2024年3月15日发(作者：)

论淘宝商品图片不实行为

【摘要】淘宝网为消费者提供了一个相对安全、公平的网购平台，尽管淘宝

网在保护消费者权益的道路上做了诸多努力，但网购毕竟是虚拟交易，风险依然

很大，其中淘宝中

商品图片与实物严重不实则是种典型的现象。

【关键词】淘宝商品图片；虚拟；危害；风险

相信很多网购的朋友都遇到过上述的情况：明明是买家宣传的图片失真，到

最后承担责任时却是消费者自认倒霉。这种现象在淘宝网上屡屡出现，而且消费

者往往或是觉得“小事一桩”，不甚在意，或是觉得商家理由充分，投诉无门。但

是，我们不能姑息这种做法，因为这种图片宣传与实物严重不符的行为不仅损害

消费者的利益，而且往往也损害其他正规网购店铺的利益，是一种典型的不正当

竞争行为。

一、商家的不实图片宣传形式

（一）“以真乱假”

这往往是商家，尤其是卖低端、劣质产品商家的惯用招数。这类的商家经常

在店铺的商品中附上同类正版商品的照片，图片、描述都与正品无异，但是实物

却是天差地别。这类商家所用图片的正品商品往往是一些原创或是品牌影响不是

很大的产品，当消费者受到不满意时，他们往往的借口就是照相技术的原因，实

物和图片总是会有些差距。例如，一套运动服，在图片中，那是加绒的冬季款，

结果到手上就是普通的秋季款。

（二）“后期加工”

这种现象应该是几乎在每个淘宝店家都会出现，并且整个淘宝体系似乎是默

认其存在，而仅仅是控制程度的问题。“后期加工”程度是不好把握的，容许对实

物图片加工，那么商家的宣传图片就已经是失真了，容易误导消费者。色差是典

型的一个问题，商家原先的本意是由于拍摄技术原因，可能导致图片与原物产生

色差而对图片商品的颜色进行处理，可是结果却是将颜色处理到我们视觉上的完

美，而与实物却已是天差万别。正如牛仔裤的浅蓝色在图片中恰到好处，颜色清

新浅淡，到手上后就是老旧的普通蓝。

二、不实图片宣传的危害

（一）损害正当经营者的利益

首先就应当定性为是一种特殊的仿冒行为。在这类现象中，侵权者擅自使用

其他经营者的图片，使消费者对该商品的质量等造成混淆，以次充好，最后侵占

了合法经营者名优产品的市场份额。

其次，由于这类需要“以假乱真”的商品往往在质量、外观等方面都是让人不

甚满意，往往消费者在购买并且失望后，就会对此种商品有排斥抵触心理，在淘

宝特殊的评价体系中，此类商品的评价也是极不好的，因而可能导致这种商品失

去竞争力，进而买卖这类商品的正当经营者也可能失去了市场份额。

（二）损害消费者利益

不实的图片损害了消费者的知情权，《消费者权益保护费》中有规定，消费

者享有知悉其购买、使用的商品真实情况的权利。消费者只有充分了解商品，才

能知晓商品和服务是否能满足自己的要求，这是消费者实现其消费权利的基础。

网络购物中，消费者主要依赖的图片信息进行修改或是使用别的图片，使图片失

真，明显地损害了消费者的知情权。

（三）损害网购市场竞争秩序

如前面所述，这种行为不仅损害其他经营者的正当权益，更是损害了消费者

的正当权益，这是不正当的竞争行为，一种违反了诚实信用原则和商业道德的行

为。但是，它除了损害一般民商事主体的经营者和消费者的利益以外，还直接破

坏了市场经济的最基本的机制—竞争机制。通过这种现象，一方面该行为者不能

收到竞争的惩罚—经营不景气、亏损，反而可以获得利润；另一方面，遭受假冒

侵权的商家却收到声誉和经济上的损失。

三、对于打击该种行为的几点设想

（一）同行监督

由于这种虚假宣传的行为，尤其盗用其他商家图片的行为已经严重损害到了

其他经营者的利益，那么淘宝上的商家都应该培养这种意识：1、自身店铺的图

片禁止外泄，尤其是禁止转载和复制。2、对于发现其他店铺冒用本店铺的图片，

应当坚决投诉、举报。3、自身应当严以律己，不得冒用其他商家的图片宣传等。

同行之间的监督往往会比消费者来的更加有效，因为同行之间存在竞争，并且对

行业间的各种规则比较了解。如果换做消费者，可能根本无法分辨谁是仿冒者，

说是正品。

（二）消费者坚决维权

对于消费者而言，碰上此类情况，首先应当做的就是端正思想，培养维权意

识，不能产生诸如“自认倒霉”、“损失不大”此类的想法。应该坚决维护自身的权

益，决不能让欺骗消费者的商家逍遥法外。

就具体维权而言，消费者应当直接向淘宝网投诉，而不是仅仅与商家交涉。

原因很明显，消费者本身处于弱势地位，与商家交涉的结果往往就是被商家一大

推推脱之词敷衍，而事情却无法得到解决。最为重要的是，即使消费者交涉成功，

那也仅仅是单个消费者问题解决，但是却放任商家继续欺骗其他消费者。

（三）淘宝网修改淘宝规则

上述方法中，无论是淘宝商家们自行监督，还是消费者们的投诉维权，都需

要淘宝网的支持，因此淘宝网自身的规则设计是极其重要的。就此类现象而言，

首先，淘宝网应当规定商家们禁止冒用其他商家的图片信息，对于自身店铺的商

品应当采用实拍图片。其次，淘宝网对于那些对图片进行技术处理的现象，应当

出台一个具体技术处理的标准，坚决禁止图片失真的情形。最后，将由于图片失

真或是仿冒而导致消费者要求退货或是换货的情形规定为质量问题中，退换邮费

由商家支付。

四、结束语

在现代社会中，网上购物为我们提供了诸多便捷之处，不能因为少数商家的

不诚信行为而破坏网购的市场秩序，导致大家对网购失去信心。因此，这于这类

现象，应当各方团结努力，打击不正当竞争行为。