2024年3月30日发(作者：)
本期专题
编者按：
大数据时代的到来，给信息传播方式带来了翻天覆地的变革。H5、虚拟现实、人工智能等新技术应
运而生，促使整个媒介大环境的需求空前旺盛。面对大数据的强势来袭，媒体不再仅仅专注于内容的
创作，更加重视信息内容在大数据时代的呈现形态，力求形成全新的发展格局。媒介与用户之间的联
系也不断加强，用户在大数据时代的选择性更强、更自由、更宽松。
如今，随着科技的发展和更新，各种信息传播的新技术充斥在我们的生活中。在这个过程中，我们
更需要不断钻研、不断探索，紧跟时代步伐，精准把握受众需求，促进媒体行业发展。
基于沉浸式传播的H5发展研究
王小红
（
深圳职业技术学院 传播与工程学院
，
广东 深圳 518000）
摘 要：在媒介技术和泛在网络基础上发展起来的H5，正在逐步定义他的沉浸式传播形态，
形成以人为中心的传播结构，呈现出个性化的定制内容，构建起时空动态重构的信息运动模式。在
H5（第5代HTML，指用H5语言制作的一切数字产品）传播过程中，可发展内容产品类的H5，注重场
景体验，加强大数据可视化的普及应用，不断创新互动形式，开拓商业模式，促进沉浸式H5产业化的发
展，并不断形成更强大的传播力量。
关键词：沉浸式；H5；传播
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）04-0002-02
2014年第一支H5《围住神经猫》诞生，2015年
在技术存在硬伤的情况下，H5的需求呈井喷式扩张，
在营销领域闯出了自己的一片天地；进入2016年后，
H5发展回归理性，由于移动端技术发展和单一微信入
口的限制，H5开始尝试向传统内容端靠近；2017年，
H5致力于制造惊艳的用户体验，开始在公益、新闻领
域彰显自己的优势；到2018年，相比追求技术的创新，
内容创意更受重视，营销虽然还是主战场，但没有商
业诱导的时政类、产品类H5显然更让人们愿意接受。
通过4年的发展，H5正在逐步定义其传播形态，并呈
现出其作为一个非常有包容力的沉浸式载体的传播
属性。
一、H5的沉浸式传播范式
美国学者马克·波斯特在他的《第二媒介时代》
中把大众媒介时代分为两个阶段，第一媒介时代是极
少文化精英主导的对大多数人的单向传播，互联网出
现后是第二媒介时代，以传播的互动性、去中心化与自
由的交流模式为主导。中国学者李沁则在此基础上提
出了第三媒介时代，并指出该时代的传播范式是沉浸
式传播，“是一种全新的信息传播方式，它是以人为中
心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实
现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它是使一
个人完全专注的、也完全专注于个人的动态定制的传
播过程。它所实现的理想传播效果是让人看不到、摸
不到、觉不到的超越时空的泛在体验”。H5正是沉浸媒
介技术所支持的一种全新的信息浸透载体。
（一）以人为中心的传播结构
沉浸传播是一个完全开放的、以人为中心的形态
过程，信息不再是传播的中心，人才是中心，传播的各
个元素都直接作用于人，与人交流、为人服务或发出
需求。不论是结婚证、教师证、准考证、刷屏的军官照
这一类证件照类H5，还是屡屡因带有诱导性质被封杀
的测试类H5，如网易的《测测你的哲学气质》、知乎的
《我的平行世界》、亚马逊的《每个人都是一本好书》，
抑或是微信数据报告、支付宝账单、网易云音乐听歌报
告这些总结类H5，只有人激活其之后，信息才得以生
产，人们参与信息的制作过程并能动地进行分享，在接
触信息、参与制作、继续传播的过程中，融入了自身的
情感体验、社交认同和价值求同，沉浸其中，用户体验
得以实现，情感共鸣有了宣泄口，裂变式转发拥有了强
大的动力，从而实现了传播。以人为中心进行信息的
传递，人与媒介互为彼此，人积极参与媒介的内容生
基金项目：
本论文为深圳职业技术学院人文社会科学研究项目“基于H5应用的传播研究”，项目编号：601722S24030
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产，形成新的话语权，对信息进行重构，这是H5所构建
的以人为中心的一种沉浸式传播结构。
（二）个性化的内容呈现
以人为中心的沉浸传播决定了人在传播过程中
拥有绝对的话语权，用户打开H5的过程是一个动态定
制的传播过程，不断对所传播的对象进行重新加工，
及时调整信息内容和传播的参与者信息，创造出动态
的定制内容，人们拥有空前的自主选择能力。“2019，
（一）发展内容产品类的H5
H5的出现，打开了营销的大门，但营销类H5天然
在沉浸传播中有很大的弱势，其让人们从场景信息中
抽离出来去思考商业目的，形成不太好的用户体验，并
且由于预算周期、专业等因素的影响，质量和影响整体
都在边缘化。内容产品类的H5，不是广告，不带商业
目的，有更多的时间和精力去关注创意，更注重内容价
值的实现。网易新闻哒哒和欢乐谷推出的《立下你的
我回家过年，一家人就该整整齐齐、团团圆圆；你也回
家过年，可是是助力了N次，才抢到这张回家的票；
他放假在家，只想和手机待在一起，心安理得地睡懒
觉。所谓成长，就是独自过年，但心不孤独。”但不管
是哪种内容，都是网易新闻和一汽马自达的《2019，在
哪儿过年？》的“爱在哪儿，年就在哪儿”的个性化
呈现。“2018你是不在家宝宝，全年异地出行63次，超
过全国98.82%的用户，2019年你的守护指南是出门
在外要时刻保护自己，遇到紧急情况记得使用一键报
警；2018年你是锦鲤宝宝，错峰出行避开拥堵25次，超
过全国89.12%的用户，2019年你的守护指南是安全
不能靠运气，乘车系好安全带；你是特困宝宝、躺赢宝
宝、飞仙宝宝……无论哪种宝宝，滴滴都用心为你每一
程。”H5在事先设定的场景中，会预设一定的空间给用
户，技术根据用户的数据信息进行填补，生成只属于用
户自己的传播内容。用户在参与生产、二次传播的过
程中，立体化展现自己，充分利用了社会话语权，发挥
了H5作为社交币的功能。
（三）时空动态重构的信息运动模式
沉浸传播中，传播可以穿越时空，将过去、现在和
未来拉到一起；传播可以通过虚拟与真实的无边界交
融，让人们在两个边界随时随地自由漫游。
［1］
沉浸式
H5传播将过去、现在和未来，虚拟和现实等不同的时
空维度交融，让人情感得到宣泄，找到认同，带来话题，
提升了传播效果。天天P图的《我的童年照》，可以生
成20世纪60年代、70年代、80年代、90年代以及21世
纪初的童年照，让人想起小时候那无忧的岁月。以改
革开放40周年这个专题为例，不论是腾讯新闻的《你
的年代记忆》、人民网和快手短视频的《老物件画报》，
还是人民日报和快手短视频的《我在幸福长街40号等
你》，在传播的过程中，我们通过不同的场景和方式重
温了改革开放40年的岁月，熟悉的物件、言语、故事、场
景、音乐勾起了人们温暖的回忆，清晰地看见岁月流逝
的痕迹，对未来更加期待。新闻热点H5《一分钟漫游
港珠澳大桥》在虚拟场景中带多个圈层用户了解大桥
全貌，虚拟体验弥补了现实不能到场的遗憾，满足了用
户对信息的需求，短时间内累积了3500万的PV流量
。
在沉浸式传播主导的第三媒介时代，人、媒介、环
境互为彼此，构成一个大的媒介空间，人与H5实现深
度融合，人成为H5的一部分，在H5传播过程中，人集
信息制作者、传播者、使用者身份于一身，创造出个性
化的传播内容，以时空动态重构的信息运动模式进行
多维度的交流互动，分享从中获得的归属感、参与感、
认同感和美感，实现了裂变式的网络传播。
［2］
二、优化沉浸式H5的发展
H5的沉浸式传播范式是在不断优化中慢慢形成
的，并形成了更强大的传播力量，而传播力量只有通过
产业化的途径，才能真正全面造福于人类。
［3］
新年Flag（目标）》，以UGC（用户原创内容）模式让
用户产出自己的Flag（目标）清单，既迎合用户需求
也切合节点；公众号坏打印机的《一千个设计师的融
合饮料》，为设计师提供趣味搜索功能，获得了设计圈
的关注和认同。显然这类以产品思维来思考的H5更
受用户欢迎，也更有未来和发展前景。
（二）注重H5中场景体验的融合
与第二媒介时代相比，移动时代场景的意义大大
强化，H5沉浸式传播的信息运动模式就是基于时空
动态的重构，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的
另一种核心要素。
［4］
在场景时空构建上有两类H5值
得关注，一个是互动电影类H5，还有一个是党政新闻
类H5。互动电影H5有《古董局中局之佛头起源》《记
忆重构》等，已经展现出成熟的交互体验和商业展望。
H5互动电影作为影视场景的补充，在国内电影和网络
剧大热的当下，其重要性将越来越凸显。《黄渤参加政
府工作报告》《1分钟漫游港珠澳大桥》《一根线能盘
出啥》这些时政新闻类H5，内容与政策、时间、环境、
热点场景搭配得当，H5的沉浸式传播属性贴合新闻时
政的实效特点，取得了很好的传播效果。
（三）加强大数据可视化在H5当中的普及应用
大数据是沉浸式传播的原力，基于对数据的掌握、
分析和视觉运用，H5才能将信息包装成个性化内容，
满足传受双方的心理需要，进行精准的推广，实现以
人为中心的传播。数据的可视化不仅体现在报告类
H5当中，如《2018微信数据报告》《网易云音乐年度听
歌报告》《美团2018外卖账单》，也体现在针对数据处
理后的视觉呈现上，如网易新闻《娱乐圈画传》、UC
浏览器《定格2018》、毒舌电影《2018毒家记忆》。
（四）不断创新H5的互动形式
互动性强是H5的主要特点之一，也是H5沉浸式
传播得以实现的基础保障，有了交互，人、媒介、环境才
能互相交融、互为补充，信息才能更好地传递，传播的
到达率和转化率才能提高。在这方面H5一直都在不
断开拓创新，如重力感应、人脸识别、全景交互、多屏互
动、WebRTC（网页即时通信）、视频动画、游戏等，用
户还会通过转发分享的互动形式参与到H5的沉浸传
播中。2018年DIY（自己动手制作）场景游戏的互动
模式火了，这当中又以宝洁和天猫超市为年货节做的
新尝试为突破，这支H5的互动过程是需要“转发”才
能实现的，“你的家，也就是你的场景，不是由你自己
DIY的，而是由你的好友DIY的，送男朋友、送女朋友，
你给我送一个大猪蹄子，我也回你一个麻辣火锅”，这
样带有“社交”属性的场景互动又是一大突破。
（五）开拓H5的商业模式
商业模式这个概念对H5可能很陌生，在我们一直
用流量指标来判断一支H5的传播效果的时候，所有的
传播最后都要落在对传播效果的分析上，沉浸式传播也
不例外。我们不能否认H5是个产品，其具
（下转第27页）
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表示完全随机性；0 随机性。这里我们设定k=0.1。 传播策略受F k 获取信息渠道权威度（A）、建立网 络社会关系的渴望（B）、获取社会的认同和关注（C）、 传播所带来的名誉等社会负效益（D）的影响。 不传播策略F j 受政府惩罚力度（E）、群体的反对 压力（F）和事件沉浸感（G）的影响，故传播和不传 播策略多分子影响模式如下式： F k =A+B+C-D （2） F j =E+F-G （3） （二）模型的验证 利用MATLAB（商业数学软件）程序验证A、B、 C、D因素和F k 策略之间的相关性，可得如下结果： 可知，因素A、B、C和传播策略F k 呈正相关，表 明获取信息渠道权威度（A）、建立网络社会关系的渴 望（B）、获取社会的认同和关注（C）和选择传播策略 存在极大的相关度，因素D和传播策略F k 呈负相关， 表明传播所带来的名誉等社会负效益（D）会影响传 播策略的选择与进行。 四、基于偏好行为模型的伪舆情处理及应对建议 （一）制定针对网络伪舆情的相关法律法规 截至2018年12月，根据中国互联网的统计，当前我 国针对互联网上的各种现象所指定的相关法律法规共 有40部，既包含我们常见的现象管理法，也有针对网络 犯罪的相关法律法规。互联网迅速发展，这也成了不 法分子所认为的逍遥之地，所以，相关部门相继完善这 些法律法规，渐渐的，关于网络小说侵权、网络信息发 布安全都有了比较有针对性的立法。但是网络造谣现 象却层出不穷，各种攻击当事人的现象也屡禁不止，网 络传播的虚假消息各种各样，不法分子无所不用其极， ［5］ 为了提高自己的知名度而制造伪舆情， 通过各个渠 道传播伪舆情，以求达到自己的目的。许多人都是匿 名传播，对于找寻这些制造传播假信息的人很困难，处 罚起来更是困难。现在还是言论发表自由的时代，人 人都是“自媒体”。因此为了加强管理，对于制造伪舆 情和传播伪舆情的人要提升监管和处罚力度和成本， 让他们感受到法律的震慑作用。 （二）加大对伪舆情管理、预防方面的理论研究 对于相关部门来说，要加强监管，利用专业人员对 相关伪舆情进行监督和预防，将其扼杀在摇篮里，不能 等到信息肆虐传播时才去管控。在整个监管过程中， 监管成本是重要的因素，因为它决定了伪舆情传播的 整个流程。所以，要在各个传播渠道加强对伪舆情管 理和预防，尤其是在相关算法方面的研究，只有在算法 （上接第3页） 备商品的属性，而判断一个商品传播的效 上进行实时监控，增加科研投入开发实时监控软件，培 训专业人才，建立专门监管部门，才能促进伪舆情监管 先进技术的实用化。 （三）加强网民自身的媒介素质教育 在这个“人人都是自媒体”的时代，网民既是信 息的制造者、传播者，也是信息的接受者，更是传播渠 道的把关人。网络新媒体在我们的生活中扮演着越来 越重要的角色，通过媒介素质教育，提高广大网民的信 息甄别与认识能力，防止网民的同情心、正义感等被人 利用，告诫其不要随意接受或反对任何网络言论，消除 惯性接受心理，减少不加任何思考的复制、转发行为， 增强其反欺骗能力和法律意识。与此同时，互联网用 户本身也应该有识别和判断互联网上复杂信息的能 力，并能够对伪舆情作出灵敏反应，以确保自己不被伪 舆情左右。 五、结语 本文利用数学建模的方法进行了偏好选择行为下 的伪舆情传播研究，分析了信息在传播流通过程中所 带来的事件影响力是否会影响个人和群体的选择结 果，并给出了相应的建议和对策。随着信息传播生态 环境的变化，以及相关社交软件的应用，结合国内大环 境、移动短视频市场、用户群体、媒介使用习惯等方面， 在未来，网民必将被伪舆情干扰。如果不对伪舆情加 以控制，其会严重影响我们的网络环境，同时，网络伪 舆情的传播往往随着人们的选择偏好而发生变化，这 也给网络环境的监管和治理带来了很大的困难。因此， 研究网民的选择偏好行为，对网络伪舆情的控制有很 大的参考价值。 参考文献： ［1］ 第42次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］. 中国互联网络信息中心，http：///2018- 08/20/c_，2018-08-20. ［2］ 宋常青.警惕网络伪舆情干扰政府决策［J］.半月谈， 2010（3）：6-7. ［3］ 刘勘，朱怀萍，胡航.网络伪舆情的特征研究［J］.情报 杂志，2011（11）：57-58. ［4］ 张恒龙，陈宪.社会选择理论研究综述［J］.浙江大学 学报，2006（2）：81-82. ［5］ 方付建.网络伪舆情的表现、成因与影响［J］.电子政 务，2013，131（11）：23-28. 作者简介：张丽娟（1992—），女，山东曲阜人，研究生在读， 研究方向：比较文学与文化传播。 参考文献： ［1］ 王茼萱.基于沉浸传播视角对微信朋友圈刷屏事件的 评析［J］.传媒，2018（12）：51-53. ［2］ 王志锋.从沉浸式传播看“军装照”刷屏［J］.中国 报业，2017（17）：54. ［3］ 李沁.沉浸传播［M］.北京：清华大学出版社，2013： 15-17. ［4］ 安虹璇，王朋进.“泛在”的隐患——沉浸传播时代的 幻想与反思［J］.青年记者，2016（32）：4-5. 作者简介：王小红（1978—），女，福建霞浦人，硕士，讲师，研 究方向：新媒体运营，传媒策划，文化传播。 27 果好不好，其实就是看其变现价值高不高，H5长期以 来就是处于流量变现的商业环境中。但是2018年，两个 H5作品给我们带来了用户代理分销提成的商业模式，网 易的《戏精公开课》采用裂变营销得返现的方式，鼓励 用户传播转发，《面相研究院》创造了一种用户代理的 商业变现模式。虽然只是现象级的一种尝试，但也释放 了H5商业模式的创新信号，这也成为H5沉浸式传播 发展中不能忽略的问题。 H5这种沉浸式传播理念、产品和技术的出现及优 化带来了新的机遇，对相关产业的发展起到了推动作 用，更彰显出了第三媒介时代沉浸式传播的影响。
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