2024年4月14日发(作者：)

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略　名　

４　Ｃ理论视角下腾讯网　

盈利模式及成功因素分析　

■黎小林　

【摘要】近年来，网络媒体发展迅速，腾讯网由于其出色的经营业绩成为人们经常　

谈论的对象，尤其是近来腾讯网和３６０之间的争执使共备受关注。本文结合市场营销　

学的４ｃ理论来分析腾讯网的盈利模式以及其成功的因素，同时探讨其成功经验是否　

具有可推广性和可普及性。　

【关键词】４ｃ理论腾讯网盈利模式　

本文之所以以腾讯网为例，是因为目前腾讯网的流量超过　

了新浪网，仅次于百度。而且从盈利能力上来看，腾讯网从创立　

然具体的表现方式有很多。从上面的图片可以看出，腾讯网的经　

营是非常成功的。　

二、腾讯网成功的因素分析　

４Ｃ理论是由美国营销专家罗伯特．　劳特伯恩教授在１９９０　

到现在，先后超过了网易、搜狐、新浪等网站。腾讯网２００９的期　

内盈利为５２．２１６亿元（７．６４７亿美元），远比新浪网Ｏ９年净利润　

总计４．１１９亿美元要高。我们从下图可以看出腾讯网的盈利情　

况。　

年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的　

四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应　

该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成　

本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业　

靴亿　

的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有　

（人民币）　

效的营销沟通。②其实腾讯网的成功也可以用４ｃ理论来进行分　

析。　

单位：年　

１、消费者。腾讯网的大部分消费者都是ＱＱ用户。这是腾讯　

网能够盈利及迅速发展的基石和根本。腾讯公司成立于１９９８年　

１１月成立的，ＱＱ是腾讯公司１９９９年２月推出的，推出之后就一　

（图表说明：腾讯公司是１９９８年１１月成立的，它真正开始　

直处于快速的发展阶段，特别是近几年发展速度尤为迅速。下面　

盈利是从２００１年７月开始的。到２００１年年底，腾讯实现了１　０２２　

万人民币的纯利润。所以图片统计也是从２００１年开始的，２Ｏ１　０　

的关于腾讯网同时在线用户的统计表可以看出腾讯网用户的发　

展趋势。　

的数据还没有出来，所以目前也无法统计。）　

一

、

腾讯网的盈利模式　

单　矗：＝　万　

关于腾讯网的盈利，主要来自三方面：：巨联网增值服务、移　

动及电信增值服务和网络广告。（　互联网增值服务主要包括“ＱＱ　

空间”、“ＱＱ会员”、“ＱＱ秀”、“ＱＱ宠物”以及腾讯网自己开　

发的一些游戏：比如：地下城勇士、穿越火线、ＱＱ游戏等。移动及　

电信增值服务包括捆绑短信包月服务和手机游戏业务。具体表　

现有移动ＱＱ、手机图片铃声下载等。腾讯公司还持续在现有互　

联网应用基础上，开发各类移动互联网应用，包括ＷＡＰ门户、即　

时通信、社交网络服务和游戏，以满足移动互联网用户的不同需　

单位：年　

叵西区　垂函　

（上图说明：２ｏｏｏ年５月，ＱＱ同时在线用户突破１ｏ　７；２ＯＯ１　

年２月，ＱＱ同时在线用户突破ｌＯＯ　７；２００５年２月，ＱＱ同时在线　

用户突破１　ｏｏｏ万；２００８年６月，ＱＱ同时在线用户突破４０００　７７；　

求，并挖掘中国３Ｇ面市带来的商机。网络广告也是网络媒体收　

入的一个重要来源。这三方面组成了腾讯网的主要收入来源，当　

１５８＜新闻世界＞十二月刊　

２００９年２月，ＱＱ同时在线用户突破５１ｏｏ　７；在２ＯｌＯ年３月５　

经营方纠　略　

∞　

号，ＱＱ同时在线用户突破１亿　）　

正是因为腾讯ＱＱ的巨大用户人数，所以腾讯才能获取巨大　

的利润。这是腾讯网的独特的优势，也是腾讯网的核心竞争力　

的减少消费者花费时间和精力获取信息。腾讯网主要的做法就　

是采用弹出式消息的报道。首先用户在登入ＱＱ之后，腾讯会自　

动弹出一个腾讯网迷你首页，很多网民阅读新闻都是这个界面　

进入的。这个迷你首页的好处就是每个用户都可以设置个性化　

的版块，对自己感兴趣的可以放在前面。这种个性化的服务应该　

那其他的网络媒体就不能开发同类的即时通讯软件和它竞争　

吗？其实即时通信软件除腾讯ＱＱ外，主要还有微软的ＭＳＮ、网　

易的泡泡、新浪的ＵＣ以及雅虎的雅虎通等，百度也推出了百度　

Ｈｉ软件。但是这些软件用户和规模都不能和腾讯比，坂因有二：　

一

会成为将来网络媒体发展的趋势。第二，对于突发事件或最近发　

生的新闻事件也是采取自动弹出式的发布方式。用户只要上了　

ＱＱ，腾讯网出现的一些重大新闻或突发事件都会自动弹出，用户　

在第一时间就可以　解。有些感兴趣的用户还可以点链接进入　

是腾讯ＱＱ推出较早，在用户心中容易形成先入为主的效果，　

造成的“首印效应”；其二，腾讯ＱＱ的操作容易贞面简洁，比较　

容易使用，便于大众化推广。而其主要的竞争对手ＭＳＮ的定位是　

网页，了解更多详细的内容。即时不感兴趣，用户也会看下标题　

主要作为商务人上的聊天工具，已经深受白领人士的喜欢，而且　

和内容简要。这种方式在很大程度上减少了网民搜索和甄别信　

其最大的弱点就是娱乐不足。其他的即时通讯软件无论从规模　

息的时间和精力成本。而且很多用户把这种方式变成了浏览新　

还是普及率来讲，都无法和腾讯ＱＱ相抗衡。目前网民在网络应　

闻的习惯，这就直接导致腾讯网的点击率Ｊ＝升，从而使得网络广　

用行为中，即时通信的使用率达７３．３％。正是巨大数量的人在使　

告的收费也增多，而且习惯一旦养成，就会形成一股巨大的力量　

用ＱＱ，腾讯开发的衍生产品才能够畅销，边际效益得到最大的　左右着人们的行为。　

发挥。　

３、便利。企业要充分考虑顾客的便利性。便利性体现在以下　

上面是从ＱＱ的数量上来说的，接下来对其结构和年龄进行　

几个方面：第一采用统一的货币支付体系——Ｑ币。Ｑ币的使用　

分析。腾讯网除了在数量上具有巨大的优势外，它还对ＱＱ用户　范同广泛，基本上只要是腾讯旗下开发的产品都可以用Ｑ币支　

人数进行准确的心理和情感定位。首先从用户年龄上看，据《第　付。在ＱＱ游戏中可以用，在ＱＱ宠物中也可以用，在其他游戏中　

２５次中国互联网络发展状况统计报告》，目前网民的年龄低于　也可以使用，这就减少了消费者玩不同的游戏必须购买不同货　

４０岁以下的占８２．９％，尤其是以１Ｏ一１９岁的比例为多，占了　币的麻烦。其二在Ｑ币的购买过程中，腾讯网也采取了最多样化　

３１．８％。而在网民的职业中，学生网民人数占ｒ最多，高中生达到　的方式让用户更容易的获取。Ｑ币可以通过固定电话、手机、网上　

４０．２％，初中生占２６．８％，现在连小学及以下的网民占到８．８％。③　银行等多种方式购买。　

如下图所示：　

４、沟通。其实和消费者之间的沟通也就是一个互动的过程。　

５０＊。　

而网络媒体区别于传统媒体的一个最大特点就是互动。腾讯网　

和网民的沟通可谓方式多样，下面就例举一些方式：　

第一种在进行广告营销的时候让腾讯的受众加入，形成一　

种独特的网络营销方式。让大家印象深刻的有２００８年腾讯与可　

口可乐公亩Ｊ的奥运火炬在线传递活动和最近与宝马合作的世博　

Ｓ　Ｓ０　０　

一　

网络志愿接力者活动。这种营销方式的好处有以下几点：（１）以　

邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与：　

小学及以下　

初中　

缸

高中　

　

大专　大学本科及以上　

（２）通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散，只有　

０２００Ｓ：ｆ－　■２００９年　

建立在价值交流基础Ｅ的品牌互动才能在消费者的心智空间占　

网民学历结构对比（数据来源：第２５次中困互联网络发展　

据重要的认知阶梯。（３）营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷　

状况统计报告）　

入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验心情下接受品牌的信息和　

目前的学生是伴随着网络长大的一代，所以腾讯网很好的　

诉求，达到品牌与受众的价值交流。ｔ　这种方式不仅从广告主、腾　

抓住了这个特点，包括腾讯推出的ＱＱ空间装扮、ＱＱ秀等收费项　讯网自身还是受众来说都是积极的，达到“多赢”的目的。　

目都很好的契合了现在年轻人追求个性、独特、想表现自我的心　

第二种是在新闻的内容上，很多新闻内容都是腾讯用户来　

理。所以其产品能够让消费者得到更多的满意。以Ｑ９空间为例，　

发布。腾讯的用户不仅是受众，而且还成了传者，这样就更加加　

现在把装扮空间装扮成非常有个性的，大部分都是年轻人。ＱＱ　

深了腾讯网和网民之间的互动。　

空间是向自己的朋友展示自己性格个性的一个重要窗口，能够　

第三种是利用文化和ＱＱ用户进行交流。在一些特殊的节　

体现ＱＱ主人的个性特征。所以尽管装扮ＱＱ空间是需要付费　

日，在ＱＱ用户登入的窗口上面的图画都会根据不同的节日而发　

的，但是很多年轻的人还是愿意花钱来展示自己的独特之处。　

生变化。　

２、成本。腾讯网在收取会员费等方面也经常举行一些促销　

当然腾讯网的成功除了以上的因素之外，还有其他的一些　

打折活动。如ＱＱ会员包年就享受多少折的优惠等，这是从货币　因素。比如：腾讯网也实行整合营销传播策略，整合营销传播可　

成本考虑。还有就是从时间和精力成本上，腾讯　也是最大限度　以简单的概括就是用一个声音说话。⑤腾讯『斓在做任何宣传报道　

＿＊。一　。ｔ　　ｌ《∞　…　∞　％　＊　∞　；　一。　１％一一　ｇ　

５９　

隧匿隧匿睡睡嚼睡霹　

驻　政　

工　

园　圉　

｜ｌ划　‘【　

浅析企业文化　

与精神文明建设的融合　

■张　萍　

胡锦涛总书记在党的十七大报告中　

指出：“当今时代，文化越来越成为民族　

凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为　

综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化　

生活越来越成为我国人民的热切愿望。”　

当前，贯彻落实党的十七大精神，就是要　

风貌的充分体现，和谐文化建设必然折射　

出企业精神文明建设的成效。　

一

悄的企业革命”。它在塑造人们的心灵，　

倡导做一个高尚的人、一个纯粹的人、一　

、

企业文化与精神文明建设相融共　

个有道德的人的过程中，起到一种潜移默　

化作用，将企业文化与精神文明创建工作　

紧密结合，就能够增强工作的感染力。　

２、企业文化有助于扩大精神文明建　

设的覆盖面。企业文化强调以人为中心，　

强调人的价值取向和精神追求，强调人对　

企业生存与发展的重大作用，重视提高人　

的积极性；企业文化还具有群众性，它是　

建的意义　

１、企业文化有助于增强精神文明建　

设的感染力。企业文化具有导向、规范、凝　

聚、激励四大功能。它在依靠明确的目标　

和原则约束、规范人们行为的同时，更注　

深刻领会新思想，推出新举措，树立新形　

象。作为数字电视建设与发展的工作者，　

我们注重“创新、求实、拼争、奉献”的Ｔ　

作精神，在坚持科学发展观、走可持续发　

展道路中逐步实践文化与精神文明建设　

重于营造一种健康向上的、为全体职工所　

认同信守的内部文化氛围，使职工自觉自　

愿地把企业目标作为自己的目标，增强使　

命感，提高自我约束、自我控制能力。和谐　

文化的建设主要是文化氛围、文化环境的　

企业职工群体共有的一种文化，是企业群　

的相融共建，促进了职工队伍素质和经济　

效益的稳步提高。几年的工作实践使我们　

体意识及其外在的行为表现。因此，企业　

文化建设从企业发展的需要和职工思想　

深刻感悟到，优秀的企业文化是集体精神　

熏陶，也正因为如此，有人把它誉为“静悄　

实际出发，加上活动形式的多样化，可以　

的时候，都会出现它那个小企鹅的标志　

三、成功经验的推广性　

具体的措施和方法可以结合媒体本身的特色来进行，没有必要　

一

味的模仿腾讯的做法。　

总之，腾讯网的发展让人看到了网络媒体的迅速发展和巨　腾讯网的成功经验是否可以推广呢？是否值得值得其他网　

络媒体去借鉴和模仿呢？笔者认为还是要区别对待。　

１、对于腾讯网所拥有的即时通讯软件ＱＱ及大量的ＱＱ用　

大潜力。其成功的经验值得大家去研究和探讨，希望其他网络媒　

体能够从腾讯网的经营中学到一些有益的东西，更好的经营自　

户，很多网络媒体目前是无法模仿和跟风，这种模式是腾讯网独　

特的也是其具有核心竞争力的地方。　

２、对于增加消费者便利性方面很多网络媒体则大有作为。　

比如目前在世界杯报期间，搜狐网就模仿腾讯网的弹出式新闻　

报道方式。搜狐网也像腾讯网一样推出搜狐迷你首页，自己可以　

根据自己的兴趣爱好来选择自己感兴趣的新闻。其实目前采取　

这种方式的也还有很多，包括ＰＰＳ、暴风影音、迅雷看看等也推出　

这种自动弹出式的迷你首页。　

己的媒体，共同推进网络媒体的新发展。一　

参考文献　

①郭智芳，《腾讯ＱＱ的盈利模式分析与思考》［Ｊ】．《内江科　

技》，２００９（２）　

②ｈｔｔＤ：／／ｈａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／４６３８．ｈｔｍ？ｆｒ＝ａｌａ０—１—１　

③ＣＮＮＩＣ　第２５次中国互联网络发展状况统计报告　

④曹芳华，《点燃营销２．Ｏ：可口可乐在线奥运火炬传递》　

［Ｊ］．　销售与市场　，２００８（５）　

３、至于网络媒体要以消费者满意为主，加强和网民之间的　

互动沟通，这是任何网络媒体都是值得学习的。因为网络媒体的　

最大的特点就是互动性强。所以任何网络媒体在经营和管理的　

时候都要好好考虑怎么更有效地和用户进行沟通和互动。当然　

１６０＜新闻世界》十二月刊　

⑤菲利普・科特勒：　营销管理　［Ｍ］．上海：上海人民出版　

社，２００４　

（作者单位：江西师范大学传播学院）　

责编：叶水茂