2024年3月12日发(作者：)

华为

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促销筹划书

华为

HUAWEI

促销筹划

[文号]000000009

[密级]绝密

[筹划组织]华为集团广告筹划部

[筹划人]

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[职务] 华为集团广告筹划部门经理

[筹划日期]2014年11月11日

[国家、城市]中国.厦门

[地址]厦门市思明区XXXXX

[邮政编码]310000

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摘要

华为自1987年成立以来，在“农村包围城市〞的全球化经营战略的布局下，

以亚非拉第三世界国家为基点，在不断增加企业的实力和竞争力以及树立了品

牌知名度的情况下，以此为跳板努力进军欧洲及北美市场，虽然历程颇为艰辛

但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为“屡战屡败屡败屡战〞的坚强意

志，同时也促进其不断研发核心产品和国际营销布局，使其成长为国际化的电

信设备供给商。

华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为销售收入中海

外销售收入已经占到65%以上。但在兴旺的电信市场华为的市场地位尚未建立，

与其他著名的设备供给商相比还有很大的差距。“知缺乏，而后进〞，华为需要

对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位

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目录

1:市场分析................................................................................................................................................3

1.1、促销背景......................................................................................................................................3

1.2、促销调查主要观点......................................................................................................................3

1.3、市场预测及建议..........................................................................................................................4

2：促销目标................................................................................................................................................6

2.1市场目标..........................................................................................................................................6

2.2财务目标...........................................................................................................................................6

3:促销提案

3.1促销主题...........................................................................................................................................7

3.2促销对象...........................................................................................................................................7

3.3促销地点...........................................................................................................................................8

3.4促销产品...........................................................................................................................................9

3.5促销方法.........................................................................................................................................10

4:促销活动步骤与售后体验..................................................................................................................11

5:效果评估..............................................................................................................................................12

1 市场分析

1.1 促销背景

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华为自1987年成立以来，在“农村包围城市〞的全球化经营战略的布局下，

以亚非拉第三世界国家为基点，在不断增加企业的实力和竞争力以及树立了品

牌知名度的情况下，以此为跳板努力进军欧洲及北美市场，虽然历程颇为艰辛

但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为“屡战屡败屡败屡战〞的坚强意

志，同时也促进其不断研发核心产品和国际营销布局，使其成长为国际化的电

信设备供给商。

华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为销售收入中海

外销售收入已经占到65%以上。但在兴旺的电信市场华为的市场地位尚未建立，

与其他著名的设备供给商相比还有很大的差距。“知缺乏，而后进〞，华为需要

对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位

1.2促销调查主要观点

品牌形象

我们看到华为的logo就能表达出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户

创造长期价值的核心理念，将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行

创新，为 客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；

华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。该公司以技术

研发为核心，希望为广阔顾客带来持续价值。 华为公司科技力量雄厚，拥有

87000名员工中的43%从事研发工作，截至2021年12月底，华为累计申请专利

42,543件。 在3GPP 根底专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认

证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA〔华为认

证数据通信工程师〕、HCDP〔华为认证数据通信资深工程师〕、HCDE，华为认

证数据通信专家

其企业文化总结为“狼性文化〞。此处狼性并非贬义，而是说目标明确，

确定目标后，不计代价到达目标。 对于狼性文化，华为总裁任正非曾有过详细

解释，他认为更全面准确的说法是“狼狈组织方案〞，狼有敏锐的嗅觉、团队合

作的精神，以及不屈不挠的坚持，而狈不能独立作战，但很有筹划能力，很细

心。 也正是凭借这种精神，华为战胜了许多危机，最终取得了今天的成就。

.SWOT分析

S优势：华为持续不断的推陈出新，在价格方面的优势，很好地迎合了目标客户，

并且培养客户的忠诚度。

W劣势：虽然华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科、朗讯还有一定的

差距，内部管理还有待完善，要防止高层动乱〔如任正非高额请孙亚芳出局的

传闻，家族化等问题〕，在扩张中外乡化进程和外乡人才引进较为落后。

O时机：全球市场的时机，在世界上，还有很多地区，尤其一些开展中国家和

地区，通讯网络建设相对落后，华为这样的新兴设备供给商提供了很好开展空

间。通信开展的时机，超宽带网络如3G、全光网络等

的未来需求依然很大，并且这些网络建设需要更大的投资;

T威胁：华为公司相对国际巨头，华为实力依然非常薄弱在日趋竞争剧烈中，价

格优势正在一步步被侵蚀，而且消费需求变化迅速需要持续的创新动力。

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1.3 市场预测及建议

经过调查发现目前市面上的 主要是苹果、三星这样的国际知名品牌为主，

目前市场购置华为 的用户数量较少，品牌知名度较低，这显然不利于华为的

开展。因此，应准确地确立目标市场，并加大对本产品的宣传力度，如增加适

量的促销信息，保证消费者能够接受到相关的产品信息。

2 促销目标

2.1市场目标

根据初步判断，我们可以看出华为 在普通民众的知名度不普及，然而对于

一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是

最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和

品牌推广目标。

销售目标主要是为华为 拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性

和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式

向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售本钱低等特点，为企业创造利

润。

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品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，

宣传华为 的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名

度，为企业的后续开展打下扎实的根底。配合企业现行的销售目标，提高销售

收入。

2.2财务目标

2021年出货量5000万步，市场占有率提升5%，利润增加8% .

3 促销提案

3.1 方案细那么

3.1.1 促销主题〔图片〕

本次主题以与中国移动合作的“畅游4G尽在华为〞为主，与移动公司联袂推出

二种荣耀机型及其移动优惠合约机品种，不仅切合华为高性价比的主题更是以

此迈进了高端市场。吸引了更多热爱高配 的青年消费者。

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3.1.2 促销对象

大学生

除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区

域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中

城市。2004年，东部省份普通高校共计招生180多万，在校大学生人数多达560

多万，市场规模不容无视。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏

高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶

层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。

大学生自身虽没有收入来源，但购置 时品牌意识较强。根据CMMS2004

调查报告显示，大学生购置得 品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL

和波导五个品牌，但国外品牌 占绝对多数，仅前三者在大学生 市场就占

据了70%的市场份额。这主要是由于国产 在产品创新、质量保证和外观设计

上同国外品牌 相比都存在一定的差距。一些国产品牌 企业根本不能将口

号落实到实际行动上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并不在产品上下功夫，

使得国产品牌 即使价格廉价也未能受到大学生的普遍欢送。

3.1.3 促销地点

由于华为的总部在深圳，所以本次活动决定在深圳各个城区开始施行，主要集

中在经济与人口开展比拟先进的几个城区即福田区、罗湖区、南山区、盐田区。

3.1.4 促销产品

华为荣耀6 ，配置作为华为着力打造的全新旗舰4G智能机，荣耀6集优

雅的外观和强悍的配置于一身，最引人注目的就是搭载了华为海思自主研发的

麒麟920芯片。

该芯片基于28nm工艺制造，采用8核 GTS架构。大小核架构为

四核Cortex-A15+四核Cortex-A7处理器，八颗核心可同时开启。

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另外，华为还为荣耀6用户提供了为期一年的意外损坏保修“全身险〞，只

要100元，保修范围包括跌落碎屏、液体泼溅、环境因素、硬物磕碰等。在动

辄换块屏幕就要大几百块的今天，这样的保修效劳可谓照顾周到

3.1.5 促销方法

1、口碑营销〔病毒式营销〕

华为 需要一个环境：即使你不关注 也知道有华为这个 。利用国人

看热闹的特点，制造“绯闻〞如某某某看好华为 〔名人效应〕；华为pkiphone5

〔品牌效应〕等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就华为的售后

效劳方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后效劳，给人以平安的感觉。

2、事件营销

召开发布会利用华为 高配低价吸引媒体关注

3、饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式

售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间

4降价促销

价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费

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者的购置，对那些对 价格相比照拟敏感的中端商务 消费者起得作用比拟

大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的

品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一〞、

“十一〞和春节等节假日期间开展比拟好。

5赠品促销

这种促销方式就是在消费者购置不同机型时，赠与消费者和 产品本身没

有关系的，但对 使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上华为的标识。

赠品刺激了一局部消费者购置热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和

品牌价值，而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借助消费传播华为品牌。

值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反响是不相同的，

所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品

促销是一种很好的促销方式。

6与运营商联合促销

这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购置一款 ，根据消费者是

否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大，但在重要

的节假日期间优惠的幅度会比拟大。在五一期间，很多消费者在苏宁购置 时

排队入网，以换取购机入网的优惠，说明消费者对这种方式反响较大。至于优

惠的幅度可以根据购置 的档次决定。

除了与运营上联合促销外，我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特

殊形象的机构搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务 ;

和星巴克一类的机构促销时尚的商务 ;和一些名牌群众电子产品，如照片打印

机销售商、电脑销售商联合促销等。随着移动支付的出现，还可以选择有意推

动其移动支付增值业务的银行进行联合促销，华为在商务 的同时，推销银行

的移动支付业务，而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的 ，这

些针对商务 的联合促销会使得促销双方取得双赢，所以这种促销的方式值得

华为一试。

5 促销活动步骤与售后体验

1、建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，

用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公

司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

2、定期与顾客保持联系。

你可以通过 或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产

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品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费

者。3、为你的网站访问者提供免费的在线产品。

这些产品可以是 应用、 使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答

谢一些资深的，对产品做出奉献的用户。

6效果评估

我们可以从日常生活中了解到，华为公司在对产品的宣传和广告投放上比拟

保守。除类似于3G 等终端产品有少许广告投放外，其他业务和产品、公司

形象宣传行为很少。前面我们已经已经介绍了华为主要是通过邀请目标客户以

及参加各种展览会来树立改善和产品形象。从企业的销售量在活动期间的分析

和数据说明销量有明显提高，那么该促销活动是成功的。并且在最后对于华为

荣耀的宣传来说较为成功，较大程度上打出了华为走高性价比及其中高端路线。

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