苹果公司移动生态系统的商业模式探析

2024年3月25日发(作者：)

苹果公司移动生态系统的商业模式探析

王娅;衣冠勇

【摘 要】为了研究生态系统的多方位竞争优势对移动网络运营商发展的深刻影响,

文章通过论述移动网络产品企业生态系统的搭建表明,苹果公司的发展变化,特别是

最近十几年的成功,得益于其充分把握了消费者需求,合理选择了企业边界,建立起数

字音乐和应用软件等商业生态系统,充分利用了产业环境中的多种资源,有效响应了

消费者的需求提出,更为重要的是,苹果公司利用其关键产品和服务平台,巧妙地控制

着这些商业生态系统,从而获得了显著的竞争优势,并指出苹果公司的做法值得中国

企业学习和借鉴.

【期刊名称】《科技创新与生产力》

【年(卷),期】2017(000)007

【总页数】3页(P25-27)

【关键词】电子通信制造业;移动网络产品企业;苹果公司;iPhone

【作 者】王娅;衣冠勇

【作者单位】长春工业大学经济管理学院, 吉林 长春 130012;长春工业大学经济管

理学院, 吉林 长春 130012

【正文语种】中 文

【中图分类】F272;F416.63

生态系统理论认为，生物群落在所处的生态环境中占据着不同的生态位，扮演着各

自的角色。将“生态系统”概念扩展到如今的移动网络产品企业，就形成了 “移

动生态系统”，即以一种移动操作系统为核心，通过联网支持、业务集成、易于定

制的第三方应用，为用户提供简洁、方便的内容获取体验的整体体系。用通俗的话

来说，一个移动生态系统依靠的不仅是终端的硬件和软件，还需要开发、应用、电

子商务、广告、搜索、社交服务（SNS）、地理位置服务 （LBS）、统一通信等一

系列的扩展体验。当下的应用商店以及各式各样的应用程序大大刺激着移动链条的

各个部分，这其中包括操作员、开发员、制造商以及操作系统平台所有者。中国是

世界上最大的智能手机市场，但其移动生态系统就像是一个迷宫，人们很难了解其

内部运作方式。苹果公司的iOS系统相对成功一些，其应用商店非常直观，也便

于跟踪相关数据，相比之下Android系统则复杂得多。随着越来越多的人认同苹

果公司，其商业模式在当下普遍的环境下已获得认可并取得成功。国内越来越多的

企业也开始效仿苹果公司，着手打造属于自己的应用商店。但总的来看，都缺乏一

个可适用于各种因素 （经济、社会、人口、政治）所引起的各种情况下可通用的

商业模式。随着互联网的普及，商业环境瞬息万变，行业边界日渐模糊，移动网络

产品企业要想在激烈的商业生态系统中引领市场，就应该以符合现实的角度对其商

业模式进行创新，与时俱进地处理新的商业问题。

iPod，iPhone，iPad及iMac等产品和服务组成了一个完整的生态系统，生态系

统的网络效应帮助苹果抵御了竞争对手的攻击。苹果推出的不是单一产品，而是一

套以客户为始点和终点的敏捷供应链，是囊括了众多参与者的虚拟大企业[1]。

2.1 iTunes和App Store

市场的实际情况可以证明iTunes和App Store这两个平台对苹果产品的重要性。

2003年苹果推出iTunes，它不仅是一款软件产品，同时也是一个音乐平台，它的

出现意味着苹果公司转型的开始。自从iTunes推出之后，凭借 “iPod＋iTunes”

模式，苹果销售了大量iPod硬件产品，而且3年内音乐等内容的下载量就突破了

10亿次。自从有了iTunes，iPod就不再是单一的播放器，而是将播放器、版权

保护技术和iTunes音乐商店紧密联系在了一起。iTunes使iPod有了 “内容”，

正是从 “iPod＋iTunes”模式的成功中，苹果看到了基于终端内容服务市场的巨

大潜力，从而萌生了从电子产品生产商向基于终端内容服务提供商转变的意识。换

句话说，iTunes是苹果的创新枢纽。

2007年苹果公司推出iPhone，除产品本身的创新之外，苹果公司还沿用了

“iPod＋iTunes”这一模式；2008年推出了App Store，并和iTunes无缝对接。

App Store实际上是iTunes的延续，iTunes是在线音乐商店，而App Store是

在线应用商店，二者模式相同。不论是音乐商店还是应用商店，都被牢牢捆绑在苹

果公司的iTunes同步管理软件之下。“iPhone＋App Store”的组合，为苹果赋

予了主导地位，引领了手机革命。2010年，苹果公司推出了iPad，成为 “终端

＋App Store”的组合。目前，App Store已成为苹果最赚钱的业务之一，它带给

消费者新鲜、独特的体验。

2.2 苹果公司移动生态系统中的主要利益相关者

1）手机生产制造商。手机生产制造商是移动设备的提供者，它主要提供手机实体，

还包括移动手机、掌上电脑甚至上网设备。因此，苹果公司是其移动生态系统的主

要利益相关者及发起者，其收益主要来自于销售的设备、服务内容及内容提供者或

应用开发商的服务条款等。当今，移动手机市场竞争十分激烈，形成了以价格为导

向、以感知为特色的市场体系，这就给苹果手机生产制造商提出了新的挑战：在竞

争依旧激烈的今天，如何维持和增加利润以及确保所生产的手机就是顾客所需求的。

苹果公司很好地实现了用户体验、商业模式和技术创新三者之间的平衡。苹果公司

注重用户体验，打造炫酷的手机外形，凸显着自身的品味与价值。正是因为苹果手

机被大众认可追捧，才吸引了更多的参与者加入该生态系统。

2）移动网络运营商。移动网络运营商是进行网络运营和提供服务的实体。移动网

络操作员利用电话公司并提供移动设备，给予顾客最基本的服务，例如声音、短信

服务、互联网接入等，并根据顾客的使用情况操控计费系统。中国主要有移动、联

通、电信三大移动网络运营商。苹果手机进入中国市场必须与这三大运营商联合，

因此支持各运营商的苹果手机也相继问世。同时，固定网络、移动网络和IP网络

的逐渐融合，在接入地点和应用的方式方面为最终用户提供了极大的灵活性。

3）服务内容提供者。苹果公司不仅为它的新产品提供了时尚设计，更重要的是它

通过iTunes和App Store的聚合，给苹果终端产品提供了丰富的“内容”，形成

了以当前终端及网络为中心、基于接口开放和开发者广泛参与的平台模式[2]。苹

果公司允许外部人员为其编写应用程序，但必须严格遵循其标准，且必须接受苹果

公司的测试，测试通过并经批准后，才能通过iTunes销售自己的应用，这种模式

极大程度地满足了消费者多样化的需求。为了吸引第三方，2008年苹果公司推出

了开发包SDK，并提供免费下载，为全世界有想法的程序员或公司提供了一个便

捷的商业平台[3]。在此期间苹果公司不收取交易费，开发者只需在程序售出之后

按收入与苹果公司三七分成。这样，用户、手机生产制造商、服务内容提供者便紧

密地联系在一起，互相促进，循环发展。

4）移动运营系统。移动运营系统主要在移动设备和用户之间建立联系，类似于电

脑桌面操作系统，用来控制和管理资源，以确保移动设备正常工作。苹果有自身独

特的运营系统iPhone OS，不论是计算机还是手机都有操作系统。市面上的手机

被人们分为了iPhone机和 “非iPhone机”。苹果手机的iOS运行效率高，硬

件成本低，有很大的成本优势。最大的竞争对手Android手机在流畅度和速度上

稍显逊色，且容易死机中毒，这就使得苹果仍然处在 “独孤求败”的局面。

3.1 价值主张

一个成功的商业模式离不开有力的价值主张。商业的本质是企业通过产品服务客户，

因此，企业、产品、客户是商业游戏中的三个关键角色。

苹果公司的企业价值主张是创造和生产伟大的产品，让自己的员工都爱不释手，并

用这些产品来改变世界。乔布斯提出这样一个看似简单、大胆的命题，让一些追寻

梦想的佼佼者加入到苹果公司的创新队伍。在乔布斯之前，苹果公司的价值主张极

其混乱，致使苹果迷失了最初的追求。乔布斯的回归带来了新的激情，他认为苹果

公司应追求不同价值的东西，这使得苹果公司与众不同。客户的价值主张其实就是

客户当前的需求，而苹果公司的产品可以很好地解决客户的问题。苹果公司的产品

是个人工具，它可以帮助人解决问题。正是乔布斯的这种理念，使得苹果公司更适

合于消费者。

3.2 业务系统

1）苹果公司自助研发的核心部件。CPU处理器和操作系统是计算机的核心。当今，

苹果公司的所有终端产品的操作系统都是iOS，移动产品终端iPhone和iPad平

板电脑的处理器都由自己开发。

2）零部件采购或外包。苹果公司是典型的垂直一体化企业，拥有一个庞大的研发

和快捷供应链，它控制着产品的最核心部分。苹果公司产品的核心部件由自己开发

生产，其他部件则进行采购或者外包，其只负责供应链的组织管理。苹果公司产品

的很大一部分技术都从合作伙伴那里获得。就拿iPhone手机来说，其中的触摸屏

技术由中国台湾地区的宸鸿好胜华公司生产；显示屏由韩国LG公司生产；而内存

及电池则由韩国三星公司生产等。

3）应用软件和服务内容合作。在开发iPhone和iPad时，单凭自己的研发实力，

苹果公司不可能满足所有顾客对应用程序的需要。聪明的乔布斯借船过河，进行软

件外包，于是iPhone和iPad里面的App Store上的40多万个应用程序都是由

独立的第三方软件公司开发，从游戏到商务应用，一应俱全。很明显，通过软件外

包增加了苹果的竞争力。

3.3 盈利模式

1997年以前，苹果公司主要依靠销售硬件产品获得收入，采取的是单一盈利模式。

乔布斯回归后逐步调整盈利模式，凭借iTunes， “iPod＋iTunes”模式，苹果公

司通过销售iPod硬件产品，不仅赚取高额的利润，而且还赚到了软件和服务内容

的钱。这种模式让iPod把客户锁定在iTunes服务商，以iTunes的服务内容拉动

iPod产品市场的发展，而反过来iPod产品市场的发展又推动iTunes的服务内容

被用户所接受，形成了一种良性循环。另外，苹果公司 “产品+服务”的盈利模

式使企业的赢利点不再是产品本身，而是增加了从服务内容方面所获得的利润。后

来苹果公司又推出iPhone和iPad，形成了App Store模式。总之，苹果的盈利

来源一是硬件的销售收入，二是销售服务内容分成收入，三是苹果零售商店销售收

入等。

3.4 好莱坞式的营销

苹果公司的成功自然离不开其独特的营销模式。首先，营造神秘感。例如在

iPhone手机发布之前，网上关于苹果手机的假想图和假新闻铺天盖地，虽然这种

行为受到了批评，但大众却对苹果手机产生了期待。iPhone手机还没上市，便已

名扬四方，所有的猜测、想象、好奇都化为狂热的激情，并在手机上市时集中爆发。

这就如同好莱坞电影的宣传，先散布小道消息，然后采取保密手段吊人胃口，或通

过炒作引起人们议论，造成口碑效应，引起人们关注，最后上市轰动热卖。其次，

制造话题。苹果公司的保密并不是绝对保密，它会择机透露一点消息，引起热议。

实际上，各代iPhone手机和iPad电脑发布前的几次外观泄露事件，大多是通过

苹果的合作伙伴特别是代工厂泄露出去的，是苹果公司故意为之。最后，苹果公司

实施 “饥饿营销”[4]。自苹果产品上市之后，不管市场对这款产品的呼声多高，

苹果公司始终与运行商签订排他性合作协议，分享运营商收入等方式，耐心地开拓

市场，这使得市场始终处于某种相对 “饥饿”的状态，制造出供不应求的假象，

达到了维持商品较高售价和高利润的目的。

总之，商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑，苹果公司移动生态系统的商业模

式的搭建无疑是商业模式的创新。虽然苹果公司的成功法则不一定能复制，但可以

借鉴，希望给中国的移动网络产品企业带来一些启发。

【相关文献】

[1]王育琨.乔布斯打造“苹果联盟”的启示[J].中国电子商务,2007(8)：122-124.

[2]杨菂.网络平台产业商业模式研究——以苹果智能手机平台为例[J].管理学刊,2012(6)：81-85.

[3]龚超.苹果的商业模式创新[J].管理学家(实践版),2011(8)：41-45.

[4]刘世忠.苹果畅销全球的商业模式[M].北京：电子工业出版社,2012.