2024年4月13日发(作者：)
Operation
I
企业运营
运营商付费会员制探索之路
◎撰文丨彭淇
随着流量红利期的消失，互联网营销的用户
增长空间越来越小，如何精耕细作盘活现有存量市
场，提升存量用户的黏性、价值和活跃度变得更加
重要。为了满足消费者对于个性权益和服务体验需
求的不断提升，许多互联网公司都推出了付费会员
包，例如
，
2005年亚马逊推出了 Prime会员，目
前在全球规模已破亿，平均消费额是普通会员的
4.5倍。国内付费会员起步较晚
，
2015年京东抢
占先机发布P山S会员，截至2020年"双11",
会员规模已突破2000万。此后，网易考拉黒卡会
员、苏宁SUPER会员、淘宝88VIP会员、拼多多
省钱月卡等付费会员制度也相继推出。
对于运营商来说，当前用户的需求已从传统
的语音、短信、流量向多业务、多终端、多应用、
多场景升级，为了满足用户需求，在产品和服务方
面寻求多点突破，三大运营商也纷纷推出了 PLUS
会员包，但目前还处于发展的初期阶段。
运宫商
PLUS
会广品现状
三大运营商PLUS会员包各有优势，但均包
含自有权益、互联网合作权益两大类。
中国移动是最早发布PLUS会员的运营商，
在2019年便推出了 150元/年的PLUS会员包，
权益内容包含移动自有5G权益（终端购机券、
5G超高清等）和互联网权益（视频会员4选1、
优惠购买）。
中国电信在2020年7月19日电信会员曰推
出了电信PLUS会员包，售价99元/年，权益包
含互联网权益（视频会员、京东商品折扣）和电
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通信企业管理
信自有权益（话费、流量/语音包折扣、手机抵
扣券、5G应用）等。随后又与京东合作推出了
PLUS联合会员，售价198元/年，购买可享受电
信和京东双PLUS会员权益。
中国联通在2020年8月推出了 PLUS会员，
分为五个档次，目前已上线99元/年的白银会员
和299元/年的黄金会员两个等级。会员权益包
含互联网权益（热门App会员每月12选1、优惠
购买）和视频彩铃、沃视频、沃云盘、沃助理等联
通自有权益。
运营商
PLUS
会员用户需求及使用情况
目前用户对运营商PLUS会员的认知度较高，
根据“智慧生活秀评社”公众号2020年10月
进行的用户调查，有七成以上用户听说过运营商
PLUS会员。但办理使用过的人较少，仅有7%,
未办理用户未来的办理意愿也不高，仅有三成表示
愿意办理，超过一半的人表示不确定（见图1 )。
3% 3%
■非萆賴
■—般
不;^皂
■完全入愿意
图1运营商丨1
US
会员未来办理意愿
Op ㊀「Btion
企业运营丨
根据“智慧生活秀评社”的调研，影响用户
办理运营商PLUS会员的原因主要有两个（见图
2), —是会员包的价格太贵，较高的购买门槛降
低了用户的购买意愿。三大运营商的用户对所使
用运营商的PLUS会员价格满意度均不高，普遍
认为价格太贵。对于能够接受的运营商PLUS会
员的最高价格，近八成用户选择了 99元，认为超
过99元则绝对不会考虑。二是用户认为会员包中
的权益内容不够吸引人，各运营商的用户对PLUS
会员权益内容满意度均不高。原因并不是认为权
益内容不够丰富，而是觉得很多权益都是自己不
需要的，可见目前PLUS会员的权益并未针对性
满足用户需求。
烦，且领取过程中会出现运营商和合作App两个
平台对接不顺畅的问题，影响用户使用体验，未来
应进一步优化权益领取的方式和流程。
运营商
PLUS
会员发展建议
目前许多互联网公司的会员已经实现了规模
发展，并为企业带来了利润增长。在推行付费会员
过程中，互联网公司有如下几点重要举措。
一是降低办理门槛，化解用户付费阻力。会
员价格过高会增加用户付费的阻力，互联网公司
的付费会员每年的单价基本都控制在百元以内，
且在节假曰还会推出限时折扣，办理门槛低。如
淘宝VIP会员满足条件即可88元购
买，京东PLUS会员仅售99元，苏
宁SUPER会员99元即可办双平台联
名卡。
27.27%
二是突出主要权益，解决用户
痛点。权益体系中最突出的应是公
司所在专业领域中最能解决本领域
已单議买其中一些权益18.18%
20
%
图2用户不愿办理
PLUS
会员的原因
用户痛点的、能够相对于其他领域形成自身差
异化优势的权益。互联网公司在推行付费会员
时，往往将最能解决用户痛点的权益作为中心
权益。如针对出行抢票困难、路途劳累、安检
繁琐的用户痛点，携程超级会员推出VIP抢
对于运营商PLUS会员的权益，已经办理过
的用户反映在使用中存在一些问题，尤其是互联网
权益，使用体验不如直接在互联网App上购买。
如权益需每月主动领取，不能直接发放，比较麻
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Op ㊀ration
丨企业运营
票、贵宾休息、快速安检权益；针对看视频有
扩充价格档次，优惠政策拉新
广告、追剧不够看的痛点，爱奇艺推出抢先看、
运营商PLUS会员对比其他互联网公司付费
无广告的会员特权。
会员，价格较贵、办理门槛高，未来可适当向下扩
三是异业强强合作，推出联合会员。业务生
充会员档次，降低办理门槛，或实行节日限时折扣
态完善的阿里可依靠自身丰富的业务不断增加权益
促销，并以承诺在网时间、积分抵扣等形式推出优
内容，旗下业务板块的数据互通，有利于进行用户
惠政策，拉动新会员办理。
分层与更精细化营销。对于业务种类较少的公司，
则通过与其他公司联名推出会员的形式，增加权益
1+1+X模式权益体系
内容的多样性，如京东与电信、爱奇艺、酷狗、携
权益冗余、内容没有吸引力阻碍了用户办理运
程等多个领域的公司分别推出了联名PLUS会员，
营商PLUS会员，简化权益体系、增强权益内容吸
用户可根据自身的偏好选择办理，且联名会员的价
引力是运营商PLUS会员发展的重要任务。运营商
格比分别购买更加划算。
应突出最能解决通信领域用户痛点的流量、语音等
运营商PLUS会员还处于发展起步期，未来
业务权益，辅以用户认为非常实用的自有支付权益
需要不断完善产品设计、提升用户体验、创新营销
(如翼支付），同时将合作权益划分为视频、游戏、
策略，以此获得规模发展，利用PLUS会员增加用
出行等不同类型的可选权益组，实行固定的自有业
户黏性和价值。
务和支付权益加每月可自选合作权益的“1+1+X”
模式，可使权益体系更加清晰且有针对性。
多渠道宣传，增加用户触点
在发展初期，运营商应改变单一的官方渠道，
加强异业合作，推出联名会员包
积极拓展宣传与销售渠道，以此提高PLUS会员的
运营商自身业务内容较单一，未来可加强异业合
用户认知度。可在潜力用户感兴趣的视频、音乐
作，拓展合作权益领域，让用户在更多元的场景下感
类App和与电信合作的京东等App中，加大电
受会员价值，同时沉淀从合作端引流的新用户。<©
信PLUS会员的广告投放，同时加强线下营业厅推
广，丰富用户触点。
作者单位：中国电信研究院
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