从《说唱新世代》看哔哩哔哩弹幕网的商业化进程

2024年4月14日发(作者：)

第11卷第22期

2020年11月

Vol.11 No.22

November 2020

从《说唱新世代》看哔哩哔哩弹幕网的商业化进程

王晓佳

（

长安大学

，

陕西

西安 710000）

摘要：哔哩哔哩弹幕网（bilibili，简称B站）首次自制并独播的说唱类综艺节目——《说唱

新世代》获得了不俗的播放量与口碑，B站首次布局大综艺，与大量占据用户视野的主流传统

视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、芒果视频同台较量，凸显了其突破二次元圈的野心。商业

化之路是B站的必然选择，而对亚文化社区来说，如何平衡用户体验与商业化目标，在保留核心

二次元用户的同时拓宽受众群体，在互联网市场上站稳脚跟，是B站亟待解决的问题。本文试图

从《说唱新世代》出发，分析B站的商业化进程和商业模式，探寻其存在的问题以及解决方法。

关键词：哔哩哔哩弹幕网；B站；二次元；商业化

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0069-03

哔哩哔哩弹幕网首次自制的说唱类综艺节目

《说唱新世代》于2020年8月22日在B站独播，截至

9月15日，《说唱新世代》总播放量已突破1.2亿，弹

［1］

幕数超过240万。B站首次布局大综艺，与大量

占据用户视野的主流传统视频平台爱奇艺、腾讯视

频、优酷土豆、芒果视频同台较量，凸显了其突破二

次元圈的野心。

《说唱新世代》与同类综艺最大的不同就在于

其“养成类”的节目属性，节目理念是“万物皆可

说唱”，意思是节目对说唱的题材与说唱者的身份

均不限制，因此参赛选手大多并不出名，很多说唱

作品也和过去听到的不甚相同。这是B站首次制

作说唱类综艺，但却并不是B站第一次触及说唱领

域，2020年6月，B站说唱区落成，至今区内共上传

了22.5万个视频，播放量突破24.9亿

［1］

，《说唱新世

代》的诞生，与这一布局和沉淀不无关系。

从中文二次元阵地开拓者Acfun（A站）的后

花园，到2018年在美国纳斯达克上市，再到如今与

主流视频网站分庭抗礼，本质上作为一家互联网创

业公司的B站自创立以来是如何从社群走向商业

化的？在互联网竞争如此激烈和残酷的今天B站

又该如何站稳脚跟？本文旨在从B站首档大综艺

《说唱新世代》出发，探寻B站的商业化进程和商

业模式，并探寻其存在的问题以及解决方法。

一、发展历程

（一）萌芽阶段

在B站成立之前，Acfun是国内二次元世界的

开拓者。B站由A站的站长之一徐逸创立，其前身

是弹幕网站Mikufans，自称“A站的后花园”，在A

站的服务器出现问题时，用户可以在这里观看视频

和进行交流。这类网站最大的特征之一就是UGC

（用户原创内容）占据内容生产的主导地位。由于

A站运营和管理层的混乱，导致视频审核速度远不

及B站，使大量up主（up是upload的简称，指在

ACG视频网站上传视频和音频的人）出走B站，

再加上B站的新番上传及时，老番齐全，因此吸引

了大量会员，另外B站也加大了对于产品研发的投

入，网站的界面相对来说更加友好，使得B站最终

超越A站，稳坐国内ACG（动画、漫画、游戏的总称）

弹幕网站第一把交椅。

（二）资本注入

2011年，B站获得来自前猎豹移动副总裁陈睿

提供的首笔天使资金。B站一直以来都奉行用户

体验至上，在资本的助力下，各项产品和事务都得

到了推动。B站的品牌活动“拜年祭”正式上线，

于每年除夕夜举办，被二次元年轻人称为自己的春

晚。此活动前身为2010年举办的“Bilibili首届春

晚”，那时只有40位up主参加，而2011年拜年祭已

有210位up主参与制作。资本的助力使拜年祭幕后

制作团队的实力和规模都得到了大幅提高，在制作

方面，节目呈现出专业化趋势，除了固定节目例如

歌舞类节目、鬼畜、原创动画等，节目内容也从以up

主为主的UGC模式转向由up主依靠B站的资源

和力量打造，推出了在微博、知乎等平台产生影响

力和讨论的作品，例如《权御天下》《黑衣人》等。

在盈利方面，拜年祭逐渐出现了广告商的身影，通

过和节目的有机结合，巧妙地进行了植入。一方面

说明B站获得了主流市场的认可，另一方面也推动

了内容变现，改变了B站拜年祭以往不合理的收支

结构。

在随后几年，B站获得4轮融资，其中包含IDG

资本、腾讯和一些上市公司。2014年，B站进军游

戏联运代理的业务，在游戏的选择上依然是符合B

站调性的，是与二次元内容有关的，此后的发展也

证明，游戏是B站商业化的柱石，有关这一点笔者

将在文章的第二部分作详细的阐述。随后，B站又

开拓了对直播、旅游、动漫以及线下活动等领域的

探索。

（三）成功上市

2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市，每

股发行价为11.50美元，共发行4200万股，融资金额

达4.83亿美元，市值达30亿美元。根据招股书的数

据显示，2017年B站总营收24.68亿元人民币，同比

［2］

增长372%，但由于B站垂直社区和亚文化为依

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学术探讨

托的属性，目前B站还没有盈利，2017年净亏损约

1亿元人民币。B站上市也释放出了几个信号：一是

B站更主动地加入商业化的队伍，在维护用户体验

的同时，试图优化商业模式；二是B站目前资金不

足，因此只能利用证券市场来进行融资，维持运营

和开发，从而扩大企业规模，增强竞争力；三是上市

意味着公司经营情况良好，因此有很强的潜力。

二、商业模式

商业模式不单单指盈利模式，除了盈利模式，

商业模式还包含价值定位、目标市场、成本结构、收

入模式等因素。本文主要从核心竞争力和盈利模式

两方面来分析。

（一）核心竞争力

首先，B站不同于爱奇艺、优酷视频等一般视

频网站，其本质是ACG文化垂直社区，具有社群性

质，用户黏度高，用户对于网站的高忠诚度和认可

度是B站的核心竞争力。招股书的数据指出，B站

用户每日平均使用时长为76.3分钟，12个月后，会

员的留存率达到了79%，高时长和高留存体现了B

站的高用户黏度。其次，B站重视原创和版权。B

站在2005年7月和10月购买的新番版权数居于各大

视频网站之首，丰富的内容吸引了众多的用户，对

版权和原创的尊重也更符合B站最大群体——Z世

代的心理认同（Z世代是指出生于1990—2009年

之间的年轻人，这一群体在B站用户数量中占据

81.7%）。最后是B站的广告模式。2014年，B站

曾承诺B站购买的新番视频绝不加视频贴片广告，

极大地提升了用户体验和声誉度。用户黏度对于企

业品牌形象的树立，发展速度和规模都有着至关重

要的作用，这也是一向关注小众二次元群体的B站

能走向上市的决定性因素之一。

（二）盈利模式

1.游戏联运和代理发行

B站于2014年开始开展游戏联运代理分销业务。

到目前为止，游戏代理已成为B站商业化的柱石，

是B站最大的收入来源。以2017年为例，B站总收

入的83.4%都来自游戏板块的收入。由于B站代理

的游戏仍以二次元文化为基础，因此其90%的游戏

玩家都来自于B站社区用户，盈利方式主要是B站

上线免费游戏，通过游戏中虚拟道具的售卖来获得

收益。为了细分B站现有用户，同时将更多的潜在

用户转化为其用户，B站将女性游戏市场单独划分

出来，收获颇丰。例如，B站2017年代理的《无法

触碰的掌心》开启预约后立马收获了破百万的预约

量，因此B站游戏业务中的核心板块之一被确立为

女性游戏。

2.直播

直播是B站的第二大盈利板块，截止到2017年

12月31日，B站总营业收入的7.1%来自直播的相

关业务。2018年第一季度中，B站的直播业务盈利

环比增长78%，可以看出其发展潜力。虽然B站的

直播业务上线时间较其他直播平台较晚，但其直播

70

以ACG内容相关，例如游戏、声优、ASMR（耳音）、

Cosplay（角色扮演）等，区分于其他直播软件如映

客、快手等，因此也获得了一席之地。并且由于内容

质量有保证，用户群也相对稳定。通过文化认同将

主播与粉丝连接起来，加之线上线下的活动配合豪

华物品的奖励，创造了可观的经济效益。

3.线下活动及周边产品

2013年，B站举办了第一个线下活动BML（即

Bilibili Macro Link），旨在为二次元群体提供线下交

流的机会，形式包括见他们喜爱的up主、举行二次

元文化的演唱会等。到目前为止，BML及其衍生

的BW（Bilibili World）活动形式已拓宽为演唱会、

漫展、粉丝见面会等。从第一届的800多位观众，到

去年超过10万人次参加，线上直播的观看人次达到

140万。可以说，曾经被视为“亚文化”的二次元文

化，正在逐步成为主流文化。BML强大的影响力也

吸引了数家企业竞标赞助，成为B站品牌影响力和

商业模式中不可或缺的重要部分。因此B站也加

大了对线下活动的投入，推出各大线下活动的票务

系统，包括音乐会、漫展和游戏展等多个细分领域。

2015年，我国泛ACG用户达2.19亿，他们每年

［3］

在ACG相关周边平均花费超1700元。可以看出，

ACG周边产品有很大的发展空间，B站也作出了

相应的部署，在站内开设了周边商城和淘宝端的周

边商城。从早期仅销售B站相关的粉丝向周边，到

如今已发展成为销售人气手办、BML周边、电子产

品、文具、衣着装备、家居用品等二次元人气周边产

品的综合性网店。

三、存在问题

（一）盈利结构单一

虽然B站的定位是视频网站，但其最大的收入

却来自游戏联运代理。以2017年为例，游戏代理收

入占到了总收入的83.4%。而更大的隐患在于对单

一游戏的依赖，据B站的财报显示，B站游戏业务

收入主要得益于一款独家代理游戏《命运-冠位

指定》（《Fate/Grand Order》，简称《FGO》），而B站

也正是依靠这款游戏，才使盈利状况得到了改善。

从2016年代理至今，《FGO》已经运营4年多，而放

眼《阴阳师》等同类型卡牌手游的流水增速正在放

缓，从游戏行业的发展趋势来看，长期依靠《FGO》

和盈利结构单一将是B站盈利结构中的重要隐患，

将严重影响B站的营收能力和抵抗风险的能力。

（二）会员制推广困难

作为视频网站，会员收费制是非常重要的收入

来源，例如爱奇艺，在2017的年会员收入为65.360亿

元，占总收入的37.6%，内容付费也形成了较健康的

视频行业生态。而B站推出的付费“大会员”制，

却没有获得应有的效果。据B站2018年第三季度

财报出示的一组数据可以得知，B站平均每月付费

的用户仅有350万人。由于B站此前承诺不加视频

贴片广告，所以大会员的特权仅是1080P画质、评论

区表情、空间自主头图等一些无关痛痒的功能。

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（三）核心用户维护和商业化的平衡

B站的核心用户群是Z世代，这一群体在B站

用户总数量中占据81.7%。Z世代和商业化之间存

在矛盾，是B站目前面临的困境之一。首先，Z世

代成长于我国经济快速发展的阶段，普遍拥有着

良好的物质条件和教育环境。其次，他们成长于

互联网高速发展中，是互联网深度用户，有强烈的

付费和版权意识以及娱乐需求。再者，由于生长环

境，Z世代强调个性表达，建立自我形象，因此也会

刺激文化消费。最后，Z时代容易受潮流形象，更

喜爱追星，强大的“粉丝效应”和对品牌的忠诚度

也在内容和用户之间建立了良好的互动。预计到

2020年，90后、00后将贡献我国在线娱乐消费市场

的62%，因此维护好这一人群，将对B站未来的发展

至关重要。

但是Z世代同时具有强烈的自我意识。如在

2016年，应版权方要求，B站在《Re：从零开始的世

界》等5部新番动画前增加了15秒广告，与此前承诺

的不添加视频贴片广告的理念相悖，引起了用户的

强烈不满，也可以看出他们愿意为信仰充值，却不

愿被强加不接受的观念和行为。这也成为大会员制

推行艰难的缘由和商业化运作的最大阻碍。如何平

衡商业化和核心用户的习惯，是B站面临的难题。

四、应对策略

（一）加大自主游戏研发力度

游戏联运代理是B站最大的收入来源，但目

前B站上线的183款游戏里绝大多数都是代理，自

研能力偏弱。以占据游戏营收60%的游戏《FGO》

为例，虽然其营收额很高，但由于是代理游戏，因此

没有太多掌控权，使营收情况容易受制于人，并且

在和真正的游戏巨头竞争时也难以占据上风。如

今B站身后有资本支持，应当加大对自主研发游戏

的投入，制造新的爆款游戏，改善目前B站游戏青

黄不接的局面，降低过度依赖单款游戏带来的营

收风险。2017年，我国游戏市场实际销售额达到

2036.1亿元，收入增量达到历史新高，同时，游戏用

户规模达到5.83亿人，可以看出，游戏行业仍然具有

很大的市场。

（二）加大内容产出，开发更多符合B站用户

习惯的自制节目

B站借助自身明显的社区化、圈层化，形成了独

特的舆论话语场，此前制作、购买的综艺、影视、纪

录片等也多是瞄准平台年轻用户的内容。比如在B

站走红的纪录片《我在故宫修文物》《人生一串》，

再开发的历史体验真人秀《穿越吧》、与湖北卫视

联合打造的《非正式会谈》等都是在B站打开年

轻人市场后才有了后来的传播和再创作

［4］

。虽然

目前《说唱新世代》还在播出当中，其盈利情况还

尚未得知，但从目前取得的口碑及播放量来看，无

论是赞助商还是广告植入、后期活动收入等，B站

自制节目的盈利点都大有可为，若能形成自己的品

牌，未来将会是B站很大的盈利来源。

（三）加大对国产原创动画的投入，形成自主IP

截至2017年12月31日，我国动漫产业产值达到

1500亿元，在文娱业总产值中占比24%

［5］

。据《中

国动漫产业发展报告（2015）》预测，到2020年，我

国动漫产业产值规模将突破2000亿大关，且将在世

界动漫强国中占有一席之地。以2015年上映的国

产原创动画作品《大圣归来》为例，其不仅获得了

12项大奖，还拿下了9.56亿人民币的票房成绩，这

也表明在我国，面对成人向的原创动画市场大有可

为。早在2015年，B站就投资了国内一家知名动画

制作公司；2017年，B站还成立了“国创”（国产原

创）专区，尝试进军国产原创动画行业。但到目前

为止，还没有成型作品问世，加大在此领域的投入，

形成自主的IP（知识产权），将会在未来改善盈利

结构单一的局面。

（四）优化线下活动和周边商城的收支模式

虽然2017年线下活动BML和BW吸引了超过

10万人次参加，线上直播的观看人次达到140万，但

收支仅仅达到了持平，从内容到变现的方法，还需

进一步优化。B站虽然开启了周边商城，但其天猫

旗舰店的产品仅是B站自身的周边产品，而不涉

及其他核心动漫，若能加大对周边产品的开发和运

营，昂贵的手办等周边产品将会在日后成为很重要

的收入来源。

五、结语

B站仍是朝阳企业，身为以二次元文化为主的

亚文化社区，其商业化进程反映了市场经济下互联

网创业公司的选择。如何平衡用户体验和商业化目

标，分得市场红利，在国内乃至世界互联网市场中

站稳脚跟，对于B站来说仍是一个需要逐步探索和

发展的过程。

参考文献：

［1］ 徐美琳.《说唱新世代》播放破亿，首次公演呈

现不同时代之声［EB/OL］.新京报，bai-

/s?id=56376669&w-

fr=spider&for=pc，2020-09-15.

［2］ 陈维城. B站登陆纳斯达克发行价每股11.50美元

融资额4.83亿美元［EB/OL］.新京报，www.

/a/226625487_114988，2018-03-28.

［3］ 报告来了.易观智库发布《2015-2016二次元专题

研究报告》［EB/OL］.搜狐网，.

com/a/78318899_334205，2016-05-30.

［4］ 迟迟. B站、西瓜视频携手挑战“爱优腾芒”暑期

档综艺话语权!［J］.电视指南，2020（14）：40-41.

［5］ 艺恩. 2017中国在线动漫市场发展报告（附全文）

［EB/OL］.中商情报网，/

news/chanye/20180413/，2018-

04-13.

作者简介：王晓佳（1992—），女，陕西延安人，硕士在

读，研究方向：风险传播。

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