2024年5月25日发(作者：)

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浅谈合理运用明星代言广告

作者：雷宇

来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》2013年第12期

摘要：文章从明星代言广告的含义和现状出发，分析了目前明星代言广告存在的主要问

题，并给出了几点建议。

关键词：明星代言广告；合理运用；策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）12-0176-02

一、明星代言广告含义及现状

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所谓明星代言广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言

人等参与拍摄或制作的广告。

在快速发展的市场经济中，消费品供给过剩，如何赢得消费者青睐，成为广告业的一个关

键问题。很多商家纷纷选择了明星代言的方式来吸引消费者的眼球。以电视广告为例，根据浩

顿英菲利用AD Evaluation这一国际先进的Amertise广告优化模型统计的数据（见下表），

2011年1月至2012年6月间，2345条电视广告数据，约三分之一的广告采用了明星代言的方

式。

由此可见，明星代言广告已经成为众多商家运用的重要策略。明星广告确实能够利用明星

的知名度，最大限度的吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识，利用消费者对明星

的喜爱，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者购买行为的发生。但是，明星代

言广告也不是万灵药，它更像一把双刃剑，运用得好，可以取得事半功倍的效果；反之，则会

得不偿失。

二、明星代言广告存在的主要问题

（一）头重脚轻

明星是稀缺资源，根据经济学“物以稀为贵”的规律，越是当红的明星代言费越是昂贵。很

多企业为了请动大牌明星做代言，往往不惜一掷千金，顶级明星出场费占去大头，即笔者称之

为“头重”；企业将大笔的费用花在请明星出场上，接下来的制作费就只能节衣缩食了，即笔者

称之为“脚轻”。所以消费者经常能看到这样的明星代言广告“某某明星拿着某某产品，说上一

二句喜欢该产品的话，就算一条制作百万甚至千万的广告了。例如2009年广西金嗓子喉宝聘

请世界著名足球明星罗纳尔多做的代言广告，就属于此类。这种广告看起来成本很大，其实都

花在了明星身上，在实际的广告创意、设计、制作方面却是很粗燥，舍本逐末，往往效果不

佳。

（二）喧宾夺主

企业聘请明星做代言广告主要是为了提高品牌的知名度，吸引消费者眼球，推销企业产品

的，但是在现实中，有些明星广告却事与愿违。明星在广告中吆喝了一大通，消费者却只记住

了明星，并没有留意广告里他说了些啥，作了些啥，自然也就没有记住品牌的名称，更谈不上

购买该产品了。究其原因，还是在于企业将广告效果过多的寄托于明星身上，没有意识到好的

广告创意和表现方式才是一则广告的灵魂，最终，名人喧宾夺主，抢了企业的风头，企业出了

钱，却为别人做嫁衣裳，得不偿失。例如，2010年刘谦为方太抽油烟机做的广告，很多消费

者只是像往常一样盯着刘谦的两只手，看刘谦的近景魔术表演，生怕错过一个细节，至于镜头

中的方太油烟机，大都没有注意。

（三）牵强附会

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不管什么明星，电影演员、导演、运动员、电视台主持人等，也不论名气大小，并不完全

适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业来说，他们考虑最多的是明星名气的大小，似

乎很少考虑明星的气质是否与企业品牌的气质相符合，也很少考虑明星的喜爱人群是否与品牌

目标消费群体相吻合，用明星做广告只有达到形神合一才算成功。例如奥尼公司早期起用香港

明星周润发，因广告达到了形神兼备而使其产品“一百年润发洗发水”一炮而红。但是现实中也

有很多广告，产品与明星并无任何关联，明星表演的情节与现实相距甚远，牵强附会，使消费

者觉得该广告是为了代言而代言，没有收到预期的效果。例如2009年巩俐为美的电器做的抽

油烟机广告，有消费者对巩俐骚首弄姿的镜头大倒胃口，认为巩俐穿着晚礼服根本就不是下厨

房的样子，广告也太假了。

（四）眼花缭乱

笔者说的眼花缭乱是指明星代言的产品类别太多，令人眼花缭乱，特别是那些名气较高的

明星，他们代言的产品太多，不利于消费者在明星与品牌之间建立记忆关联，降低了明星代言

的效果。仅以著名影星刘德华代言的广告产品为例，他近几年代言的电子产品有：爱立信手

机、金立手机、LG手机、杰科（DVD播放机）、三星（VCD播放机、铁达时（手表）、东

亚银行（信用卡）、司马表、CYMA表；日用类产品有：百事可乐、首乌洗发水、旭日升冰

茶、精通天马摩托、雅马哈摩托、SUMTORY（威士忌酒）、奥尼（洗发水）、雪亮（眼

镜）、胃康（牙膏）、太阳活力（旅社）、雀巢（咖啡）、道地（茶饮料）和成卫浴、名人

（洗发水）；服饰类的有：贵人鸟服装（运动鞋）、Baleno（班尼路休闲服饰）、天蚕衣

（Super Warm，内衣）、罗蒙（西服）、NIKE、阿迪达斯运动鞋。这些明星为了个人收益，

根本不会考虑代言的各种产品之间的区别，也不会考虑消费者会不会混淆、是否有利于品牌的

宣传等，这样的明星代言广告，效果可想而知。

（五）东施效颦

不是所有的企业产品都适合请明星做广告，那些名不见经传、产品质量平平、还没有形成

自有品牌、实力又不强的企业，一般不宜请明星做广告，做了也未必会有效果。因为明星广告

和明星企业在一定程度上是相辅相成的，两者即相互依赖，也互惠互利。如果一个远没有形成

品牌效应的企业做了明星广告，会使消费者有一种不协调、打肿脸充胖子的感觉，“东施效颦”

而已。例如，2007年广东迪彩洗发水高薪聘请刘嘉玲为“迪彩防干枯”系列洗发水代言，广告词

为：“干枯拜拜，美丽回来。”很多消费者认为迪彩作为一个刚起步的小企业，花巨资请明星做

代言其实没有必要，关键是要找准自己的产品定位，在广告中呈现出产品的特色。

三、明星代言广告合理运用策略

（一）应树立正确的明星广告意识

著名广告大师大卫。奥格威曾说过：“广告会加速一个不好的产品的灭亡。”广告在市场营

销中是起着非常重要的作用，但是广告并不是哈利波特的魔法石，也不是点石成金的魔法棒，

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广告是建立在企业抓好产品质量、找准市场定位基础上的。同样，明星广告也不是万能水，企

业不应该盲目估计明星代言广告的作用，而应该理性对待明星代言。树立正确的明星代言广告

意识，关键是确保企业产品质量，这才是明星广告成功的前提。

（二）科学选择明星

1.要考虑产品与明星的发展周期是否吻合

花无百日红，人无百日好，明星的星途周期其实正如产品的生命周期一样，也有引入期、

成长期、成熟期、衰退期，企业应该根据品牌自身所处的生命周期选择代言人。一般应该选择

与自身产品周期相吻合的明星，不要盲目地去追逐那些处于成熟期的当红明星。最事半功倍的

做法就是要善于挖掘“未来之星”，这就需要企业独具慧眼，看到那些潜力巨大、但目前还处于

引入期和成长期的明星。

2.要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致

品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅代表了某种产品，实际上也是

他微妙的心理需求的折射。广告中的明星，既是消费者非常熟悉的日常生活中的一员，是生活

中的“你、我、他”，但又是消费者日常生活难以达到的一个角色，是他们心目中的“自我”，这

就是广告中现实自我与理想自我的统一。所以说，广告中的明星，要源于生活，又高于生活。

很多人都喜欢蒋雯丽的亲和，这和欧派橱柜产品要打造家庭的温馨是非常吻合的，欧派厨柜的

广告是“有家有爱有欧派”，给人非常温馨的感觉。由于欧派的定位属于中高档，而蒋雯丽没有

诽闻，生活方面比较健康，同时比较亲和，欧派厨柜要“建成一个温馨的家庭”，这和蒋雯丽的

形象不谋而合。

3.要考虑明星与产品是否是“一夫一妻制”

有些代言人同时为多家企业的多种产品做广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明

星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产

生了反感情绪，对品牌反而造成了不利的影响。正因为如此，笔者认为企业找代言人时，不但

要注重其人气、个性、影响等因素，还要考虑他的专一程度，即是否对本品牌忠诚。例如衡水

老白干的代言人胡军，出道以来只为它一个白酒品牌代言，较好地保证了其硬朗形象与衡水老

白干之间的记忆关联度，让消费者产生了清晰的品牌认知。

（三）消费者要有理性的消费观

企业选择明星作为代言人，很大程度上与消费者有关。根据Millwardbrown的Link数据库

显示，2011年中国使用明星代言广告的比例达到34%，是全球平均明星使用比例的二倍。在

中国，明星代言广告的比例要比国外高，也跟中国消费者的盲目追星、不太理性有关。在欧

洲，消费者认品牌不认明星，欧洲人对明星代言广告不太感冒。欧洲播放的广告大都注重依靠

新奇的创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有

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很大关系。谁当企业的代言人并不重要，关键是产品本身的质量与价位。因此，相关部门或组

织应该多提供一些了解明星广告的渠道，开展广告素养教育，增强对真假良恶信息的辨别能

力，提高对明星广告的免疫力，形成理性的意识。

（责任编辑 王文江）