2024年4月5日发(作者：)

新媒体文案创作与传播

“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技

术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒

介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。

狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类

社会产生的早期媒体形式。新媒体则是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数

字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用

论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、

数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近

年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。如：社交类手

机应用：QQ、微信、微博等。

新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。

视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。

围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、

电影娱乐等。图1-1所示为新媒体文案。

1.1.2 新媒体文案的概念

文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。

文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企

业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案

是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅

指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企

业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案

是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅

指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为 copywriter，译作文案写手，

指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的

定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。

美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50%～75%来自于广告文案。世

界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，员

工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者 H·史载平斯也强调：“文案是广告的核心”。

广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。

新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。

文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多

的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。