2024年3月6日发(作者：)

文化纵横第2卷第6期

网易云音乐的情感营销李路易（上海交通大学媒体与传播学院，上海　200240）摘　要：随着市场经济的发展，人们的精神文化消费需求越来越高，对于听音乐的需求越来越多，市场上出现了许多音乐类产品，如何在同质化严重的音乐产品中脱颖而出，成为许多音乐类产品共同思考的问题。在商品市场竞争越来越激烈的环境下，网易云音乐的情感营销让它吸引了大量的用户群体，关注消费者的感受，从而拉近与消费者的距离，使得网易云音乐在诸多音乐类产品中脱颖而出。本文将着重分析其情感营销模式，以期为以后的APP提供帮助，便于用户获得更好的用户体验。关键词：网易云音乐；情感营销；情感环境；情感服务中图分类号：G206　　　文献标识码：A　　　文章编号：2096-5079 （2019） 06-0170-02一、引言网易云音乐是近几年异军突起的一款音乐APP，自2013年正式发布以来，依托听歌识曲、专业音乐人入驻、相似推荐及社交等特色功能，迅速积累了大批用户。可是在音乐版权概念提出之后，网易云音乐乐曲资源大大缩减，可是诸多用户依然坚守网易云音乐，等待该产品与版权方的沟通，极佳的用户黏性是网易云音乐四年辛苦经营的结果，也是注重情感营销的益处。除了产品功能之外，根据用户年轻、具有创造力的特点，网易云音乐市场团队也打造了一系列的市场营销活动，通过与地铁和航空公司的合作，以及与农夫山泉矿泉水的联手跨界营销，精准把握了市场上年轻人的喜好，建立了良好的品牌形象。本文将从网易云音乐的情感营销模式入手分析网易云音乐成功维护客户的原因，为其他APP提供思路。二、情感营销的国内外研究现状在说到情感营销之前，不得不提的就是感官营销。一般来说，感官营销围绕着人们的“视觉”“听觉” “嗅觉” “触觉”

“味觉”五中感官而来的。比如，农夫山泉矿泉水的红色瓶盖，使得农夫山泉矿泉水在一排产品中能够清晰可见，这就是利用了视觉的感官营销；其“农夫山泉，有点甜”“大自然的搬

运工”等广告语，也是利用了人们的味觉和听觉，使农夫山泉品牌具有极强的标示度。而情感营销则是注重消费者的个人情感，通过对产品功能的完善，使产品与消费者有一种情感交流，通过心理沟通，赢得消费者的依赖和偏爱。情感营销的关键在于了解消费者的内心诉求，通过与客户建立情感关系，培养用户黏性，与消费者展开深入、全方位的沟通。网易云音乐把握了用户听音乐需要和分享的这一社交功能，除了歌曲分享之外还完善了歌单分享，在音乐下方还可评论，晚上了社交功能，使得音乐不止自己一个人静静听，也可将听音乐时候的心情分享给朋友。2017年网易云音乐的年度报告刷爆朋友圈，是因为网易云音乐通过对用户数据的记录，形成了用户听歌报告，总结了年度关键词，并将特殊的用户行为记录下来，拉开了岁末年终的情感营销序幕。音乐类产品的情感营销模式应该要深入把握用户的需求，在产品功能满足的情况下，注意情感功能的开发。在营销模式的选择上，应制作情感广告、提供情感环境和实行情感服务的方式，将情感导入品牌与客户之间，成为维系客户与产品之间的纽带，从而培养良好的用户黏性，实现客户资源的吸引和留存。三、网易云音乐的情感营销（1） 网易云音乐的音乐功能。网易云音乐发布于2013年4月23日，是一款专注于发现和分享的数字音乐产品。在音乐版权越来越被重视的现今社会，网易云音乐在专业歌手乐库上的优势并不大，同类音乐产品也存在着同样的问题。但是网易云音乐支持自我上传，在该产品上比较容易找到UGC的内容。除此之外，在场景化需求层面，网易云音乐的考虑也比较细致，我们时常会遇到一种情况，听到某首喜欢的歌却不知道歌名，网易云音乐的听歌识曲功能较好地满足了这一需求。多终端同一账号的管理也方便了用户在不同平台上的使用，不论是电脑客户端、网页还是APP，都可实现账号的登录功能，且保留了用户的使用历史等数据。网易云音乐还提供了不同场景的歌单推荐，跑步、睡眠、写论文等不同的场景都有不同的音乐推荐，满足了用户听音乐的基本需求。（2） 网易云音乐的社交功能。听音乐从物理层面而言是一种内心的放松，在心理层面是一种情绪的交流。戴上耳机，一个人静静听音乐时的心情如何才能记录下来，不局限于音乐对人情绪感染的单向作用，网易云音乐开发了评论和分享等功能，在听音乐的同时，用户可以将自己的想法以评论分享的方式发给其他人，陌生人之间也可以在音乐的评论列表中对其他用户的评论发表态度。用户既能享受音乐带来的感觉，也可以畅所欲言将自己的情绪记录下来，寻找志同道合的音乐伙伴。网易云音乐也搭建了一个平台，明星歌手的入驻也拉进了明星与普通用户之间的距离。为了刺激用户使用社交功能，网易云音乐也加入了积分、等级的概念，使用户勇于尝试并习惯该功能。（3） 网易云音乐的情感广告。网易云音乐作为一款音乐产品，其广告营销思路也主打情感。网易云音乐的主slogan是音乐的力量，在其推出的最新一支广告片中，更是将音乐的力量上升到生与死的境界，广告片发生背景在二战中，一位弹尽粮绝的士兵吹起口琴奏响了音乐，回忆着美好的家庭，一曲奏罢，对面瞄准的敌人也慢慢放下了枪。音乐的力量能够超越生死的距离，这支广告片完美契合了网易云音乐的广告语，直击用户的心灵。在杭州的地铁1号线上，网易云音乐也从4亿乐评中精选了85条，采用红底白字的“网易云”风格，印刷在江陵路地铁站全站和1号线的车厢。网易云开设的“地铁专列”受到来往乘客的好评，许多乘客也自发地与喜爱的评论合影。这次成功来自于市场团队对用户群体的深刻把握。他们调查，都市的年轻人常常在忙碌的工作之余陷入迷茫，在运载能力十分强大的地铁上，狭小的空间里人们陌生而立，而通过精选出来的音乐评论，让人们产生情感共鸣，提供了模型当中的情感环境，从而吸引了用户的注意，这也是网易云音乐的情感营销。作者简介：李路易，男，汉族，河南平顶山人，硕士研究生在读。研究方向：新媒体、网络传播。170

第2卷第6期（4） 网易云音乐的情感服务。与视频网站相似，音乐平台的收入主要分为用户付费和广告这两块。除此之外，还有音乐硬件销售、音乐衍生品销售和演出门票等。对于大部分企业来说，用户付费之后如何处理用户体验与商业运作之间的矛盾是一个难题。网易云音乐在商业运作的同时始终把用户体验放在首位，对于用户需要的歌曲，有版权的需要付费，而翻唱版和live版的则可以免费享用。除此之外，网易云的数字专辑销售也进展得非常顺利，在购买数字专辑之后用户将被留在该专辑下方，成为该音乐人的打榜者，也是用户宣扬自己内心的一种途径。而且网易云也关注音乐相关配件，前年就已经推出了网易云音乐车载蓝牙播放器和车内充电器，并上线了一款无线蓝牙音箱，深受用户的喜爱。四、小结对情感营销来讲，网易云音乐是成功的，它牢牢把握了人际之间的传播规律，一改往日的“产品—用户”的单向营销模式，而将其发展为“产品—用户—更多用户”的散射状营销，利用用户之间的情感纽带，实现用户的积累。在情感营销方式的选择上，网易云音乐也十分重视用户的体验，在不同（上接第168页）护、日常生活百态以及多元共存文化，它也为人们审视往昔历史提供了一份珍贵的影像资料。伴随着社会的发展，各族人民的生活方式都在发生改变，此时影像资料就是一种不可或缺的资料来源，运用影像进行记录，我们不仅可以从中看到人们处于变化中的生活方式以及这些改变对人类社会、自然环境的影响，与此同时也能促进我们对自身所处的生存状态以及本土文化价值的反思。《藏北人家》《深山船家》《回家》这几部作品被永久地收藏在中国电影资料馆，同时也作为北京广播学院、北京电影学院等高校的影视人类学、电视编导等专业的直观资料和学习教材以供学生学习观赏，它们不仅是对具有浓郁地域色彩的中国式环境的真实写照，而且作为人类文化的一部分，具有资料价值的共享性。三、结语在中国的西部地区，那里有神秘的少数民族风情和丰富的自然生态景观，王海兵通过采用文化人类学知识以及客观纪实的（上接第169页）漫的网络小说《微微一笑很倾城》亦是如出一辙，“青春+校园”的类型化叙事模式，此时在受众眼中的新鲜感会大大降低。故必然会使受众心生一种乏味之感，从而逐渐地减少一部分受众群体对这类题材作品观看的积极性。四、影视化改编作品过于商业化在商业化利益的诉求之下，为了获得高票房、高收视、高效益，影视改编者为了获取高额的利润，进一步满足受众的审美趣味和情感心理诉求。在影视演员的选择上往往选择当红影视流量明星，而改编者在挑选这些演员时，大多数都只是注重演员在受众当中的人气指数，而不太关注演员的演技方面，只是一味地试图利用明星效应，来吸引观众的注意力。《微微一笑很倾城》电影版改编者选用的是杨颖和井柏然担任男女主角，而电视剧版导演选择了杨洋和郑爽作为主角。四位都是超人气明星，但是在演技方面，对于人物形象的诠释上，却显得力不从心，韵味不足。追逐影视剧的始末，井柏然对肖奈高冷性格的演绎相对来说缺乏一些人物的饱满性，与人物原型相较会给观众带来一定的格格不入之感。而杨颖在展现微微内心情感表达的丰富性上缺乏一定的真实生动性。面对当今网络文学影视化发展的现状，虽然网络文学文化纵横的场景下发掘用户不同的情感需求，通过提供情感环境和情感服务的同时，引起用户的情感共鸣，从而实现情感化营销。这是网易云音乐成功的最大动力，也是网易云音乐区别于其他音乐产品的最大特点，在此基础上的网易云音乐，用户更乐于付费、乐于分享推荐给其他人，也形成了良好的用户黏性。在未来的发展过程中，也希望更多的产品能够把握用户的情感需求，通过情感广告吸引用户，通过情感环境和情感服务留住用户，用情感营销脱颖而出。参考文献：[1]张雅静.浅析情感营销策略[J].现代商业,2014(05):43-44.[2]马建军.情感营销:不可或缺的现代思维[J].经济管理,2006(21):

62-65.[3]曹祎遐.品牌战略创新:从感官营销到情感营销[J].湖北经济学院学报,2013,11(03):88-92.[4]祖利然,张希颖.体验营销发展中存在的问题及对策[J].商场现代化,2004(21):46-47.[5]魏拴成.体验营销——体验经济时代企业开展竞争的法宝[J].上海企业,2003(9)：48-50.[6]林子鱼.“感官品牌”时代来临[J].21世纪商业评论,2011(6):118-120.创作手法，细腻而灵活地记录了西部人民的生活状态和精神追求，同时也将西部地区美丽的自然景观生动地呈现在观众眼前。片如其人，人如其片，出于“记录”与“保护”的意识，可以看出王海兵纪录片在沉静的画面里，记录着这个世界的真善美，散发出独具魅力的亲切。王海兵用自己独到的见解去选择素材、挖掘内涵、呈现思想，他懂得生活的真谛，并通过纪录片表达出来，这不仅需要灵感与顿悟，更需要吃苦与耐心。在纪录片世界，摹写现实、保存现实就是与时间抗衡，使生存、文化、艺术得到永存。当今世界是一个迅捷变迁的世界，也注定是一个需要不断记录的时代，纪录片因记录下不可复现的时代生活而彰显特殊意义。参考文献：[1]纪晓峰.中国当代自然类纪录片的美学特质[D].陕西师范大学硕士论文,2013.[2]梁飞.人类学独立记录片的创作特征[J].才智,2013(12),71-73.[3]周兰.纪录片——影像对历史的传播[D].四川大学出版社,2010.经过影视化改编，也会在一定程度上促进网络文学线上与线下的畅销。这虽然可以激发作者创作的动力和热情，而且也可以拓宽网络文学的发展空间。另外，在二者的相互作用下，双方的受众群体会在原来的基础上互为转化，无形之中亦会扩大各自的读者群和观众群，从而在受众消费这些文化产品的过程中相应地带动了各自产业链的发展。但是其网络文学的改编过于注重美化影视作品的表现形式，而忽视网络文学文本的内容展现；在满足受众审美多元化的需求时，改编者对题材的选择上盲目跟风的现象较为严重，题材缺乏新意，致使出现同质化的问题。并且在市场利益的驱动下，过于利用明星效应，来获取商业利润。其发展境况中这一系列所凸显的商业化、形式化、同质化等问题，在当今娱乐泛化的时代网络文学的读者群体、影视改编群体和受众群体应当予以重视，以提升影视化改编的质量，保证数与量上的平衡，以便为广大受众提供更加精致优良的网络文学影视化改编作品。参考文献：[1]龙柳萍.消费时代网络文学的文学性反思[J].名作欣赏,2014(09).[2]朱爱莲.跨界·破局:网络文学与影视产业发展模式探析[J].新乡学院学报,2016(01).171