2024年4月3日发(作者：)

小米手机网络营销

一、小米手机介绍

2014年2月,外媒曝光了MIT《技术评论》公布的“全球最聪明的50家公司”榜单，

令人大跌眼镜的是，苹果公司竟意外落选，连第50名都没有挤进。而来自国内的小米公

司，却荣幸的位列第30位。该评选中的“聪明”,指的是“拥有很高的智慧”,也就是说在

创新、公司发展、策略等方面高人一筹。小米公司的榜上有名，且排在第30的位置，可

喜可贺，也证明了小米公司被世界舞台的认可。

众所周知，小米公司成产时间仅三年(2010年4月)，2011年开始销售手机，如今是

中国成长最快的企业，而且根据美国科技博客网站Quartz报道称，小米以及洽谈中的投

资者估计，目前小米市值达到了90亿美元，约合人民币551亿元，已经超越了黑莓公司

的75亿美元。而雷军本人更是看好小米未来，力争在明后两年突破1000亿。在中国互联

网领域仅次于腾讯、百度和阿里巴巴。

小米公司成为《财富》(中文版)评选出的2013年“最受赞赏的中国公司”之一，并成

为本榜单有史以来最年轻的上榜公司。而他的当家人雷军，也将“2013中国年度经济人物”

的奖杯收入囊中。

小米手机2012年净利润超过12亿元人民币，利润率超过中兴、华为、联想等其他国

产品牌手机厂商。

销售奇迹：在新浪微博首次开卖，仅仅用5分14秒的时间五万台米2手机被售罄；

2014年1月7日星期二，中午12点整，又是一个小米手机开放购买的日子。3分57秒

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内，20万部红米手机售罄；5万台小米3在4分59秒内销售一空。

二、小米营销回顾

1.高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，

一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此高调发布国产手机的

企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧

友的关注。小米手机定位为发烧友手机，配置相当高端，手感界面以及操作设计特别任性

化，小米不光设计亲民，价格也相当亲民，所以当发布会上当雷军宣布小米1999元的价

格的时候惹得现场的米粉尖叫不断。使得发布会结束后各大媒体争相报道，米粉们口口相

传，各大手机惊呼狼来了。

2.工程机销售

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀

的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300

元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。但是，并不是每个

人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与

秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关

注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数

人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满

了好奇，这就是网络营销中著名的饥饿营销。

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3.网络预订，排队买米

从9月5日下午一点预订开始，小米手机官方网站论坛一度瘫痪，经历了严峻的考验，

并且预订数字不断飙升，最终在预订到三十万部时小米官方停止了手机预订。小米发布数

量能否满足米粉们的需要，小米官方一直没有明确发表声明，不断有小米的工作人员爆料，

引来米粉的猜测和持续关注。

4 正式销售

直到10月11日，小米官方公布了销售计划：10月15日—19日：小米手机工程纪

念机无条件更换正式零售机；10月20日：面向参与预订的30万用户发货，10月20日

之后的第一周每天1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000台……30万台预订用

户发货完毕后，才面向所有用户进行发售。无论是每周递增的发售形式还是等到预订用户

发货完毕才开始发售，都是一种饥饿营销吸引眼球的继续。

三、小米手机网络营销分析

小米手机网络营销策略无疑是成功的，无论是从提炼产品本身的卖点还是从适当引导

讨论话题以及方向，还是后来的一系列饥饿营销的举动，都吸引了众多消费者的关注，并

且将之转化为强劲的购买力！这是很多企业在以前做网络营销所没有达到的效果，网络营

销的最核心本质就是将关注度转化为购买力，只增高了产品的关注度无疑是不够的，还要

将产品的卖点与关注度实现无缝对接，才能将之完美转化为购买力。中麒推广，专业从事

网络营销，为您提炼宣传产品卖点，提高产品关注度，增加产品竞争力，提升产品销售量，

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1. 产品

专为发烧友级手机控打造的世界首款双核1.5GHz高品质高性价比具有自主研发操作

系统的高端智能手机。

小米手机青春版、1S、1S青春版、小米手机2、2S、2A、红米手机、小米手机3

2. 受众

80、90后智能手机草根族

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3. 渠道

网络预售——获得订单和货款——配送，

4. 营销策略：口碑营销+事件营销+微博营销+体验营销+饥饿营销

通过论坛做口碑是被黎万强已经证实过的最有效、最不花钱的方式。在做MIUI早期，

黎万强找人注册了上百个账号，每天在论坛里发帖，好不容易拉到了1000人，从中选出

100人作为超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。靠着口碑传播，第二个星期200人，

之后300人、400人……MIUI的队伍就这样壮大起来。

在零预算的逼迫下，黎万强再一次拿出杀手锏：到论坛做口碑。他建立了小米手机论

坛，在论坛上有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院等。今时今日的小

米论坛是小米营销的大本营，目前总用户达到1149万，日发帖量超过10万，总帖数1.6

亿。

黎万强挑选的第二个战场是当时如火如荼的微博。按照黎万强一开始的想法，微博只

想起到客服的作用，但后来却发现，微博的宣传效果出乎意料的好。“论坛+微博”这种新

营销工具成为了小米的杀伤性武器，而“射杀”对象是小米的忠实粉丝。

在与粉丝的沟通上，小米有个规定：15分钟快速响应。不管是用户的建议还是吐槽，

很快就会有小米工作人员进行回复和解答。包括雷军每天都会花上一小时时间回复微博上

的评论，所有的工程师是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

在此基础上，小米开始了自己在微博上的事件营销。从雷军开始，发动手机控晒出自

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己玩过的手机，这一活动吸引了几十万人参与;而“新浪微博开卖小米手机2”的微博转发，

也以转发量265万次创下了2012年最高转发记录。靠这种拉粉丝的手段，小米的微信也

做得风生水起。

酷6网CEO李善友把雷军称作“将粉丝经济引入商界第一人”，他曾撰文评价小米的

粉丝营销：“小米是靠社会化营销抓住第一批忠实用户的。一开始，雷军想通过预购形式推

出小米，他又不想花广告费，所以在微博搞了一个活动‘秀一下你的手机编年史。算一算

你用过什么手机，多少钱买的，什么时候买的，把图片发到微博’。据统计，最后共有56

万人参加这个活动，大部分人最后都成为了小米的粉丝米粉。”

基于此，小米建立了一个庞大的粉丝群，这些可精细化运作的粉丝，支撑了小米的营

销神话，在2012年小米售出的700万台手机里，买了两到四台的重复购买用户达42%。

可以说，米粉造就了一个传奇的小米，而在小米内部，也都把米粉当作第一原动力。

这一策略让想要购买小米手机的用户，不得不多次登录小米的官网预约或抢购，这样

一来，小米不仅为自己的官网积累了大量的访问量，也会让用户在每一次登录过程中，顺

带浏览小米商城的其他商品。

小米一如亚马逊，本质是对用户需求的把握，这套系统包括论坛、预购、微博、微信

等新媒体。这一系统不仅可以让米粉跟踪小米的研发过程，也能在系统内进行营销，避免

了传统营销的烧钱模式。

“饥饿营销”之路。小米手机的销售一开始采取优先制，即论坛的用户能够优先购买;

其次采用报名制，在小米手机的网站进行排号，到多少号才有购买权;此外，还有一个特别

通道叫F码，实际上就是给特殊用户的邀请码，相当于优先购买权。在手机供不应求之时，

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小米网站宣布停止预售，关闭购买渠道，让消费者无处购买。此举让小米手机看起来非常

紧俏，同时也吊足了米粉的胃口。

所谓饥饿营销就是针对消费者急于抢先购买的心理，商家有意调低供应量，以期达到

调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，或者只是为吸引

眼球，增加人气。

①.信息发布

2011年6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，

小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。

从6月到8月之间，关于小米科技的专题达到3个，分别是新浪科技、泡泡网、中关

村科技。与小米相关的文章30多篇，分布在新浪、搜狐、网易、中关村、泡泡网等主流

门户网站和电子产品类专业网站，吸引了巨大的关注。网络营销组合分析：此阶段，小米

科技处于起步阶段，正是通过名人效应（雷军）与微博互动、网站软文讲述相结合的方法

让关注手机的网民开始知道小米手机，并在小范围圈内进行传播。

结论：小米科技成立之初：门户网站+科技网站 以软文和深度报道为主

②.病毒式营销（口碑营销）

也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论

小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，

于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小

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米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔

进垃圾桶改用小米手机„„通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与

推广。

③事件营销

2011年8月16号小米科技在北京798艺术区正式发布小米手机，小米手机的神秘面

纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了

媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。

现场吸引了包括新浪科技、中关村科技、凤凰网科技、泡泡网等一大批主流网站记者。于

此同时，小米发布会还通过微博、优酷视频、官网BBS进行直播，其1999的高配置低定

价更让许多爱好手机的网民几乎在发布的同时就被这个突然冒出来的小米手机所吸引，关

注度非常高。

结论：小米手机发布：门户网站+视频网站+BBS 以软文和新闻报道为主

④微博营销

小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小

米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”

的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。

在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅

利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园

等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO

李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博

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里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微

博的营销功能被小米团队运用到了极致。小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，

小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米

公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是

34个小时，小米手机的预定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，

网络营销手段可谓是功不可没！

结论：小米手机多轮销售:门户网站+微博+BBS 新闻报道加发售内容

⑤饥饿营销

小米手机的发布是小米主动进行的第一次网络营销组合，全球首款双核1.5G手机只卖

1999的吸引眼球的因素，小米手机通过视频直播、微博互动、BBS跟帖的组合形式让这

个吸引眼球的因素为大众所知。虽然这个时候很多网民还不知道这些手机配置参数意味着

什么，但是都知道小米是款高配置低价格的强悍智能手机。

2011年9月小米手机开始在官网上接受第一次订货，首批30万台。在不到3个小时

的时间内，全部预订完毕。之后再10月20日进行首批发货，10月30日接受第二批10

万台预订，在半个多月之后发货。就以这种方式，截止2012年3月小米一共进行了5次

的网上限量预订，每次都在极短时间内销售一空，总共售出高达200万台以上。在每次预

订之前，小米科技都会通过一些手机科技网站发布消息，并在官方微博上进行消息发布。

对于注册用户，没有抢购到的，它也会发送短信提醒。这种精确的有面到点的网络营销组

合形式，让其每一次的销售都能获得巨大的成功。

2012年4月,小米和电信运营商的两次发布会，每次都有相当数量的媒体参加，微博

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上会进行直播，当然这也自然成为了各家主流网站的头条新闻，小米接着联通、电信的品

牌开始走向大众的视野。

2012年5月小米手机在完成了200万台以上的销售之后，面对即将饱和的市场，推

出了小米手机青春版。小米此次青春版发布从酝酿到结束可以说是一个完美的网络营销过

程。5月初左右手机科技网站透露相关消息。5月10号左右，小米上传《我们的150青春》

视频，点击量很快破百万，引起巨大轰动。5月12号左右，小米官方微博正式开展“小米

新产品发布之不要错过青春”微博转发活动。5月18日，小米青春版正式揭开面纱，微博

开展每小时送一台青春版的转发活动，截止销售结束，转发次数达到上千万，取得了惊人

的效果。

2012年6月,小米用回馈300万用户的名义提供了30万张300元的抵用券还赠送了

大量的手机配件，这么一来，原本将近饱和的2000市场一下又被拉到了1500元市场，

小米依然取得了火爆的销售，再加上这次的不限制购买就更加促进了小米的销售。小米的

变相降价回馈活动依然通过微博与科技门户网站相结合的方式，获取了巨大数量的传播对

象，同时短信通知会员的形式又具有很强的针对性。

结论：小米手机网络营销最为核心的组合：门户网站+微博

门户网站保证了信息的完整性、专业性，微博保证了小米的广告能够达到惊人数量的

传播，两者相结合不管是在口碑让还是认知上都对消费者产生了很大的影响。

四、小米手机盈利模式：“硬件+软件+移动互联网”

尽管雷军一再强调，小米卖手机，单独的手机利润并不高。即使不高，却还多少有点

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利润：一部分来自手机硬件，比如集约化、规模化的采购控制的成本;通过新产品的稀缺性

为旧产品腾出利润空间;围绕手机周边配件产品及粉丝产品，比如手机壳、耳机、电池，甚

至T恤、背包等。

小米的另一部分利润来自软件+互联网。截至2013年6月底，内地、香港、台湾共

有1422万台小米手机，MIUI用户达2000万。在MIUI系统，游戏、搜索、流量、广告、

购物等移动互联网的盈利模式被植入。小米就像互联网界的万达，一方面自己开店运营产

品，不少收费项目被打包装进MIUI系统;另一方面，通过应用分发向进驻的软件收取进场

费。有数据显示，小米目前已是国内第五大游戏联运平台，每个月的收入达到2000万元，

预计2014年年底，每个月会有1.5亿元入账。

此外，小米拥有手机桌面、浏览器和应用商店三大移动互联网入口，产业链下的各种

软件组合、小米电视、小米盒子、路由、以及未来依托粉丝打造的智能生活，都将会是小

米公司一笔不菲的收入。

“硬件+软件+移动互联网”的全产业链正是小米的盈利模式，手机只是一个载体和入

口，小米商业模式的核心在于通过硬件圈用户，当用户达到一定数量时，通过增加产品附

加值进行流量变现，这是互联网的商业逻辑，腾讯、百度、阿里巴巴、360的崛起无一不

是遵循着这一规则。

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