2024年4月20日发(作者：)

“娃哈哈营养快线”成功案例分析

“娃哈哈营养快线”成功案例分析

, 行业:食品饮料

, 案例类型:全案 媒体类型:混媒

, 策划执行单位:TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司

, 实施时间:2004 实施地点:全国性

案例简介

广 告 主:娃哈哈

实施时间:2004年底至今

实施范围:全国

核心策略:线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品 创 新 点:营养早餐

从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市

场。四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐

扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，

证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

颠覆市场 升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役 杭州娃哈哈集团有

限公司

概述

近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公

斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍

很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速

度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的

产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产

品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区

隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始

终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形

象。

产品及定位——高端、细分的乳饮料

营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会

制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，添加了15种营养素，因此我们

将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者

更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通

饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快

线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了

一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为

一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。

市场策略——催生早餐饮料市场

从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命

力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需

要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全

力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。

让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，

使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和

坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营

养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不

像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重

点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。