2024年3月13日发(作者：)
目录
小组名：绿草
一、腾讯QQ简介 ............................................................................................ - 3 -
二、腾讯基本介绍 ............................................................................................ - 3 -
、品牌定位 ................................................................................................. - 3 -
、品牌设计 ................................................................................................. - 4 -
、品牌个性特色 ......................................................................................... - 4 -
三、品牌内外在塑造 ........................................................................................ - 5 -
、品牌形象 ................................................................................................. - 5 -
、品牌文化 ................................................................................................. - 5 -
四、品牌传播 ................................................................................................... - 6 -
、网络传播 ................................................................................................. - 6 -
、电视广告 ................................................................................................. - 7 -
、公共关系 ................................................................................................. - 8 -
、新闻报道 ................................................................................................. - 8 -
、产品和服务 ............................................................................................. - 8 -
五、品牌扩张 ................................................................................................... - 9 -
、品牌延伸 ................................................................................................. - 9 -
、品牌全球化发展 .................................................................................... - 11 -
六、品牌危机 ................................................................................................. - 13 -
、腾讯QQ面临的危机............................................................................. - 13 -
、品牌危机案例分析 ................................................................................ - 15 -
、建议——3Q之争之后 .......................................................................... - 16 -
一、腾讯QQ简介
QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一
款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支
持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享
文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱、QQ空间
等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相
连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软
件——“腾讯QQ”，QQ最初的功能是网络寻呼机即
时通讯软件，后来相继发展了聊天室、游戏、个人虚拟形象和网上交友的功能。
QQ软件的发展赶上中国互联网发展的高峰，利用公司的本地化，QQ在线用户
由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使
用最广泛的聊天软件之一。
二、腾讯基本介绍
、品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取
向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程
和结果。
“QQ”就是以“玩”、 “聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯
方式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。消费群定位在16
－30岁的年龄阶段人群。这个年龄段的人思维最活跃，最能接受新鲜事物，观
念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”的一群人。同时，他们又处在当今人类
生存发展激烈竞争环境的最前沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职
业人，学习和工作占据了他们绝大部分时间。朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、
娱乐单调成为这类人的通病和共识。而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖性成
为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。在QQ的“王国”里，你可以抒发内
心隐蔽观点、思想、情感，实现现实生活中所不能。
、品牌设计
马化腾依靠消费者的这种玩的心理，将腾讯QQ品牌设计成为消费者心目中
的“Q”形象和以“聊天”为核心的功能的网络产品。腾讯依靠一只小小的、围
着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象，迅速在三亿网络用户中走红。
QQ的LOGO释义：
1）首先，企鹅的形态与腾讯QQ的“Q”较为相似，
这样可以用卡通形象突出其可爱之处；
2) 其次，选择小企鹅也是因其可爱之处，英文就是
cute,同时与“Q”谐音，所以也是比较匹配的；
3) 最后，选择了黑、红、黄、白、蓝等颜色作为LOGO
标志的色彩搭配也可以体现出小企鹅的顽皮可爱之
处。多种色彩表现业务多元化，而小企鹅(QQ)则是是
主要平台，通过企鹅的形象体现产品的个性特色。
通过这一形象化的品牌设计，将腾讯品牌的“Q”形象更加突出。只要架起一根
细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识
或者不认识的朋友进行点对点的实时交流，发送信息，互换礼物，畅游在虚拟的
网络世界。
、品牌个性特色
腾讯QQ的聊天频道、资讯风格、版面和QQ的个性化一般都体现了时尚、
活泼、可爱、开朗、轻松休闲的个性特色。腾讯网主要表现为可爱、幽默、互动、
娱乐化、轻松休闲和不断进取的特点。二者结合则成为腾讯的一大亮点。同时，
腾讯QQ在除了突出其“Q”的形象特色之外，在QQ的基础上，也开发了QQ
交友中心、QQ会员、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ
用户的黏度，也重点突出了腾讯QQ在对用户服务上的“贴心”，这也成为QQ
的一大个性特色。在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了
QQ音速等新类型游戏，这样腾讯QQ保持了“Q文化”的一贯连续性，并且丰
富了其文化特色，形成具有自己风格的产品特色。这给广大的消费者带来了一定
连续性的享受。
三、品牌内外在塑造
、品牌形象
企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的
产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。
腾讯的目标是建立一个最受尊敬的互联网企业。但是腾讯留给消费者心目中
的一直都是一个低端、年轻化、娱乐化的形象。腾讯QQ的目标群体一般都是中
低端客户群，同时其人群范围大都为16--30的这一群体之间，还有就是腾讯致
力于留给消费者的一个形象就是娱乐化的，在腾讯推出的一系列产品当中80%
的都是娱乐性的，这对腾讯来说想要更大的应对来至google等大型企业的挑战
还是需要做出一定的改进。树立一个中性化、中立的企业形象是腾讯一个很好的
机会，只有抓住各个年龄段的消费群体才能够给消费者心中留下这样一个中立的
形象。
腾讯早期在自己网站上发布过一则Flash形式的QQ形象广告，通过线条勾
勒出人们生活中关于QQ的每一个场景，表达了“我在线上”的愉悦体验则是很
好的阐述了这一形象。最近推出的以“在线精彩，生活更精彩”为主题，着重强
调腾讯一站式“在线生活”理念在新时期为用户所创造的价值 。与早期的广告
不同的是，新版形象广告将视野从QQ扩大到互联网综合服务上，从“我在线上”
到“在线精彩，生活更精彩”的转变，也暗示着不断成长的腾讯，其品牌战略也
逐渐清晰，正如广告片中所言：“当你走近世界，当世界走近你，在线精彩，生
活更精彩”。
、品牌文化
品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，
并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认
同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
以下是腾讯QQ的企业文化，而企业文化与品牌文化虽然不完全一样，但是
两者之间的文化内涵是相通的。
愿景：最受尊敬的互联网企业
企业精神：锐意进取，追求卓越
价值观：正直、尽责、合作、创新
使命：用互联网的先进技术提升人类的生活品质，
经营理念：一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台
腾讯QQ的品牌文化随着时间的变化也在不断变化着，以下是不同时期腾讯
QQ的品牌文化。
1.腾讯QQ——打造精彩在线生活
一直以来，为用户提供一站式在线生活服务是腾讯QQ的目标。“当你走近
世界，当世界走近你，在线精彩，生活更精彩”。腾讯QQ用互联网先进技术提
升人类的生活品质，打造精彩在线生活。
腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，
它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、
社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式。
2.腾讯QQ――中国式的“可爱文化”
动漫文化之“Q可爱文化”， “Q版的搞笑、搞怪和自嘲是人人都可以运用
的办法”，同时“Q文化”也表达了高科技年代人们求新求存的心理趋向。
QQ从诞生的第一天起就是以娱乐为出发点，以此吸引了广大的Q迷，并形成了
独特的、具有中国特色的“可爱文化”。由此，在国内“QQ可爱文化”被许多人
所认可。
四、品牌传播
品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选
择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,
促进市场销售。
腾讯QQ品牌传播随着时间的推移利用了多种方式，下面从不同的传播方式
对其品牌传播进行具体的分析。
、网络传播
网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达
到其社会文化传播的目的传播形式。腾讯QQ的网络传播又可以分为以下几个方
面。
（1）企业网站中的网络品牌形象建设
1999年，东利行受腾讯公司委托，为其设计卡通形象，东利行创作小组经
过认真分析研究，从设计、定位、品牌三方面，以及中国社会的文化特征和民族
道德价值观等综合考虑，
最后设计出了现在我们所看到的胖呼呼的企鹅QQ形象。让人一看到这只可
爱的企鹅就知道是腾讯QQ。
（2）网络广告宣传中的品牌传播
2000年6月，东利行同腾讯公司签署了QQ动漫合作协议，拓展QQ动漫领
域，独家制作完成了多达五十集的QQFLASH动画，大量发布在 TOM、163、
PCONINE等各大网站，传达QQ个性。一个幽默搞笑的故事，一副副夸张有趣的
画面，使得QQ立马变得鲜活起来，QQ第一次像真实的人一样，有了自己的个
性和生活。使人在轻松一笑过后，深刻地记住了这个小企鹅。
随后，东利行又着手制作了系列QQMTV、QQ影视，建立QQ社区以及进行
一系列广告宣传。大大强化了QQ的卡通形象，使QQ更加受年青人的喜爱。
之后腾讯QQ又制作了许多视频广告在网上流传，广告画面生动有趣，品牌形象
明显，如“我在线上”、“新生活，我主张，”等视频广告，网友转载率相当的高，
充分达到了其品牌传播的目的。
（3）网上事件营销中的品牌传播
2007年4月9日，流量稳居中文门户前列的腾讯宣布了打造“大回响、大
影响”的品牌战略，将整合旗下各个产品线，全面提升在线生活平台，改变其长
期被外界理解成“低龄化、娱乐化”的品牌形象。
“大回响，大影响”的品牌推广主要体现的是腾讯在媒体影响力方面的价值，
当时，腾讯刚刚完成了“在线生活”战略的全面布局，寄望通过沟通、资讯、娱
乐、商务的业务组合模式伴随用户的成长。腾讯所希望提供的就是这样的一方天
地，一个为中国网民提供“大回响、大影响”的网络互动平台，因此腾讯网将“大
回响、大影响”确立为了最新的品牌口号！
、电视广告
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有
视听效果并运用了语言、 声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播
的信息传播方式。
2009年12月16日中国最大的互联网公司腾讯凭借一组极具温情色彩和人
文关怀的广告片在央视和全国各地方台惊艳亮相，从而拉开了其历史上最大规模
品牌推广计划的帷幕。这组主题为“在线精彩生活更精彩”的广告片，表现出腾
讯的品牌理念，内涵则是腾讯所期望为用户创造的价值，由伴随成长到创造价值。
腾讯1700万美元品牌推广计划启动，目的在于“对腾讯十年的品牌发展进行重
新审视”。
、公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，
理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
2008年腾讯副总裁孙忠怀在央视抗震救灾募捐晚会上现场捐款。2008年5
月18日，在中宣部等七部委联合主办的“《爱的奉献》——2008抗震救灾大型
募捐活动”中，腾讯公司再次向灾区追加捐款1000万元，其中包含了腾讯全体
五千多名员工自发捐助的爱心款200万元。至此，腾讯已先后四批为灾区累计直
接捐款达2000万元。
同时，腾讯公益网联合财付通平台向网友发起募捐，截至5月18日17时，
网友在线捐款1600万元，参与“网赈”的网友超过二十万人，平均每天的捐赠
额高达三百万元。这是本次赈灾中全球最大的网络捐赠活动，同时也是中国互联
网历史上网友捐助的最高记录。加上腾讯直接捐助的2000万元，腾讯已为灾区
直接捐款、筹款合计超过了3600万元。
、新闻报道
新闻媒体无疑是宣传品牌的一个好渠道，腾讯QQ充分利用了这一点。2010
年4月15日，在上海黄浦江招商银行号游轮上，招商银行与腾讯公司隆重举行
了主题为“城市，因您而变得更美好”的战略合作协议签约仪式。新闻媒体记者、
相关行业专家、招行客户代表等近50名嘉宾应邀出席签约仪式并共同见证了协
议签署的历史时刻。
腾讯借助这次跟招商银行的合作事件在新闻媒体上出尽风头，各媒体纷纷报
道这件事，腾讯品牌得以很好的传播。
、产品和服务
通过新增产品和服务来增加用户粘连度可以达到意想不到的效果。腾讯QQ
通过即时通讯点燃消费者心中的火炬，再通过QQ秀、OQ游戏等使消费者感到
更全面的服务和满意，从而形成牢固的“火炬社区”。互联网上用户就是一切，
用户越多，品牌效益越大。
QQ除了基本的在线聊天、文件传输入以外，还有各种自定义表情、QQ宠
物、QQ秀、自定义头像和个性签名，还捆绑了腾讯的其他信息服务，如QQ邮
箱、拍拍网、中文搜搜等。另外，QQ软件的界面设计也是丰富多彩、时尚前卫，
而且允许用户自定义界面的风格，满足了不同用户的个人喜好。腾讯的产品更新
速度非常快，不仅保持产品的活力，而且始终引领产品潮流。
腾讯QQ就是这样通过不断增加新的产品和服务来吸引住用户，随着时间的
推移，QQ的品牌正在改变，从一个聊天工具，到娱乐平台，再到现在，变成工
作和生活都离不开的工具；从单一聊天，变成一个生活和工作必备的工具箱。现
在QQ的品牌，也不仅仅是面对小孩，因为经过10年的成长，当初的80后，现
在已经成熟，成家，他们已经成为社会的主流人群，而他们所钟爱的QQ也伴随
80后的成长，角色的变换，自然成长为一个主流的品牌。
品牌传播是企业发展的一个重要的方面，腾讯QQ充分认知到了这一点，通过不
同手段进行了有效的传播，时至今日，腾讯QQ已经成为众所周知的品牌，成为
人们生活中不可缺少的一部分。
五、品牌扩张
、品牌延伸
1、从即时通讯工具发展到具有在线生活概念的全新网络世界。
随着市场的变化，为了保证用户对品牌的忠诚度，腾讯所有的业务都紧紧围
绕着“即时通信”这个核心产品做精、做细，为QQ注入新的娱乐休闲元素，开
发新功能，从“QQ私语”到QQ非常男女、QQ加油站、QQ群、魔法表情、移
动QQ、炫铃等等。
QQ秀是腾讯业务延伸的一个经典案例。
2002年，腾讯在借鉴韩国同行经验基础上，开始推出QQ秀服务，一个崭
新的虚拟社区概念就此在中国诞生了。
如今的QQ秀已经成为腾讯重要的收入来源之一，更有专门的虚拟形象制作
团队制作各种不同类别的QQ秀，然后放在QQ秀商城供用户购买。由于QQ秀
需求量过大，很多虚拟形象的设计制作都已经外包给其他的公司。
与QQ秀类似，个人博客产品Qzone也是靠出售虚拟物品产生收入获得了成
功。Qzone极大拓展了QQ秀的销售空间，原本只能向用户销售与服饰相关的虚
拟物品，如今在Qzone的平台上腾讯几乎可以向用户销售一切物品：大到桌椅板
凳，小到水杯、打火机，用户现实生活中在家里用到的一切物品都能在Qzone
里买到。
2、从在线延伸至线下。
当腾讯形象授权商的第一家Q—GEN服装专卖店开张之后，腾讯适时提出了
“Ｑ世代，Q人类，Q生活”的口号。QQ走下网络，走进“寻常百姓家”，手表、
Q风铃、QQ陶瓷公仔、QQ鼠标垫，QQ锦囊——从公仔到小饰品、衣帽、服装
全面开花。
作为腾讯起家的核心产品，在这种多元化延伸思路下，从1999年第一
声的“嘀嘀嘀嘀”开始至今，QQ已经成为当今最有品牌知名度和价值空间的网
络产品，在2006年11月22日的腾讯财报中，QQ注册账户总数达到亿，最高
时在线账户数达到2210万！
借助QQ的实时聊天功能平台，腾讯成功聚集了网络人气，为版图扩张、
“在线生活战略”奠定了良好基础。
3、从单纯的即时通讯服务提供商转变为综合的互联网服务提供商。
经过2005年的战略转变、打牢基础，2006年，腾讯已经形成了IM、、QQ
游戏和拍拍网四大平台，也即腾讯一直强调的在线生活产业布局，围绕已经形成
的社区（Community）进行全面的业务布局，为社区用户（Customer）提供信息
获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务（Content），并且借助几次
“战役”凸现力量。
4、进军企业市场.
a、企业QQ
所谓企业QQ，是腾讯根据自身资源与经验，专为企业用户打造的企业在线
客服与营销解决方案。腾讯的目标是基于企业QQ，打造一站式企业互动平台。
此前该产品的Beta版已为包括中国电信、中央电视台、南方航空等大型企业及
机构采用并得到好评。尤其是对在线依赖比较高、用户访问网站较多的行业，比
如电子商务、教育、医疗，客户拓展尤为明显。业内人士认为，企业QQ经过数
年磨砺后推出正式版，标志着腾讯企业战略进入到新阶段。
这个方案涵盖了在线主动营销、信息发布、客户关系管理等企业级应用，其
中最关键的一点，在于将QQ号变成了企业连接用户的平台。自此往上，多个人
员可同时在线连接此号码进行服务;往下，用户只需要在QQ中加入企业的号码，
即可在线进行互动。
b、酝酿系列产品（腾讯通(RTX)、企业空间、企业微博、企业邮箱）
腾讯基于企业QQ，也在积攒更多的武器。企业内部沟通产品腾讯通(RTX)、
企业空间已在运营，企业微博也率先推出并不断优化中，据悉企业邮箱也将做为
功能点在即将推出的版本中进行整合。如果将一个企业也看作一个信息节点，在
腾讯的计划中，企业拓展后的QQ平台不仅连接消费者，还将连接企业内部、企
业与消费者，甚至企业与企业。这是一个相当宏伟的蓝图，在思科等一系列可能
合作者的技术与企业品牌加持之下，它将为腾讯带来的价值，远不能只用营收来
衡量。
5、向传统行业无线延伸
主要通过品牌授权等形式进入到传统行业，具体包括四种模式：
1、商品形象版权的授权——向被授权商提供形象版权；（目前腾讯已授权品牌及
合作的QQ形象产品有：QQ服装专卖店(东利行•Q-GEN)(含QQ休闲装、手表、
包袋、毛绒玩具等)，产品涵盖了QQ湿纸巾、QQ盒装干纸巾、QQCD包、MP3
包、数码相机包、电脑周边产品、汽车装饰品等6大系列600多种产品。）
2、促销授权——被授权商可以运用商标、人物及造型图案，与自己的促销活动
结合，规划赠品，促进公司产品销售（ 包括中国电信、中国移动、西门子、摩
托罗拉、可口可乐、UT-斯达康、喜之郎、联想、中国石化、友邦保险、康师傅、
华凌集团、21cn、美宝莲、广发银行等等逾百家企业与腾讯开展了广泛的合作，
在自己的产品或活动中使用了QQ品牌。
3、主题授权——被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主
题项目，比如生产玩具、文具、服装等产品；（2000年腾讯开始开展QQ品牌及
卡通形象授权业务，授权东利行等专业公司生产销售QQ周边产品，并开发出
QQ毛绒公仔等品种繁多的卡通产品实物。）
4、通路(渠道)授权和特许加盟。2006年3月份腾讯品牌授权的全新概念IT卖场
在长沙开业，商城命名为科佳·QQ电脑城。整个电脑城充分利用QQ主题形象，
通过QQ品牌嫁接为消费者提供从开始购物到使用产品一直延续的欢乐体验式消
费
从腾讯未来的发展来看，不断将品牌版图向传统行业时可行也是必须的。
、品牌全球化发展
1、腾讯世博营销的全球化智慧
腾讯为上海世博会唯一互联网服务高级赞助商。打开腾讯网的首页，“世博
精彩，无处不在”广告语成为腾讯网世博会期间的闪亮主题。腾讯网还囊括包括
开闭幕式在线转播等独家网络媒体资源，腾讯网的目的在于凭借赞助世博会提升
品牌的国际知名度，全力打造互联网第一门户网站。
在中国，腾讯依托、QQIM、QQ空间、手机无线等多平台整合联动，正在缔
造一个庞大的网络运动。对此，腾讯已将网上世博演绎的酣畅淋漓，推出“i城
市i世博”大型主题社区，让网民切身参与世博，更将协同世博局发起21世纪
最大网络志愿者。
作为世博会唯一的互联网高级赞助商，腾讯自然拥有一系列排他性权益，比
如企业能享受独家权益，是企业借力世博的独家平台。同时，世博会高级赞助商
及以下级别的合作企业仅能在腾讯网站上投放带有组合标志、赞助标志及授权称
谓的网络广告，各类带有上海世博会徽记的活动也只能在腾讯平台上推广
2、进军海外投资
腾讯QQ一直致力于进行海外投资，并取得了一定成绩。如先是收购了印度
领先的社交网站ibibo，与越南最大游戏公司VinaGame合作，在韩国和意大利等
国也有投入。而在美国，腾讯除了与ICQ的母公司AOL合作，将QQ游戏引入当
地市场外，也已经在波士顿建立游戏研发中心。。。。。。
主要有：
a、俄罗斯：与竞购者联姻
腾讯是中国最有价值的互联网企业，市值超过eBay和雅虎。今年4月，该
公司以3亿美元收购了DST 10%的股份。DST运营着俄罗斯最受欢迎的社交网站，
同时也是Facebook的投资者。此前，腾讯还有意收购AOL的聊天工具ICQ和社
交网站Friendster，但都以失败告终。。
b、印度：瞄准移动互联（并不是很顺利）
2008年6月17日，腾讯在一则关联交易公告中宣布，从当日起将在3年内，
陆续购入MIH印度股份，最高不超过50%减一股。腾讯计划投入750万美元完
成这次收购。而落实到操作层面，腾讯也只管向MIH印度输送技术，公司日常
运营依然由一个印度人加南非人的团队来推动。
MIH印度在当地除了网上社交平台ibibo，还拥有几个名不见经传的，分别
与搜索、教育、找工作、旅行、网络拍卖相关的网站。同时，MIH还在印度拥有
一家移动增值服务商ACLW30%的股份。这些，腾讯都能从中分享权益。只是目
前这些项目还只是吃钱机器。
MIH于2006年3月进入印度互联网市场后，就一直处于烧钱状态。在腾讯
2008年购入MIH印度股份之时，这家公司累计亏损额达1890万美元。考虑到印
度的互联网市场还是刚刚起步，其中仍孕育着巨大的机会，对于ibibo的未来还
是持有乐观态度。
c、越南：主动出击
腾讯也并非总跟在Naspers身后亦步亦趋，比如投资越南软件公司
VinaGame，就是腾讯主动出击。腾讯现在成为这家公司的中小投资者(minority
investor)，没有投票权。
VinaGame一步一步走来，都像是在复制腾讯在中国曾经的成功。腾讯向这
家公司提供即时通讯软件QQ技术和一些休闲游戏产品。2007年，VinaGame将
QQ重新包装，改名为Zing Chat，把企鹅标识换成一对鸭子，进入越南市场。两
年之间，Zing打败了已经在越南市场立住脚的雅虎通，成为越南用户最多的即时
通讯软件。与引入Zing Chat同年，VinaGame建立起娱乐门户Zing，不到两年已
经成为越南最大娱乐门户。
也许在未来，腾讯也会携手VinaGame，在东南亚市场大施一番拳脚。届时，
以腾讯和Naspers为两个节点，非洲、东欧、东南亚、南亚这些所有在冒头的新
兴市场、处女地也会被连接在一起。腾讯作为一家以谨慎保守扩张著称的公司，
在出击海外的战略战术上，与它的大股东分享同样的逻辑：不为套现，不直接
干预运营，以盘根错节的战略布局来韬光养晦。
六、品牌危机
、腾讯QQ面临的危机
借助于即时通讯市场的爆炸式增长，腾讯QQ这几年发展迅猛。根据腾讯自
己提供的数字，腾讯QQ注册的有效ID号码超过1亿用户，市场占有率高达70%，
最高同时在线人数突破700万，是国内当之无愧的最大即时通讯软件服务提供
商。
然而，外表风光的背后，腾讯其实已经危机潜伏。
1、安全危机
QQ安全防护不到位，隐私保护令人担忧
对于大多数QQ用户来说，这一直是一个非常头痛的问题，很多人对此也都
有切身体会。腾讯几乎每个星期都要推出自己的安全补丁，好让用户避免受到攻
击。有段时间出现的恶意代码，让腾讯在短短一个月内连续5次升级都加入了安
全补丁。而且让人不解的是，有些漏洞腾讯升级了多次，还是不能从根本上解决
问题。 据权威部门统计，在国内众多即时通信工具中，针对QQ的木马种类和
数量要远远多于其它产品。一方面是树大招风，另一方面也反映出QQ在安全问
题上确实存在诸多隐患。
2、形象危机
信任是建立起企业和消费者的桥梁，迅速的反应应该是处理危机的关键
众所周知，腾讯的成功离不开众多网民的捧场，这是腾讯持续成功的保证。
而腾讯对于民意似乎难得顾及，屡屡出现引起民愤的不良事件，如：网站新闻内
容低俗招来批评、“电信故障”阴谋事件、“博弈游戏涉嫌赌博”引起争议、“QQ
号恶意召回”事件以及炒得沸沸扬扬的“不文明用语”事件等，对腾讯的社会形
象损害颇大。坦率地说，对于品牌形象的经营与维护，刚刚洗脚上岸的腾讯还显
得有些力不从心。
3诚信危机
始终把消费者放在第一位才是企业发展的大计
君子爱财取之有道，守着上亿的用户群落，腾讯如果靠自身的规范服务赚取
利润本无可厚非。然而，利令智昏，茫茫商海的铜臭诱惑也让纯真的小企鹅开始
迷失方向。 2004年5月，腾讯公司为了推广QQ游戏业务，开始组织举办互联
星空-腾讯QQ游戏全国争霸赛。。 由程轶(湖大在读学生)、王锦(大学毕业后待
业)、杨某(无业)3人组成的零下23度Ⅰ队获得了腾讯QQ游戏迎赛俄罗斯的全国
总冠军。活动结束后，腾讯请来媒体，举行了盛大的颁奖仪式。 然而公司并没
有履行原有的承诺。
4、服务危机
服务不能滥竽充数，也不能泛滥成河
大量的广告已经成为用户对腾讯意见最多的地方。上线后立即就有信息来
到，而且还有大幅的Flash广告，这个广告不仅影响了网络的连接状态，而且严
重消耗系统资源影响稳定性；信息框中的广告条，QQ聊天室的广告条，时不时
系统消息发来广告——QQ的广告大有愈演愈烈愈来愈烦之势。QQ的广告是对
会员利益的侵犯，也是急功近利的做法，这不是一个负责任的公司所应该做的。
5、竞争危机
尽管腾讯目前在即时通讯领域占有绝对的垄断地位，并且成功上市，圈得大
笔资金用于后续发展，但目前的即时通讯市场还是酝酿着很多变数，市场重新洗
牌的可能性非常大。种种迹象表明，国内外众多竞争者已经对腾讯QQ初步形成
了合围之势。
从统计数据来看，腾讯所经营的QQ和第二位的MSN在即时通讯市场的占
有率相差较大。然而，由于微软在软件产业中的垄断地位，加上开发中国市场的
不遗余力，MSN对于腾讯在中国市场的地位足以构成潜在威胁。网易泡泡的发
展势头也很迅猛，其每月发展的新注册用户数已经接近1000万，足以对腾讯QQ
的地位构成威胁。依托门户网站的资源优势，加上丁磊为首的开发团队的技术保
证，还有免费发短信的优惠手段，光自己网站的会员就是一个大的客户市场，对
于今后即时通讯市场的冲击也是显而易见的。
而互联网巨头雅虎，在腾讯公开发行股票当天，正式推出了新版即时通讯软件“雅
虎通中文版”。与雅虎相比，腾讯的综合实力要弱小得多，雅虎可以连续几年投
入不求利润，但是腾讯很难做到这一点。
、品牌危机案例分析
1、著名的与360之争
2010年9月底，软件商360推出软件“隐私保护器”，称腾讯QQ窥视用户
隐私文件，由此引发两家公司争端，并互相用弹窗掀起口水大战，双方还相互到
法院起诉。金山、百度、腾讯、可牛等公司更是联合发布声明，称“坚决 反对
360不正当竞争”，而360则称腾讯是“打击报复”，并推出腾讯“超级黑名单”，
称其是腾讯偷偷扫描用户硬盘的证据。紧接着10月29日，360又推出“360扣
扣保镖”，称可帮网民阻止QQ查看用户隐私、全面保护QQ安全、给QQ加速、
过滤等。之后，腾讯发表声明称“360扣扣保镖”为外挂……据悉，这场口水仗
已经引来近10万回帖，无数网民关注。最终在政府干预下得到解决。
2、腾讯QQ在此次争斗中的损失：
1、在这件事中腾讯未充分尊重消费者的选择权，一定程度上形成垄断的不良形
象，品牌价值受损。（如成都50位网民组团告腾讯）
2、带来的直接经济损失：
1、腾讯公司近日公布的数据称有2000万用户安装了360扣扣保镖，这些
用户在360与QQ之争中，并没有充当沉默的看客，而是用实际行动来反对QQ，
支持360。所以，我们以这2000万用户为基数，来统计参与到本次360与QQ
纠纷事件中的网民数量。
2、根据三大门户的统计均值，在数百万表态的网民中，平均有56％网民表
示，在360与QQ产生冲突时，会选择卸载QQ软件。
3、腾讯公司数据称其有亿活跃用户，按照腾讯总市值3260亿港元来计算，
每个用户贡献的市值约为532港元。
4、按照 卸载用户数×每用户贡献市值 来计算，腾讯在此轮争斗中，因用
户卸载带来的损失将达亿港元。
腾讯控股于11月3日晚间宣布，对安装360的用户卸载QQ，其股价在次
日（11月4日）收盘逆势下跌%，市值缩水超过100亿港元。
截至11月4日日收盘，腾讯股价下跌了港元，报收于港元，下跌幅度为%。
今日同期，恒生指数上涨了391点。腾讯今日开盘价为港元，截至收盘，成交
额为亿港元。腾讯目前的市值为3430亿港元，按此计算，腾讯11月4日的股
价逆势下跌已经让其损失了亿港元。
3、QQ遭遇危机让其他IM（即时通讯）软件看到出头之日。
QQ遭遇危机让其他IM（即时通讯）软件看到出头之日。新浪不仅对其IM产
品新浪UC开始大肆宣传，还专门推出“智者归来”好友邀请活动，用奖品和UC
靓号吸引用户。QQ的死对头MSN更是发布MSN保护盾，并且提供了金山版和
360版两种选择。而网易IM产品网易POPO也仿效QQ，公布致老用户的一封信，
号召“大家回到POPO的怀抱”。就连社交网站人人网也及时推出“QQ劝架补丁”，
称“保证QQ与360同时正常运行”，当然也没有忘记推广自己的IM产品“人人
桌面”。
、建议——3Q之争之后
1、转变态度，以客户为上
腾讯发动绑架QQ用户的“自杀式攻击”，在显示了强悍实力的同时，也伤
害了网络企业的立命之本——用户。作为360和QQ的共同用户，在被迫的“二
选一”中，QQ挟持用户就相当于手心和手背，要隔离开来，相当于在割用户的
肉。而且在有装在360的电脑上强制关闭QQ的时候，信息传递和沟通上不完善，
导致很多用户莫名其妙，甚至气愤不已，对于QQ和360来说，两者不能缺其一，
对于此，腾讯公司应该改变观念，顾客至上。怀着谦卑之心，以更好的产品和服
务回馈用户吧。谷歌的企业信条是不做恶，且不论真假，能够公开自己的原则，
依靠不断的技术创新获得新赢利，这才是真正伟大的企业。腾讯应该学习下谷歌，
不要重蹈覆辙。
2、正确处理公关危机
腾讯遭遇的是中国式危机公关。中国式危机公关，就是对手通过媒体、新闻、
事件和炒作等形式，将其的失误或者缺陷放大形成重大的品牌危机，然后以站在
/帮助用户的角度出发，获得用户和网民的情感支持，号召形成某种程度的抵制，
这就是很多企业都遭受过的中国式危机公关——大打情感牌
虽然3Q事件慢慢平息，但是这间事件对腾讯产生了严重的信任危机。所以
腾讯必须做好危机公关处理，以积极地态度处理问题，并诚心的想广大用户道歉。
3、提高对QQ安全关注度，加大对用户隐私的保护设计投入，最大限度保障用
户信息安全。
4、加强客户服务管理，树立良好品牌形象。
5、加大创新投入，不断的形成自己的创新时尚团队，促进品牌不断发展。
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