2024年3月17日发(作者：)
音乐视野
“互联网+”时代数字音乐专辑的
消费模式探析
郝珊 佟雪娜
随着当下互联网的应用普及与数字化市场基础
到统一监管保障，而且促使数字音乐产业价值链下游
设施的完善，5G、区块链等高新技术的出现为数字化
终端的用户服务呈多样性的发展趋势。近五年来，我
音乐市场的正规发展提供了完备的条件。数字音乐作
国数字音乐产业价值链下游终端用户数量以9.3%的
为音乐产业的核心层内容，相较于传统音乐而言则更
年复合增长率，从5.8亿增长至9.8亿
[1]
，相比传统音乐
体现出便捷灵活的特征，更为趋向大众对于音乐内容
产业价值链而言，数字音乐的终端用户对于音乐内容
消费的理想形式，但与此同时，数字音乐的迅速发展
和音乐内容生产商的选择权增大、依赖性增强，这也
也提升了内容提供商、服务提供商等对数字音乐版权
促使数字音乐市场需要逐步提高用户的消费体验、扩
保护及维权的难度，因为相较于传统专辑的“实体
展用户的消费渠道，不仅可以使得长尾理论中的经济
性”“，虚拟化”的数字音乐专辑则体现出制作成本低、
增长模式得以实现，而且可以满足下游终端用户的消
实际操作易、音质损失小且可多次被复制的特征，间接
费心理需求。在数字技术的不断升级下，产业与产业
提升了当下对于数字音乐版权保护的门槛。虽然近些
间所产生的连带效应会逐步增强，所以数字音乐产业
年在版权保护政策的调整下，数字音乐内容的盗版化
当下的发展格局应当密切跟随融合性互联网以及移
与音乐专辑的不合理消费等方面有所改善，数字音乐
动终端市场来进行开拓运营，这会促使我国数字音乐
消费模式的开始起步，音乐行业盗版化力量也逐渐弱
产业与国际音乐产业的发展差距逐步缩小，使得我国
化。但是，如何在互联网时代数字技术的不断革新下，
数字音乐市场规模不断扩大，数字音乐产业根基不断
将互联网消费模式与我国数字音乐产业相结合是一
加固。
个亟待解决的现实问题，需要汇集多方力量，实现合
同时，版权保护是保障数字音乐产业链健全与合
作共赢。
理发展的基础。自2015年“剑网行动”后，音乐版权
相关制度的监管与规范实施逐渐走上正轨。我国的音
一、问题的提出
乐消费模式相较于他国而言虽处于初级阶段，但从近
在“互联网+”时代，数字技术的先进性发展使
些年我国数字音乐市场发展历程来看，我国数字音乐
之得以与不同产业产生融合性开发合作，数字音乐被
产业发展呈现出三个阶段——“完全免费”“拥有付费
赋予的“先天优势”与数字技术发展共命运，其主要
意识”“消费行动”，而当下发展到达“意识”与“行
体现在对数字音乐产品的合理化运营与开放性操作
动”的临界点。因此，对于上游的内容提供商而言，需
上。当下，5G技术的运用不仅使得数字音乐的生产得
提高内容创作标准，这会促进下游终端用户的消费习
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惯逐渐形成，从而完善整个数字音乐产业链。
间接表明了目前我国数字音乐消费模式仍处在
率
[3]
，
初期阶段。加之版权保护在互联网发展中没能最先站
稳脚跟等，诸多问题的存留使得我国数字音乐付费业
务起步较晚。
资料来源：艾瑞咨询系列研究报告《中国音乐产业
发展研究报告——数字篇》（2020年）
其次，5G技术的应用使得互联网环境逐渐规范
化，数字音乐的传播逐步变成一个多方位且较为复杂
的互动方式，在互联网媒介之下，数字音乐的传播模
式从“点对点”转变为“点对面”，换言之，数字音乐
的消费模式在数字化的社科文明发展的背景下，进入
了广泛购入与爆炸式“复制”传播的时代，这也为数
字音乐内容付费打下了坚实的基础。这不仅突出了版
权保护体系在数字音乐传播过程中的核心作用，同时
随着版权管理的深入和国家针对数字音乐专辑“限
购”政策的实施，数字音乐内容付费价格也必将呈上
涨趋势；而且随着服务提供商给予数字音乐的推广
与传播服务越来越多，下游终端用户对于数字音乐的
依赖性和音乐的需求量也会随之增强。
二、中国数字音乐专辑消费模式当下困境
“互联网+”时代，若从服务内容层面、资费策略
层面、利益分配层面分析我国的数字音乐消费模式，
可以发现近几年在消费时代的大环境下，我国音乐产
业数字音乐消费处于一个刚起步、市场份额小的阶
段。换言之，虽各大平台已采用“免费下载+付费订
[2]
的消费运营模式，但由于我国终端
阅/增值服务”
资料来源：艾瑞咨询系列研究报告《中国数字音乐
内容付费发展研究报告》（2019年）
自2014年QQ音乐宣布首创数字音乐专辑消
费模式，实体唱片开始逐渐衰落，内容提供商、服务
提供商、唱作人等纷纷转移发展重心。由于我国内容
提供商在内容创作过程中注重音乐的“社交性”“互
动性”“个性化”特色，而数字音乐专辑的“便捷性”
所以
“互动性”“反复性”特色与其发展趋势相符
[4]
，
该消费模式从初创起便受到大部分终端用户的喜
爱。同时“粉丝经济”效应也逐渐使得数字音乐专辑
成为中国音乐产业盈利的主要利润点。但今年8月
中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治
理的通知》，QQ音乐率先对数字音乐专辑等进行限
购，但在告别了“流量”冲击之后，该消费模式所存
在的问题也显而易见地暴露出来，数字音乐专辑消
费模式的革新性发展也成了当下从业者需要深刻思
考的现实问题。
（一）终端用户付费意识淡薄，知识产权保护观
念不强
在数字音乐传播过程中，健全版权保护体系可以
反哺音乐产业链上游——内容提供商生产更优质的内
用户对于“付费”音乐存在诸多不理解，导致“免费”
音乐实际上还是我国数字音乐消费的主要模式。换言
之，怎样实施对数字内容的付费是行业发展中需解决
的问题。虽在2017年我国数字音乐终端用户规模已
超过7亿，付费率在2018年达到5.3%，但对比他国
数字音乐平台Spotify（声田）2018年46.4%的付费
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音乐视野
容，完善音乐产业链。我国数字音乐产业的宏观、微观
管督查，其效果从长远来看，无法完全推进音乐消费
环境不断发展变化，但版权问题一直是我国数字音
模式在我国的全方位发展；另一方面，由于版权法
乐（专辑）发展和消费模式实施的中枢因素。一方
治环境较差，欠缺有力监督，利益的冲突在互联网数
面，数字音乐专辑较于传统实体专辑更易传播，消费
字技术同步共享的环境下便显现出来。若从利益分
者获取方式更加便捷，加之互联网技术的革新使得数
配层面观察我国数字音乐市场，处于产业链上游的
字音乐专辑的传播媒介更加“多元化”，使得专辑本
内容提供商的话语权不及运营商和服务提供商，后
身更容易被复制、篡改，所以在当下数字化文化环境
两者往往希望得到更高额版权费，而内容提供商却
中，我国数字音乐侵权、盗版现象仍然存在。
无法根据专辑的购买量获得酬劳，这不仅影响了数
同时，非法数字音乐网站在此环境下为终端用户
字音乐专辑中作品内容的创作质量，而且内容提供
提供些许“免费”获得音乐的渠道，无疑是对数字音
商、服务提供商、运营商之间缺乏相关协调机制，导
乐专辑付费模式大范围实施的阻碍。另一方面，数字
致消费模式难以健康推行。
音乐专辑的传播相较于其他艺术门类，其传播路径较
（三）音乐产业格局分布失衡，数字音乐内容质
短且传播范围更广。数字音乐专辑在“点对面”的社
量不高
会互动过程中，实际上涉及创作者、表演者、发行者等
目前，在数字化技术进程中音乐产业必然需要选
众多权利主体，所以，专辑版权所涉及的权利内容难
择融合性发展，换言之，由于数字技术和数字音乐产
以厘清的情况在数字音乐专辑流通中更加突出。在互
业不断在革新中前进，数字音乐产业价值链上的内容
联网大数据环境中，版权所有者由于自身版权意识较
提供商、服务提供商、运营商等主体和各个环节也将
弱，知识产权保护观念不强，难以对作品进行规范掌
由对抗转向共同发展
[6]
。
控和监督使用，结果是后续数字音乐专辑版权权属难
数字音乐平台在运营数字音乐专辑消费模式
以辨认，内容提供商等权利主体的相关合法权利未能
时，应考虑到当下产业“融合性”发展布局要求。当
得到有效保护，在人文社会的数字化消费运营模式中
下，数字音乐专辑在各个平台售价10-30元不等，而
形成一定商业壁垒。
单曲购买在2元一首左右浮动。“粉丝经济”时代的
（二）消费模式立法保护不周，消费主体利益分
告别，数字音乐专辑的出路必将有所改变，作为终端
配不均
用户完全可以仅仅购买自己欣赏的歌曲，实惠且舒
自2014年12月周杰伦发行中国第一张数字音
心。这变相要求当下产业需不断促进多领域、多行业
乐专辑起，截至2018年3月底，数字音乐专辑在平
之间的合作，深度完善产业格局，激发终端用户的潜
台创造营收近4亿
[5]
，数字音乐消费模式在我国数
在购买欲望。
字音乐付费进程中起到了关键的作用。当下，数字音
其次，除了上述产业分布问题对数字音乐市场发
乐专辑限购，实则表明数字音乐不得不告别“流量”
展的不利影响，部分专辑内些许作品内容质量低也是
包装，回归音乐优质内容本身。换言之，“粉丝经济”
终端用户拒绝购买数字专辑的主要原因。当下音乐服
带来的高收益现象已一去不返，数字音乐专辑的
务平台以经济利益作为导向，并非从终端用户等受众
与“质量”不符的现象即将改变，行业内为
群体出发考虑专辑所带来的社会效益，导致部分专辑
互联网消费系统和互联网监管机构的革新打下基
运营理念与终端用户“不共情”。因此，我国现在无法
础。一方面，他国能够完全实施、接受音乐专辑消费
摆脱“免费”音乐的观念，市场和政策短期内也无法消
模式是因为在数字化革新进程中，这些国家对著作
除“免费”格局所带来的阻碍。因此，则更需调整产业
权等法律条文进行不断更新，而我国虽加重了对侵
格局，给予内容提供商在数字音乐产业价值链中更多
权行为的处罚力度，但实际上对于互联网中作品没
话语权，提升作品内容质量；服务提供商则应从服务
有“一对一”的侵权预防措施和权利合法保障，主要
层面入手，协助内容提供商对专辑整体质量进行提升，
由广电总局、网信办等部门颁布规章制度来进行监
做到以品质取胜。
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“销量”
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三、中国数字音乐专辑消费模式发展趋势
（一）本土数字音乐专辑国际化
在发达国家，在线音乐消费服务主要包括订阅服
务和数字单曲或专辑购买这两种模式。而在我国数字
音乐版权保护未得到改善之前，是以广告收入、游戏
或软件音乐等收入作为最核心的盈利部分。而在此后
进一步完善数字音乐平台消费模式、数字音乐版权保
护逐渐得到重视的背景下，终端用户对于数字音乐专
辑内容消费的收入占比将在总收入中继续增高，目前
已超过互联网广告收入。因此，我国数字音乐产业随
着国家产业与市场间的融合发展，垄断市场、非法下
载等现象会越来越少，逐步规范化、国际化。
在服务内容层面、资费策略层面、利益分配方面
则应该更加考虑市场的承受能力，给予内容提供商更
大的话语权，允许自由定价，通过主导定价推行营销
宣发和销售策略来提高内容创作者的主动性与积极
性，也或将提高数字音乐产业链上游的核心实力。其
次，服务提供商和内容提供商若能实现缔盟战略部署
和利益分拨协议，会加快迈入国际化进程中，数字音
乐专辑运营成本也将随之降低。一方面，更加便于收
集品质较高的数字音乐专辑资源，提升平台在市场中
的占有率；另一方面，用高品质价格低的作品吸引终
端用户购买，将有效寻求内容和效益的盈利部分。
随着时代的革新与行业的融合，我国数字音乐
市场也将逐渐走向“共盟”式发展，在寻求国际化与
本土化的盈利点外，优化数字音乐专辑消费模式格
局、寻求共同盈利模式将会是我国数字音乐付费市
场形成完整的数字营销和核心利益保护模式的不二
之选。
（二）以内容为核心的消费模式形成
前文提到，在数字音乐专辑中，“流量”现象已退
出数字音乐市场，在当下以及未来的发展中，优质作
品内容将成为数字音乐专辑产生高销售额的核心点。
同时，知识产权等相关制度的完善也将为数字音乐消
费提供有效保障。在产业格局有效优化后，产业价值
链上各个主体利益分配更为均匀，数字音乐产业的主
要控制力增强，为产业价值链上游的内容提供商给予
更多发展空间和自身选择权。当下，随着终端用户对
于数字音乐专辑的参与度逐步提高、音乐与用户的互
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动性增强、用户对音乐专辑体验要求的增高，内容提
供商则需要更加了解终端用户的上层需求，以用户需
求和市场情况制订音乐专辑内容的创作标准，在此过
程中则更需注重内容提供商的核心意识——以内容
为导向来确定专辑的风格与营销方向。
另外，需求是终端用户对于数字音乐专辑消费的
起点，维持稳定的需求可以实际维护好和用户之间的
理想关系，要用全方位、多元化的数字音乐专辑服务
为数字音乐产业
去获得终端用户的生命周期价值
[7]
，
价值链的长期发展奠定良好基础。
最后，在产业聚集的互动关系下，内容创新能力
将逐步提高。换言之，在逐步实现作品内容的差异化
生产下，以长尾市场为发展核心，可以逐渐加强内容
在由产业聚集所形成的密切合作与
的开发与创新
[8]
。
良性竞争中，不仅可以有效促进数字音乐产业价值链
上的相关企业共同影响与相互学习，而且可以推进产
业链上游内容提供商之间的合作往来，提高内容创新
的能力。
总之，数字时代下科学技术在大范围竞争合作中
不断加速发展，让数字音乐专辑更加“易传播”“易共
享”，而以内容为核心的消费模式或将成为最好的营销
与销售方式。这不仅需要内容提供商的有力支撑，也需
要整个音乐产业价值链上的各个环节进行多边合作，
各自提高自身竞争力，共同追求数字音乐专辑所带来
的利益与价值最大化。
（三）跨领域合作提升数字音乐专辑的增值服务
伴随着5G、区块链等技术的不断进步，以及终端
用户对于数字音乐专辑的需求量增大、版权保护意识
的不断提高，数字音乐市场的生态环境逐步改善，数
字音乐平台逐渐成为共享情感、表达心情的新“社交
圈”。由此，跨领域合作伴随着技术的快速发展产生了
共同效益，提升了自身的竞争优势，促进了不同领域
生产和消费模式的集聚，且整合了纵向资源，并且在
纵向音乐服务生态圈中进一步完善了该合作体系。这
具体体现在加快推行数字音乐专辑消费平台的标准
化进程，且与横向产业诸如传媒产业、文化产业、通信
产业等的密切合作促进了数字音乐专辑的增值服务
更加完善。
终端用户对于数字音乐专辑互动体验感的依赖性
音乐视野
逐步增强，“数字音乐专辑+”模式在利益分拨合理配
的消费模式，实现互利共赢。我国数字音乐市场具有极
置下将融入更多领域，为终端用户提供更多样、更完善
大的发展潜力，数字音乐专辑也将作为数字音乐市场
的消费模式，诸如：数字音乐专辑互动产品、数字音
未来盈利的中枢来源。在当下和未来的发展中，若积极
乐专辑互动游戏等，不仅提升了数字音乐专辑的用户
调整版权体系、盈利模式、分拨利益和个性化服务，那
体验，而且扩大了数字音乐专辑的传播范围，提升了
么数字音乐产业的总体产值会大大提高，数字音乐专
自身的价值。其次，跨领域合作的定位目标着眼于作
辑的消费模式也会逐渐深入人心，这会表现为消费模
品内容的合理划分，采用平台推荐模式和分类模式优
式转变所带来的协同发展效应和增值效应。并且，当下
化音乐产品的聚集和传播，运用不同产业间技术支持
我国正处于全球音乐产业由传统唱片向数字音乐专辑
的建构模式，通过平台排行榜、偏好设置等提升数字
转型的背景下，面对着机遇与挑战并存的市场。在产业
音乐专辑的便捷性，满足终端用户的日常需求，也在
链布局的不断完善与创新中，从音乐版权的保护、音乐
利润点和利润源共同发挥价值的背景下，提升数字音
与科技的交融、数字音乐商业模式的探索到数字音乐
乐专辑的增值服务。
专辑的消费模式的开发，我国数字音乐产业都在向世
最后，纵向资源与横向产业的捆绑销售模式也将
界展示着巨大的市场潜力和本土化魅力。
成为提升增值服务的主要模式。该模式将产业间多种
服务捆绑在一起，形成服务模式包，再进行销售，这种
注释：
商业模式是平台和运营商为了更全方位地面对数字
[1]数据来源：艾瑞咨询系列研究报告《中国音
技术革新带来的行业竞争所实施的一种战略。终端用
乐产业发展研究报告——数字篇》2020年。
户可以在捆绑模式下享受来自多个平台、运营商所提
[2]佟雪娜、谢引风：《数字在线音乐付费服务
供的数字音乐专辑相关服务。一方面满足了终端用户
模式探讨》《，科技与出版》2014年第12期，第97-101
多样化需求，提升用户对平台、运营商的好感；另一
页。
方面则真正落实了跨产业合作的核心盈利模式，增加
[3]数据来源：艾瑞咨询系列研究报告《中国数
了终端用户的高黏性、维持数字音乐产业的良性稳定
字音乐内容付费发展研究报告》，2019年。
发展。
[4]石爽：《数字音乐专辑发展探究》，《艺术评
鉴》2020年第8期，第30-31页。
结语
[5]范志辉：《数字专辑限购背后：告别流量裹
“互联网+”时代下，数字技术的不断革新给予了
挟，回归作品逻辑》。
数字音乐产业发展更多的可能性与前瞻性，使得数字
[6]佟雪娜、杨倩莉：《数字音乐消费多元互动
音乐专辑的产品和服务得到有力监管，发展方向也更
模式变革趋势解析》，《福建论坛》2020年第2期，第
加多样化，拓展了数字音乐专辑的盈利面，带动了数
74-82页。
字音乐市场的核心发展力，同时逐步提高了中国数字
[7]佟雪娜、孙玮佳：《当今信息技术背景下数
音乐产业的国际化竞争力。在以数字化为背景的人文
字音乐产业价值链的重构》，《音乐传播》2016年第
社会环境下，终端用户版权意识的不断提高，内容提
1期，第63-68页。
供商与服务提供商利益分配更为均衡，内容输出更以
[8]〔美〕克里斯安德森著，乔江涛、石晓燕译：
终端用户的需求为主，更加重视跨领域合作且提供优
《长尾理论》，中信出版社，2006年版。
质增值服务等等，这些都为数字音乐专辑的消费模式
指引了良好的发展方向。
郝 珊 中国传媒大学音乐与录音艺术学院
当下，数字音乐市场中音乐消费观、音乐消费角
音乐表演专业（声乐演唱方向）学生
色、音乐发展动力都在不断变革，数字音乐专辑的消费
佟雪娜 中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授，
模式应随我国市场的变化而变化，应该探索符合本土
博士生导师
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