2024年3月6日发(作者：)
会理PS领导照片事件”上演公关危机大逆转
背景介绍
2011年6月底的“四川会理PS领导照”从事发到被网友围观恶搞，直至圆满告一段落，只用了短短3天。其间，“祸”起SNS，也止于SNS。一起因为地方政府疏于管理，政府网站作风浮夸的事件，在网友爆料后，经过微博的转发，迅速发酵形成一场网络舆论狂欢。当地政府面对这场突发网络舆论危情并没有围堵封杀，而是在次日即开通认证微博回应质疑，拿出事实说话，向媒体和网友致歉。此举加上后来通过微博和BBS跟网友进行良性互动，迅速平息了事态，也让当地政府变被动为主动，从网络舆论危情汹涌扑来，政府公共形象岌岌可危，到以坦诚、回应迅速赢得媒体和网友谅解，乃至以“极高的互联网情商”为当地旅游名县进行品牌推广。在社会化媒体构造的复杂传播局面下，会理县政府对网络舆情即时监控并采用最简单、最直接、最迅速、最具诚意的方式来回应舆论，让“四川会理PS领导视察照事件”成为近年来政府危机公关的经典成功案例。
事件经过
6月26日晚，有网友在天涯论坛上发表了一篇名为《太假了，我县的宣传图片》的帖子，帖子里贴出了县长和副县长下乡检查的照片截图，图片中，有三名男子“漂浮”在一条公路上，有明显的合成痕迹。帖子发表后，惹来了众多网友围观，会理县政府网站也一度因访问量太大而崩溃。网友们在围观之余，还开展起以这张图片为原型的PS大赛，哈利波特、华南虎、功夫熊猫、郭美美和她的玛莎拉蒂等纷纷出现在这几名领导身旁。他们还被PS到全世界甚至地球以外各个地点、各种场合。 “会理三杰”走出会理县、走出国门，甚至离开地球，背景包括太空、草原、南方水灾现场等多个场景。微博上甚至已形成多个“会理县领导一日环游世界各地视察”的套图。对会理县政府声誉及领导正常工作造成了负面冲击。
处理过程
6月27日下午，会理县政府在新浪开通经认证的官方微博，发布第一条微博道歉，承认照片的确是PS过的，并表示今后会在工作中以此为鉴，感谢网友
们的关注和批评。在政府网站、天涯论坛和新浪微博发表致歉信，并公布了“领导漂浮图”的3张PS素材。
造成此次PS事件的当事人孙正东发表了《公开致歉信》解释了作为会理县政府办的一名工作人员，跟随领导视察负责拍照，“6月16日，在政府网站刊载信息时使用了3张照片，由于1张照片有光照、角度、背景杂乱等效果不佳的问题，故在使用时对该张照片做了拼接、修改”、 “向各有关网络媒体和广大网友表示深深的歉意，恳请谅解，并保证在今后的工作中绝不再发生类似情况”。他同时也于6月27日下午在新浪开设微博，主动跟网友互动。截至7月5日，共发布微博46条，粉丝2522个。
此时网络舆论风向开始由怀疑、谴责向理解转变，网友评论：
@广东_万明钧:图糙事不糙，火了本县，乐了百姓，这个工作失误太值了。
@梁树新 :会理政府很幽默。
随后，孙正东在自己的微博上发布自己喜欢的网友PS“会理三杰”调查郭美美事件图和在白宫指挥击毙本拉登图，跟网友幽默调侃，良性互动。至此，“四川会理PS领导视察照”事件已经完成由被动到主动的转身，耗时不过一天。
6月28日，孙正东微博开始转向宣传会理及其旅游资源：
“呵呵，大家PS了一天一夜，一定很累了，欣赏几张我们会理的照片吧！7月就快到了，9月还会远吗？9月来会理，你能吃到世界上最棒的石榴哦！”
同时在以“会理”为名的微博话题中，四川当地媒体抓住时机宣传会理的地理位置、历史沿革和名胜特产。
孙正东微博也不失时机用幽默的口吻介绍会理——“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费“周游世界”，“旅行”归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。会理是座有着两千多年历史文化的古城，也是古南方丝绸之路的重镇。此条微博获得4254次评论，被转发12637次。
不能不说，社会化媒体的特质由负面被放大至正面最大。其他相关当地微博也即时跟进，把这一事件完全演进为免费而高效的会理县品牌推广。
事件发展至此，会理领导的开放思维和直面问题的姿态已经为会理赢得了知名度和美誉度。
@鲁东:会理的领导给很多地方的领导上了一课。如果硬靠封锁，那就不是这样了。网民们真的简单，有发现，有回应。对得起关注者的智商，化危机为正面广告。会理，曾经陌生的名字，这次记住了。
29日早晨开始，孙正东微博话题重新回到网友PS领导照大赛。在涉及此事的正面舆指全面压过负面舆指的时候，当事人以幽默和真诚向网友建议不要再恶搞领导照片：“听说PS还在继续，会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要全球各地的跑、有时甚至还得穿越去参
加开国大典什么的，很忙很累的有木有？！麻烦各位大侠放下鼠标，高抬贵手，别再玩了 那些执迷不悟的“顽固分子”，悄悄提醒下，小心领导组织拆迁办去你家拆电脑哦。”此后几天，孙正东微博内容主要为推广会理县风光和小吃等旅游元素。整个事件至此不过3天，已经经由危机，转危为安，到圆满结束。
应对时间节点及方法观察
26日晚，事件在天涯社区爆出。
应对：无
27日：传统媒体对当地政府进行采访，BBS和微博发力，网友围观。各大门户跟进，该事件高居新闻头条和热点搜索排行榜前列。
应对：
白天，正面接受媒体采访，态度开放、诚恳。
傍晚，会理县政府在新浪开设实名认证微博，公布致歉信，恳请媒体和公共的谅解。
同时，当事人孙正东在新浪开设微博，发布自己署名的致歉信，并以幽默口吻跟公众良性互动。
28日：BBC、美国雅虎等外媒报道PS领导照片事件；微博链式传播效应持续发力。"会理三杰"周游世界PS大赛在全网掀起创意和传播热潮。
应对：
会理县政府在微博、天涯社区主动发布信息告知公众该事件发生的来龙去脉，并公布PS图片的原始素材。
孙正东微博也继续以幽默、坦诚跟公众良性互动，并在网友对其本人以及会理县政府谅解并产生好感的时候，适时宣传会理旅游资源。有网友质疑该事件是一次反向炒作。孙正东抓住机会及时否认并跟当地媒体和知名人士共同运用微博推广会理旅游品牌。
“会理”二字已经让公众记住，且正面舆指占优。
29日：网络对“会理”、“PS领导照”等关键词的谈论以大部分转为正面舆指。传统媒体评论文章跟进，公关和营销行业开始研究该事件在传播学和管理学方面的意义。
应对：
会理官方和当事人微博重新转向“网友PS领导照大赛”，以开阔的胸襟和亲民的姿态转发网友精彩作品，但是提议此事应告一段落。
“会理PS领导照”事件转危为安，圆满结束。
29日之后，舆情指数在正面向度运行，传播和公关行业专业人士的评论、分析及微博谈论将该事件正面舆指抬高。当地知名人士和旅游网站利用社会化媒体的“话题”和“圈子”进行积极跟进。
舆情分析及总结
“会理PS领导视察照”事件被称为近年来最成功的政府公关案例之一。从应对舆情的效果方面，当地政府做到了由负面舆情转为正面舆情耗时较短，转危为安后，正面舆指持续高涨。纵观该事件全程，耗时3天，传播链条涉及BBS、微博、SNS网站、新闻门户网站、视频网站、博客、传统媒体等几乎所有媒体形态。链式传播效果、媒体曝光指数、公众谈论热度、互动指数、微博转发意愿指数等方面都指示——短时间内，负面舆指由波谷上升为正面舆指波峰，知名度较高美誉度较差转变成知名度和美誉度都较高。会理县政府在此事中完成了一个“华丽的转身”。
就“会理PS领导照”一类政府公关危机事件而言，面对公众质疑最忌讳的是回避、不理睬或者居高临下的说教。公众的诉求是希望政府部门放下身段，拿出诚意跟民众面对面沟通。如同会理事件，事发第二天，县政府就接受媒体采访，同时在网上发布致歉信。仅此第一步就已获得大多数网友的好感，为后面的动作做了很好的铺垫。至于接下来的几招棋都走得很妙，且时间节点卡得到位。
由此次事件我们得出应对网络舆论的方式方法，正确的应对措施才能产生预期的效果，这是应对网络舆论的落脚点。具体要做到四个“坚持”：
一、坚持第一时间处理的原则。对网络舆论，特别是网络群体性事件，一定要第一时间知晓，第一时间应对，不能拖拖拉拉。
二、坚持开放的原则。网络在上达民意、公开诉求、舆论监督、参政议政中的作用越来越明显和重要。网络已成为作为社会公众一部分的网民群体最为直观、便捷、互动、顺畅的参政议政平台，要让网友充分的发声，这既是政府的职能之所在，也是政府应尽的义务；
三、坚持包容并蓄的原则，对于合理性的建议和意见，要有针对性的进行吸收，一时做不到的，吸收不了的，要进行充分地、合理地解释，解释要尽量做到详细，不但要讲清楚为什么没有采纳，而且要讲清楚在什么条件下、经过多长时间会采纳，同时，还要讲清楚已经或即将采取的具体措施；
四、坚持依法处理的原则。
同类事件对比观察
同一时间曝光的山西寿阳县政府PS领导照和山西沁源县政府PS领导观看销毁假酒现场照无疑让“PS领导照”又引发新一轮围观。简言之，公众围观的目的在于关注这两个地方政府如何应对此舆情事件。两家政府网站均于当天下午撤换PS照片，没有引起更大负面舆情。网友质疑此两家网站因为“会理事件”的成功经验想照图索骥策划反向炒作，此两个地方政府因PS事件获得的正面舆指远不及会理县。这两个案例告诉我们，平抑负面舆情是可控的，但逆转负面舆指为正需要恰当的时机。
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