苹果公司市场营销论文

2024年4月23日发(作者：)

苹果公司市场营销论文

当今社会,手机是人们生活中的必需品。随着科学技术水平以及人

们生活质量的不断提高,人们对于手机产品的需求不断增加。苹果公司

是个创新型的公司,但是其创新并不是产品科技上的创新,而是在用户的

体验研发和营销战略上的创新。下面是店铺为大家整理的苹果公司市

场营销论文，供大家参考。

苹果公司市场营销论文范文一：苹果和三星的市场营销对比分析

学习当今的世界电子企业巨头，其中美国的苹果公司和韩国的三

星电子集团可谓是两颗“耀眼的明星”，而苹果与三星两公司的官司

纠纷，更为两公司大战拉开了序幕。比较和学习他们在发展战略、技

术创新、市场营销、企业文化等方面的特色和方法，对我国企业的核

心竞争力的形成具有重要的意义。德鲁克曾指出，任何企业都有着两

种职能，也就是营销和创新。市场是一个企业赖以生存的环境，本文

针对两公司在市场和内外部环境进行SWOT比较，并以市场营销4P理

论对两公司的市场营销策略进行比较和分析。

一、苹果公司SWOT分析

优势(Strength)：强大的品牌影响力，极高的产品设计水准和研发

能力，强大的人才资源战略，市场认可度很高且不断增强，在电子出

版、多媒体领域具有很强的产品优势和众多的合作伙伴;

劣势(Weakness)：独立研发的操作系统兼容性较差，研发投入成

本巨大，差异化研发，容易忽略系统化管理，影响市场扩张;

机会(Opportunity)：市场需求追求逐渐变大，消费电子产业市场

不断升级，潜在市场开发机会巨大;

威胁(Threat)：消费电子产品更新换代速度极快，产品研发风险加

大，市场竞争激烈并不断加剧。

二、三星电子公司SWOT分析

优势(Strength)：很高的品牌知名度， 强大的技术研发和设计能

力，强大的人才资源战略，强大的售后服务体系，强大的三星集团资

源后盾;

劣势(Weakness)： 产品线过长，产品覆盖种类很多，研发成本较

高，同时强大的售后服务体系导致运营成本攀升，产品生命周期不断

缩短，尤其差异化战略将导致较大难度的产品管理;

机会(Opportunity)：在中国电子产品需求急速开发的时期具有地

缘、文化和品牌优势，尤其在中国的体育营销使得品牌和市场占有急

剧上升;

威胁(Threat)： 贸易主义可能对三星的全球化贸易形成一定的影

响，半导体产品和纯平显示器市场受到竞争压力增长放缓，影响企业

的整体效应，加大在新产品的研发压力。

依据各公司面对的内外部环境的不同，两家公司分别采取了不同

的市场营销方式，下面部分对其进行总结和比较分析。

(一)苹果公司市场营销的4P分析

1、产品策略

苹果公司的产品设计中，不仅推出硬件产品而且包括了软件增值

服务等创新模式，开发配套衍生平台，将移动设备生产商、数字产品

设计者、生产者、第三方移动应用程序开发商等整合在一起，在数码

领域产生巨大影响力，催生出一个全新的软件产品市场，为其文化营

销、捆绑营销和整体营销模式打造产品基础;同时其高端产品定位策略，

抓住目标消费群体的消费特征，在良好质量和时尚设计的前提下，产

品品牌成为高端、时尚的代名词。

2、价格策略

苹果产品选择高端价格路线，同时使用撇脂定价策略，利用其品

牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品的更新节奏，从而获取较

大利润。在新产品发布后就会适时停止就产品，而新产品价格也比较

稳定在高端，这种营销给消费者一种消费信心，使得产品销售额不断

上涨。

3、渠道策略

苹果公司推出“打造零售店”计划，开始零售体验店，并对零售

店也作为产品进行包装和销售，打造全新的数字生活体验空间，依次

营销手段和供应链模式，苹果公司有效地挖掘潜在市场客户，并打造

体验品牌。同时在立体的营销网络建设中，充分整合上下产业链，将

制造厂商、影视媒体、运营商、分销商、网络营销商和软件开发等资

源融入自身的营销体系，产生独特的营销渠道模式。

4、促销策略

高保密性和预发布方式，大大的提高了客户的期待程度，结合苹

果公司的“饥饿营销”方式，形成一种供不应求的需求效应，强化苹

果产品的内涵和品牌。这种强烈的营销效应同时会影响潜在的客户群

体，并形成较高的市场利润。

(二)三星电子公司市场营销的4P分析

1、产品策略

三星产品依据从核心产品、形成产品和外延产品三个层次上来研

发产品，在所有电子产品中都可以依据消费者的需求，生产解决消费

者核心利益问题的产品，通过提升品牌价值、提高产品质量和增强产

品特色来增强对消费者的吸引力，加强质量水平、特色、设计、品牌

名称和包装方面

的投入，加大“时尚设计”投入，并通过完善的售后服务来提升

产品外延价值。

2、价格策略

三星在价格策略上使用高低价格相结合的价格策略，既保障高端

产品的利润又适度进入低端产品加大市场份额。主要表现在，其借助

高端产品提供产品定位和品牌形象，努力打造高端路线，提升品牌价

值，包括高端手机、高端芯片和高端笔记本电脑等。同时利用低价产

品打击竞争对手，获取市场份额，利用低价渗透、快速反应、迅速升

级等策略来打击竞争对手。

3、渠道策略

三星电子的渠道模式主要包括三类：“划区而治”的代理制度、

经销商俱乐部模式、 网络化渠道等。通过选择忠诚的代理商、加快信

息收集和加强销售目标 管理、价值共享并扶持经销商等方式构建自己

的渠道模式。

4、促销策略

三星电子抓住时机，将体育营销、娱乐营销和公益营销在内的多

种营销模式综合 应用，塑造强势品牌效应。例如，赞助北京奥运会、

赞助地区性体育项目、为体育比赛提供技术支持、与《和客帝国》合

作运作品牌、赞助韩国电视剧、支持 文化 艺术事业、参与 环境保护等

等活动来打造品牌营销，实现营销 计划。

通过比较，我们还发现两公司在盈利模式和资源的整合方面还有

不同，比如苹果公司努力打造其文化营销和体验营销模式，通过产品

的捆绑和产业资源的整合，利用移动衍生平台，通过与整个产业的绑

定，实现其对行业的垄断，并获得的巨额分成回报。而三星电子更多

的是其在硬件电子产品的研究开发和升级上，通过其产品质量和品质，

成为电子消费领域的领军者。

苹果公司市场营销论文范文二：从苹果手机看我国手机营销策略

摘 要 中国现已成为全球第一大手机市场，然而国产手机起步较晚，

在市场中正处于增产不增收的弱势境况中：国内正规品牌厂商的利润

并不高，加之运营商下调终端补贴力度，国内厂商恐陷入渠道围城，

国产手机正处在有量无利的困境之中。

关键词 苹果 国产手机 营销策略

中图分类号：F740 文献标识码：A

1 我国手机市场的现状

随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，

我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。市场竞争日趋激烈，

大部分企业都在积极采取措施应对，不断调整企业营销战略，使我国

手机市场出现了新一轮的格局变化。国外品牌手机生产企业凭借其强

大的资本和技术优势，在充分掌握国内市场情况后，一方面加快新品

推出速度，抢占市场，另一方面在产品上全线出击，全面覆盖高、中、

低档产品，并加大了在中低档产品上与国内企业的竞争，使国外品牌

手机占有率迅速提高，占据较大份额，而与之相对的是，国内品牌手

机企业市场份额继续下降，国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失。

渠道、价格和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后，资本、

技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主

要因素，主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质

量问题较多、企业利润下降甚至亏损等。这些原因造成国内品牌手机

企业国内市场份额继续下降。

然而，在通信业的急速发展下，一批手机生产商快速成长了起来，

其中一匹最让人意外和兴奋的黑马当属苹果公司的iPhone手机。

2 苹果iPhone成功的营销策略

苹果公司，一个曾经濒临破产被人收购的公司，如今已经成长为

一名巨人，市值一度超过微软成为全球最有价值的公司。它的iPhone

开启了智能手机时代，是一个革命性的产品。在苹果公司一个又一个

有效的营销策略的推动下，iPhone开拓出属于自己的市场，获得了消

费者的认可，下面我们就看一看这个神话是怎样的营销策略铸就的。

2.1饥饿营销

饥饿营销就是通过调节供求两端的量，制造供不应求的假象，来

影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司iPhone的营销并非简单

的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。它们先是只告诉市场，将有新产

品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，

等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单

介绍。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一

个，不但制造神秘感，也引发外界不断猜测。等到iPhone正式上市之

后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处

处看到。每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声

浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，

成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。

2.2口碑营销

苹果公司通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客

户。“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它

代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。今天，苹果公司在

全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质

量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，

甚至是某一群体的舆论领袖，他们的这些特征成为“苹果”优质口碑

传播源头。

正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，它才有了进

行饥饿营销的基础，而粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望，使得

“苹果”口碑以每一个粉丝为点向外迅速扩展，赢得了良好的宣传效

果。

3 我国国产手机的现状及存在的问题

3.1技术力量薄弱

国产手机企业已从“贴牌”生产进入了核心技术研发层面，其和

世界先进水平的距离正在缩短，但由于国内手机生产企业发展时间太

短，技术积累不足，总体技术水平仍远落后于外资企业，核心技术几

乎全部掌握在外资手机厂商手中。国产手机企业还没有完全掌握制造

移动电话的基带芯片、射频芯片、软件等核心技术，企业更多的是扮

演组装厂的角色，这种模式缺乏长期持续发展的能力。从生产情况来

看，国产手机厂商们偏重于追求生产的规模，对产品研发的技术和资

金投入不够，造成了长期以来一直缺乏核心技术，发展受制于人的局

面。因此多数手机生产厂商也就只能采取“市场换技术”的方式，与

国外厂商合作求得发展，而随着我国大陆手机市场的完全开放，没有

掌握核心技术的国产手机厂商必定会被淘汰出竞争，对这种以贴牌为

主的国内手机企业是致命的打击。

3.2只重规模不重技术的库存问题

国务院发展研究中心有关课题小组就我国手机消费市场的发展情

况进行了调查研究。研究分析指出：当前我国城市移动电话消费市场

已趋于饱和，高端市场发展速度明显减缓，低端产品市场需求依然强

劲。从总体市场看，我国移动电话产业在经过近8年得快速发展后，

已开始进入平稳发展阶段。而在需求增长减缓的同时，手机供给却趋

于增长。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩，而且国产

手机的出口存在很大的制约。虽然TCL、波导等国内手机生产厂商在

积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。与此同时，正紧锣密

鼓扩大在华生产规模的跨国公司，将会给国产手机造成更大的市场压

力。

3.3随着时间推移逐渐弱化的渠道优势

“渠道”也许是国产手机唯一值得一提的竞争优势，因为不少企

业从家电业转来，有经营多年的销售渠道的优势。但是，随着手机市

场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营造自己的渠道。因此国产

手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失。另外，随着我国手机

市场的完全开放，国内手机企业所依赖的国外部分品牌企业将会抛开

其在本土的合作者，直接参与竞争;而与这些实力雄厚、经验丰富的国

外对手近身肉搏，国产手机厂商的处境很是让人担忧。渠道优势的逐

渐丧失是导致国产手机份额与利润不断下滑的首要原因，而国外厂商

抓住了引发渠道演化的变量，并及时的调整了渠道策略，相比之下，

国产手机厂商则显得迟钝、茫然。所以，渠道是国产手机企业打开国

外品牌手机垄断的第一个缺口。 同时，国产手机渠道的弱势也逐

渐暴露出来。和国外品牌统一规范的价格体系相比，国产手机的省包

模式对于价格的监控力度较弱――首先，省包的价格受厂家业务代表影

响较大，很容易产生灰色利润;其次，省包为了保证利润空间，会抬高

价格销给零售商，造成零售商的利润空间相应减小，与省包在利润分

割方面产生冲突。目前零售商通过销售国外品牌获取的利润开始全面

高于销售国产品牌，导致零售商转而追捧国外品牌，国产品牌的阵地

开始失守。

4 国产手机应采取的营销策略

4.1产品策略

差异化策略是多数电子产品的较好选择。可以在目标市场的不同

年龄层次、不同性别、不同地区的人群中针对手机的颜色、价位、功

能、款式等进行一定的市场调查，以在目标市场投放适合的手机型号

来更好地满足消费者的需求。产品定位上，以中高档产品市场为主要

方向，也是主要利润来源，同时能较好地避免价格竞争，但中低端产

品能够保障一定的市场占有率、品牌知名度和企业形象，对于国产品

牌而言决不能怠慢。严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货、假

货的现象。保证只要是保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点

进行退换货，并可在维修点免费维修产品。可以通过赞助一些大型体

育赛事和文艺晚会，或者在当地比较有声望的电视台播放广告，在市

中心的高人群地段张贴广告牌等形式扩大品牌影响。当然品牌塑造的

形式是多样的，除了广告这一最直接的手段以外的其它手段也值得借

鉴。如通过企业文化传播增强消费者的文化认同;通过工业参观加深顾

客特别是大学生顾客的品牌印象;通过零售渠道增强品牌感受等。包装

作为产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包装一定

要醒目、生动，让消费者印象深刻。可以在包装内附上一些印有产品

商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给消费者。产品售前、

手中、售后服务更要注重，特别是产品售后服务，它是消费者最为关

注的手机产品服务领域。

4.2价格策略

手机市场作为垄断竞争市场竞争类型，企业应当以成本为基础，

特别关注同类产品价格并以之为导向。但在不同的地区可以适当地采

用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，

而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价

位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。

还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

4.3渠道策略

尽量缩短分销渠道长度。可以节约销售过程中的成本，又利于厂

家控制，能够及时掌握销售情况并做出正确的调整。选用本地中间商，

通过协议，在一定的销售时间内规定销售的下限，企业可以帮助其承

担部分宣传费用。由于他们对本地情况比较了解，可以迅速向厂家反

馈生产信息，通知厂家对产品的生产做相应的调整。将手机推销到在

目标市场有一定影响力的卖场、超市或者购物中心，即使消费者不一

定购买，也可以了解到此品牌的存在。对他们以后的购物，产生潜在

影响力。在苏宁、五星、迪信通等家电、手机连锁商场，可以注意到

很多国产品牌企业并不注重营造和品牌特点相一致的销售环境。虽然

品牌专营区的面积、空间比较小，但这是企业传达给消费者的第一感

官印象，与品牌个性一致、与众不同的环境布置将有力地吸引消费者

的关注，同时还使得终端销售人员更容易接近消费者，大大促进销售

并树立品牌形象。

4.4创新营销策略

手机市场创新主要在于技术创新，以技术创新带动营销创新。企

业技术创新主要有原创创新、改进创新、仿制创新三种方式。原创创

新的特点在于首闯技术新领域并获得成功，因而使企业在产品和工艺

方面领先于竞争者，但风险大、成本高、周期长，对起点不高、基础

薄弱的企业较为困难。而仿制创新是在消化吸收引进先进技术的基础

上，掌握其技术诀窍和工艺，创造出新产品。中国市场手机应用层面

设计大致呈现手机功能智能化、外观设计多样化、手机定制化三种趋

势，国产手机应该在这些方面加强研究力度。

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