2024年3月16日发(作者：)

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民国电影中的

中国早期百货营商管窥

任力 谢智惠

摘要：20世纪20-40年代是中国早期百货商业的萌芽

期，也是中国电影业发展的繁荣期，经济的发展为二

者提供了不可或缺的硬件基础。民国电影一定程度上

记录了当时的社会商业环境及时尚消费状况，引导了

大众的审美趋向。文章归纳整理了民国电影中出现的

早期百货商场场景，从场、货、人三个商业视角，探

讨在民国时期东西方文化交融背景下的中国早期百货

商场营销方式和国民消费生活。

关键词：民国；百货商场；电影；时尚消费

在长期的封建社会历史中，各类优秀工艺产品

的设计都是围绕皇室宫廷展开的，皇家御用象征着最

高等级的时尚。封建专制的废除始于中华民国，皇帝

不再作为统治阶级首领，民主思想继而出现，资产阶

级兴起，社会间有话语权及经济能力的人不断增加，

推动了产品的设计开发与商品的流行。早在鸦片战争

结束后，西方的工业产品就与传教士一道进入了中

国，早期的百货商场也随之出现，中国最早的百货公

司是1862年在上海建立的泰兴百货，它于1850年先在

香港创办，也就是今天享誉全球的精品买手店连卡佛

（Lane Crawford）的前身。随后一段时期，国内百货

商场如雨后春笋般出现，西方的商品不断地涌入，本

土的商品也日益增多。

百货商场的商业模式建构始自西方，进入中国

后，渐渐成为西方外来文化与中国传统文化的冲撞交

锋之地，民国时期的上海百货业，更是如此。1840年

后，香港和上海相继作为西方在华通商口岸对外强开

放，上海因最接近主要出口物资的产地，且位于江、

浙富庶之地，致使大批英美商人及其雇佣的买办涌

入，使之迅速成为全国最大的贸易港口。民国四大百

货公司中最早成立的是先施公司，“先施”之名，取

自四书《中庸》篇“先施以诚”，而英文名Sincere不

仅与先施谐音，而且其含意即为“诚”，

[1]

充分体现

了东西方文化的融会贯通。此外，百货商场推出的节

日促销不仅仅有圣诞节庆活动，也少不了春节伊始的

庆典活动。百货商场汇集了东西方商品的精华，如同

一座承载东西方文化的容器，将二者融为一体。民国

时期的百货商业推动了我国近代民族工商业的发展，

也使得具有现代消费特色的时尚产业在旧中国初现端

倪。

现存的历史依据中，早期百货商场旧址经过近百

Early Chinese Department Stores

in the Films of the Republic of

China

Ren Li,Xie Zhihui

Abstract: The stage from 1920s to 1940s were the embryonic stage

of Chinese early department stores and the booming period of Chinese

film industry, when the development of economy provided indispensable

and hard conditions for both progresses. The films made in the Republic

of China period recorded the business environment and the fashion

consumption situation and guided the trends of the public aesthetic

at that time. From three commercial perspectives: store layout,

merchandise and people, this paper sorted out and summarized the

early department store scenes from films, explored the marketing mode

of Chinese early department stores and how the consumption life went

under the fusion between eastern and western cultures during the

period of the Republic of China.

Key words: The Republic of China; Department stores; Films. Fashion

consumption

任力：中国美术学院，博士。研究方向：东方设计实践与理论研究。

谢智惠：浙江理工大学服装学院，硕士。研究方向：艺术设计。

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年的修葺与翻建，内外格局早已与最初大相径庭。此

外，相比记录史实的书本、遗作或其他资料，电影保

存和纪录的内容更原始和贴近事实，之后也较难被人

为修改。民国时期记录生活的影像资料少之又少，电

影中记录的早期百货公司的场景，即使某些作品局部

有艺术加工与提炼，但都基于当时的真实生活，较大

程度上反映了上世纪二三十年代事物的原始模样。本

文通过对民国电影资料的挖掘整理，试图复原中国早

期百货商场的样貌和当时国民的消费行为，追溯中国

百货商业源起，弥补今天的研究空缺。

一、早期百货商场已具备了现代商业元素

新马克思主义“商品支配论”( the commodity

regnant)认为，购物是一种“商品魅惑的形式”,是

“为空虚的人所提供的空虚游戏”。

[2]

为此，企业家

想尽办法推广和销售自己的产品，现代经济管理专业

常将“场、货、人”三者作为研究零售业的视角与抓

手，本文也用此法对民国的早期百货商场进行解析。

（一）场

为了加速商品的周转增加企业收入效益，百货

公司从各个方面着手创造消费需求，例如扩大建筑规

模、增添橱窗装饰、扩大女性店员数量、采用各式营销

手段、提供贴心的免费服务等；百货商场各式各样的

设计目的都是为了促使顾客消费，甚至令其购买不需

要的商品。

1、场地规模

民国时期的百货商场之所以不同于普通的洋商店

或是中国传统店铺，最大特点在于“规模”之大，对

于想要在起步之初就赢得国人喜爱的华商而言，第一

步要做的便是兴建商场大楼。以20世纪中国上海四大

商场为例：1917年建成的先施公司，是当时南京路第

一家楼高五层的商场；次年建成的永安公司则以六层

的楼高力压先施成为当时南京路上之最高；之后的先

施公司于其25周年纪念之时将楼层总数增高至七层，

再次占据最高百货商场之位；1926年成立的新新百货

商场同样建造了含地下一层的七层百货大楼；1936年

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成立的大新百货商场建了十层，其中还包括了地下一

层。

2、对外橱窗展示

除了商场建筑本身之外，玻璃橱窗也是百货公

司“场”的另一特色。对一个城市而言，百货公司的

橱窗也是城市街道景观的组成部分，是消费城市实践

下的对流辐射源。“逛街”的本身不仅仅是逛商场内

部，还包括具有代表的橱窗。且橱窗的设置并不区分

阶级，面向的是经过百货公司的所有路人，是为所有

民众所享有的。对百货公司而言，橱窗是其占据街道

的一种广告方式，为了吸引外界的视线，扩大百货商

场的影响力和知名度，即便消费者不进入商场内部，

但是通过橱窗便能对商场所推销的商品略知一二。

3、对内柜台布置

早期的百货公司在关注橱窗设计之外也将店内

的柜台布置视为重中之重。橱窗吸引顾客进入商场，

柜台布置则是决定顾客是否购买的重要因素之一，好

的商品陈列和摆设对消费起着加持的作用。在1933年

摄制的电影《脂粉市场》中，培德百货公司脂粉售货

部门的柜台运用了大量玻璃制成的橱柜（图1）, 玻璃

柜台每一面的接缝处都用精致的金属镶嵌，使得经过

柜台时顾客的观赏视线不会受到阻碍，对柜台内的产

品尽收眼底，这样的橱柜兼具了收纳产品与展示商品

的功能, 能够让顾客随心参观商品。除此之外，大部

分柜台的设置大致呈矩形闭合状，用物理手段将售货

员与消费者间隔开来，电影《三毛流浪记》中出现的

商场柜台也是如此，这样人性化的设计一定程度上减

少顾客与店员的非必要互动，降低对顾客造成的压迫

感，给予顾客宽裕的观赏空间，从而增加购买几率。

图1:《脂粉市场》中的柜台一角（图片来源：电影《脂粉市场》截图）

（二）“货”

1、品类精细化

早期百货商场商品布局主要依据用途分门别类,

按类别进行划分陈列商品的楼层以及区域，以方便顾

客的消费。商场通常将相关类别的产品置于同一区域,

如毛线衫、西装、领带以及大衣等通常置于同区，国

产货与舶来品则分区域放置。这样的摆放便于顾客找

寻目的商品，并使其在购物时联想到另一相关物品，

从而提升相关联商品的销量。此外商场还会按时调换

部门位置，以再次激发顾客的好奇心从而增加成交

额。可见早期百货商场在陈列商品时已开始尝试揣摩

顾客的消费心理，以此来创造更大的收益 。

2、货品品牌化

早期的百货商场不仅商品品类日益齐全，吃穿

住行面面俱到，而且各类别可供选择的品牌也十分宽

广。以电影《神女》为例，电影中的一幕展示了主人

公的化妆品：夏士莲雪花膏、旁氏白玉霜、花露水，

甚至还出现了进口雀巢奶瓶等，可见当时商品种类齐

全，国产与西方品牌兼有。电影《都市风光》中书生李

梦华为讨好小店主的女儿张小云，为其购买了一件鸿

翔公司的毛衫，鸿翔公司作为当时的知名女装公司，

早在1932年电影《啼笑因缘》中为女主角何丽娜提供

了剧中穿着的新式服装，并在片头予以说明。货品品

牌的增多透露着当时消费者审美的变化以及消费能力

的提升。

（三）“人”

1、顾客

在中国早期百货商场商品交换的过程中，一定程

度透露着社会关系的变化。随着晚清公共娱乐区的延

伸和女性活动空间的扩展，女性消费作为城市商业的

一个不容忽视的门类在1880年后逐渐形成。

[3]

女性范

例在整个消费领域中开始扩张

[4]

最早进入女性消费主

场的商品包括化妆品、香水、首饰，以及毛织品棉质

服装、手提包等 。以1935年电影《都市风光》为例，

影片中的张小云为了参加朋友的婚宴从杂志上找到

一身心仪的搭配（图2），包括围巾、连衣裙、帽子、

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外套等，通过各种方式获得这一身时尚的装扮，由

此可见，受社会环境影响的女性消费者逐渐开始成

为占据消费市场的主力，弥补了早期消费性别上的

单一。

图2：《都市风光》中张小云心仪的搭配（图片来源：电影《都市风

光》截图）

2、店员

百货商场的部门设置是考量一家商场等级与服务

品位的重要标准。好的百货商场事无巨细，随着百货

商场商品种类的增多，以及行业分工的日益精细，早

期的百货公司部门数量开始不断增加。商场内部分工

细化使得百货商场所需的不同职位的店员人数增加。

电影《脂粉市场》中的百货商店已在商场消费区域外

设置了独立的包装部门，剧中女主角李翠芬便是经人

介绍后进入培德百货商店包装部工作。包装部内共八

名工作人员，主要负责将顾客所购的商品用牛皮纸和

绳线进行包扎。

此外，在电影《脂粉市场》中，还出现了跑腿的

服务员。在购买货品的过程中，顾客会要求售货员从

柜台中取出其感兴趣或是心仪的产品，在决定购买后

售货员出示收据并摁动摆放在柜台上的响铃，由专门

去收银部结账的“跑腿”将钱、收据以及商品带去缴

费，将产品送到包装部包装后将找回的余钱及产品一

同交回售货员手中，再由售货员转交给顾客。商场内

周到的服务以及精细的分工都是吸引消费者的有效途

径。

3、模特

伴随着百货商场的不断发展，越来越多服饰品类

的出现，模特开始成为商品展示中必不可少的道具，

穿衣模特通常会放置在橱窗中或柜台旁以吸引顾客。

1934年电影《神女》中的百货商场在橱窗内放置了穿

衣模特，全方位立体地向消费者展示商场想要推销

的新款服饰。早期的电影中对于百货商场模特的记录

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镜头不多，但在1949年发行的电影《三毛流浪记》中

出现了许多商场模特，模样大多照着西方人的模样制

作，放在当时的商场中略显突兀，但却起到了展示商

品以及吸引消费者的目的。（图3）

图3：《三毛流浪记》中的模特（图片来源：电影《三毛流浪记》

截图）

二、早期百货商场萌生了现代营销手段

1、节假日促销

早期的百货商场开始利用已有的传统节日来制造

节庆氛围，借各种节日的机会举行商品展示与促销,

像每年的春节、端午、中秋，甚至圣诞节等西方节日

也被涵盖其中。更有甚者设置百货公司的“创办纪念

日”以此来刺激消费者参与商场的促销减价活动。消

费的节庆化，让顾客的消费行为成为一种随机性极强

的购物之旅,有时顾客的消费目标已不再是商品本身,

还包括发现折扣机会和便宜好物等意外之喜, 以及赶

上大型折扣活动时欲望的放纵。

2、异性营销

百货公司的发展使得女性售货员数量逐渐增多，

一定程度上改变社会性别关系。早期中国女子外出工

作被视为有损风气，但随着社会的发展，越来越多的

女性开始参与工作，百货商店店员的性别也因此开始

有所区分，在1935年摄制的电影《国风》中，就出现

了“如果再用两个女店员，那生意一定更好了”的提

议，当时的百货商场已经意识到在售卖货品的过程中

利用女性天然的性别优势，吸引消费者，增加销售

额。

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3、情感营销（支持国货运动）

民国初期正值洋货充盈时期，国产货品一度萧

瑟零落，国内民生几乎没有自维之术。为了重振民族

工商业，挽回民族失去的自尊心，举国上下开始掀起

“国货运动”。国货运动兴起直接影响民国早期商业

的发展方向，彼时的商场开始为唤醒消费者的民族共

情感而展开营销。上海永安公司曾在1937年4月发表

了征求国货的启示稿表明立场，提到“本公司深知国

货对于民国经济之重要，故联合澳洲、香港、广州各

本公司，共同致力于发扬国产、推销国货、兼营出口

事……为我国最完备之国货市场，作进一步有力提倡

之运动。”

[5]

先施公司素来提倡国货，并积极以推销

国货为宗旨，还曾多次主办或协办国货展览：如民国

二十一年六月举办的美亚国绸展览，并且策划了时装

表演，以吸引更多的爱国消费者。

三、早期百货商场体现了中西文化碰撞

1、“招牌”的易变

早期的传统民族商店并不会特意设置橱窗，但以

“幌”来代表店中所售之物。商店有时会将“幌”绘

以夸张的颜色，制成丰富的造型、添加垂钓的装饰或

特定的符号来凸显其“揽客”的效果，但较少注意商

品的陈列。

[6][7]

相较于传统商店，百货公司则尽其所

能地陈列货品, 为的是能让顾客对商场所售之物一目

了然，象征性的赠予、陈列物品和目光之间这种安静

的象征性交换，显然会引诱行人到商店内部去进行真

正的经济交换。

[8]

橱窗激发着消费者的购买欲求。电

影《脂粉市场》中培德百货商场大门两侧的外墙都使

用了大片玻璃做成的展示橱窗，是培德百货商场的最

具有价值的广告之一，为的是吸引过路人，勾起购买

欲，从而造就新的消费者。

2、“情境”的杂糅

上世纪30年代, 百货公司出现了“情境式”陈

列, 利用橱窗及商品“说故事”。例如中秋节期间, 永

安公司为了迎合嫦娥奔月的故事主题,在橱窗内摆放

了一轮巨大的明月装置, 让一名古装宫女装束的营业

员绕之而行,而前景则展示多种月饼。

[9]

电影《脂粉市

场》中正值圣诞节前后, 培德百货公司定制了身着大

红衣服，有着雪白胡须和头发的圣诞老人像, 置于橱

窗中央，并在旁边堆放了彩色礼物盒来烘托节日气氛

（图4）。受来自租界国外文化的影响，国人开始有

庆祝圣诞节日的习惯，即便不是真的宗教信仰，过圣

诞节也成为了当时的一种时尚。而培德百货公司为了

吸引国内外的顾客，不仅橱窗布置的圣诞气息浓烈，

还在商场前放置了“圣诞树”，并增添“恭祝圣诞”

的字样，以此来激发消费者购物欲望。

图4：《脂粉市场》中培德百货商场的橱窗（图片来源：电影《脂粉

市场》截图）

综上，民国电影以一种独特的方式记录了当年的

商场布局、商品状况以及消费者的心理与行为，对于

研究现阶段百货商场的营销方式以及消费者的消费生

活有着一定启示的作用。无论早期百货商场的“场、

货、人”如何变化，最主要的设计目的是尽量创造消

费者接触商品的机会，促使消费者产生购买欲望。但

与此同时，这个过程也间接地推动了我国最早的现代

消费思想的形成，带动了社会审美（时尚）的嬗变。

而时尚与消费分别属于文化与商业范畴，二者的结

合，恰好地映射出那一时代中，个人与社会、传统与

西方之间的互动。

注释：

[1] 上海市档案馆，中山市社科联：《近代中国百货业先驱-上海四

大公司档案汇编》[M]，上海：上海书店出版社，2010年，第2页。

[2] Daniel Miller, Peter Jackson, Nigel Thrift. Beverley Holbrook

and Michael Rowlands, Shopping, Place and Identity[M].

London:Routledge, 1998:8.

[3] 罗苏文:《近代上海都市社会与生活》[M],北京:中华书局，

2006年,第157页。

[4] [法]让·鲍德里亚：《消费社会》[M]，刘成富，全志钢译，南

京:南京大学出版社，2000年，第95页。

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[5] 上海市档案馆，中山市社科联：《近代中国百货业先驱-上海四

大公司档案汇编》[M]，上海:上海书店出版社，2010年，第65页。

[6] 高伯时：《商品陈列的研究》[J]，《商业月报》,1933年第13

期，第8页。（无卷数）

[7] 王行恭：《中国传统市招》[M]，台北:艺术家出版社, 1994年，

第13-23页.

[8] [法]让·鲍德里亚：《消费社会》[M]，刘成富，全志钢译，南

京:南京大学出版社，2000年，第188页。

[9] 徐启文：《商业广告之研究》[J]，《商业月报》,1934年第14

期，第1页。（无卷数）

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