2024年4月19日发(作者：)

网络营销案例:病毒式营销成功经典之作开心网

所谓病毒式营销，指发起人发出产品最初信息到用户，再依靠用户自发的口

碑宣传，由于其原理和病毒传播方式类似，经济学称之为病毒式营销。病毒式营

销是网络营销中一种常见又非常有效的方法。专家为病毒式营销做了直观的定

位：通过论坛、社区、BLOG、播客等手段把话题推介给目标网民，再依靠目标群

体自发的激荡式口碑传播，从而促进目标品牌的销售既为病毒式营销。

开心网的成功故事

病毒式营销使您的网络客户、邮件订阅者成为您在线生意的传话筒，使您在

线业务量呈指数式爆炸成长。病毒式营销利用用户间的主动传播，让信息像病毒

一样扩散，达到推广的目的。病毒式营销方法实质是在为用户提供有价值的免费

服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、

免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等。如果应用得当，

病毒式营销往往可以极低的代价取得非常显著的效果。

开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月，程

炳皓创办了开心网，通过病毒式营销模式，短短一年多的时间里，以独特的营销

和产品成为互联网业的一匹黑马。你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不

承认，2008年最重大的网络事件之一，就是开心网在白领群体中的流行，以至

于上开心网变成了一种时尚。种菜偷菜、抢抢车位„„开心网像病毒一样在人群

中蔓延。于是，在白领人士中曾经传播着这样的流行语：2008年7月之前你没

有听过开心网，这很正常，因为那时它才刚刚创立不久；2009年7月，如果你

还没有一个开心账号，很显然你已经“OUT”了。

赢在营销手段

其实，开心网提供的产品并不新鲜，照片、日记、书评、影评等信息分享平

台，短消息、留言、评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，

投票、答题、真心话等互动话题以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件，多

数都是从国外大牌社交网站facebook、Twitter等借鉴来的，开心网完全照搬了

Facebook的做法，比如抢车位、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引

有闲的白领人士成为忠实用户。

虽然，作为一个模仿者，开心网提供的产品并不十分出人意表，但是，其成

功的营销手段确确实实是赢家的范例。纵观开心网的营销模式我们可以发现，在

开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，

也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销传播，将SNS网站

最传统的病毒式营销发挥到了极致：MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，

开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请

链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其

进驻开心网，直到MSN用户最终注册。一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。

靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式，开心网的用户在短短几个月内呈几何级数

增长。

找准一个切入点

事实上，开心网在复制Facebook的模式时，巧妙地找准了一个切入点，通

过对“六度空间理论”的准确把握，依靠IM和E-mail进行病毒式传播，选择互

联网、传媒、广告、影视等“人际互动”比较强的行业，以这些行业从事市场、

公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡

于网络世界。有资料显示，从2008年5月开始，开心网的流量和人气急剧攀升，

截至2008年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800

万之间。

分析人士认为，由于用户群体特征明显———身为白领，价值较高，并且黏

性高于其他同类型论坛、社区，按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值

约为50亿到80亿元。如果将其与同类型的SNS社区网站做一个横向比较，你就

会惊叹病毒式营销造就的不可思议的传播速度。

寻找正确意见领袖

开心网的营销推广模式给我们如下启示：要让一个产品获得一个好的推广渠

道，首先要寻找正确的意见领袖。寻找正确的意见领袖，对于病毒式营销初期来

说非常重要；病毒式营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下，意见领袖可

以帮助你事半功倍。所以，寻找真正喜欢你产品的联系人、内行、推销员角色就

变得举足轻重。其次，应用好口口相传的营销方式———病毒式营销另一个关键

点。口碑，是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商

品信息在你和你的朋友间都无法顺畅传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式

被广泛传播。第三，循序渐进不求速成。病毒式营销与传统的网络营销方式有相

同点，即“好汤需要慢火炖”，有时，太急于表达自己的商业目的，客户反而不

会买账，而自然而然地让客户接受，往往会收到意想不到的效果。

一个新产品、新品牌，让消费者接受、认可、喜欢它，同时能够感受到产品

所要传递出来的品牌主张，确实不是一件容易的事情。只有完善的病毒传播体系

也不是促使用户快速发展的关键，更多的是病毒传播体系和产品功能的互相配

合。再好的传播体系，不能让用户主动去使用，也是白搭。

SNS网站的病毒式营销，是一个低成本，高转换率的推广方式，它的成功同

时告诉我们，每一个常见的推广方法，做到了极致，都能成为非常棒的营销手段。