2024年3月18日发(作者：)
2022年抖音电商直播带货运营全攻略
大家好，欢迎来到《中国电商新地图》系列抖音地图篇的加餐课，这里，我们会简单和大家聊一聊
抖音直播带货这件事儿。
（一） 抖音电商是什么
相信所有想要做抖音电商的同学们，不可避免的会遇到“兴趣电商”这个关键词。
它是抖音电商总裁康泽宇在 2021 年 4 月 8 日提的新概念。“一种基于人们对美好生活的向往，满足用
户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”
兴趣电商，通过兴趣推荐技术，链接商品内容与潜在用户，它也是抖音对生态内电商的定位。那怎
么区别他和传统的电商呢？可以这么理解:
传统的搜索电商是人找货，而抖音的兴趣电商是货找人，也就是说，在抖音电商，算法会成为你商
品最大的导购员，它会主动帮你把货推荐给更多的潜在消费者。
一部分小伙伴可能没太懂，我用大白话跟你解释一下。电商分为两种：搜索电商和兴趣电商。他们
有什么区别呢？
举个例子。
小美，下礼拜要去三亚出差，担心酒店用品不卫生，想自带毛巾。于是在淘宝搜索：毛巾。看了几
家店，选一条价格合适的，下单。
这是搜索电商。搜索电商的特点是：先有需求，再下单。
小丽，躺在床上刷抖音，被视频里堆成山的糖果吸引了。糖果拆开后居然是白色的小方块，浸到水
里，3 秒钟就变得跟毛巾一样大。原来这叫压缩毛巾，小丽很震惊，觉得特别实用。看了价格，20 条
才 13.9，一点都不贵，立刻下单。
这就是兴趣电商的特点：没有需求，突然看到一个东西，很有兴趣，下单。
搜索电商是需要才买，兴趣电商是喜欢就买。
为了让你理解得更透彻，我再举个例子。
夏天到了，男生小明想买条休闲短裤，他直接走到优衣库的短裤区，挑选买单。
搜索电商像男生逛街，直奔主题，下单付款。不会没有目标的闲逛。
小丽和闺蜜约逛街，走到一楼护肤品专柜，柜姐介绍了一款去黑头洗面奶，买！走到二楼，试穿了
一件欧阳娜娜同款小雏菊碎花裙，买！
走到 5 楼，泡泡玛特出了新的 MOLLY 手办盲盒，买！从商场出来时，已经晚上 9 点，小丽和闺蜜拎着
大包小包，心满意足地回家。
兴趣电商像女生逛街，一开始没想买什么。但刷抖音看到好多好东西，一刷就是 1 个小时，最后居然
下单了 6 件商品。
（二） 为什么要做抖音电商
如果你是创业者，你要做出一个判断：未来，你到底要不要做抖音？
我们来看一组数据：字节跳动 CEO 张楠公布的，抖音日活跃用户已经超过 6 亿。也就是说，平均，
每天，每 3 个中国人中，就有至少 1 个人在刷抖音。
抖音之外，还有哪一个平台，会有如此大的市场增长空间以及海量用户基础呢？提醒所有想要寻找
市场增量的创业者们，用户在哪儿，生意就在哪儿。
（三） 如何做好抖音电商
分析完利害，我们接下来还会面临一个问题，怎么做？这里我们会重点围绕商家自播，展开 2 个部分
来讲，一部分讲实操，一部分讲我们水松总结的方法论。
①实操
首先是实操部分，如何从 0-1 开启直播？
一般来说，你需要经历这些环节，开店→搭建直播团队→搭建直播间→直播→直播复盘，一部分人
可能还会需要进行直播投放。
2-3 名主播轮换（以日播 8 小时为例），负责解说产品，把控节奏，引导粉丝，促单成交；
1-2 名助播，配合主播解说产品、引导粉丝，带动气氛；
l 直播前的人&货&场准备
直播团队，这里给大家一个比较精简的参考，大家可以根据自身状况灵活进行人员调配。
1 名场控，负责上下产品链接、产品改价、活动优惠设置、小店后台设置，维护气氛、粉丝管理、评论
解答等；
1 名运营，负责视频拍摄创意，直播活动策划，视频、直播数据运营；
1 名摄像，负责直播拍摄，视频拍摄及剪辑；1 名客服，负责解答用户疑问，售前/售后咨询
直播间排品，我们一般会安排有引流款+主推款（也是我们的爆款产品）+利润款+机动款，这里的
机动款可以是前面 3 种类型产品的任意一种，也可以是我们要测试，是否有爆款潜质的产品。
为了更好的直播效果，开播前，我们要了解自己的粉丝，包括他们的偏好、购买力等，可以从行业人
群，粉丝人群以及产品购买人群，这三个角度进行分析，从而刻画出你
的主力用户画像。
选品上，重点关注价格、需求和知名度：
价格——折扣越高、渠道优势越明显，越能刺激用户冲动下单需求度——
刚需性越强，越能引发用户购买欲
知名度——品牌的知名度、影响力越大，越能增强用户信任感
直播间搭建，初阶的同学可以直接使用手机开播，在渐入佳境之后，再逐步升级自己的设备，考虑
的维度可以从画面、声音、灯光、提词器、推流电脑来进行升级迭代。
l 直播中的互动&转化
为了让直播间留住人，我们需要在直播间里设计和观众利益相关的活动：开场福利、互动福利、半
点福利、整点福利..好让用户有“呀，恰好撞上了福利，我要留下来看看”的想法，福利的形式
则可以是抽奖、低价福利、福袋、红包等等。
直播过程中，在线人数下降，都可以使用福利活动来刺激在线人数的上涨。整个直播流程需要大家
结合自己的产品，不断尝试、调整和优化。
想要转化好，直播话术要学好，我们把直播话术的讲解核心拆分成了这四个点，卖点、痛点、痒点以
及逼单。
痒点：制造产品想象，激发消费者痒点，比如，使用了我们的产品，你可以获得美丽、更加轻松..
最后一定会有逼单环节，会使用的技巧诸如，价格对比，主要突出我们产品的实惠；售后无忧，告
诉消费者，产品给他免费试，不满意就退回来，从而打消他们的顾虑；马上下单的利益点，现在下
单，今天就可以发货等等；
l 直播后的复盘
卖点，就是你挖掘出来的产品卖点，以及对应的支撑论据；
痛点：你要提醒消费者日常生活中存在的痛点，以及我们的产品可以如何解决你这个痛点；
一场直播结束后的复盘，非常重要，好的复盘可以及时发现我们的问题，是我们直播间越做越好的
重要环节。从方法论的角度来说，一般可以从这四个维度复盘分析，分别是回顾目标、评估结果、
分析原因和总结规律。
从数据维度来说，分享下我个人会重点关注的维度（仅供参考）：
1、 每小时销售额，每小时流量，流量来源，千次成交金额
2、 重点产品的点击率和转化率
和直播有关的数据可以从抖音电商罗盘里面寻找。
一部分商家可能会关注直播投放，这里我也简单介绍一下。
抖音电商的主要投放平台是巨量千川，在移动端，我们看到的前台产品叫“小店随心
推”，PC 端则分为极速推广以及专业推广。建议新手商家使用“小店随心推”。
投放策略，简单来说，启动期，我们需要给系统算法喂数据，所以定向投放“达人相似观众”，重
点核心是他的最近活粉比例占比高，这个时候只需要投放“进入直播
间”；成长期，我们已经发现哪些达人相似观众更加匹配我们的产品，所以我们可以放大达人相似
观众的投放预算，这个时候，我们需要关注投放直播间成交用户的数据量；成熟期，即我们的账号
标签足够清晰，直接通过系统智能投放就好。
一个抖音项目，从零到规模化增长，通常会经历三个阶段，分别是模式定位阶段、业务增长阶段和
矩阵扩张阶段，每个阶段，又可以分拆为 3 个模块。
一、 模式验证阶段
以上，是我们的实操部分。
②方法论·水松三九增长法
接下来，我将重点解读抖音商家经营方法论，也就是我们水松 2021 年中发布的“三九增长法”。
1、 老板选模式，选对模式三年不累
2、 预判模式，跑通 PDF 模型黄金四板斧
3、 选人组团队，靠谱团队的六个层级
二、 业务增长阶段
1、 优化投产比（Roi），拒绝拍脑袋
2、 扩流量涨业绩，战术上有的放矢
3、 团队管理数字化，从忙前忙后到“甩手掌柜”
三、 矩阵扩张阶段
1、 运营体系自动化，团队天赋评估科学化
2、 店号人一体融合，素人矩阵复制出利润
3、 抖音公域私域联动，打造增长新引擎
l 老板选模式，选对模式三年不累
刚入局抖音，你就会面临抉择——到底选什么模式？我们水松认为，可持续增长的抖音好模式，是
自带流量、不费劲、能赚钱的抖音模式。
那么，你需要做什么呢？不是自己原创一个模式。而是把所有模式都摆在自己眼前，搞清楚每个模
式的利与弊，以及自己到底要什么，放弃什么，判断哪个最适合自己。看别人的模式，找自己的机
会。
我们来看一个官方推荐的成功起号的抖音模式：短视频疯狂种草，直播间成功拔草— —藤桥鸭舌，入
驻抖音 12 天，账号单场销售破 50 万，通过短视频起号，成功实现
了抖音开门红。
l 案例：藤桥鸭舌
藤桥鸭舌的成功路径拆解起来非常简单，前期通过短视频内容引入大量精准且免费的公域流量，之
后再通过自播，有效承接转化。
先来看他的账号人设，“外公的鸭舌厂，39 年了；一根鸭舌，三代人的努力；地地道道的温州味
儿；更多福利进直播间”。
外公的鸭舌厂——厂家直销（高性价比）；
39 年了，一根鸭舌，三代人的努力——传承/专注/匠心（质量保证）；
地地道道的温州味儿——温州特产（地域特色）；
分析藤桥鸭舌的短视频内容，都围绕鸭舌展开：讲鸭舌的制作工艺，口感口味，让系统准确识别和
标注“鸭舌，食品，美食，吃货，温州”等精准强关联标签。
我们前文讲到，好的抖音模式，是不费力的，来看它的短视频内容：藤桥鸭舌的每条视频只有 15 秒，
画面清晰，配乐贴切，节奏紧凑，产品突出没有复杂的剪辑和策划，每条只用几句话讲一个问题。
因为短视频需要持续和高频大量输出，这样可以避免高成本和复杂的短视频形式（短视频内容≥3 条
/天）；而在后续的直播间拔草环节，藤桥鸭舌只上架了 2 个 SKU，少就是多，反而有效拉升了转化效
果。
场观小于 50 人时建议直播间 SKU 数≤5 个，或重点介绍 SKU≤5 个，反复介绍推荐（因为平均观看时长
30 秒-60 秒，每 1 秒都有新人进直播间），把这 5 个 SKU 按引流款，主推款等产品结构做好定位，保
证性价比，可有效拉升转化效果，商品过多易提高消费者决策效率拉低转化。
以上，就是藤桥鸭舌的模式，不知道对你是否有所启发？
那确认了模式，如何预判我们的模式？所以我接下来就要分享水松跑通 PDF 模型的黄金四板斧。
l 预判模式，跑通 PDF 模型黄金四板斧
PDF=Product Douyin Fit，产品与抖音匹配。
第一板斧：流量获取。
抖音流量池可以划分为四类，分别是通过金钱投放获取的商业流量，通过信息加工获取的内容流量，
通过情绪传递获取的娱乐流量，通过信任摩擦获取的私域流量。
企业想要什么样的流量，就要先付出对应价值的筹码。他们的流量价值梯队是，1 个抖音私域流量>10
个商业流量>100 个内容流量>1000 个娱乐流量。
第二版斧：产品成交。
我们既要创造用户需求，即种草品宣，也要及时满足用户需求，即拔草销售。
第三版斧：项目利润。
短期 Roi 和规模反相关，假定其他都不变，规模越大 Roi 会自然下降。与此相反，长期 LTV（客户终生
价值，越大越好）和规模正相关。
第四版斧：持续性。
有这三个要点：通过高价值信息从而少踩坑少花钱；通过高性价比产品获取免费流量多赚钱；通过
多次无成本的触达粉丝用户多赚钱。
选对了模式，就能起盘成功吗？
不能。经过大量案例，水松发现了一个规律。
对的模式+对的人=对的结果对
的模式+错的人=错的结果
l 选人组团队，靠谱团队的六个层级
团队不靠谱，好策略也会做砸，相信做老板的人，都有体会。
怎么评估自己团队成员是不是靠谱呢？靠感觉吗？那 100 个人，有 100 种说法。
那怎么处理呢？我们水松认为，科学的方法是通过“体检”，查看团队在哪个段位。
青铜段位，凡事有交代。给团队布置任务，有回应，有汇报，但是缺分析。
只能说“我做完了，遇到了某某困难”。怎么破解？不知道，想不出。
白银段位，有交代，有分析。但问题是什么呢？交流不谈事实，只谈感受。
黄金段位，有客观分析意识，会谈数据，但不会定量分析，因为没有基准值。
铂金段位是什么样子？这个段位的团队，有很强基准值概念，但经常会不接受客观规律，挑战大自
然。
钻石段位是什么样？这个段位的团队，知道基准值，也知道规律，非常强悍了。唯一的缺陷，不太
注重科学使用规律的前提。
什么意思？举个简单例子。请问，明天太阳会从哪边升起来？
你可能会微微一笑（这是要挑战智商吗?），太阳从东边升起来啊。这，小学生都会啊。
这个规律什么情况下会失效？你知道吗？（给大家 5 秒钟思考）
答案是，在金星上。因为在金星上，太阳是从西边升起来，而不是东方。这里面的规律是啥呢？太
阳的东升西落还是西升东落的规则，取决于自转方向。
你看，任何规律背后，都隐藏着使用前提。
王者段位，知道规律，还知道规律的前提。这样的团队，能科学稳健地，从零开始，打造出一个月
销千万级别的直播间。
六级段位，在你眼前。段位越高，越有能力做出高业绩。你的团队，在哪个段位？
l 优化投产比（Roi），拒绝拍脑袋
在项目早期，我们还要优化投产比，打造健康的增长模型。在保证合理利润的前提下，再扩流量，增
长业绩，这才心里不慌啊。
怎么优化投产比呢？你认为有哪些可能的方案？是优化投手的投放操作吗？还是培训主播话术？
如果只是局限于以上两种，我建议你仔细想想，还有多少其他的途径？你是否能穷举出有超过五种
优化思路？
为什么要懂这么多？因为每一种优化思路，都有它需要的资源和条件。别人能用的，不一定适合你。
这里我们给出一个 Roi 公式，对照着优化，心里不慌：Roi=广告产出
/广告成本=曝光流量×直播间点击率×商品点击率×转化率×客单价/广告成本。
l 扩流量涨业绩，战术上有的放矢
这一阶段的关键点，是优化直播间放量模型，通过大规模广告投放，扩大业绩。但他
有 2 个启动条件，一个刚性，一个柔性：
刚性：
1、 付费流量比例不超过 30%；
2、 最近 10 场，每小时平均超过 2000；
3、 最近 10 天，日均销售额稳定 2-4 万。
柔性：
1、 直播队伍稳定：每周可直播超 100 小时；
2、 不属于账号低权重范围；
3、 流量精准基准值达标。
l 团队管理数字化，学会科学绩效考核，做“甩手掌柜”
业绩增长后，幸福的矛盾就来了。这个时候团队的利益分配问题会成为重点。安慰和
打太极，不能解决问题。你打太极，他们就跑路了。真正的解法，是团队管理数字化。
每个人，有多大功劳，不要靠嘴说，全部数字化。N 个指标，N 个等级，一套绩效计算公式，请自己
算，自己对号入座。工资，不是公司发给你的，是你凭自己做的数据，挣出来的。
有一套清晰、统一的标准，员工才会心服口服。而其中优秀的人，会主动冲刺更高的数据，更高的
奖金！
有了数字化管理系统，老板是一种怎样的体验？
哪怕今天你很忙，没有时间亲临一线，你也能通过数据看到每个人的状态。有了完整的科学数据，
你不会误杀任何一个优秀的员工，也不会错提拔一个庸才上来。
通过投产比优化、扩流量涨业绩，以及团队管理数字化，我们达成了抖音运营的第二阶段，业绩也
会逐步从 100 万，向 500 万迈进。
只有把这三个模块做扎实，才能使业绩基本盘稳定，不会上窜下跳。接下来，我们要进入第三个阶
段，矩阵扩张阶段。
l 运营体系自动化，团队天赋评估科学化
这是运营自动化体系搭建的 5 步，可以拿小本本记好：复杂的事情
简单化：用脑；
简单的事情标准化：执行；标准
的事情固定化：检查；固定的事
情流程化：监督；流程的事情工
具化：甩手。
而团队天赋评估，我们水松认为，一个人的能力，能不能胜任岗位，和两方面有关。
一是他的思维习惯，他遇到事情，下意识会怎么想。这往往是天生的，和自驱力一样，几乎不可以通
过后天培养。二是他的经验，这可以通过后天习得。
怎么了解一个人的思维习惯呢？有两种方法。
一是长期跟他接触，记录他对不同事物的反应，总结分析。这个过程，至少需要几个月，甚至半年
时间。二是通过科学的天赋评估测试，获得他的天赋云图（水松内部评估系统）。
当你打造了成熟的团队运营体系，你才能从直播间一线解脱，才能腾出时间，寻找新的增长点。虽
然抖音是战略级项目，但是，你肯定不想每时每刻，都被绑在这辆战车上。
企业，有更多需要你的地方啊。
l 店号人一体融合，素人矩阵复制出利润
抖音的矩阵直播间可以分成两大类：旗舰店直播间和卫星直播间。企业第一个打造的，往往是旗舰店
直播间。
为什么呢？因为刚起步，模式还没摸清楚呢。
谁来探索和搞定模式呢？是派普通人，还是高手？很多老板就派普通员工上，员工并不是不努力，
无奈抖音上卧虎藏龙，对手实在太强。结果是怎样？搞了几个月，都没有起色。员工吃力，老板生
气。
所以，和线下旗舰店逻辑一样，必须派出最精锐的团队，甚至是老板亲自上，来打攻坚战，跑通产
品推广模型，形成直播运营 SOP。
跑通模型，就 OK 了吗？假设跑通一个模型，每天营业额就 1 万元，有意义吗？为了放大规模，必须
上投放，规模化放量。
不断提高投放量，于是业绩不断上涨，从此就能过上幸福的人生了吗？不可能。
一来，依赖投放的直播间，利润太微薄，二来，抖音有削山头的潜规则，淘宝生态，能长出李佳琦
这样的巨头，在抖音不可能的。
抖音表示，你，某个大哥，别做太大，别把流量吃完了。分一点，给弟弟妹妹，我要的是百花齐放，
大店小店和谐共存。
所以你会发现，当你的月销售额在 1000 万以下时，通过投放、短视频或者主播，任何一个单边方
式，业绩增长都可以很快。
1000 万以上时，开始放缓，到 2000 万以上时，就很难高性价的增长了。（以上指的是同一个账号）。
这个时候必须多维度来保障整体增长。
你的努力和你的收获，开始不成正比例。做到 1000 万，可能是一分付出，一分收获。再往上做，可能
是十分付出，一分收获。
这是你的错吗？不是。有一只无形的手，按住了账号成长的天花板。
那该怎么办呢？做矩阵。
假设我们的目标是月销 5000 万，千万别只做一个号，指望它能扛起 5000 万的业绩，万一它做到 3000
万就涨不动了，你该怎么办？所以一定要提前规划。不要做一个，做多个。
5000 万，我们可这样拆解：一到两个旗舰直播间，月销一到两千万，多个卫星直播间，月销数百
万。合起来，也是 5000 万。更加稳妥，而且，有更大的增长空间。因为卫星直播间，还远远没碰
到天花板呢！
那么，企业要做几个卫星直播间呢？我们的建议，通常来说——矩阵模式=M 个旗舰店直播间+N
个卫星直播间，N>3M，用足够的数量，提升规模稳定度。
l 抖音公域私域联动，打造增长新引擎
你是否知道直播间做到什么阶段，要开始启动私域？你是怎么给私域定位的？你知道怎么制定私域
的 KPI 吗？再次强调水松的观点——
公域做规模（新客户），私域做利润（老客户复购）。
运营私域的主要准则：第一，经营私域的阶段，是抖音项目的中后期；第二，不能所
有人都往私域导，私域客户必须有门槛，这个门槛是复购，甚至是多次复
购。
高价值客户的复购，撑起了私域的利润。
很多人没有意识到，私域跟抖音的关系，就像夫妻关系一样重要。
特别是今天很多想持久做的品牌。
私域不成功，抖音做不大。
没有私域的利润，老板拿什么去投广告？没有私域的利润，老板拿什
么去迭代产品？没有好产品，拿什么跟友商竞争？
赢得私域，才能赢得抖音长期战斗的主动权。
这个时代，一个老板想做大，就必须同时拥有运营公域和私域的能力。
别无他法。
以上，是水松三九增长法的分享。
l 最后
最后再回顾以下今天课程的内容，这节课我们主要分享了这三个部分，抖
音是什么，
为什么我们商家必须要做抖音，以及，要做抖音，我们该怎么做。希望
对大家有帮助，祝大家抖音账号天天爆单！
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