｂ（ＣＮＮＩＣ）发布　（２００９年中国网民网络视频应用研究报告》，报告数据显示　我国现阶段视频用户特点㈨：　１．网络视频用户中男性比例明显高于女性用户。网络视　频用户男女性别结构比例５８．１：４１．９。　２．青年是网络视频用户的主要群体。１０—２９岁的青年群　体在整体用户群中比例最高，超过半数，占到６１．５％的比例。　网络视频用户在１Ｏ一１９岁、３０—３９岁年龄段的比例，要略高　于全国网民。　３．网络视频用户中以中等学历的群体为主，高学历人群　比例高于全国网民。　４．学生群体和职场人士是网络视频用户的主要组成部　分。学生群体占到整体用户３１．５％，是网络视频用户中所占　

｝篷＿　ｆ　：ｑ　ｉ　，　｛　０　ｌ　ｊ　■　≮　一　毒ｉ　繁　ｉ　、一　、　囊　誓　蔓。学术平台一网络传播　比例最大的群体。企业／公司职员、党政机关事业单位工作　班休息时间观看视频的用户会明显增多，随之而来的是注意　者、专业技术人员的比例均高于全国网民的相同职业分布比　力的增加，于是广告投放量明显增加。掌握好影视受众的行　例。　为习惯对广告更加精；隹的投放是大有益处的。　四、插播广告的形式透析　影视点播网站插播广告在近几年的形成与发展中逐渐　形式为主，还没有跟上整个网络广告的发展趋势，因此亟待　５中低收入用户是网络视频用户的主要组成部分。网络　视频用户中，收入在１５００元以下的群体占到用户的５３．８％。　视频用户中所占比例最高的群体。　其中，月均收入在５００元以下的用户比例为１　８　８％，是网络　显示自己的特点，尤其是在形式上，大多数以图片或ＦＬＡＳＨ　６城镇用户是网络视频应用的主要人群。七成以上网络　完善。　视频用户分布在城镇，在用户整体中占到７６　６％。　网络视频用户与非网络视频用户相比呈现出爱好兴趣　广泛的特征。网络视频用户在对从音乐、手机、网络游戏、ｌＴ　类产品到房产、生活用品、大众消费品、汽车爱好和兴趣的选　嚣　ｌ蠹ｌｌ　篱　择上明显高于非网络视频用户，故而，对他们进行相关营销　其效果会更显著。　ｆ二）迅雷看看插播广告投放时间分析　笔者于近日连续一周对迅雷看看中影视内容的插播广　告进行调查，发现如下：　周之内：周一到周日，每天随机抽查１０则影视内容，　然后记录其插播广告，其中周一至周日平均每天有３到９则　不等有插播广告，其中，周一的投放量最低位４则，周六最高　位９则；周一至周五５０篇内容中投放２８，投放率为５６％，而　周末两天２０则影视内容中投放量为１７，投放率为８５％，明　显周末的投放量高于平时（见图２所示）。　丽＿—］　ｌ＝：二些丝　墨Ｉ塑　图２一周之内插播广告投放量　天之内：对同一天几个时间段影视点播网站插播广告　投放调查显示，在早晨７点到８点之间一个小时之内随机点　２０则影视内容广告投放为５则，即１０％，中午１点到２点之　间随机２０则影视内容广告投放调查显示１１则，即为５５％，　晚上８点到９点之间同理随机２０则影视内容广告投放为　１　７则，为８５％，凌晨１点到２点之间，随机２０则影视内容广　告投放为６则，投放率为３０％（如图３所示）。　图３一天之内插播广告投放　由此可见，用户对节目内容的广告行为，是视频网站甚　至互动媒体的生命基础。广告投放的时间选择是与影视受众　的生活习惯相统一的。周末是轻松休息娱乐的时间，会有更　多的时间留在网络视频上，而同样的道理一天之中，晚上下　插播广告形式单一，亟需完善。虽然网络广告遭遇过互　联网的寒冬，但它还是以多样化的形式，无限海量的信息量，　受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多　的广告客户。但是，影视点播网站的插播广告由于技术等原　因在形式上并没有更多的创新，这些都亟待完善。　通过对一周内“迅雷看看”影视点播网站投放的１００则　广告的调查，笔者发现影视点播网站的插播广告其形式多采　用图片、ＦＬＡＳＨ，兼有少量的影视，明显可见形式单一（如表４　所示）：　ｆ　告产晶　ＦＬＡＳＨ　影　其他　网游　３２　１１　４　网站　１］　８　电影电视节目预告　ｌ２　饮料、服饰、通信等其他生活消费品８　９　４　ｌ　表４广告形式统计表　上表所示，网游广告及网站广告占整个１Ｏ０则广告中　４７％，并且笔者观察到这些广告大多采取游戏中人物和相对　于比较醒目的“公测，免费游”等之类的广告语的图片呈现，　醒目且直接。一方面可见网游广告在整个影视点播网站插播　广告中的分量之重，另一方面是也契合了网游用户与影视点　播用户的契合度。相比而言，这种投放的成本的相对较低。而　对于电影、电视节目预告广告，则全采用影视预告片的形式，　就如在影院看电影之前放的贴片广告～样，这种广告在投放　形式上适合度较高。日常生活中所需要的消费品服饰、食品　等广告不多，并且大多还是停留在图片或者ＦＬＡＳＨ上，形式　单一并欠缺生动性，远远无法与电视中的消费品服饰、食品　等广告相比。细细梳理，能见一些知名企业，在让广告公司代　理广告后，会允许广告公司把部分广告打包给影视点播网站　来运作，不过，大多数广告主对在影视点播网站中投放广告　还持观望态度。因此，插播广告的形式还要大力发展，才能获　得更多广告主的认可，实现拥有注意力资源向获取盈利的转　变　ｆ１】ｆ４１中国互联网络信息中心ＣＮＮＩＣ．２００９年中国网民视　频应用报告．　【２】郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，　１９９９：２２０－２２ｔ＋　［３】安德森．长尾理论［Ｍ］．北京：中信出版社，２００６：１２－１３．　２０１０年第９期（总第７３期）　：尊　谚　ｏ