2024年3月18日发(作者：)

网易虚拟社区电子商务模式分析

一、 公司概况

作为中国规模最大、最具综合性的门户网站之一，网易以领先的技术、优质的产品和

高水准的服务为中国互联网用户带来极佳的在线体验，满足用户网上生活的多方面需求，

但是，网易同时也正面临来自四面八方的危险。

（一）网易社区的基本情况与功能结构

（1）网易网站的基本情况

网易公司创立于1997年6月，是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、

服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。截止2004年6月30日，网易

的日平均页面浏览量超过了3.9亿人次。网易公司的网站已有超过2.32亿名登记用户，

55,476位聊天室的同时使用者。曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国

十佳网站之首。

在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并取得了

中国互联网业的多项第一：第一家中文全文检索，第一个大容量免费个人主页基地，第一

个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上拍卖平台，第一个国内成功运营也

是自主开发的国产网络游戏。

网易同国内外几百家网上内容供应商建立了合作关系，提供全面而精彩的网上内容。

推出了19个各具特色、涵盖万千的网上内容频道以及广东和上海2个地方站，为用户提

供最新的国内外实事新闻、最权威的财经、IT报道以及最时尚的现代生活资讯和影视、明

星动态等信息，成为中国互联网用户生活中不可或缺的部分。

（2）网易网站的功能结构

网易提供了多种综合性功能，吸引着方方面面的众多消费者

1）网易免费电子邮箱。

2）网易搜索引擎。

3）网易社区。

4）网易虚拟社区。

5）网易聊天站。

6）网易在线拍卖。

7）网易商城。

8）网易电子杂志。

9）网易电子贺卡。

10）网易通行证。

11）网易收费个人主页。

12）手机短信服务。

13）网易动画站。

14）同城约会。

15）网易交友中心。

（3）网易虚拟社区的功能结构

二、案例分析

（一）网易虚拟社区的商业模式

在美国NASDAQ上市的网易()创始人和代理首席执行官丁磊曾表示，

网易将在商业模式和管理上做出重大转变，其中收费无线服务和在线娱乐服务将成为公司

营收的主要来源。网易公司集团财务总监李廷斌认为：良好的业务模式是网络公司持续盈

利的根本。他介绍说，目前网易公司的业务模式可以概括为“三大业务模式”。三大业务

模式分别为：网站、无线服务、在线游戏三个部分，其中广告、收费类的增值服务，如收

费邮箱、同城约会等业务归类在网站中。

（1）网易的战略定位

网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，其战略定位在利用最先进的互联网技术，

加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。

（2）目标客户

根据上述战略定位，网易将其社区的目标用户定位在广大的青年人，网易85%的注册

用户年龄在18—35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。网易社区就要成

为青年人的网上家园。

（3）收入来源

1）增值服务收益。网易经营的重点是针对网站庞大的年轻注册用户群体这一特点，不

断的提供免费服务，按用户的需求增加有附加值的业务。 现在的网易更像一个电信增值服

务提供商，公司50%的收入来自其电信增值服务。它越来越紧密地把自己的命运和中国电

信运营商们的发展捆绑在一起，开展短信、游戏业务。据统计，2002财务年度，网易公司

收入总额达2.33亿元人民币（约2810万美元），收入的大幅增长主要来自非广告收入，

其中短信占整个收入的50%以上。

2）广告费收入。网易通过虚拟社区获得了大量用户，聚集了人气，使望已成为人数众

多，覆盖面广，具有更多目标群体的广告媒体，因此，其广告费是非常重要的收入来源。

3）收费邮箱和个人空间服务收费。

4）网易商城收入。网易商贸频道提供了网上交易、分类信息发布等多项服务，可以获

得一部分收入。

（二）网易的技术模式

网易虚拟社区采用了许多适用的技术保证会员的沟通与交流。比如，网易泡泡2004

升级版（）具有超强的网络传输功能，能够穿透任何防火墙进行语音视频

聊天，画面清晰，音质流畅；高速传输超大文件，最高传输速度可达到10兆/秒；超强的

密码保护功能确保帐号永不丢失，发送消息和传输文件也经过精心加密，确保100％网络

安全；同时为了回馈广大网民多年的支持，网易泡泡更是可以免费发送手机短信。目前网

易泡泡的注册用户数已经超过1400万。又如，网易公司研发的即时通讯软件（IM，Instant

Messaging），也就是网上聊天工具的出现正在逐渐改变人们的沟通与交际方式。无论是

在办公室还是在家，亲朋好友或同事之间都可以通过即时通讯软件进行交流，无论近在咫

尺，或是远隔重洋，这种便捷的交流方式在过去是无法想象的。随着网络的成熟与发展，

即时通讯工具的实时交互、资费低廉等优点开始逐渐受到用户的喜爱，已经成为网络生活

中不可或缺的一部分。作为使用频率最高的网络软件，即时通讯已经突破了作为技术工具

的极限，被认为是现代交流方式的新象征。根据著名IT调查研究机构Gartner的预测，到

2005年，即时通讯就将超越电子邮件而成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，

并且超过50％的互联网应用程序将把即时通讯工具嵌入其中。

正是网易先进的研发技术和能力支撑了网易多种功能和服务的实现，带给消费者更明

显的利益点，进一步传达出网易的竞争优势。

（三）网易社区的经营模式

（1）网易的品牌经营

品牌是众多公司灵魂的象征，对网络公司起作用更显得至关重要，网易公司把握了品

牌这一核心，成功的经营者自身的快速运转。

网易品牌新版广告是从用户的角度为出发点，利用创新、能感动受众的形象表达出网

易自身的品牌特点；透过清楚、有力、极具冲击力的信息体现出网易品牌是主张敏锐、乐

观、创造力、想象力、打破常规、个性化快乐的形象。从而以感性的品牌定位来提升企业

定位的知名度，以产品和服务的特点去强化品牌的内涵，更加深化用户对网易品牌的了解。

（2）网易获得“用户”资产的运营模式

网易通过大量的免费服务获得“用户”资产，进而获得巨大的无形资产和商业利益。

主要方法有以下几个方面。

1）虚拟社区对网民提供的主题包罗万象：大到时事评论，小到厨艺交流，时尚新品等

数千个论坛。还提供了多种类型的社区聊天室，最高峰时甚至有55476人同时在线进行聊

天。

2）提供了全中文搜索引擎服务，并拥有国内唯一的互动性开放式目录管理系统

（ODP），网易已经为广大网民创建了超过一万个类目，活跃站点的信息量每日都在增加。

3）邮件业务是网易公司的发展重点及重要基础服务。2001年11月，网易为了满足

用户的更高要求推出了杀病毒、反垃圾和大容量的收费邮箱。网易一直以来追求的目标是

向网民提供全国最好、最大的免费邮件服务，并同时提供更安全更稳定的收费邮箱系统。

4）2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西

游 Online》，这款游戏是国内成功运营的第一个国产网络游戏。2002年8月，在原作的

基础上开发了《大话西游 Online II 》，2003年10月，同时在线人数已经超过了21万。

5）随着网民对即时通信工具的青睐，2002年11月网易推出免费即时通信工具——

网易泡泡(POPO)。它集即时聊天、手机短信、在线娱乐等功能于一体，还拥有更加体贴用

户需要的邮件管理、超大文件传输、网络文件共享、语音及视频聊天等实用功能。

6）作为中国最有成就的互联网门户之一，网易一直在跟踪无线互联网的最新发展，与

运营商、设备提供商建立了紧密的合作关系，成为首批提供WAP服务的内容提供商，又

是首家加入提供短信息及彩信服务的网站。

（四）网易的管理模式

网易社区的管理是相当到位的，不仅有详细的社区使用说明，帮助会员注册、登陆、

使用社区功能，而且制定了严格、规范的社区基本法，对社区讨论区管理、社区公民的基

本权利和义务、社区管理人员、处罚规则、社区法规等作了详细的规定，保证社区的健康、

有序运行。

6 网易的资本模式

网易的资本模式和搜狐等其他早期门户网站的资本模式一样，也经历了获得风险投资，

并在纳斯达克上市等历程，在这里不再赘述。

三、 案例结论与建议

作为中国规模最大、最具综合性的门户网站之一，网易以领先的技术、优质的产品和

高水准的服务为中国互联网用户带来极佳的在线体验，满足用户网上生活的多方面需求。

但是，网易同时也正面临来自四面八方的危险：网易面临是否能将网易网站的用户转化为

收入和电子商务及其他收费服务的收入不会继续增长的风险，网易面临是否能继续开发新

颖和富有创意的在线服务的风险，网易面临是否能继续保持在线游戏市场这一市场的领先

地位的风险等等，网易公司现有和潜在市场的竞争、政府的不确定性、市场的总体竞争和

价格压力、未来盈利的不确定性、安全性、可靠性和保密性的风险可能妨碍互联网、电子

商务和其他服务的广泛使用、以及网易公司呈报给证券和交易委员会的文件中列出的其他

风险等都在时刻提醒网易要不断地开发新的在线产品，不断创新增值服务模式等。其根本

原因在于网络公司产品和服务的易于模仿，进入壁垒不大导致的。经过七年的发展，网易

从新生的网易BBS只是一个最高在线人数200～300人的电子公告版发展成为大型的综合

性虚拟社区。但同时也要看到，更多的网络公司提供了虚拟社区服务，网易不继续发展和

创新，就很难保持七年前的优势。特别是最近兴起一种新的社区盈利模式——以虚拟社区

服务为核心，集即时通讯、在线广告、短信、网游等于一身。这种以社区为主的交互平台

盈利模式主要利用社区服务的粘性来把特定年龄层次用户“圈”住，再通过各种互联网产

品满足用户，使得即时通讯、在线广告、无线业务等盈利模式同时发挥效用。因此，互联

网服务进一步呈现细分化，盈利模式也迈向多元化。为了保持和发展，网易应当时刻警惕，

以求得更长远的进步。