2024年4月21日发(作者：)

传统传媒行业应该向新媒体学习什么

媒体已深深影响了社会经济生活，甚至影响了人们的衣食住行、

一举一动。北京市交通委甚至把人们开车时发微信、刷微博列为造成

堵车的重要原因之一。

在新媒体的应用方面，中国已经走在了世界的前列。2013年第一

季度，中国智能手机用户已超过美国。有着“互联网女皇”之称的玛

丽?米克尔，在《2013年互联网趋势报告》中首次提出“向中国学习”

的观点。在新媒体的盈利能力方面，阿里巴巴商品交易总额已超过亚

马逊加上易贝（eBay），2012年腾讯的总收入为438亿元，远高于

中国盈利能力最强的传统媒体——中央电视台的269.76亿元。

传统媒体面对新媒体，曾有过这样几种态度。一是视而不见。随

着新媒体发展迅猛，已经没有几个人持这种态度了。二是抗争、讨伐。

三是放弃自己。有些传统媒体干脆放弃自己的本行和优势去贸然模仿。

这些态度都不如放下架子，认真向新媒体学习。

新媒体给传媒业带来了什么？首先，新媒体改变了媒体与受众的

关系。以前叫听众、观众、读者，现在则称为受众或者用户。顾名思

义，不再是那种我说你听、我写你看的单向关系，而是一种双向的交

流关系。无论是微博的跟帖、微信的朋友圈，还是社交网站、视频分

享，都可以你来我往，赞扬或反对。更重要的是，这种即时的反馈，

其效率和效果是传统媒体靠读者来信或者问卷调查远不能达到的。

其次，新媒体根本上改变了传播速度。传统媒体出一本书要几个

月，杂志要一两周，电视节目也要有制作周期。新媒体的出现，一下

子改变了这个格局。优酷的广告词是“这一秒你在拍，下一秒世界在

看”。新媒体凭借着大大小小的移动设备，任何时间都能发布新闻。

比如在动车事故中，在汶川地震中，第一时间从现场发布新闻的都是

新媒体包括自媒体。

再次，新媒体改变了媒体的话语方式。以前都是《人民日报》怎

么说的，现在改成微博、微信怎么说的。《人民日报》发行量230万

份，而杨坤、姚晨的“粉丝”都超过了5000万。在这样的环境下，传

统媒体不能不改变话语方式。以《南方零距离》《拉呱》为代表的民

生节目，主持人都是在表情、语气，甚至姿态方面，尽力拉近与观众

的距离。

最后，新媒体引发了传统媒体人向新媒体人转型的高潮。《二十

一世纪经济报道》创始人刘洲伟辞职，在新媒体领域再次创业。原央

视《对话》制片人罗振宇的微信公众账号“罗辑思维”发起了会员收

费，一天之内收入了160万。同样出自央视的王凯辞职后创办了“凯

子曰”和“凯叔讲故事”两个自媒体项目。以“凯叔讲故事”来说，

他的女儿每天晚上起码要听三个故事才能睡着，于是王凯讲故事时体

会女儿的专注和呼吸，第二天就把女儿最喜欢的故事用微博微信发出

去，“粉丝”增长很快。他自信盈利是早晚的事。

另外，新媒体深刻地影响了政治和社会生活。据智联招聘和三星

手机联合发布的《2013年白领手机指数调研》显示，近8成白领依赖

手机的现象严重，全国白领日均使用手机3.93小时，北京白领使用时

间最长，为6.72小时；近4成人早起后窝在被窝里看手机。

这些年影响特别大的事件，基本上是新媒体率先披露的。无论是

抽好烟、戴好表，“表叔”“房婶”，还是雷政富不雅视频、上海法

官案，都是新媒体率先爆出的。

向新媒体学习什么？从技术层面上讲，学习的是新媒体的互动和

即时。目前最有效的工具是开办官方微博。传统媒体开微博至少有五

方面的作用：获得新闻线索，遇突发事件不缺位，形成读者凝聚力，

真正意义的互动，新闻和活动的推广。目前，传统媒体应用新媒体主

要有四种方式：微博、微信、APP、二维码。

从观念层面上讲，要学习新媒体的不断创新。反观我们的报纸，

你拿一张十年前的报纸和今天的报纸对比一下，除了纸张旧了以外，

几乎没有什么变化。创新不是模仿，有时需要另辟蹊径。湖南卫视七

夕节玩起了新花样——话剧，收视率居省级卫视第一。我们举一个极

端的例子，现在有一种电视类型叫慢电视，挪威电视台曾经连续134

小时直播邮轮五日航海的全过程，邮轮上放了11架摄像机秘密拍摄，

创下了收视纪录，全国500万人口有200万人观看了这档节目。今年

又计划开辟一档节目，直播一晚上的编织毛巾过程或者壁炉里柴火

的燃烧过程。导演说这是以一种完全不同的方式来讲故事，越是

不对劲，也就越对劲。中国网络电视台最近开设了一个熊猫频道，就

是在四川熊猫基地架一些摄像机向全世界进行网上直播，目前平均每

天在线3万人。

从编辑技巧上讲，无论是门户网站还是新闻网站，都没有采访权，

它吸引读者的一个重要元素是编辑技巧。有专家总结它的秘诀就是两

条：一是以醒目的标题转载传统媒体的文章，二是用更醒目的标题质

疑传统媒体文章。我们叫它“标题党”，但是它吸引眼球的技术值得

借鉴。

谈到学习，不是要去建新媒体。《精品购物指南》是个拥有超过

千人团队的传统媒体，如果为了做新媒体再重新打造一个庞大的团队

几乎是不可能的。其思路是让所有人都“动”起来。该报社规定，你

没有微博不能上岗，你没有在微博上关注《精品购物指南》不能上岗，

你没有与新媒体进行互动不能上岗。尽管这样的规定淘汰了一些人，

但结果却是让这张报纸在新媒体上营收过了千万元。

今年5月，美联社颁布了《美联社员工社交媒体使用守则》，其

中规定：“鼓励美联社记者能够拥有社交网络的个人账号，因为它们

已经成为美联社记者收集信息、分享链接的重要工具”“鼓励美联社

员工把自己的日常工作在个人网站或博客上进行分享”。

南方报业集团曾经开办了一个新员工培训班，两位来自美国的老

师讲实战课，这些一把年纪依然激情昂扬地在主流媒体第一线工作的

“老美”告诉学员，现在他们都是全能记者，文字、摄影、录像、出

镜、剪辑样样都来。台下有记者提问：“这么三头六臂，报社会因此

给你们开更高的薪酬吗？”“老美”笑着说：“这是当今记者的基本

要求，达到了不会加薪，但是达不到就会被‘炒鱿鱼’。”

在向新媒体学习的过程中，每个人都是可以有所作为的。我们谈

到向新媒体学习，往往把它看成年轻人的事，其实也不尽然。我们前

面提到中国网络电视台的熊猫频道，它的发起者和操盘手是这样两个

人，78岁的原央视台长杨伟光和64岁的原副台长张长明。该频道的

办公室甚至挂着乔布斯的画像。

向新媒体学习应该注意什么？新媒体不可能十全十美，有句话说

“看一天微博落下的病，看七天新闻联播也好不了”，它的意思是新

闻联播是“莺歌燕舞”，微博则是“昏天黑地”。新媒体确实有它的

局限和弊端，最突出的是它不用审查不经核实的自媒体传播方式，导

致它充斥着很多虚假消息。比如2013年4月美联社的微博账号被盗

用，发布了“白宫被炸，奥巴马受伤”的假新闻，造成美国股市短暂

暴跌。前一段，网传6名越狱犯到处流窜，杀害78名女性，抢夺财物

700多万。警方在哈尔滨、沈阳、宝鸡、苏州等地分别拘捕了散布谣

言的人。这些谣言都是以友情提示的方式在微博、QQ上传播的。如果

官方的新媒体出现问题，影响更大。

向新媒体学习过程中要警惕它的另一个弊端，就是对隐私权的不

尊重。新媒体无遮无拦地发掘、曝光政治、社会和人的各个方面，让

社会缺少安全感。比如每个人差不多都有不愿为外人知的私事，包括

家庭、财务、感情等各个方面。就拿手机来说，承载了很多个人的信

息，有个调查说有65%的人宁愿与人分享牙刷也不愿分享手机。对公

民隐私权的尊重是世界性的问题。比如美国的“棱镜门事件”，从目

前披露的情况看，美国有9家跨国企业参与了“棱镜门”计划，包括

微软、谷歌、苹果等，这对全世界的信息安全构成了巨大的威胁。理

论上说，我们使用的iPhone手机都在它的监控范围内，这多可怕。

多屏时代传统媒体的机遇。近年来我们常常听到传统媒体即将消

亡的论点，奇怪的是，传播这种观点的往往不是新媒体，而是传统媒

体。我们说传统媒体不会消亡，重要的一点是，我们传统媒体的管理

者和从业者，已经切实认识到了自己的处境，并且把这种认识付诸到

了行动中。我们看《人民日报》，它办的人民网成功上市，目前在世

界报纸类新闻网站中排

名第二，仅次于纽约时报网站。《人民日报》的官方微博已有超

过1500万“粉丝”。中央电视台也是微博、微信、二维码统统上阵。

除此之外，怎样利用多屏时代带来的机遇，也是一个值得关注的

问题。据尼尔森的一项调查显示，在美国，42%的平板电脑用户每天

看电视时会使用平板电脑，40%的手机用户看电视时会使用手机。这

种“一心多用”的情况在国内也同样存在。一些用户通过手机拍摄正

在观看的电视并传到微博或人人网上进行分享或评论与好友互动。

《舌尖上的中国》在央视的热播引发了观众在社交媒体上的热烈讨论，

许多网友通过微博“晒”出自己亲手烹调的私房菜，或者讲述家乡美

食趣事。新浪微博“舌尖上的中国”话题量高达120余万条，“中国

好声音”的“粉丝”也超过了150万。无数“粉丝”把台前幕后、明

星趣闻搬到了社交媒体上，大大扩大了电视的影响，并反过来拉动了

收视率。

新媒体的诞生，并不意味着旧媒体一定会消亡。不能低估传统媒

体“保住饭碗”的智慧，或者叫“绝处逢生”。比如我们今天在这里

谈向新媒体学习，就是探讨传统媒体如何不断完善、重塑自我。我们

现在身处人人都是记者、人人都有麦克风的时代，有句话说得好——

“虽然人人都会做饭，但厨师还是个行当”，重要的是学习各家做饭

的本领。