2024年4月23日发(作者：)

内容运营：电视媒体视频网站发展之道r——以芒果TV为例

王静;张晗

【摘 要】作为广电行业的领军者,湖南卫视自宣布成立互联网平台,实施"独播策略"

以来,便备受各界的关注,然而,面临着国内视频网站激烈的竞争,如何把握自身优势,

提升平台的内容运营能力,便成为广电视频网站在互联网市场中站稳脚步的关键一

环.因此,本文以湖南卫视互联网视频平台——芒果TV为研究对象,对其内容运营现

状进行深入的分析,并针对其不足提出一些思考性建议.

【期刊名称】《科技传播》

【年(卷),期】2015(007)018

【总页数】3页(P25-27)

【关键词】传统媒体;视频网站;内容运营;芒果TV

【作 者】王静;张晗

【作者单位】苏州大学,江苏苏州 215000;苏州大学,江苏苏州 215000

【正文语种】中 文

【中图分类】G2

随着媒介融合趋势的加强，传统的电视媒体纷纷涉足新媒体产业，依靠其广电行业

的先天优势基因，凭借其技术、内容、资金、人才团队等雄厚资源，在竞争激烈的

互联网视频网站中迅速占据一席之地。其中以国内电视巨头湖南卫视的“芒果TV”

为例，更是在短短的时间内，通过实施“独播策略”，垄断湖南卫视的独家内容资

源，在“内容为王”的互联网时代，占得先机，而《花儿与少年》、《爸爸去哪

儿》、《我是歌手》等热门节目的播放，更是为芒果TV带来了数以亿计的浏览量，

APP的下载量也是居高不下。然而，在面临着更具互联网基因和用户意识的优酷、

爱奇艺、搜狐、乐视等网络视频网站的激烈竞争下，湖南卫视与芒果TV如何把握

自身优势，提升平台的内容运营能力，将成为其在互联网市场中站稳脚步的关键一

环。

芒果TV互联网电视是国内拥有互联网电视牌照最多的品牌，至今已经累计达到了

7张。牌照的发放，对于业内而言，相当于拥有了行业的入场券，这也是拥有者在

这一领域发展最突出的政策优势。经过三年“芒果人”的努力，芒果TV在互联网

电视市场占有率稳居前列。一方面，芒果TV可以为用户免费提供最新电影、电视

剧、综艺等海量高清正版视频。另一方面，它还拥有湖南卫视王牌综艺节目的互联

网版权，如获得超高人气和网络点击量的《爸爸去哪儿》栏目。

1.1 线下地面频道内容丰富网络视频平台

依靠湖南卫视的强势，芒果TV享受着优质内容的独家培植和资源供给，对其自制

内容有一定的衍生作用。一些金牌栏目的独家花絮和未播出版本都会在芒果TV上

播出，如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》等栏目。

2014年5月份，湖南广播电视台台长吕焕斌宣布今后湖南卫视将拥有完整知识产

权的自制节目，并且在互联网版权上一律不分销。另一方面，吕焕斌也表示芒果

TV会以“独播”作为重要的核心竞争力，进而发展自己与其他视频网站相匹配的

服务。芒果TV独播策略宣布之后，它在百度上的搜索指数急剧增长，芒果TV的

内容优势也会伴随独播策略的全面实施进一步凸显出来。

1.2 承接湖南卫视现有广告客户资源

目前，芒果TV承接了湖南卫视所有的广告客户资源，为自身提供了充足的资金保

障，独播战略则为芒果TV吸引了一批广告客户，客户们在广告上可享受价格优惠。

芒果TV运营方快乐阳光CEO张若波指出，“短期内芒果TV的广告价格会比大

型视频网站低到8折左右。”另外，针对芒果TV最近宣布的携巨资登陆新三板的

消息，有人指出，仅仅依靠广告的收入仍旧支撑不住互联网视频的烧钱所需，芒果

TV仍然需要资来支撑其运营。

1.3 打造以自制内容为核心的媒体品牌

芒果TV不仅在独播策略上“大做文章”，它还在内容创新上加大力度：芒果Live

Show是芒果TV的自制专区；芒果TV与快乐购合作推出购物专区；以“快乐中

国”与“马栏山制造”合力形成的自制品牌引导年轻、潮流、个性化的表达方式。

从本质上来看，芒果TV其定位已经不是湖南广电的官网，而成为湖南卫视旗下的

一个专业视频网站，也可以称为芒果TV互联网电视，尤为值得一提的是，芒果

TV拓展与华谊兄弟、TVB、华娱卫视、韩国MBC等上游内容生厂商的合作，形

成独播、自制与引进并重的多渠道内容生产机制，力争打造一个“大而全”的内容

平台。

对于广电视频网站来说，传统广电的思维方式、生产结构往往是制约其互联网发展

的不良基因。脱胎于湖南广电的芒果TV在其内容领域也存在着生产模式传统化、

节目形态单一化、推广方式与盈利模式扁平化的“基因遗传”。

2.1 生产模式传统化

纵观芒果TV的内容，其生产模式还是比较传统化的，主打内容基本是沿用了湖南

卫视的热播内容，芒果TV几乎成为了湖南卫视内容的转播工具。自制栏目却悄然

隐藏在网页下方不显眼的位子，很容易让观众忽略遗漏。芒果TV俨然只是湖南卫

视的翻版，由于过度沿袭了传统电视台的内容生产方式，其自制内容的部分难免会

出现制作粗糙、低龄化且缺少互动等诸多问题。

2.2 节目形态单一化

节目类型单一化很大一部分原因要归咎于内容简单复制的生产模式，具体表现为内

容高度重复、节目类型单一化，缺乏新鲜内容来吸引网民的眼球。芒果TV虽然拥

有《马栏山智造》自制板块，似乎也提供了比较新颖和独家的内容让顾客选择，但

相较于湖南卫视强大的制作团队和激增的用户需求，其自制内容不免显得单一、简

陋，无法满足用户对内容质量和内容形式的多元化需求，用户（粉丝）的黏着度会

渐渐降低，甚至流失。

2.3 推广与盈利模式简单化

作为新媒体应用的视频网站，芒果TV的目标受众显然多是喜欢上网的年轻群体，

在推广方式上首先要洞察这个群体的媒体接触习惯，从而借助自身网络平台的优势

把内容资源有效推出。然而，芒果TV显然缺乏对自制内容推广渠道的整合，以至

于很多新的用户都不知道芒果TV还有自制的内容，许多年轻观众选择芒果TV的

理由仅仅是“去芒果TV补看电视上错过的节目”。同时，芒果TV的盈利模式也

是相对单一的，除了沿袭湖南卫视的传统做法，业务创收过分依赖于湖南卫视的合

作广告商，广告传播方式也只有插播和贴片广告，虽说芒果TV也集中投放了一些

广告在网站的底部，即《广告专区》这一板块，但是这些广告的点击率可想而知，

硬性的广告是不会受到用户欢迎的。

3.1 PGC和UGC的融合

内容生产模式主要包括两个模式：一是专业媒体人和制作团队合作，即PGC模式。

二是通过和网民的互动来生产制作内容。把用户吸引进来成为用户制作的群体，是

自制内容的编剧或演员，增加受众的参与度。内容征集、设立专门的网民自制平台，

即UGC模式。对UGC这个概念的研究，一般都指用户生成内容。在互联网时代，

人们所扮演的角色不再仅仅是信息的接受者，而且同时扮演着信息的传播者、制造

者。互联网是一个开放自由的空间，自媒体的出现使得人们可以更自由地表达自己，

传递信息，因此网络上的非专业内容被越来越广泛地传播——综合运用文字、图

片、音频、视频等符号手段，UGC模式就自然而然形成了。但我们应该同时看到，

单纯依靠UGC生产的内容难以满足受众观赏的需求，资金以及专业性的匮乏让这

样的生产内容显得粗糙。PGC与UGC的融合则可以最大程度地优化节目内容，同

时又能积极鼓励并支持用户参与的热情。《万万没想到》的导演“叫兽易小星”本

也是一名因原创作品而走红的网络原创作者，可万万没想到《万万没想到》因其高

效的剧情设置及台词在网络上大热，迅速获得网民的认可和喜爱。“叫兽易小星”

则顺利成章成为新媒体影视公司万合天宜的创始人之一。《万万没想到》可以被看

做是PGC+UGC的成功案例，可见，普通个人、团体与专业制作团队合作的内容

制作模式逐渐形成，并构成了网络自制剧的UGC+PGC模式。

3.2 细分内容，完善产品矩阵

芒果TV的节目资源多来自湖南卫视，资源丰富却形式单一。笔者认为娱乐节目在

原有基础上还可以进行进一步的细分，使得类型更加多样化，形成合理的产品矩阵，

在节目细分化的基础上再进行类型延伸。比如说以青春快乐主题为主导，在同一个

主题下定位每一个节目的核心特点，并将特点放大来有效吸引年轻的用户。长久以

来，视频网站之间为争夺视频流量激烈厮杀，甚至不惜血本花钱赚吆喝，从内容、

运营、用户到产品可谓是全面竞争。由于芒果TV平台用户年轻化及高粘性特征日

益突出，芒果TV以青春内容影响青春用户，30岁以下用户占比超过70％，这一

年龄段的用户追求个性，精细化的运营产品模式不仅能够满足年轻用户的个性化需

求，增加用户粘性，争夺网站流量，同时也能够增加与同类视频产品差异化竞争的

砝码。芒果TV需要以独播优势为基础，确保优质内容产出的前提下，还要进一步

奠定节目类型及内容营销差异化的竞争优势，即多管齐下的精细化运作，通过内容、

用户、运营等方面驱动平台独特个性。

3.3 注重从渠道运营到内容运营的转变

当下大多数的视频网站的广告都是采取的前后贴片广告加上中间的插播广告，由于

很多广告的内容粗制滥造、毫无创意可言，这种过分依赖渠道营销的硬广方式受到

受众的普遍反感，广告商往往也达不到预期的营销效果。随着媒体素养的不断提升，

受众已经具备了从自身的信息需求出发，理性选择不同媒体的素质和能力，新媒体

的互动模式也使得受众掌握着信息选择性接收的绝对优势。因此，想要打动日渐高

要求的受众，芒果TV必须转变从单一广告渠道运营到多元内容营销的运作方式，

让广告积极融入媒体环境，使得品牌信息与媒体内容相得益彰，实现受众、广告主、

视频网站三者内容的相对平衡。更为精妙的是，将广告内容融入到自制内容中进行

一种深度融合，再巧妙设计一些互动元素，既能增强广告的传播效果，又能提升广

告的观赏性并且不让受众感觉突兀。

3.4 社交媒体平台助力联动宣传

节目内容的全方位传播需要搭建跨媒体的专业平台，针对愈加具备互联网思维的年

轻受众，新媒体中的社交媒体往往成为首选的入口平台。电视媒体受困于传统广电

媒体运作模式的制约，已然在入口平台搭建上远远落后于新媒体。以移动终端为例，

手机、IPAD等终端入口已然取代了通讯工具、影音设备的初级功能，而是变成了

一个移动的、垂直化、智能化、社交化的沟通平台，它打破了我们日常生活中的时

间与空间、真实世界与虚拟世界的界限，为人们提供了一个真实的数字生活空间，

使得人与人、人与企业在数字生活空间中的联系更加密切。可以这样认为，移动互

联网给了人们第二个生活空间，人们投入了越来越多的时间在这个空间中接收信息、

淘宝购物、社会交往，互联网已经主宰了大部分网民的时间，如何有效利用社交媒

体与传统媒体的整合推广节目内容就显得尤为重要。

虽然相较于其他电视媒体而言，湖南卫视还是注重多方位媒体平台的联动宣传的。

比如，芒果TV推出自制剧的同时，积极在微博、微信公众号进行新媒体平台上的

推广宣传，从微博上看，芒果TV官方微博的粉丝数量已经达到了139万，但是

从粉丝的活跃度来看，平均微博转发量和评论量还达不到100，显然芒果TV 在社

交媒体平台的开发及应用上还远远不够。笔者认为，通过社交媒体平台进行线上的

内容推广和宣传可以增强粉丝的活跃度和黏着度，增强粉丝对自制内容的参与感，

也可以通过与粉丝的互动了解他们的好恶，以便改善后续内容的制作生产。

3.5 大数据时代，节目内容精准传播

借鉴国外新媒体内容制作的模式，以受众为中心，通过大数据的搜集与分析发掘受

众的兴趣爱好和关注点，为网民量身打造适合其审美口味的内容与信息，投放网民

喜爱的元素并提升互动效果。大数据分析技术的发展使得传统电视台在内容制作上

看到了出路，把内容产品做到更加精准的投放。

如今互联网的发展已经进入了大数据时代，电视媒体的发展不仅要具有互联网思维，

而且也要具备大数据处理的工具与能力，把海量抓取的受众数据转化为为驱动传统

媒体转型发展的产业增长点，立足未来并创新盈利模式。比如说《我是歌手2015

巅峰会》在芒果TV进行了全网独家直播，用户量突破了340万人，针对实际用

户的收视行为进行数据挖掘与统计分析后，观众的区域分布、歌曲的受追捧程度，

甚至每首歌曲的播放次数及播放时间都可以精确测量，这些数据结果的呈现，既可

以帮助品牌商更精准地投放广告内容，还可以帮助芒果TV投观众所好，实时为观

众推送他们喜欢的电影或视频内容。通过不断完善终端接口如APP平台的功能建

设，芒果TV大数据也将进一步升级，最终将建立一个智能、直观的实时数据库，

帮助决策层和运营人员来调整他们的运营策略。

可以看到，在目前广电视频网站兴起，专业视频网站强势的背景下，视频网站在内

容上的竞争将正愈演愈烈，而如何形成内容的差异化，高效的运营整个平台的内容

而实现差异化，已经成为各大视频网站首要解决的问题。作为“背靠湖南卫视大树

好乘凉”的芒果TV，存在着先天的节目品牌效应和用户影响力，然而，却也有着

广电“基因”的制约，内容生产模式、运营方式依旧传统保守，缺乏互联网因素。

因此，致力于打造开放性的内容运营平台，充分利用数据，实现内容细分，建立独

特的产品矩阵等，已经成为芒果TV实现差异化的关键环节。

【相关文献】

［1］赵子忠，赵敬.对话：中国网络电视［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010.

［2］成洪荣，蒋瑶.从芒果TV的发展策略看互联网电视的关键要素［J］.广播电视信息，2014

（4）.

［3］刘胜男.湖南卫视芒果TV的互联网布局［J］.中国传媒科技，2014（22）.

［4］赵雪伶.以湖南卫视芒果TV为代表的广电视频网站运营分析［J］.新闻研究导刊，2015（3）.

［5］杨丽萍，杨沉静.芒果，艰难的自产自销道路［J］.南方电视学刊，2014（3）.

［6］马丹.关于视频网站和电视媒体的内容融合研究［J］.今传媒，2015（2）.