2024年4月8日发(作者：)

文商旅项目的四种方式

近年来，“文商旅”的持续深度融合，不同业态的边界变得越来

越模糊，在此背景下，诞生了许多商业新物种。下面，我们分别阐述

目前市面上“文商旅”项目的四种方式。

一、 文旅商业“新物种”

纵观当下流行的文旅商业项目，其中有一种流行的打开方式，是以中

国古代历史朝代为背景，打造的一座座具有互动性的沉浸式打卡地。

例如：有理念源自明朝古画《上元灯彩图》的秦淮·戏院里，约5万

平米的空间还原《上元灯彩图》中的市井繁华，包含非遗、美食、文创等

内容，从画中提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮在地文化，搭配

秦淮传统非遗“秦淮灯彩”， 主打的就是一个“人在戏中游”的沉浸式

氛围。

还有以《山海经》为蓝本进行现代化重塑的苏州海市山塘，该项目

为三层独栋物业，内有3000㎡，定位为集中展现苏式文化生活的沉浸

式商业空间。

再者，还有地处西安地标建筑大雁塔之畔，聚焦西安千年古都文

化，拥有演艺、文创、装置、雕塑等多样元素，让旅客分分钟梦回盛唐

的西安大唐不夜城。

在这个商业新物种频发的时代，更有以网剧《长安十二时辰》IP

为主题打造的长安十二时辰主题街区，这也是国内首次将影视IP全场

景进行还原，同时将影视剧IP转化为实景文旅的项目。

该项目整体分为三层，负一层主题为攒星揽月·畅飨长安，除了有

日晷、上元安康踏歌台、仙山红龙等打卡点外，主要业态以美食为主，

旨在打造唐市井生活体验空间；街区一层主题为和合之美·风雅长安，

南侧中庭的三层舞台，演绎雅俗共赏的唐风主题互娱休闲空间； 街区

二层主题为花萼相辉·夜宴长安，打造有26个风格主题文化唐宴餐饮包

间体验空间。

长安十二时辰主题街区的创新之处在于，在消费者游玩街区的过

程中，从早上九点到晚上11点，该街区在不同时间段、不同场景下会

演绎不同的节目，甚至连演出形式都有差异化，有说书、沉浸式表演、

器乐演奏等类型。此外，还会有来自唐朝的NPC不定时穿梭在街区中

与消费者友好互动。

二、 商业世界里的“藏古融今”

存量时代下，很多房企企图从城市更新中找“增量”，在重建的

过程中，面对见证城市变迁的一座座古老建筑，修缮、对历史建筑进行

更新改造成为很多商业地产高级玩家的保留动作。而这些项目，也在设计

团队巧手“保护”之下，焕发出新光彩，晋升成为城市中有意义的文化

旅游商业项目。

近半年来， 这方面的商业项目，受到较多关注的是去年10月份

开业的南京万象天地。该项目位于城南历史城区，为了把云章公所、黑

簪巷、弓箭坊等古建筑融入综合体内，南京万象天地以“Mall+街区+

古建”围合式的创新建筑集群，形成古街巷风貌的文化商业氛围。

云章公所始建于1895年，至今已有128年历史。开业期间，南

京万象天地首届公共艺术季——「X·超体都市」，在商场内外展出了曹

雨西、大悲宇宙、SENCITY等多位艺术家的装置作品。

其中， 由国际知名艺术家Patrick Shearn打造的“巨型蝴蝶”

装置《永恒的震颤》 置于云章公所上空，破茧而出的蝴蝶，让这座历经

百年沧桑的古老建筑的意义被彻底强化。

除此之外，在商业世界里， 像成都宽窄巷子、深圳南头古城、成

都远洋太古里、上海新天地等商业项目都是“藏古融今”的典例。

三、 意想不到的4A级景区

商业项目也可以是4A级景区？这在商业地产界可不是什么新鲜

事儿，甚至有些购物中心在规划之初就奔着成为4A级景区的目的打造。

据不完全统计，目前市面上荣获“国家AAAA级旅游景区”的商业

项目约有8个：

早在2011年， 广州正佳广场就被评为4A级景区，引起社会上的

广泛关注与热议，该项目也是华南唯一商贸类国家AAAA级旅游景区。

广州正佳广场建筑面积约42万㎡，地上7层，地下两层，定位

“家庭时尚体验中心与城市中心的旅游目的地”，除了购物体验外，还

涵盖有正佳极地海洋世界、正佳大剧院、正佳自然科学博物馆、正佳雨林

生态植物园、广正街、正佳天文馆、正佳企鹅冰雪世界等一系列文旅项目，

是国内商业综合体中，拥有文旅业态最多的项目。

四、 以开发商为代表的文旅商业项目

上文所呈现的是以单个项目为例介绍的文旅商业，若以企业划分，

我们发现，市场上也不缺少专注发展文旅商业项目的房企，像融创文旅、

华侨城、招商蛇口等都可以称得上是这方面的资深玩家。

☆ 融创文旅

据融创文旅俱乐部小程序显示，定位为“中国家庭欢乐供应商”

的融创文旅，目前在全国布局有14座融创文旅城，落地成都、青岛、

南昌、广州等城市。融创文旅城一般拥有丰富多元的文旅商业态组合，

是众多新中产家庭微度假的首选。

以广州融创文旅城为例，除了有汇集数百家品牌于一体的广州融创

茂外，还汇集有广州融创乐园、融创广州大剧院、广州融创文旅城酒店

群、广州融创体育世界、广州热血奇迹等多重业态。

☆ 华侨城

深耕文旅商业的华侨城，2011年，以“临水独栋+外摆空间+穿

街水道”的创新组合，打造出了融合主题商业、时尚娱乐、生态旅游、

商务度假等多元业态为一体的深圳旅游娱乐目的地——深圳欢乐海岸

后，如今，华侨城在中山、顺德、宁波等城市同样布局有“欢乐海岸”

项目。

在华侨城开发的文商旅综合体中，深圳欢乐港湾也凭借“湾区之光”

摩天轮，成为深圳风头正劲的微度假目的地。

☆ 招商蛇口

2013年，深圳海上世界开业，其依托丰富的自然景观与山海资

源，打造独具活力的国际滨海特色开放型商业街区，包含汇港一期二

期购物中心、蛇口希尔顿南海酒店、文化艺术中心、招商局广场等业

态，是深圳最早探索商业与文旅结合的项目之一。

以深圳海上世界为起点，近两年，招商蛇口开始发力文商旅IP，

先是开发了海上世界——城市级滨水（海）综合文旅商业产品线，这

条产品线下的厦门海上世界已于去年正式亮相。

此外，还有以“城市会客厅、文化新地标”为定位，深度挖掘人

文底蕴的苏州琴湖溪里花园城，其为常熟首例滨湖文商旅综合体。

商业世界奇妙的地方在于，它就像一个通往世界的窗口，多彩

缤纷。本文所呈现的文商旅项目，不过只是冰山一角，还有更多的文

旅商业项目，值得深究深探。

若干年前，当第一个被评为4A景区的购物中心诞生即陷入争议

时，市场怎么也不会想到，若干年后，这种情况会成为“常态”。比

如有刚开业就被评为4A级景区的“非标”商业，引得无数人争相到场

打卡。这恰恰也说明了，随着人们生活水平的进阶，商业项目也在突

破人们的想象，它可以承载更多的功能性，构建新场景，促进新消费。

而纵观上述所呈现的商业项目，TA们出圈的法则各不同，有以

场景致胜的，有以丰富业态致胜的，还有以打造沉浸式极致体验致胜

的，当然，也有以上三种都一应俱全的，它们无疑给消费者提供了假

期好去处。

文旅市场复苏进行时，近期，商业地产玩家拿地建“文商旅”项

目的消息也在增多，可以预见，未来，文旅商业项目将“百花齐放”。