2024年3月23日发(作者：)

2019

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新闻传播

NewsDissemination

学术园地

视频网站付费会员的发展现状及优化策略

厉静涵

（上海理工大学上海200093）

【摘要】近几年，视频网站的注册会员数量呈现迅猛增长的态势，付费会员逐渐成为网站盈利的重要来源。本文在查

阅一定的数据和文献资料的基础上，发现了视频网站付费会员迅速增长的契机，并从爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站出

发，结合整个视频网站付费会员的发展状况，总结出当前视频网站付费会员模式的吸睛点。最后，在指出网络视频付费平

台存有不足的同时，也提出了一些可行性建议。

【关键词】视频网站；付费会员；付费内容；忠诚度；建议

付

费业务自视频网站产生便开始推行，在推行之初没

有取得很好的成效，却在近几年实现了突破：截至

2018年2底，爱奇艺和腾讯的付费会员数目分别为6010

万和6259万。根据预测分析，到2020年，网络视频付费

用户规模将达到1.8亿人次，网络视频付费市场规模将达

到646.8亿元。

[1]

从包月到包年付费，越来越多的用户愿

意成为付费会员。不可否认，“视频付费时代”已经来

临。

一、视频网站付费会员发展的条件分析

视频网站付费会员的迅猛增长并非偶然，它与网络视

频外部环境和内部环境的变化密切相关：

（一）国家政策的支持

国家对知识产权的重视态度和保护行为推进了付费会

员模式的到来。自2005年开始,国家版权局便联合有关部

门开展打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”。2013年

至2018年，“剑网行动”不断加大对网络侵权盗版的打击

力度,五年来,共查处包括网络案件在内的各类侵权盗版案

件22568起,依法关闭侵权盗版网站3908个。

[2]

随着互联网

的快速发展，“互联网+”逐渐上升到一个新高度，国家知

识产权局通过技术性措施来实现知识产权保护方式的创

新。在保护网络版权的同时，也为付费会员模式的发展提

供了可能。

（二）视频网站的盈利模式亟待创新

依靠广告投放几乎是所有互联网平台增收的主要方

式，可事实证明，广告增收的强劲势态已经放缓，瓶颈期

实难突破。优土在合并之初,虽然被给予厚望，但并没有

获得非常满意的成绩。究其本源，合并之后的优土仍然依

靠广告增收的商业模式，而这也决定了它在短时间内无法

实现扭亏。

（三）用户观念的转变

当代网民越来越重视“体验感”的获取。过去，受生

活水平的影响，用户并不愿意在视频方面投入过多的金

钱，通常会寻找免费视频并选择等待长时间的广告。但随

着国民收入水平的提高，消费水平也随之提高，人们开始

【作者简介】厉静涵，上海理工大学版艺学院传播学2016级学生。

追求高效、精致的生活方式。因此，购买付费会员逐渐变

成了一种习惯，越来越多的人愿意为视频内容付费，以此

获取更佳的使用体验。

二、视频网站付费会员发展的优势分析

版权保护、广告盈利空间变小以及用户对体验感的追

求为视频网站“付费会员”的发展提供了有效契机，但视

频网站能让用户在短时间内改变观念、为收费内容买单，

就必然存在优势之处，而这种模式使视频网站在为用户提

供福利的同时，也可以从中获利。

（一）付费会员获益

1.优质内容

看精品内容是用户充值会员的主要原因。各大视频网

站在激烈的版权争夺战后，开始向自制内容发力。腾讯视

频早期推出过很多名人访谈类节目，优酷土豆重视社会人

文类节目，爱奇艺视频则面向年轻一代，内容制作力求娱

乐化、活泼性。

[3]

自制内容的发展使得视频网站的受众分

类更加清晰，而用户在获得更多优质内容的同时，可以更

为自由地对视频会员进行选择。

视频网站不仅为用户提供更多的视频内容，还提供画

质、音效等方面的增值服务。在升级会员后，用户可以把

画面清晰度提升到1080P或蓝光级别。在音效方面，爱奇

艺更是联手杜比实验室推出杜比音效服务，带给VIP用户

全新体验。

2.优先观看

比免费用户提前看到想看的内容同样是会员的特权之

一。这其实存在着一种激励机制。腾讯、优酷等视频网站

纷纷采取“会员优先看”模式，只要开通会员，就可以比

免费用户提前一周多看几集。而爱奇艺更是创新了排播方

式，推出冒险的“会员独享”模式，网络不仅先于电视台

播放，会员还可以一次性看完全部内容，此举刷出网络视

频行业的新高度。因此，“抢先看内容”激发了用户的一

种优越感，从而愿意成为长期会员。

（二）视频网站获利

1.会员套餐吸引用户

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近几年，视频网站之间的价格战趋于缓和，会员价格

趋向一致，这也说明付费会员模式进入了成熟期。

当前，主流视频网站的会员套餐主要分成月度、季度

和年度三部分，在各板块中也有相应优惠，诸如首月优

惠、连续包月等服务，为用户提供多样的选择。多重选择

会让消费者因比较会员套餐的优惠程度而暂时忽略产品本

身的品质，从而造成用户看似理性的不理性消费，这也是

付费会员模式盈利的潜在原因之一。

2.

作为付费用户，

会员广告增收

“不看广告”同样是充值会员的特权

之一。但腾讯、爱奇艺等一些视频网站，开通会员后仍会

有15秒的会员专属推荐广告，这些广告主要介绍VIP会员

的权限或者推荐平台内部的热门电视剧。其中，“15秒”

可以看作用户接受广告时长的心理临界值，会员可以选择

15秒后继续观看。15

秒广告不会在很大程度上影响观感体验，并且用户也可以

通过广告了解到平台内部的“新动向”。

植入性广告同样在近几年成为了各大视频网站的重要

选择之一。台词、场景、道具等广告植入方式使得一些产

品理念潜移默化地影响着用户的消费选择。

因此，成为付费会员，并不等于广告的彻底消失，而

是意味着在受众所承受范围内适度的广告播放。

三、网络视频付费存在的不足

视频网站的付费会员模式不仅为用户提供更优质的服

务，还推动了视频网站的进一步发展，因此，这一模式确

实具有互利性。但随着视频网站的深入发展，一些问题也

逐渐暴露出来，这些不足在一定程度上影响用户购买会员

的积极性。

（一）定位不明确，内容同质化

同质化现象普遍存在于各大互联网平台中，在视频网

站中，这一现象更加明显。在战略定位方面，虽然各家网

站对自身的发展方向持有不同见解，但现阶段仍缺乏清晰

的界限划分，很多网站在争夺版权剧、发展自制内容时忽

略了平台发展的初衷。在内容方面，以近几年发展势头强

劲的网络电影为例，虽然作品数量不断增长，但由于题材

单一、内容单薄等问题而引发的内容同质化，造成了用户

新鲜感的流失，从而在很大程度上影响了用户体验，更不

利于视频网站正面形象的树立。

（二）忠诚度的转化率低

伴随着偶像的产生，粉丝也应运而生，而互联网的普

及更是推动了粉丝经济的发展。各大视频平台通过邀请各

类明星参与自制节目，将粉丝对偶像的忠诚度转化为对平

台的忠诚度。但与平台相比，粉丝更重视自家偶像的利

益，对平台的忠诚度很难在短时间内提高。一些网络平台

活动期间，粉丝次日留存率极高，但活动结束后，就是悬

崖式跌落。

[4]

（三）付费所得内容狭窄

一些用户常反映，一个视频网站有时不能满足自身的

需要，因为一些想看的内容由于版权问题，只能通过注册

其他平台会员获得，所以只能购买几个视频网站的会员，

而这不仅会增加用户的经济负担，还会引发用户的抵触情

绪。

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四、可行性建议

视频网站的付费内容在现阶段虽然存有不足，但可以

通过以下几个方面进行改进：

（一）追求差异化和个性化

在这种同质化竞争状态下，各个平台如果要想出同类

型竞争者不具备的、不可效仿的、专属于该平台的特色是

极为困难的。因此，平台可以从其他角度解析“特色”，

它也可以是其他竞争者同样具有的、无法做到与该平台一

样精深的元素。比如说B站专注于二次元，培养了一批忠

实粉丝，其他视频网站在短时间内无法替代它的位置。同

时，在核心产品缺乏差异性的情况下，可以发展延伸产

品，通过优质服务留住用户。

“个性化”同样是用户的重要追求目标。因此，高质

量不能只停留于字面上，各互联网平台还应当积极打造精

细化、个性化的内容。如今“泛娱乐”成为内容生产的主

流，视频网站在开发新节目时，可以将目光投向戏曲类、

方言类、纪录片等小众领域，将小众节目做精做细，反而

能够吸引一些专注于此类内容的黏性客户。

[3]

（二）提高用户忠诚度

视频网站可以凭借大数据等技术分析用户的消费行

为，从而对注册用户进行一定的区分，找到对平台忠诚度

高的用户，对他们进行定期测试进而完善平台信息。对于

那些因为喜欢的明星参与平台活动而注册付费会员的用

户，平台可以通过打造相关产业链的方式留住他们，或者

通过调查选择一批呼声较高的偶像为平台做代言。当然，

这仍然不是长久之计，要留住粉丝，最主要的还是要做到

产品和运营的优化，同时要对用户的行为、选择进行充分

解读，只有在了解用户的基础上才有增加用户黏性的可

能。

（三）必要的合作

鱼和熊掌确实不可兼得，但视频类平台只有满足用户

的需求，才能更好地发展。所以，如果各大平台能通力合

作，在每个月或一段时间内给用户会员几次选择外站资源

的机会，那么用户一定会很受用。

付费会员制已然成为视频产业发展的最大增长助力。

视频网站通过提供优质服务吸引用户注册会员，在满足用

户需求的同时实现平台业绩增长。因此，付费会员在深挖

用户价值、改变盈利模式等方面确实具有深远的意义,而

这种意义不仅带来了视频行业的革新，也加速了“互联网

全民付费时代”的到来。■

参考文献：

增

/it/.

加

[1]2018

[EB/OL].

年我国网络视频付费市场规模

中国报告网,://

付费用户不断

⁃

年下线盗版链接

[2]张红兵.国家版权局对50家大型网站实施重点监管

///n1/2018/0227/.

600余万条[EB/OL].人民网,:

5

生产策略

[3]刘永坚,王玉燕.满足用户需求的视频网站自制内容

台

[4]李静

[J].传媒

.

,2017(12).

article/.

[EB/OL].众筹家

粉丝经济真的好做？用户要的是偶像而非平

,:///

27

“关闭广告”直接看剧，也可以等待