2024年4月30日发(作者：)
非主流社交平台初期运营模式研究
———
以小程序
“
菜易
”
为例
黄丽华
张颖慧
()
江西科技师范大学
经济管理学院
,
江西南昌
330036
“
摘
要
:
网络拉近了人与人传统意义上的距离
,
随着科技的发展
,
社交平台
”
逐渐深入人们生活
中
,
成为不可或缺的一部分
,
一些非主流社交平台也有着不容小觑的市场前景
。
通过对非主流平
台相关案例
、
资料的整理
,
总结非主流平台运营模式及问题
。
选择具有代表性的
“
菜易
”
小程序为
例
,
对其运营模式进行分析
,
针对非主流平台前期运营中的市场细分
、
营销模式等提出建议
。
关键词
:
非主流社交平台
;
运营模式
;
目标用户
;
用户分级
:/
中图分类号
:
F724.6
文献标识码
:
A .1672-2272.202005107
j
1
非主流社交平台市场前景
流社交平台在市场上不乏许多成功的案例
,
如
、
微信等传统型社交平台
。
但随着行业竞争加剧
,
社交
平台投入带来的用户增长边际效应也在逐步降低
,
这
对社交平台精细化运营以及构建关系网能力提出了
更高要求
。
社交平台发展的大趋势是通过对用户进
行精确的分级
,
以精确覆盖不同层级用户的需求
,
达
到发展的目的
。
本文以具有代表性的
“
菜易
”
小程序
为例
,
研究非主流社交平台的理论及发展现状
,
并对
相关统计数据进行分析
,
提出相应的优化策略
。
网络使社交成为了全民生活触手可及的常态
,
主
盈利模式
,
可以将非主流社交平台大致分为以下三
类
:
垂直式导购社区
。
垂直式导购社区
(
以礼物说
、
,
汉服芸为例
)
是一类与商家合作的非主流社交平台
。
()
它采用
C
的方法对购物类
APSCostPerSalesPP
进
行推广
,
转换实际销售量进行收费
,
相应地这一类平
台对数据转换统计有着较高的要求
。
CPS
的导购更
具有针对性
,
但对互联网经济的依赖性极强
。
交友娱乐类社区
。
在
、
微信作为主流社交平
台发展迅速的背景下
,
一些非主流交友平台应运而
生
,
这就是交友娱乐类社区
。
以在此类社区中具有代
表性的产品
s
其以灵魂伴侣的概念为基点
oul
为例
,
提供交友服务
,
同时试图打造自身的特色
,
营造一种
神秘
、
私人空间的分享感
,
在前期吸引了大量的用户
流量
。
之后
,
在此基础上推动广告
、
项目收费制度作
为主要的收入来源
。
商业平台化社区
。
商业平台化社区
,
指的是针对
不同爱好或需求的用户
,
通过采用推广
+
销售的模
式
,
来打造分享
、
交流的平台
,
从而推动消费
、
盈利的
社区
。
这类社区主要是以销售产品为目的
,
拥有线上
线下完整的关系链的商业平台
。“
菜易
”
小程序就是
商业平台化社区的代表
,
其主要的利润来源为销售产
品或代销产品
。
2.3
研究意义
市场环境面临着阶段性的变化
,
国人的消费理念
从满足日常生活需要逐步变化到追求品质
。
同时
,
基
2
非主流社交平台运营模式
2.1
概念
为了满足市场日渐精细化的运营需求
,
本文提出
了
“
非主流社交平台
”
的概念
,
即有别于传统社交
,
针
对部分具有某种小众偏好的用户打造
,
以社交为基本
功能开展业务的平台
。
作为案例的
“
菜易
”
小程序是
一个由高校学生打造
,
拥有线下完整供应链借由用户
在平台交流分享美食心得
,
以此推动消费的膳食健康
类非主流社交平台
。
2.2
种类
非主流社交平台与传统型社交平台拥有类似的
盈利模式
:
广告媒体介入
、
项目收费制度以及增值服
务
。
而这也是非主流社交平台分类的主要依据
,
根据
)
基金项目
:
江西科技师范大学大学生创新创业训练计划项目
(
2
,,
作者简介
:
黄丽华
(
女
,
江西科技师范大学经济管理学院副教授
,
研究方向
:
经济管理
;
张颖慧
(
女
,
江西科技师范
1966-
)
1998-
)
大学经济管理学院学生
,
研究方向
:
财务管理
。
83
非主流社交平台初期运营模式研究
于年龄
、
收入
、
职业
、
和城市差异而形成的社会阶级分
层也导致了消费者形成了不同的层级
,
对应的要求也
不尽相同
。
但企业资源有限
,
不能满足所有消费者的
需要
,
所以精细化管理主导的非主流平台的运营模式
有着能将有限的资源放在对企业真正产生价值的用
户群体中
,
从而精准
、
高效的为企业产生最大化的效
益的优点
,
在上述时代背景下逐渐脱颖而出
。
4.1
市场细分
()
预调查
。
在正式的问卷调查之前进行了预调
1
查
,
并对问卷的调查数据结果进行信度和效度的分
析
,
力求保证调查问卷的结果具真实性和有效性
。
因
为此次问卷采用了执行难度较大的重测信度法
,
所以
确定了较小的样本量
,
以
15
天为间隔进行测试
。
根据重测信度法计算公式
:
_
3
非主流社交平台运营模式存在的问题
3.1
目标用户边界模糊
r
xx
=
22
x
-
x
)
×
∑
(
y
-
y
)
∑
(
(
x
-
x
)
y
-
y
)
∑
(
_
_
_
对于一款互联网产品
,
只有有限的用户群体能为
其产生商业价值
。
在这里
,
我们称这部分用户群体为
目标用户
。
而目标用户边界模糊是初创企业中常存
在的问题
,
前期盲目迎合短期用户流量
,
自身缺乏针
对性的内容
,
导致平台内容多而不深
、
杂而不精
,
慢慢
下去就会造成产品大量的潜在目标用户流失
,
久而久
之
,
用户流量走入低谷
。
.2
扩展规模过快
,
用户忠诚度低
社交平台运营模式中
,
遇到的大部分问题实质还
是用户流量的问题
。
在大多数情况下
,
其相应的发展
上限依托于社交平台所能聚集
、
留存的用户流量
。
一
些商家盲目采取广告
、
免费服务
、
老用户拉进新用户
返利返现等方式吸引用户流量
,
在前期投入大量的资
金
。
虽然随着资金的投入
,
用户流量确实带来了短时
间的迅速增长
,
但在后期
,
社交平台所聚集留存的用
户流量会流失
,
导致整体用户流量增加陷入停滞
。
.3
无法有效变现
目前
,
互联网产品主流的变现手段有
:
广告
、
电
商
、
游戏付费与用户付费四种
。
与之对应的
,
用户使
用时长
、
用户画像清晰度
、
用户本身价值和广告投放
精准度都影响着互联网产品的变现能力
。
所以
,
以碎
片化为主打
、
针对用户广泛的非主流社交平台在变现
上并不讨好
。
非主流社交平台初期运营模式优化策
略
———
以小程序
“
菜易
”
为例
主题打造
“
菜易
共
”
是一个由高校学生创建
享菜谱
、
交流和交换心
,
得
以
的
“
绿色生活
小程序
。
”
为
同
时
,
它也提供为客户量身打造的私人饮食搭配
,
致力
于培养健康的生活习惯
。
图
1
项目规划
84
利用
SPSS
对预调查回收的
24
份问卷
(
发放了
25
份问卷
,
有效回收率
度分析
,
结果如下
:
96%
)
进行对于差异问题的信
表
1
可靠性统计量
值
渐近标
准误差
a
近似
T
b
渐进显著性
协议测量
Ka
pp
a0.0.0807.035.000
有效个案数
2
8
4
83
b.
a.
未假定原假设
。
在假定原假设的情况下使用渐近标准误差
。
从表
高
。
1
可以看出
,
加权
Ka
pp
a
值
>0.75
,
信度较
162
份线上
(
2
)
基本意
问卷
愿
。
情
收
况
集
。
数
确
据
定
后
问
,
针
卷
对
信
性
度
别
后
、
,
发
组
放
建
共
家
计
庭
与否进行了独立样本
t
检验
,
同时
,
针对年龄
、
收入
、
职业与居住采用了更为适合的单因素方差分析
,
以比
较用户产品满足用户需求和使用意愿方面的差异
。
结果如下
:
表
2
性别差异
-t
检验
性别标准差
需求满足男
N
均值
女
6
9
52
2
.5711.7
t
630.0
P
80
使用意愿男
女
6
7
9
5
7
2
.1
.145
2
.
26
.
6
4
3
1
1
.
1
.
073
.
0
0
5
1
4
8
1.3190.189
独立样本
均没有显著性差异
p
t
检验结果显示
,
需求满足得分与使用
意愿得分的值均大于
,
因此男女对于
0.05
,
这说明了它们在性别上
使用意愿不存在显著性差异
。
APP
的使用需求
、
对用户群体的年龄差异和职业差异进行单因素
方差分析
,
结果如下
:
年龄差异的单因素方差分析的结果见表
看出需求满足得分的显著性
分在年龄上存在显著差异
。
p
事
<
后
0
比
.05
较
,
即需求满足得
3
,
可以
(
示
,
45~60
岁人群的需求满足得分显著
L
大
SD
于
)
结
其
果
他
显
年
龄段的人群
;
38~45
岁的人群需求满足得分显著高
3
3
4
非主流社交平台初期运营模式研究
于
1~1
使用意愿得分
8
岁
、
18~25
岁的人群
。
同时
,
的显著性
p
<0.
这说明了其在年龄上存在显著性
05
,
差异
,
显著性小于
0.
事后比较结果显示
,
05
,
1~18
岁
人群的使用意愿得分显著低于其他年龄段的人群
;
45
年龄
1-18
岁
10
59
18
19
56
10
59
18
19
56
N
均值
1.40
1.86
2.06
2.58
3.14
1.40
2.14
2.28
2.58
3.13
~60
岁人群的使用意愿得分显著高于
18~25
岁
、
25
年龄不同
,
需求满
~38
岁
、
38~45
岁的人群
。
因此
,
足不同
,
使用意愿不同
。
表
3
年龄差异
-
单因素方差分析
标准差
0.516
0.819
1.259
0.838
1.017
0.516
0.840
0.895
1.017
0.992
12.9590.0001<2345
5>234
17.245
F
0.000
P
5>1234
4>12
LSD
需求满足
18-25
岁
25-38
岁
38-45
岁
45-60
岁
18-25
岁
25-38
岁
38-45
岁
45-60
岁
1-18
岁
使用意愿
表
4
职业差异
-
单因素方差分析
60
19
12
39
25
60
19
12
39
25
7
7
N
均值
1.78
2.00
3.00
3.33
2.56
3.20
2.00
2.26
2.57
4.00
2.72
2.80
标准差
0.761
1.155
0.000
0.778
1.119
1.118
0.844
0.872
0.535
1.044
1.025
0.816
11.7540.0001<56
12.229
F
0.000
P
1<3456
2<3456
5<46
LSD
职业
学生
老师
白领
从事技术及体力劳动
自由职业
其他
学生
老师
需求满足
使用意愿白领
从事技术及体力劳动
自由职业
其他
4>12356
可以看
职业差异的单因素方差分析结果见表
4
,
出需求满足得分的显著性
p
<0.
即需求满足得分
05
,
学生与老师的需求满足得分显著低于其他所有职业
的人群
;
自由职业的需求满足得分显著低于从事技术
及体力劳动
、
其他职业的人群
。
同时
,
可以看出使用
月收入
N
在职业上存在显著差异
。
事后比较
(
结果显示
,
LSD
)
意愿得分的显著性
p
<0.
这说明了各职业的使用
05
,
意愿得分均存在显著性差异
,
事后比较结果显示
,
学
生的使用意愿得分显著低于自由职业
、
其他职业人
群
;
从事技术及体力劳动职业者的使用意愿得分显著
高于其他职业者得分
。
因此
,
职业不同
,
需求满足不
同
,
使用意愿不同
。
表
5
月收入差异
-
单因素方差分析
均值
2.19
2.77
2.87
2.08
1.80
2.31
3.11
2.70
2.17
1.80
标准差
1.111
0.598
1.290
1.248
1.095
1.052
0.932
0.876
0.868
1.095
5.7400.000
暂无个人收入
1000-3000
元
5000-10000
元
10000
元以上
暂无个人收入
3000-5000
元
75
35
23
24
75
35
23
24
5
5
3.793
F
0.006
P
1<23
3>45
2<4
LSD
需求满足
使用意愿
1000-3000
元
5000-10000
元
10000
元以上
3000-5000
元
2>145
可以看
月收入差异的单因素方差分析见表
5
,
出需求满足得分的显著性
p
<0.
即需求满足得
05
,
分在月收入上存在显著差异
,
事后比较
(
结果
LSD
)
~3000
元
、
3000~5000
元月收入的人群
;
1000~
显示
,
暂无个人收入者需求满足得分显著低于
1000
3000
元月收入者需求满足得分显著低于
5000~
10000
元月收入者
;
3000~5000
元月收入者需求满
足得分显著高于
5000~10000
元
、
10000
元以上月
收入者
。
使用意愿得分的显著性
p
<0.
说明了
05
,
85
其在月收入上存在显著差异
。
事后比较结果显示
,
非主流社交平台初期运营模式研究
1000~3000
元月收入者的使用意愿得分显著高于
暂无个人收入和
10000
元以上月收入者的得分
。
因
是否组建家庭
需求满足
使用意愿
是
否
是
否
97
65
97
65
N
此
,
可以得出结论
:
月收入不同
,
需求满足不同
,
使用
意愿不同
。
均值
2.82
1.72
2.86
1.97
标准差
1.090
1.010
.829
.761
tP
表
6
是否组建家庭差异
-t
检验
7.074
5.872
.000
.000
在是否组建家庭
独立样本
t
检验结果如表
6
所示
,
,
上需求满足的显著性
p
这说明了需求满足在是
<0.05
否组建家庭上存在着显著性差异
。
由均值可知
,
组建家
庭者需求满足得分显著高于没有组建家庭的人群
。
在是
居住地
需求满足
N
均值
,
否组建家庭上使用意愿得分的显著性
p
即存在
<0.05
显著性差异
,
由均值可知
,
组建家庭者使用意愿得分显著
高于没有组建家庭的人群
。
因此
,
可以得出结论
:
组建家
庭和没有组建家庭者
,
需求满足不同
,
使用意愿不同
。
标准差
1.012
1.278
.843
.535
.910
.823
5.135.002
.756
FPLSD
表
7
居住地差异
-
单因素方差分析
乡村
城镇
地级市
省级行政中心及直辖市
乡村
使用意愿城镇
地级市
省级行政中心及直辖市
82.00
2.33
3.33
1.40
2.50
2.46
3.14
1.70
9.468.0003>124
2>4123
21
10
123
21
10
8
1.042
3>24
可以
居住地差异的单因素方差分析结果见表
7
,
看出需求满足在居住地上存在显著性
,
这说
05
,
p
<0.
明了需求满足在居住地上存在着显著性差异
。
事后
比较结果显示
,
地级市人群的需求满足得分显著高于
其他城市人群的得分
;
城镇人群的需求满足得分显著
高于省级行政中心及直辖市人群的得分
。
在居住地
上使用意愿的显著性
p
<0.
说明了使用意愿在居
05
,
住地上存在显著性差异
,
事后比较结果显示
,
地级市
人群的需求满足得分显著高于城镇和省级行政中心
、
告
,
如
:
哔哩哔哩网站的视频创作者
)
公众号
u
p
主
(
自媒体以及实地作为主要广告投放点进行投放
,
也吸
引了一定的用户流量
。
“
等
。
由于资金的限制
,
菜易
”
团队最终选择了以线上
4.3
提高用户忠诚度
虽然通过广告可以在短时间内带来用户流量的
提升
,
但是如何留住这些吸引来的用户流量才是重中
之重
。“
菜易
”
投入使用一个月后
,
针对影响用户忠诚
度因素进行量化指标调查
。
调查问卷的设计上
,
考虑
到影响社交媒体用户忠诚度的四大主要因素
:
用户体
验
、
用户满意度
、
用户黏性与社交媒体自身影响力
。
行四分图模型分析
,
列出涉及
“
菜易
”
产品
、
服务的所
有绩效指标
,
其中每个绩效指标包含重要度和满意度
两个属性
。
根据顾客对该绩效指标重要程度和满意
程度的打分
,
将各因素归进
4
个象限内进行比较
。
步骤
1
计算每项指标的重要程度得分
。
及直辖市人群的得分
。
因此
,
得出结论
:
居住地不同
,
需求满足不同
,
使用意愿不同
。
地级市
,
以家庭为单位
,
年龄在
45~60
岁的人群
。
他
们的经济来源相对稳定
,
因此具有烹饪需求和食材要
求
,
同时他们普遍受到工作
、
家庭琐事的束缚
,
所以节
省家务时间是他们的需求之一
。
4.2
精准投放广告
确定目标客户群体后
,
需考虑如何快速增长用户
数量
。
在互联网环境下
,
广告投放渠道多种多样
,
但
要实现精准投放广告要基于时间
、
内容与用户作细
”
分
。
以针对婚恋交友的平台
“
为例
,
明确自身内
Soul
容
,
找到合适的目标客群
,
通过在主流用户群体较为
年轻的
“
知乎
”
等平台推送简单鲜明的广告
,
达到了快
速吸引客群流量的目的
。
这就说明了
,
除了在较大的
传统媒体
、
社交平台上投放广告外
,
新兴的非主流社
交平台也可以选取资金消耗量较小的自媒体投放广
86
“
综上所述
,
菜易
”
a
pp
针对的目标客户群体为
:
对有过购买经历的
43
位用户的问卷调查数据进
表
8
用户对菜易有关指标重要程度评分
43
43
43
43
43
43
43
43
43
43
N
极小值
2
3
4
2
3
3
4
1
1
极大值
5
5
5
5
5
5
5
5
5
均值
3.67
4.74
4.86
3.95
4.63
4.12
4.91
4.09
3.05
标准差
1.017
.492
.351
.925
.618
.697
1.151
1.362
.294
设计风格
操作简捷
功能齐全满足需要
售后服务
配送服务
产品种类
产品质量
商品价格
有效的
N
(
列表状态
)
社交平台环境
非主流社交平台初期运营模式研究
各项指标的重要程度得分分别为
V
1
=
表
8
中
,
3.67
、
V
2
=4.74
、
V
3
=4.86
、
V
4
=3.95
、
V
5
=4.63
、
V
6
=4.12
、
V
7
=4.91
、
V
8
=4.09
、
V
9
=3.05
。
步骤
2
计算每项指标的满意程度得分
。
表
9
顾客对有关指标满意程度评分
N
极小值极大值均值
因此在今后的工作中
,
团队应该将主要资源投入配
送
、
功能
、
质量与使用体验方面
。
对于社交平台来说
,
只有在实际运营过程中将用
户的满意度作为量化指标来衡量与实际使用间的差
距
,
不断改进
,
贴近用户需求
,
将有限资源放在用户感
标准差
受最强
、
最关注的领域
。
只有当社交平台操作简便
,
操作简捷
功能齐全
4.
设计风格
4
32
.
8
7
8
1
6
产品种类
4
32
54
4
32
54
.02
3
.
1
0
产品质量
4
32
5
3
.
14
.
.068
产品价格
4
32
5
4
.
9
7
5
9
.
804
配送服务
4
32
5
3
.12
.
6
售后服务
4
33
5
4
.
.
8
9
3
7
社交平台环境
4
32
5
3
.
8
3
6
.
69
3
1
有效的
N
(
列表状态
)
4
3
3
1
5
53
.
.
6
7
6
3
3.
6
9
5
0
5
0
表
V
1
=
9
中可以看出
,
各项指标的满意程度得分分别
为
.12
、
V
4
6
.02
、
V
2
=4.14
、
V
3
=3.95
、
V
4
=3.79
、
V
5
=
步骤
=
计算每项指标的重要程度和满意程度得分
3
3
计算并绘制四分图
.86
、
V
7
=4.37
、
V
8
。
=3.63
、
V
9
=3.63
。
,
以满
意程度标准为纵坐标
,
重要程度为横坐标
,
将每个客
户满意度指标的重要程度和满意程度在直角坐标系
中标出
,
绘制四分图
。
其中
,
四个象限分别为
:
第一象
限优势区
、
第二象限维持区
、
第三象限机会区
、
第四象
限弥补区
。
图
2
用户满意度四分图模型
由图
品质量与
2
可看出
,“
菜易
”
的配送服务
、
功能齐全
、
产
操作简捷落在优势区
。
说明用户认为
“
菜
易
”
的配送服务
、
功能齐全
、
产品质量
、
操作简捷很重
要
,
满意度评价也较高
,
应该继续加强相关方面的工
作
;
社交平台舆论环境
、
售后服务
、
产品种类
、
商品价
格落在机会区
,
说明用户把这些指标排在次要地位
,
满足客群需求
,
用户才能得到较好的使用体验
,
才能
提高用户黏度
。
对于一些在机会区的指标
,
也不容忽
视
,
投入适当的资源
,
例如建立奖励机制
,
提高用户忠
诚度
;
同时社交平台应当承担相应的社会责任
,
对平
台用户所发布的信息进行监管
,
树立信息内容筛选机
制
,
精化平台
,
以打造自身的积极影响力
。
.4
针对用户的需求设立变现模式
用户流量的变现不是零和博弈
,
有损用户使用体
验的行为无疑会降低潜在目标用户向目标用户的转
化率
。
在对
“
菜易
”
,
发现只有
25.7
3
%
5
名内测用户为期一个星期调查
中的用户使用了付费服务
,
他们也
就是前文中所提到的产生价值的目标客户
。
但根据
“
问卷调查显示
,
有
菜易
”
的意愿
,
,
并有后续付费服务的意向
57.14%
的用户表现出了乐意使用
数据较为乐观但值得注意的是流量变现应该各取所
。
虽然这一
需
,
过分限制用户权益的行为
,
将会导致用户体验感
、
满足感下降
,
容易导致用户流失
。
结语
互联网经济的发展导致了激烈的市场竞争
,
在这
个大环境下
,
市场环境对平台运营模式提出了更高的
要求
。
所以
,
平台的运营者们应该首先从消费者出
发
,
进行市场细分以确定目标客户群体
;
其次
,
延伸供
应链
,
对社交平台进行一定程度的监管
,
形成良好的
生态
;
最后回到消费者本身
,
满足消费者需求
,
才能在
互联网的浪潮中占得一席之地
。
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(
责任编辑
:
吴
汉
)
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