2024年3月20日发(作者：)

今传媒２０１５年第８期　媒介经营　

网络传铺在徽　平台上的传播模式探究　

王潇婉　

（陕西师范大学新闻传播学院，陕西西安７１００００）　

摘要：微信作为腾讯公司在２０１１年推出的一款具有时代意义的社交软件，短短五年时间里用户量突破６亿，在一定程度上　

改变了人们的社交形式和生活方式。然而出现在微信中的微商传销却给微信的传播带来了许多负面影响，本文通过对传统传销、　

网络传销和微信传销活动进行对比分析，以及朋友圈传销活动的跟踪观察，深入体验等，探究微信传销在微信平台的传播模式、　

传播特点和它对微信传播的影响。　

关键词：微信；网络传销；人际交往；信息传播　

中图分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２．８１２２（２０１５）０８－００６７－０２　

当微信成为一种潮流，它改变的不仅仅是信息的传播方　报酬，组织形式形成一个“金字塔”模式进行管理经营，牟取　

式、人际交往方式，同时提供了一种全新的生活方式。不断　非法暴利；　（２）组织者通过发展人员，要求被发展成员交纳　

更新的微信版本和不断完善的各项功能给人们带来了更多创　

费用或者以认购商品等方式变相交纳费用牟取非法暴利；　

意性的选择，特别是公众账号和支付功能的绑定，促使了“微　

（３）组织者要求被发展人员发展其他成员，形成上下线关系，　

商”的萌芽，并在以ＱＱ好友和手机通讯录好友为基础的朋友　

并不断扩大下线数量，以此牟取非法暴利。　

圈迅速蔓延，然而随着微商的兴起，网络传销也悄悄地加入　

了这场以信息传播为基础的商业革命。　

一

４．网络传销的定义。网络传销是传统传销的“网络版”，与　

传统传销没有本质的区别，都属于非法金融诈骗活动。网络　

传销使用了隐秘的不公开的手段，它的得利方式同样是交纳　

会费或者是高价购买商品，然后再拉动其他成员作为自己的　

、

传销的概念　

１．传销的定义。传销是指组织者通过对被发展对象以购　下线，无限循环。利用网络手段，比如发短信、邮件、ＱＱ、　

物或者交纳资金的形式收取入门费等，并以其直接或间接发　微博等的传播方式来诱惑人员加入并发展下线。此外还有一　

展下线人员的数量和销售业绩为考核标准给付报酬，从中牟　

些比较隐蔽的方式，如广告点击、ｍｌｍ模式和广告提成等。　

取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。　

２．传销的特征。　（１）具有严密的组织：传销组织内部有　

明确的分工，对参与者一般进行封闭式的培训，控制其与外　

二、微信传销的传播模式　

微信仅仅是一个社交软件吗？微信之父张小龙并没有给　

微信下一个具体的定义，他认为你如何使用微信就决定了对　

部的联系，实行上下线人员单独联系；　（２）透支理想：利用　

一

套诱人的奖金分配制度，鼓吹迅速暴富，鼓动人员加入；　

（３）洗脑培训：对加入传销组织的人以集中培训、一对一谈　

你而言微信到底是什么。因此，作为传销者，微信对于他来　

说就是一个组织平台、信息传播平台和产品的推销平台。它　

创新发展了以往网络传销借助互联网吸收寻找工作的人群进　

行推销实物产品、发展下线的传统模式，转移到以强关系朋　

友网为载体的微信平台，以夸大的物品功效宣传，展示虚假　

心等方式不间断的灌输暴富思想，集体呼喊励志口号、唱励　

志歌等，使参与者倍受鼓舞、深信不疑；（４）高额返利政策：　

传销组织制定了一套貌似公平合理的“高额返利计划”，很容　

易使人产生投资欲望，轻率加入传销活动；（５）以熟人作为　

　

发展下线：参与传销者一般都会以“介绍工作”、“生意合作”、　

业绩等为手段进行传销。

１．人际传播。微信的好友圈建立是在ＱＱ好友和手机通　

“旅游”等为借口，诱骗亲戚、朋友、同事、同学等加入传销　

组织；（６）无商品或商品与价值严重不符：传销组织主要以　

讯录好友的基础上的一个强关系朋友网。因此，基于微信平　

交纳入会费等形式发展下线。有商品也只是充当道具，与其　

台上点对点的人际传播也显得更为可靠。传销者利用微信朋　

　

价值严重背离，很多是难以衡量价格的化妆品、营养品、保　

友圈单向沟通的私密性进行一对一的对话交流、产品展示等，

健器材等，产品多为“三无”产品。　

在说服对方成为传销成员后进行线上培训，指导成员如何打　

３．传销的形式。　（１）组织者通过发展下线成员，并要求　造具有吸引力的朋友圈空间，如何快速拉进下线成员，充分　

被发展成员发展其他成员继续加入，对发展的成员以其直接　

利用了微信平台人际传播方便快捷不易被公开的优势，进行　

或者间接发展的人员数量或销售商品总量为依据计算和给付　快速准确的人员定位，迅速壮大传销群体。　

收稿日期：２ｏ１５．０６—１１　

作者简介：王潇婉，女，陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事戏剧与影视学研究。　

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今传媒２０１５年第８期　媒介经营　

２．分众传播。微信朋友圈分组功能的完善，促进了分众　了一部分社会名流，甚至研究生、博士生等。在前期的跟踪　

传播的进一步实现。微信传销者充分利用了微信的这一功能，　

调查中，一位具有高学历并在政府部门工作的好友加入了“湖　

针对不同的传播对象进行分组，使用不同的方法传递不同的　南华莱健安化黑茶”和“无限极”的微信传销中，并对其深信不　

信息。它的特点是点到多点或者多点到多点的信息传递，受　疑，坚持认为其属于直销。　

众面更窄，针对性也更强。在微信传销活动中，传销主体可　５．网上网下同时进行。在微信平台下，传销组织者开设　

以将好友分为代理组、顾客组等，对代理组成员进行定期洗　了实体店以掩盖传销活动的本质。例如“湖南华莱健安化黑　

脑培训，展示自己和其他代理的业绩，对顾客组成员进行产　茶”和“无限极”，一般顾客可以进行普通交易，但是多数产品　

品的宣传，展示其他顾客的使用心得等，从群组接受者的角　

的价格和产品价值严重背离，深入组织内部以后便有着一套　

度来看，是各得其所、各取所需。　

３．大众传播。微信是一项即时通讯工具，同样也是一个　

大众传播媒介，它不仅实现了微信平台上的人际传播，更是　

通过相互交错的朋友圈模式延伸并扩展了人际传播和社会交　

往的方式与规模。传销组织者通过微信可建立公众帐号的功　

能，建立所谓的官方平台，受众关注微信公众帐号后，它的　

自动回复功能可以使关注者通过输入关键词或者数字获取自　

己需要的信息，确切的精准度使得公众帐号的传播成为传销　

主体拓展用户资源的重要利器。它不仅将散落在网络平台上　

的受众连接起来，并将这种关系的连接延展到现实生活之中。　

它在减少人工成本的同时也节约了时间成本，这也使得网络　

传销的成本更低、速度更快。　

三、微信传销的特点　

１．虚拟性更强。网络是一个虚拟空间，而微信是建立在　

网络平台之上以现实朋友圈为基础的社交软件，非法传销者　

利用微信这一现实与虚拟密切结合的特征，借助高科技手段、　

电子商务等名义，遮人耳目，堂而皇之地进行非法传销活动。　

２．更具欺骗性。由于微信是以亲戚朋友为基础建立起来　

的朋友圈，因此人们对微信的信任度要明显高于其他软件。　

同时，微信朋友圈碎片化信息的处理模式和时间空间的相对　

自由化，使得信息传播速度更快，连续性更强，配合微信的　

文字、图片、视频等综合媒体功能，使得表现内容更为生动。　

那些所谓的“微商”会通过发一些励志言语，在朋友圈晒自己　

的虚假收入等告诉发展对象可以短时间暴富，并对发展对象　

进行微信课程培训，整个流程精心策划，极具吸引力。　

３．隐蔽性强。非实名制的注册模式使传销组织者可以以　

任意头像、昵称、ＱＱ号或手机号作为基本信息申请微信帐　

号，塑造虚假个人形象，真实身份和意图则隐匿于网络之下。　

其次微信朋友圈具有私密性，特别是强大的朋友圈分组功能　

使传销者可以在不同群组展现不同内容，并屏蔽认为可能影　

响传销的朋友圈人群，有针对性的进行传销信息传播。　

４．传播范围广。首先，微信传播具有跨地域性。微信传　

销者可以不受地域限制添加各地好友传播传销信息。而微信　

传销模式使得相关部门在调查取证上面临重重困难，对这种　

隐性传销无法从源头上切断，也使微信传销的波及面越来越　

广；其次，微信传销的人员涵盖面更为广泛，男女老少、各　

行各业使用微信的群体都可能被存在于微信朋友圈的传销组　

织者进行洗脑。传销主体随着互联网发展及时升级换代的超　

前意识，不仅诱惑了大部分文化水平不高的参与者，也吸引　

传销组织专用的体制进行管理和经营。　

四、微信传销对微际传播和微信平台发展　

的影响　

１．微信作为一个社交平台，本应提供的人际交往模式被　

传销者侵入破坏后，造成微信好友之间的不信任和排斥感，　

不仅破坏了微信人际交往的和谐发展，也给微信平台自身的　

发展带来了严峻的挑战。　

２．扰乱市场经济秩序、破坏社会治安和政治稳定。由于　

微信传销涉及地域范围广、渗透人员层次多、涉案资金量大、　

假冒伪劣商品伤害性强、具有隐蔽性和诱惑性，诱骗了大量　

社会人力资源、吸纳了大量的社会资金，因此严重影响了市　

场经济的健康发展；其次，绝大多数参加者都处于微信传销　

“金字塔”的底层，根本不可能发展到足够的人员，特别是因　

为参与微信传销导致的朋友决裂、家庭成员反目的现象可能　

继发引起传销成员没有下线可以发展，造成资金断裂、心理　

扭曲、报复社会等后果。此外，微信传销组织者对参与人员　

反复在线“洗脑”，进行精神控制，进一步激化了社会矛盾，　

与国家政策背道而驰，破坏了国家政治稳定。　

微信的推出到目前只有不到四年时间，微信传销者的真　

正面目却已经被多数人所识破，它属于一种短期行为不能永　

续经营，这种“金字塔”模式最终会因为处于底层的大多数人　

再也无法支撑起整个传销网络而崩塌，随后的必然结果就是　

微信传销的组织者和先加入的少数人榨取大量财富，放弃账　

号携款逃跑，留下的是一大片遭到欺骗的底层销售人员。所　

谓的月入百万的“总代理”和“一级代理”等，只是传销组织者　

利用微信平台强大的传播功能编织的一场“发财梦”，有的人　

甚至根本不存在，然而它却严重影响到微信人际关系的建立　

和微信信息传播的权威性，同时也对社会稳定带来了一系列　

的问题。如何分辨微信传销与微商活动成为我们面临的一个　

全新课题，而微信软件本身的严密性也有待进～步提升，微　

信监管力度不仅需要软件开发商做升级调整以及微信用户的　

共同监管，也需要完善的相关法律政策作为坚强后盾来保障　

微信传播的安全性和微信平台的长远发展。　

参考文献：　

［１】李青．全媒体时代微信传播模式【Ｄ］．福建信息职业技术学　

院。２０１４．　

［２】杨杰．非法传销行为调查研究［Ｄ］．烟台大学，２００７．　

［３］张匾网络传销披上电子商务外衣［Ｎ】．中国消费者报，２００９—０５—０１．　

［责任编辑：东方绪】