2024年4月11日发(作者：)

2019年数字音乐行业

腾讯音乐分析报告

2019年4月

目 录

一、腾讯音乐娱乐集团成长史 ........................................................... 5

1、腾讯音乐的发展历程 ........................................................................................ 5

2、腾讯音乐的业务组成 ........................................................................................ 8

（1）在线音乐服务 ............................................................................................................. 9

（2）在线卡拉OK社交社区：主要是全民K歌 .............................................................. 9

（3）以音乐为中心的直播服务：包括酷狗直播和酷我直播 ....................................... 10

3、腾讯音乐的经营数据分析 .............................................................................. 10

二、全球音乐行业回暖，国内数字音乐存在两大隐患 .................... 13

1、产业变革带来新的上升周期 .......................................................................... 14

2、行业隐患：数字音乐销售整体回暖，但付费率增长低于预期 .................. 15

（1）数字音乐销量整体回暖，用户消费意愿显著增强，但平台付费率增长不及预期

............................................................................................................................................ 17

（2）Spotify模式的不可复制性 ...................................................................................... 19

3、行业隐患：上游版权成本居高不下，平台盈利能力受到压制 .................. 21

（1）音乐流媒体平台的“规模效应”并不存在 ............................................................... 21

（2）头部艺人“独立化”的趋势抑制音乐平台向上整合的能力 ................................... 24

三、“向下突破”是破局之手 ............................................................. 26

1、腾讯音乐靠下游业务成功盈利 ...................................................................... 26

2、互联网对传统音乐行业的冲击从渠道端开始 .............................................. 28

3、消费端的数字化是数字音乐行业的下一个发展重点 .................................. 30

四、腾讯音乐对下游业务的三大开采点 .......................................... 32

1、线上演艺 .......................................................................................................... 32

（1）网络综艺和明星直播成为艺人演艺活动的新窗口 ............................................... 32

（2）O2O演唱会逐渐盛行 .............................................................................................. 34

2、音乐社交 .......................................................................................................... 36

3、IP产业链中的音乐 .......................................................................................... 37

作为国内最大的数字音乐娱乐集团，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、

酷狗音乐及酷我音乐三大平台，并且还有全民K 歌这一国内最大的

音乐社交平台。截止2018年上半年，腾讯音乐旗下的App 的月活跃

用户总数超过8亿，意味着每个月有超过60%的中国人在使用腾讯音

乐旗下的App，平均每天使用超过70分钟，而在线音乐业务的付费率

仅为3.6%左右。

市场对于公司的关注点更多集于其在线音乐服务业务付费率的

提升，我们认为在未来几年付费率的提升确实会带来其业绩的改善，

但却不能解决在线音乐平台的本质问题。音乐产品较长的生命周期使

得其上游制作方通常不愿意卖断给平台方，而更多地以“计件付费”

的方式进行版权授权。在此背景下在线音乐服务业务很难有规模效应，

2017年Spotify付费率达到45%，但仍然处于亏损状态。而腾讯音乐却

在2016年就已实现盈利。

相对于Spotify而言，腾讯音乐具有更好的下游业务开发，而这也

是数字音乐平台发展的大势所趋。在国内音乐流媒体平台经历了一轮

爆发性增长之后，行业内藏的隐患也逐浮现了出来，其中最主要的两

项是行业收入增长的瓶颈和平台盈利能力的缺乏。在国外经验不适用

的国内环境下，“向下突破”——即对音乐下游业务的数字化开发成为

了行业进一步发展的突破口。

音乐下游业务的数字化其本质是互联网对传统音乐产业链的二

次冲击，即在渠道端线上化过程基本完成后，消费端业务的线上化。

消费端的线上化有助于音乐平台在扩大收入规模的同时提高议价能