网页弹出式广告论文:网页弹出广告的性质及规制问题研究

2024年3月7日发(作者：)

网页弹出式广告论文：网页弹出广告的性质及规制问题研究

摘要网页弹出式广告是网络广告的重要形式，但却在很大程度上给用户带来巨大困扰。这种网页弹出式广告不仅侵犯了用户的财产权、电脑的自由使用权，也侵害了用户上网的安宁，给用户带来了损失。因此，本文主要探讨网站作为网络广告的投放载体，网络运营者是否有责任对网页弹出广告的这种宣传形式进行自律规制，以及行政法规是否有责任对网络广告的形式进行规范。

关键词网页弹出式广告 财产权 网站责任 行业自律

网络广告随着互联网的普及发挥着越来越重大的宣传功能，网络广告逐步成为实施现代媒体营销战略的重要部分。而网络广告与传统媒体相比，以其传播范围广，交互性强，灵活的表现形式以及成本低等优势，备受商家青睐，也是网站增值服务的重要手段之一。但是，随着铺天盖地而来的网络广告，却给用户带来了不少的困扰。尤其是网页弹出式广告，由于其必须由用户手动关闭，使得用户在“网上冲浪”时面临比一般网络广告更多的麻烦与困扰。网页弹出式广告在给商家带来好处的同时，却侵害了用户自主使用电脑的权利，在这种情况下，网站是否有权利为了广告收入给用户投放弹出式广告？

一、什么是网页弹出式广告

网页弹出式广告（pop-up），又称为插播式广告，是互联网上的一种线上广告形式，它透过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。这些广告一般都透过网页的javascript指令来启动，但亦有透过其他形式启动的。?豍插播式广告是网络广告的重要形式，通常访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。页面弹出式的广告也应当包括背投广告，与通常意义的弹出式广告不同的只不过是，广告页面放置于要阅读的页面下面。

国外业内专家日前评出了10大恼人科技，弹出式广告可能是目前最令人讨厌的互联网应用。那么为什么网页弹出式广告还能泛滥并且成为商家广告营销的重要手段呢？网络广告本身相比于传统广告就有其巨大的优势。首先，网络广告的传播冲破了传统的时间和地域限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。?豎其次，成本低廉。可以突破传统广告由于价格昂贵对宣传的地域以及信息量的限制。而且网络广告的视听效果好，受众关注度高以及受众群体的购买能力高，受众易于统计调查，交互性

强等诸多优势。而页面弹出式广告比之一般的网络广告对于商家而言更具有优势。作为横幅广告的替代者，弹出式广告除了具有更好的视觉效果以外，突出的优点就是具有很高的到达率。?豏弹出式的广告不论用户是否想看都必须花费时间关闭它们，而且由于它们是移动性广告必然更吸引人们的眼球。因此，它们的效果比横幅广告要好。横幅广告可能每千次页面浏览的点击率只有2到5次，而弹出式广告平均点击率可能达到30次。因此，广告主愿意把更多钱花在弹出式广告和背投广告上。?豐

但是，用户却对这种弹出式广告非常反感，因为弹出式广告会延迟主页面打开或者被用户浏览的时间，可能打断用户正在进行的网页浏览或者其他网上活动，而用户不得不对其进行手动关闭或者移开，对用户的正常使用电脑以及互联网资源产生滋扰。这也是弹出式广告受到责难的地方所在。

二、网页弹出式广告的性质

网页弹出式广告除了延长了页面下载时间之外，用户还不得不关闭这些新开的窗口，如果每打开一个网页都要出现一个广告窗口的话，用户显然不胜其烦。用户反对网页弹出式的插播广告，最典型的是发生在2000年6月份，aol的用户由于美国在线在页面中插入弹出式广告而提出集体诉讼，要求美国在线停止这种侵权行为，并向用户赔偿2000万美

元。

网页弹出式广告其实是侵犯网民权利的一种广告形式。首先，用户接入网络是一种付费行为，而页面弹出式广告比起普通的网络广告加大了上网流量以及侵占了时间，而这种广告并不是基于用户的请求出现的，而是网站通过程序强加于用户的，造成了用户的经济损失，侵害了用户的财产权。其次，弹出式广告是透过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，这是一种侵入行为，占用了用户的电脑内存。而用户对自己的电脑拥有物权，即使是对网吧的电脑，用户也拥有使用权，这种不经过用户同意、以不合理形式出现的广告侵犯了用户对电脑的自由使用权。并且，网页弹出式广告只是网站的增值服务，并不是网站提供的主要服务，而这种不事先告知用户，也不征得用户同意的广告形式，强迫网民观看广告的行为侵犯了用户的上网的安宁，对用户形成了滋扰。第四，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。而网页弹出式广告恰好侵犯了网络用户作为消费者对服务的自主选择权，这种自动并不经过用户同意的广告形式剥夺了用户的选择可能，是一种违

法的捆绑消费的行为。

三、网站运营者的责任

网页弹出式广告给用户带来的困扰使得其成为最不受欢迎的科技之一，这也使得网络服务商和浏览器软件公司不得不针对这一现象提供拦截服务，例如google率先推出的具有阻止弹出窗口功能的googletoolbar，此后微软windowsxp推出的sp2，以及使用ie核心浏览器的第三方制作的maxthon等。?豑尽管如此，网页弹出式广告还在滋扰用户的上网。因为弹出式广告仍然是到达率最高的广告而备受广告主的青睐，在巨大的利益驱动下，网络广告商们不断推出新的弹出式广告，包括大型的网站也不愿意放弃这种网络广告的形式来留住大的网络广告客户，这就是为何至今仍有层出不穷的弹出式广告滋扰用户。尤其是对于网络及计算机技术不熟悉的用户，大量的弹出式广告简直是灾难，这使得他们不得不耗费时间和精力去关闭它们，然后才能在网站上寻找自己需要的信息。

虽然网络服务商不断推出拦截弹出式广告的技术，但这并不能从根本上解决弹出式广告的侵权问题。因为技术总在不断进步，网站的运营者面对巨额的广告利润还是会不断推出新的页面弹出式广告，所以这就是为什么拦截软件对弹出式广告的阻止功能不佳。而且即使软件能够阻止所有的弹出

式广告，本文网站投入大量弹出式广告也是一种不合法的侵权行为。

首先，网站不能够通过这种侵入用户电脑的行为来进行广告宣传。用户并没有必要通过大量的防护手段来维护自己的合法权益。因为这种弹视窗广告明显跨越了界限，侵入了用户电脑的使用。而不能要求用户通过技术手段进行屏蔽，而忽略了网站运营者对广告的管理责任。其次，由于技术总在不断发展，弹出式广告总能找出屏蔽软件的漏洞而出现在用户面前，要规避这种侵扰必须从源头上进行控制。正如新浪前ceo说，这不是技术问题，而是钱的问题。网站由于自身利益角度考虑，不肯放弃这一重要的经济来源，这不是从技术角度能够彻底解决的问题。因此应该对网站运营商赋予监管责任，这样才能有效控制弹出式广告侵权的问题，根本上解决其对用户的滋扰。

因此，有必要通过法律法规对网站强行赋予责任，从源头上杜绝弹出式广告对用户的侵害，同时平衡网站的利益与用户的合法权益。

四、对于解决网页弹出式广告问题的建议

（一）对弹出式广告封杀的争议

强迫式阅读的页面弹出广告遭受到用户的抱怨，而越来越多的世界知名网站先后表明，不再向第三方出售弹出式广告。但是美国商业网站的在线出版商和营运商诉在线广告公司gator及whenu提出了诉讼一案中，指控他们的自动弹出广告及其它广告侵犯了网站营运商的商标权和版权。美国亚历山大地区法院法官geraldbrucelee裁定，自动弹出广告并不违法。而美国的wendymoe进行的一项特定情况下弹出式广告有效性的专业测试表明，弹出式广告效果依网站用户的特定目的而定，对那些希望从网络获得相当深度信息的用户来说，弹出式广告基本上覆盖了他们想找的信息，于是，如果有弹出广告，他们就会比没有广告时较早地退出网站。对那些浏览网站而且不是认真寻找许多信息的人来说，他们欢迎在浏览中出现弹出式广告。但是，问题在于大部分的弹出式广告总是在用户打开的页面出现之前出现在人们眼前，而且为人们提供一些基本不需要的广告信息，这恰恰是大部分用户反对弹出式广告的原因。

而在中国，从经济因素考虑，如果彻底封杀弹出式广告，将会极大的影响其广告收入。以新浪为例，根据新浪09年第二季度的财务报告来看，网络广告的的的收益占网站总收入的50%以上。而其他大型门户网站的广告收入也是网站总收入的重中之重，而弹出式广告又是其中重要的一部分。但

是，弹出式广告实际效果是否真如广告主所想的好是值得提出疑问的。

网页弹出式广告是具有高的关注度及到达率，但是它给用户带来的反感却被忽视了。国外一家运用弹出式广告的电子设备公司调查其广告效果，结果显示，在浏览该公司弹出式广告的用户中，有73%的人在20秒中以内关掉广告窗口，收视超过3分钟的用户仅占用户总数的4．2%，而且调查显示，许多访问用户认为此种广告有强迫用户收看之嫌疑，因而对广告主及刊登广告的公司产生不满，因而影响广告实际对受众的效果，使得弹出广告的优势被削落。而根据2009中国网络广告市场的年度数据报告（七）显示，创意、技术的创新会对网络广告效果产生有效促进。2008年网络广告受到多种有利因素影响，总体增长环境较好。2009年，受全球性经济危机的影响，广告主会减少一部分预算，但是，网络广告的预算比例仍会有所上升，代理公司需要在这一时期，发挥广告创意、广告效果改进的优势，以促使广告主增加展示广告的投放，与用户形成互动，从而最大化广告投放的投资报酬率。?豒因此，技术的先进并不一定能带来好的广告宣传效果，有创意，有吸引力的广告才是发展趋势。综上所述，本文认为封杀弹出式广告这种侵害用户权利的广告形式并不必然会影响网站收入及运营稳定。

（二）对杜绝弹出式广告的建议

1．网站的行业自律。在处理是否封杀网页弹出式广告的问题上，网络服务商容易陷入两难。为了满足客户的需求，一些网络服务商不得不提供阻挡工具，但是这样不可避免的将自身的弹出式广告封杀掉，这样直接导致广告客户流失。如google采取了阻止弹出式广告的措施后，许多google的网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。但是如果制定行业自律规范，各个网站运营者都抛弃这种侵犯用户权利的广告形式，这样避免了网站之间的不正当竞争，换之以更吸引客户、更有影响力的广告形式。根据2009中国网络广告市场年度数据报告（三）显示，静态图片广告成为互联网用户接受程度最高、影响力最强的广告形式。dcci2009中国互联网调查数据显示，仅针对广告形式来看，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式，同时其在影响用户购买的程度上也是最高，达到16．9%。另外同样值得关注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现也非常好。可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购买行为方面，效果也更明显。?豓赋予广告更多的趣味性和吸引力才是网络广告的发展趋势。

这表明，其实对于弹出式广告我们可以采取很多替代方

法，既吸引用户对广告的关注度，又维护用户的合法权益。因此，制定行业间的自律政策来取缔网页弹出式广告不仅能够有效保护用户的权利，而且能够防止由于网站之间的恶性竞争导致泛滥的弹出式广告。

2．行政法规的规范。由于弹出式广告是一种非法的侵权行为，不能只依靠行业的自律行为，有必要制定行政法规规范网络广告的形式，维护用户的合法权利。网络广告与传统媒体广告相比，只是载体的改变，因此，仍然要遵守传统法律框架下对广告的管理。?豔在短期内制定出一部完善的《网络广告法》也不现实，因此制定一个行政法规规制网络广告的形式，保护用户的合法权利。法规与行业自制相结合规范网络广告的形式，有效从源头上杜绝网页弹出式广告给用户带来的侵扰。

注释：

?豍adams,cecil．"what'supwithpopupads?"．thestraightdope．2004．

?豎李莹．关于网络广告的法律思考．福建商业高等专科学校学报．2006（5）．第17页．

?豏杨旭．网页弹出式广告还能走多远．辽宁经济．2003（9）．第51页．

?豐marshallbrain．网络广告详解．computer．bowenwang．com．cn/web-advertising．htm．2009年11月6日．

?豑张健．弹出广告，想说再见不容易．电脑爱好者．2005（6）．第10页．

?豒2009中国网络广告市场年度数据报告（七）．

?豓2009中国网络广告市场年度数据报告（三）．