2024年3月12日发(作者：)

经　济　纵　横　

詈　

网貉弹出魏广告的危害及其治理对策　

李金英　

－一．Ｉ

弹出式广告及其危害　

、

、当浏览者打开一个网页时．广告会自动跳　

出来．吸引浏览者注意。这种形式可增加　

点击率．因此备受广告主的欢迎。但随着弹出式广告的增加　

及其本身缺陷的暴露．它所带来的问题也日益增多，给网络　

用户带来很多困扰、麻烦．甚至侵害。许多网站现在都采用　

“自动弹出窗口”．如果不是浏览者主动去关闭．广告就会令　

人讨厌地在那儿飘来飘去　更糟糕的是，有时突然会同时出　

现十几个窗口的广告页面．从而导致整个系统崩溃。　

弹出式广告（Ｐｏｐ—ｕｐ　ｗｉｎｄｏｗｓ）是在一个网页下载的过程　

中．在一个新开的小浏览窗口出现的广告，广告格式可以是　

任何ＷＥＢ标准，如ＨＴＭＬ、ＧＩＦ、ＪＰＥＧ、ＦＬＡＳＨ等。弹出式广　

告是大型网站媒体争相采用的广告样式．用户登录这些网站　

时．均会出现一条弹出式广告．窗口上出现另一个显示广告　

内容的窗口　弹出式广告开始了真正意义上的“侵扰广告时　

代”　对于广告主或广告运营商而言，越具有侵入性的广告，　

其效果越好．但对网络用户及计算机的运行而言．其危害却　

非常大　具体地说：　

１．对网络用户的危害　弹出式广告对网络用户的影响及　

危害是最直接的．也是较大的．很多网民对此厌烦而又无奈。　

究其原因：一是弹出式广告干扰网络用户的注意力，妨碍网　

络浏览．影响用户的心情和正常工作．并分散用户的注意力。　

二是影响计算机操作．窗口弹出没完没了．有时不得不重新　

启动计算机，从而影响网络用户的工作效率．耽误用户时间。　

三是造成网络用户听觉和视觉的双重污染。　

２．对计算机系统及运行的危害。具体地说：一是占用计　

算机内存降低计算机运行速度　二是导致系统不稳定．在低　

配置计算机上甚至导致死机．从而损耗计算机的使用寿命。　

三是体积庞大的弹出式广告占用更多的宽带．严重影响网页　

的打开速度　

３．弹出式窗口成为黑客攻击的重要渠道。泛滥的弹出式　

广告成为黑客传播病毒的又一途径．这让广大电脑用户不堪　

其扰　电脑病毒制造者们找到了一种新的媒介．那就是弹出　

式广告　他们发现ＷｉｎｄｏＷｓ本身自带的信息服务功能（ｍｅｓ—　

ｓｅｎｇｅｒ　ｓｅｒｖｉｃｅ）能够接受通过网络发送来的弹出窗口程序．广　

告商能够轻易地在程序中加人产品广告，向所有上网的用户　

发布　同时．这种方式还不需要知道用户的电子邮件地址。这　

些特点都为黑客的侵袭带来了方便。　

二、大众对弹出式广告的态度　

用户登录门户网站．都会被弹出式广告所困惑　这是许　

多网民对待网络广告的第一感觉　如今各大门户网站广告大　

量堆积的现象都非常严重：酋页、频道首页和正文页都遍布　

“地雷”。弹出式广告层出不穷，令人应接不暇。当用户打开某　

一

个主页的时候．反映到眼前的内容并非是你想看到的．如　

果想查到相关的资料．就需要有很大的忍耐力．一次次地关　

掉广告画面．最后才能看到自己想看的内容　弹出式广告可　

谓不请自来、挥之不去、不击不停，甚至击了也不停，有时还　

会有让用户不敢招惹之嫌　这让网络用户很头疼，而这种不　

愉快的感觉会随着弹出式广告的铺天盖地的攻势而急速增　

加　因此．至少八成的网络用户强烈厌恶这种网络广告。　

弹出式广告被网络用户痛恨的因素有：载入缓慢，痛恨　

率９４％：试图欺骗用户点击，痛恨率９４％；没有关闭按钮，痛　

恨率９３％：挡住想看的内容．痛恨率９３％；不说明意图，痛恨　

率９２％：大量占用页面，痛恨率９０％；闪烁，痛恨率８７％；在屏　

幕上浮动．痛恨率７９％：自动播放声音，痛恨率７９％。据调查，　

在各种不同的网络广告形式中．横幅广告（Ｂａｎｎｅｒ）得到５３％　

被调查者的肯定．大型的按钮广告（ｂｕｔｔｏｎ）得到了３５％的人　

的肯定．接下来擎天柱广告１７％．而具有入侵性的弹出式广　

告和满屏广告仅仅得到了６％和３％的人的肯定　数据表明了　

人们对于这种形式广告的厌恶．看来有必要清除这种广告形　

式。　

三、弹出式广告的侵扰性及其难以消除的　

原因　

侵扰性是弹出式广告的危害症结．也是广大网民谴责的　

要害　然而．广告商及网络广告制作商为什么宁愿遭受谴责．　

也要频繁使用侵扰性的弹出式广告呢？最重要的原因是点击　

率及网络广告带来的利润　具体地说：　

１．网络运营商的收益与利润之驱动　广告经营自网站产　

生之日起就开始有了．自雅虎网站开创网络广告收入模式　

起．直到现在．广告都一直是ＩＣＰ（网络内容提供者）网站收入　

的主要来源．从中国最大的三个门户网站的营收财政报告可　

以看出网络广告在网站收入中的地位。ＤＣＣＩ统计数据显示，　

２００９年上半年我国网络广告营收规模（不含搜索引擎广告）　

达到５４．２亿元．２００９年第一季度美国互联网广告收入是５５　

困四２０１０＇￣ｌＯ　４１　

经　济　似　横　

詈Ｉ誓——　宣童　

亿美元。如：新浪网２００７年第一季度广告营收３１８０万美　

元．较去年同期增长４３％．占该季度全部营收的６２％。２００８　

年二季度．新浪广告收入达到６４９０万美元．为历史最高水　

“双向互动”竞争于世的网络广告．以“受众本位”为优势和核　

心竞争力．理应比传统广告更加明晰受众概念．重视受众的　

角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但这些作为　

平．同比增长５８％．环比增长３６％。作为网络广告形式之一的　

弹出式广告．它比一般的横幅广告的价格高出好几倍。新浪、　

搜狐、网易等门户网站都采取这种广告形式．据统计一家大　

网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解．互　

动广告应该是未来宽带时期网络广告的一种最好选择　互动　

广告是一种运用多媒体技术创建．具有复杂视觉效果和交互　

型门户网站每天仅依靠弹出式广告就可能进账近百万元　

２．高点击率使广告主对弹出式广告情有独钟　很多广告　

主认为广告的点击率越高．广告的效果也就越好．绝大多数　

广告商及网络广告制作商认为弹出式广告是有效的　由于这　

种广告自动弹出．让用户在打开网页同时观看广告内容．有　

效地提高了点击率．其效果要比横幅广告好　据Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．　

ＣＯｍ网络广告调查公司表示．弹出式广告点击率是普通网络　

广告点击率的１３倍　因此．弹出式广告就被许多广告主看好　

和推崇。搜狐的发言人也表示：“弹出式广告对广告主的吸引　

程度．仅次于首页通栏广告　”Ｊｕｐｉｔｅｒ　Ｍｅｄｉａ　Ｍｅｔｒｉｘ副总裁布　

西瓦特也承认：“我们得到的大多数证据表明．弹出式广告给　

广告商带来了很长一段时间都没出现过的高点击率。”　

３．用户的被动性使得用户在厌烦中看广告　尽管广大的　

网络用户对弹出式广告深恶痛绝．但用户在打开页面时往往　

是被动地看广告．有些弹出广告反复出现．用户在烦恼中就　

看了广告　而网站出于自身利益考虑．往往更多地考虑广告　

主的要求以及自身的利益．尽管他们也承认这严重伤害了用　

户的上网体验．但还是乐此不疲　

四、治理或规范弹出式广告的对策　

１．改变网络广告传播方式。当浏览者打开网页时，大量　

的弹出式广告进入浏览者的视野．极大地阻碍了用户对网页　

的阅读　其中很多广告是浏览者不愿看到的　为了找到想看　

的内容，只能一次次地关掉或躲过这些，　告。事实上，弹出式　

广告违反了网络广告应该是网民“拉取”而不是“强迫”的这　

～

原则。这种“强迫式”的弹出式广告使广大网民深受其害。　

为了改变这种现状．就要改变网络广告的传播方式．变“强迫　

式”为“许可式”，依据浏览者偏好、使用习惯等投放广‘告，并　

且给予浏览者相当的控制权．使浏览者对信息有充分的选择　

和修改的权利　要做到“许可式”传播．其中互动式广告是重　

要途径。　

网站如何不再“强迫”网民收看弹出式广告呢７网站要么　

放弃弹出式这种“强迫式”的广告传播方式．正像部分广告商　

坦承的那样：“无论如何，消费者都是最终的胜利者，弹出式　

广告总有一天会被广告商们所放弃”：要么就必须要寻找到　

一

种新的传播方式来解决网络广告“生存”问题　有些从业人　

士表示，作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播从其　

４２函嘲２０１０￣ｌＯ　

功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富．往往　

集视频直播、ＦＬＡＳＨ动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调　

查、网上购物等多种功能于一身．最大的特点就是双向交　

互——广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变．互动　

广告真正发挥了网络媒体的互动特点　典型的互动广告包括　

联动电视广告（ＥＴＶ）、多媒体邮件、ＦＬＡＳＨ广告、网上路演、　

联播巨幅广告等。这应当是网络广告的一种不错的选择　互　

动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权．接受什么　

样的广告．接受什么样的信息取决于受众的偏好．而且受众　

对信息有充分的选择和修改的权利　在互动广告中．受众被　

置于广告活动的首要位置　互动广告的出现正是对侵犯广告　

完全不考虑受众心理做法的弥补和修正．是在“受众本位”下　

网络广告的优势回归　

２．加强网络广告的立法与执法。作为调整广告业的《广　

告法》和维护市场秩序的《反不正当竞争法》《消费者权益保　

护法》，对网络广告主的界定没有作专门的规定。《计算机信　

息网络国际联网安全保护管理办法》《中国教育和科研计算　

机网安全管理协议》等法规尽管涉及网络信息传播问题，但　

对弹　式广告也没有专门的规定　一些地方法规如《上海市　

电信业务经营管理办法》《深圳经济特区计算机信息公共安　

全管理规定》对网络传播违背用户意愿的信息等做了一些规　

定及处罚，但仍不具体　因此．为了规范网络广告行为．防止　

虚假网络广告的出现．有必要对有关的法律法规进行必要的　

修改，如将“网络广告”的有关条款纳入《广告法》中，如果可　

能可以制定《网络广告法》，以全面、系统地规范网络广告的　

制作与传播等问题　

３．提高网络用户的抵御能力。对于网络用户而言．安装　

屏蔽软件或者过滤软件是比较简单也是直接有效的克服弹　

出式网络广告干扰的方法　另外．网络用户在应对弹出式广　

告时．要克服急躁、心慌等心理因素，要沉着应对，减少损失。．　

必要时，也可以拿起法律武器，向大的门户网站讨要说法等。　

注：本文为２００７年度河北省科学技术研究与发展指导　

计划项目：“基于网络的跨文化广告传播研究”（项目编号：　

０７４５７２１０５）研究成果　

（作者单位：石家庄经济学院）