2024年4月13日发(作者：)

全方位透视Costco及山姆会员店背后的经营逻辑及中国市场表现

山姆会员店及Costco是一家卖什么的企业？零售？仓储？批发？都不对。山姆会员

店及Costco是一家卖服务的企业，它吸引会员的方式主要就是向大众消费者提供集体议

价能力这项服务，并在保障价格的前提下提供品质及安全背书。山姆会员店及Costco表

面的卖点在于Bulk Sale，而其会员费业务模式的护城河在于最大化消费者剩余

（consumers’ surplus）与会员费之间的gap。山姆会员店及Costco在中国之争，本

质上是新中产与轻中产之争，本质也是会员经济模式之争，本质上是对中国消费者核心购

买驱动的把握及市场适应能力之争。

------ 《会员式仓储超市背后的欧赛斯深度洞察》

深度思考Sam's Club及Costco的本质是什么？

山姆俱乐部及Costco是一家卖什么的企业？

零售？仓储？批发？

都不对。山姆俱乐部及Costco是一家卖服务的企业。

我们先来看看2018年Costco的表现。

总收入：1416亿美元

营业收入：45亿美元

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净收入：31亿美元

会员费收入：31亿美元

看最后两个数字，有点门道了吧？Costco光是会员费一项，就收了31亿美元，而这

几乎就是它的全部纯利润。

所以说，Costco的主营业务收入来自会员费，它的主营业务就是发展会员，而它吸引

会员的方式主要就是向大众消费者提供集体议价能力这项服务。

Costco及山姆俱乐部自己的定位，代替消费者和各大生产厂商议价的服务提供商。

Costco的会员越多，销量越大，它的议价能力越强，所提供的产品越物美价廉，就能再吸

引更多的会员，从而形成良性循环。

美国中产阶级家庭采购食品的平均花销是4000多美元每年，而Costco的销售量中，

一半多都来自于食品，结合每张会员卡花销1500美元，一半也就是750。这就是说Costco

会员每年把自己食品开销的1/6到1/5花在了Costco。中国的中产阶级是否能提供这个

强劲的购买力，是否愿意把这个购买力放到Costco，我比较存疑。

再来，议价能力强了，是否能带动更多的会员呢？这个我也比较存疑，大概率是一家

办卡，采购一次，几家分货的模式在中国比较可能出现，毕竟中产都住高密度住宅区。

所以服务提供商Costco在中国能否成功的关键就在于，它提供的服务是否是目标客

户需要的，以及目标客户会花多少钱为这个服务买单。

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