2024年3月14日发(作者：)
腾讯视频号专题研究报告
社会里，每个人
核心观点
视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，其算法机制结合社交推荐 和算法推荐。视
频号的发展历程分为四个阶段，产品打磨期，快速发展期， 商业释放期，再度升级期，DAU
逐步提升。
视频号是 “社交经济“，拓展公域，挖掘私域。相较于快手看“特别的人”， 抖音刷
“美丽的人”，视频号点赞“社会人”。视频号深挖用户社交关系， 完成“社”（陌生人
社交）+“交”（深度社交）两部分挖掘。1）私域运营 通过朋友推荐、关注、朋友圈、微
信群、个人名片挖掘“深度社交”；2） 通过 LBS 和热度算法推行“陌生人社交”，完成
“一度”人脉向“二度” 人脉的升级，也是微信挖掘私域，拓展公域媒体阵地的重要尝
试。
视频号商业模式可进行 5 种商业模式的变现，其中广告和电商是主要看点。 1）私域运
营：视频号发展早期，知识付费是早期的主要创作者变现是手段， “微信豆”可以进行直
播打赏变现，“微信小商店”及“连麦功能”标志着 视频号内私域电商的打通；2）公域运
营：广告或成为视频号重要的商业模 式，此外也或将为创作者带来持续可预期的收入。视
频号里“直播和附近” 成为独立入口，或成为未来视频化“本地生活”的重要尝试。
视频号内容生态仍需丰富，或需头部内容带动，扩大内容消费规模。1） 对比公众号的内
容发展路径，目前微信视频号仍处于初级阶段；2）相较于 快手看“特别的人”，抖音刷
“美丽的人”，视频号点赞 “社会人”；3）短 视频逐步成为流量入口，以短带长及更丰
富的内容形态将成必然，我们认 为由于腾讯系文创资源丰富，随着用户内容消费需求的提
升，对于优质内 容的需求会越来越大，依托于微信的视频号在优质内容竞争方面，仍然拥
有极强的优势；4）未来若广告系统平台的上线，直播电商成为更多创作 者的标配，创作者
或逐步在视频号生态里产生可预期的收入来源，或对内 容生态的完善与健康发展带来有效
的推动，或可作为视频号内容生态完善 的重要观察窗口。
视频号广告及电商潜在商业化潜力大
视频号重要商业模式之一：潜在广告空间约在数百亿级 或也将带动内容生 态完善的速
度。中性假设下，视频号潜在广告收入空间在 210-473 亿元。 基于快手、抖音的广告收
入情况，对视频号潜在广告收入进行测算。中性 假设下（Ad load=15%，CPM=40，推荐 tab
占比为 60%），视频号潜在广告 空间在 210-473 亿元。
视频号重要商业模式之二：电商业务潜在空间中性情景下 GMV 近万亿， 电商收入近 300
亿元。视频号 “内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播， 电商渗透率提升快；同时“私域+
社交”模式具备较好的信任基础以及用 户粘性，电商转化率更高。中性情景下（视频号
DAU 5 亿人，电商渗透率 50%，客单价 120 元/单，货币化率 3%），对应潜在 GMV*约
9855 亿元，潜 在电商收入约 296 亿元。
一、视频号发展历程及算法机制
视频号是微信在短视频时代的最后一张船票。关于短视频，从 2013 年 9 月上线微视到
2018 年 12 月微信 7.0 版本更新中新增“时刻视频”功能，腾讯在这方面做了许多尝试，
但未有 杀手级应用。2020 年 1 月，视频号上线，标志着短视频信息流生态在腾讯生态里
得以补全， 用户在泛娱乐短视频和直播的需求在腾讯系中得到满足。产品战略级别高，发
展速度快， 一年迭代 33 次，释放 40+新功能，视频号 DAU 逐步提升。
视频号发展经历四个阶段，目前进入深度商业化时期：
第一阶段：产品打磨期（2020 年 1 月到 2020 年 6 月）
2020 年 1 月，视频号开始进行内测，用户可发布 1 分钟内的视频或最多 9 张静态图片，
入 口在发现页的“朋友圈”下方，呈现方式为单列信息流。在此期间，视频号导入小范围
用 户进行整个产品 UI 的测试，对比不同用户样本和交互测试，完善推荐机制，持续放量
白名 单，进一步确定视频号的产品定位。
第二阶段：快速发展期（2020 年 6 月到 2020 年 10 月）
进入 6 月后，视频号基础产品架构逐渐成熟，内容端更加丰富，首页新增“个人关注”、
“朋 友推荐”、“热门推荐”及“附近”四个入口，且新增弹幕评论功能，白名单加速放
量，AI 模型和机器学习算法准确度得到进一步提升。内容上在内部搭建内容运营团队，在
外部引 入头部 MCN 和内容主。9 月份，视频号直播开始进行内测。
第三阶段：商业释放期（2020 年 10 月到 2020 年 12 月）
进入 10 月，视频号逐步放量白名单，启动商业变现，实现直播与微信小商店、公众号、
朋友圈、小程序流量和产品之间的互通，持续完善产品生态。同时将“附近”Tab 放入发
现页“直播和附近”，基于 LBS 机制进行精准分发。上线视频剪辑工具及虚拟物品道具
“微 信豆”，进一步完善视频号生态。
第四阶段：再度升级期（2020 年 12 月底-至今）
截止到 2020 年底，视频号数量超过 3000 万。1 月份，视频号备战春节档，上线连麦、美
颜、打赏、抽奖等功能；微信红包封面可放置视频号作品，同时在 2 月上线“点亮 2021”
视频号许愿功能，超过 1800 万人许愿，近 1 亿人在直播间点赞，助力视频号营销。 未来
深度商业化或加速，流量工具上线且期待视频号进行更深度的商业化。
视频号可充分利用其社交推荐机制结合算法推荐。视频号算法机制的底层逻辑与其他短视
频平台相类似，通过匹配用户的内容消费标签和产品内容标签为用户提供感兴趣的内容。
而视频号在此基础上利用微信的深度社交属性，采取社交圈层与个性化推荐并重的方式，
基于“熟人社交+算法推荐”在三个 Tab 中加入好友推荐逻辑（关系链内容+关系链标
签）， 构成视频号的算法推荐机制。我们认为：
对于热门推荐，与抖音类似，在算法推荐上，多根据用户本身的内容消费标签进行推荐。
对于朋友在看，视频号多为通过关系链分发的内容。
对于附近部分，视频号通过 LBS 算法，根据定位范围进行内容推荐。
对于关注部分，在算法推荐上多根据进行推荐。
二、视频号是“社交经济”，拓展公域，挖掘私域，可进行
5 种商业模式变现
视频号是“社交经济”，拓展公域，挖掘私域。作为微信生态体系的重要部分，视频号利
用用户社交关系，完成“社”（陌生人社交）+“交”（深度社交）两部分挖掘。
“社“=陌生人，突破原有熟人社交，打造媒体属性，拓展公域流量：作为少有的微 信体
系内带有公域流量的重要入口，视频号几乎覆盖微信公域流量所有重要入口，包 括“发
现”tab 里“直播和附近”，推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号等。视 频号通过
LBS 和热度算法推行“陌生人社交”，完成“一度”人脉向“二度”人脉的 升级，探索广
告和本地生活领域的变现；
“交”=深度社交，通过熟人关系链，挖掘私域流量：通过朋友推荐、关注、朋友圈、 微
信群、个人名片挖掘“深度社交”，探索短视频、直播电商、打赏、知识付费等变 现途
径。微信在个人名片的朋友圈一栏下方直接添加视频号入口这一重要战略级入口， 以增加
流量转化，战略意义凸显。
视频号私域+公域可进行 5 种商业模式的运营与变现，广告和电商或是未来主要看点。
私域运营：由于视频号依托于微信流量和社交关系，粉丝与用户有较强的粘性，可进 行交
易侧转化：视频号发展早期，知识付费是早期的主要创作者变现是手段，2020 年 11 月，
视频号上线“微信豆”提供直播间互动的产品，可以进行直播打赏变现，“微 信小商店”
及“连麦功能”标志着视频号内私域电商的打通，或成为未来创作者商业 化的重要途经。
公域运营：微信由于是熟人社交产品，一直缺乏公域媒体阵地，而算法推荐机制下， 可实
现公域广场的开发，广告或成为视频号重要的商业模式，此外也或将为创作者带 来持续可
预期的收入。视频号里“直播和附近”成为独立入口，或成为未来视频化“本 地生活”的
重要尝试。
三、视频号内容生态完善需头部带动深度商业化完善或将推
动内容生态建设加速
视频号内容生态仍需丰富，或需头部内容带动，扩大内容消费规模。
视频号与快抖相较时长仍有差距，内容生态仍需完善。1）根据视灯数据，截止到 2020 年
底，视频号 DAU 破 2.8 亿，春节期间预计 DAU 峰值在 4 亿左右，与抖音约 3.9 亿（主
站， 来源 Questmobile）、快手 3.36 亿（主站，来源 QuestMobile）类似；2）但用户时
长仍有 较大差距。根据视灯数据，视频号平均用户日均使用时长 19 分钟，和快手（90.9
分钟， 春节期间，来源 Questmobile，下同）与抖音（101.5 分钟）相比仍有较大差距。
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