2024年4月5日发(作者：)

KOL老矣，KOC当兴

这仿佛是两个割裂的世界，如此巨大差异的背后，是思维的差异，从中投射出的一个

重要的趋势，叫做：KOL向下，KOC向上。

狄更斯在《双城记》中说，“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

现在的营销不是如此吗？

营销是最坏的时代，因为流量红利基本消失殆尽，新增用户、用户人均时间到顶，获

客成本越来越高，营销似乎从来没有如此难做。

营销又是最好的时代，荣耀9X上市在快手做的活动，上线7天就实现亿级品牌曝光、

数十万人次电商导流；有好东西仅靠微信群就实现了过亿的电商销售流水，小红书带货能

力超强，挂着小红书同款标签的商品在各大电商平台冲榜……

这仿佛是两个割裂的世界，如此巨大差异的背后，是思维的差异，从中投射出的一个

重要的趋势，叫做：KOL向下，KOC向上。

从KOL到KOC，一字之差天壤之别

在营销世界，很长时间里都是只有两类“人”：品牌与用户，就像营销的定义，营销就

是品牌将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的用户。

这个时候，是渠道为王，由权威渠道背书，用户信的是权威。还记得当年央视标王的

历史吗？不管你做什么广告，只要抢到了央视最黄金的那个时段，一定是奥拓开进去、奥

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迪开出来。

后来，社交时代崛起，在品牌和用户之外，多了一类新的人：KOL，关键意见领袖。

他们是某个领域的专家，他们有自己的拥趸，这个时候品牌营销，是KOL背书，用户信的

是专家。

但是，在快手、微信群的世界，除了品牌和用户，还有一个新的角色：KOC（Key Opinion

Consumer），关键消费者，我们经常说这些平台带货能力强，核心的秘密就是因为KOC。

KOC和KOL虽然只有一个字母之差，但却差异很大。

KOL是专家，KOC是朋友，他们虽然不如KOL知名，但是他们自己就是消费者，分

享的内容多是自己亲身体验，他们更注重与粉丝的互动，他们和粉丝之间从陌生到相熟，

他们的短视频更受信任。

KOC的特点之一是“真实”，他们距离消费者更近，因为他们就是真实的消费者，他

们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL，但是胜在真实，所以和消费者天生近距离。

KOC的特点之二是“信任”，他们更近注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成

了更加信任的关系，从内容为纽带到情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。快手上的一

声“老铁”，就形象地说明了这种关系。

KOC和KOL并不是界限分明，KOL是头部，KOC是腰部，用KOC的方式运营的KOL

可以理解成大KOC，而做得成功的KOC也拥有类比KOL的影响力，KOC的粉丝虽然总体

不如KOL，但是在老铁们的转发下，却是聚沙成塔、蚂蚁雄兵。

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