2024年4月21日发(作者：)

市场营销学案例分析题库及答案1.万科公司组建于1984?模?接着。最初从事录像 机

进口贸易，“什么赚钱就干什么”到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、 房地

产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展 方向上，其

创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制 造等多种功能的大

型“综合商社1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集 到数亿元资金，一方面将

业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30 多家企业参股，多元化发展的速

度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务 都是盈利的，但是，从1993年开始，

万科的经营战略发生了重大改变：第一，在 涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房

地产为主业，从而改变过去的摊子平 铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种

上，万科于1994年提出以城 市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字

楼什么都干的做法；第 二，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，

由全国13个城 市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第

四，在股权 投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转

让。请 问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万

科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 2.

几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查

中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场 领导者

也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现 缩减趋势，与

此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最 经常使用EyeMo的

是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用 者。年龄在20-29岁的白领女

性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常 使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢

竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年 轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习

惯。调查主要从二方面进行的。首先, 要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数

人来说，一个典型的工作意味 着至少在办公室呆8小时，并旦长时间在电脑前，日光灯下

工作，她们通常感到眼 睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认

为这是无关紧要 的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢

迎。其次， 跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件

的使 用率是100,并旦一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对 于

EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜 索的工具，

也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定 针对目标受众的特

点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经 常使用滴眼剂的人群；创

造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象 以吸引年轻的用户，非常需要

维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制 定营销组合策略。3.日本泡泡糖市场

年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳 特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其

他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江 崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开

发班子，专门研究霸主“劳特”产品的 不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分

析，终于发现“劳特”的四点不足: 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳

特”却仍旧把重点放在儿童泡泡 糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，

而现在消费者的需求正在多