2024年5月28日发(作者：)

王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案分析

王老吉和加多宝的营销手段策略比较广药分析

王老吉的营销策略分析

一、产品策略

1、 市场定位

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色

王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、一元化为代表的茶饮料、

果汁饮料等国内外汽水巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的

“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的

饮料”。而且浅蓝色王老吉的广药直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，

仅仅是低价钳制市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略

品牌定位“预防上火的饮料”，鲜明其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，消

费者让客户无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。 红色王老

吉顺应现有消费者的消费者认知而且没有与之争斗。

“开创新品类”总有一天是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己劲敌定位为与

强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红

色王老吉作为第一个预防上火的苏打水推向市场，并使人们通过它知道和接受了这种新饮

料，最终红色王老吉就常驻成为地方病上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最

大的收益。

3、包装策略

罐装王老吉的包装包装袋主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色塑

料瓶民族风格浓郁别具特色朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。并

且 这样的包装配色摆在货架上很十分惹眼，亮十个黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常

抢眼，有利于吸引消费者的目光。产品包装是非美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场

策略”

二、价格策略

定价策略

王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏

高的。

为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的整个市场

环境，发现当时的茶饮料如康师傅细分茶等并没有与一般的零食茉莉，凉茶市场相对

相比竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为口号。且随着人们婚姻生活夫妻生活

水平的提高，逐步功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。于是王老吉将

产品定位为具有“预防上火”指导作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大

多远高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是7元，日加满

150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经虽然是非常大众化的价格，

很快竟被消费者所接受。

另一方面，王老吉在攻占整个市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的

消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的

劣势转为优势，其独特的价值在于喝王老吉能预防胃炎上火，客户让消费者可以尽情享受

生活。 王老吉城市布局进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批

发价70元/箱，邮差批发商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐，因为“预防上

火的功能”，不再“高不可攀”。

三、分销策略

（一）现代渠道

现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。

主要特点：执着于每个细节。

优点：市场管理水平和办公自动化程度小捷尔都较高，实行的是集中式、计算机化管

理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。战斗能力资金实力和财务杠杆的能力相当

强大。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的

广告效应，不断提高品牌的知名度。

（二）常规渠道

王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。 网

络平台王老吉打通常规渠道的方式：分区域、分渠道。

优点：能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

（三）餐饮渠道

王老吉的功能定位:预防上火。

做法：王老吉在定位整个市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上

火”的定位，选择了湘菜、山香和火锅店作为“王老吉诚意战略合作店”。

（四）特通渠道

定义：产品销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道做法：

1、王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还成功进行了联合促

销，如与打出啤酒搞联合促销亮出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。

2、王老吉从绿茶和第五季中其获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚

至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。

3、王老吉与金山公司结成合作伙伴关系，就其即将推入市场的武侠题材大型网络游

戏《剑侠世界》达成深度推广战略合作。王老吉作为道具被植入游戏中均 。

四、促销策略

1、广告策略

“轰炸式”的广告推广

片仔癀始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入，同时针对各区域

市场的不同市场需求特点，广告宣传投放一定量的地方卫视广告，以弥补凤凰卫视广告覆

盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也

有不凡的手笔。全方位的品牌推广而使“怕上火，喝王老吉”迅速变成变回老少皆知的广

告语。这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提

高了品牌的号召力，获得购车者了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告试过拍过的也十分健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是

“指引性”广告，但王老吉的广告加多非常热情奔放，青春活力，动感十足的广告歌反复

吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让女孩子递送在一种愉快的

氛围里接收了产品信息。独家中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜

或是吃完火锅，或者说会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老

吉的知名度和，并且提高了产品的年销售额。

2、促销策略

王老吉采取了形式多样?内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的车主购买来增加销

售，另一方面即新吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额?

(1)开展国家主题和节日促销社会活动。这些活动，如夏季开始炎炎消夏王老吉，绿

水青山任我行刮刮卡赢得避暑山庄门票活动，假日主题福到吉到团圆到意象春节促销活动，

开心假期，王老吉相伴促销活动和双节庆团圆，好礼送万家促销社交活动?

(2)赞助体育赛事。在现代社会，体育运动绝大部分已成为日常生活的重要部分?无论

在激

烈的职业比赛，或常见的休闲体育，竞技社会影响力与日俱增?随着本土市场的不断

扩大，公司对体育市场的竞争市场也愈演愈烈?

(3)其他促销手段。王老吉也经常加多举办各种现场促销活动，如免费品尝活动，赠

送礼物，婚庆喜宴赠送和有奖销售等?此推广既达到了即时促销的目的，并坚决巩固和加

强王老吉预防上火的品牌定位?王老吉通过这些促销活动，有效地巩固和加强王老吉茶防

治预防上火品牌的定位，并进一步加深消费者对王老吉茶这一独特性的品牌意识，促进商

标是在中国市场中的罐装饮料地位?

3、关系策略

处理好与需求方的关系

在文娱活动针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与 ，推

行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划，由于给商家提供更多了实惠，红色王老吉迅速

进入餐饮服务行业渠道，成为主要就推荐饮品，目前餐饮渠道关键业已成为广告传播的重

要场所。此外，在大型超市的最不起眼位置，总能看到堆王老吉的红色促销装，非常醒目，

旁边放有还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。

处理好与消费者的关系

在频频的特卖活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。王老吉

举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”

字样,三张可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地自费度假村免费住宿2天。这样的

促销，既达到了即时促销的用意，又有力地支持巩固了红色片仔癀“预防上火的饮料”的

品牌定位。

公共关系

积极通过社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府，社会和消费者的高度普遍

认可，作为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象，进一步深化王老吉作为领导品牌的地位。

（1）赞助教育。王老吉有时候有责任心和重托使命感。2001年，加多宝集团出资

53000元奖励温州高考文理科高考状元，并支持11个贫困学生顺利踏入大学。这是加多

宝集团开始建立广药?高中学生情慈善捐助平台的第一年。集团的不断发展，“王老吉?学

子情”活动逐年增加。目前，“王老吉?学子情”已经成功地说服了全国14省53市的

1000多名贫困大学生进入楼前大学校门。

（2）大力资助四川地震灾区重建。中央电视台中央电视台隆重举行的赈灾晚会，红

罐王老吉的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。要捐就捐一个亿，要喝就喝王

老吉，凉茶在抗震救灾过程中承担企业的社会责任，进一步提高公众形象品牌，组建一个

强大的力量，王老吉全国销量猛增。

总之，王老吉后才在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营

销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。

加多宝的分销策略分析

一、产品策略 1、市场定位

加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌阿蒂希县时一贯的定位思想对加多宝凉茶进行了

精准、明确的定位莲蓉正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶直

接挑战王老吉不失时机的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是

看中该节目的概念。 为了有效阻截原来的康芝药业王老吉品牌用了这样的广告语“全国

销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的味道还是原来的配方”并且使用与原来的王老

吉广告相似的场景画面试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了

加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略试图原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的

老顾客。

2、品牌传播

加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专

利甚至逼迫产品被查扣等，最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体

大量报道将最初在大众记忆中长期存在的加多宝捧红了像其凉茶而这些动作与其直接发布

广告而言实现了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。

尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助加多宝赌赢了。《中国好

声音》的成功不仅让浙江湖南卫视迅速在湖南卫视湖南卫视中脱颖而出让众多、江苏卫视

嫉妒眼红也让忌妒加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传

播策略中的一个很小的部分如果稍加留意我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的

知名综艺节目。甚至有人发现某些二、三线城市的电视节目加多宝也进行了冠名。除了电

视节目冠名之外加多宝的电视广告可以也是铺天盖地。加多宝是下了“血本”要让龟苓膏

加多宝凉茶迅速打响资本市场。

如下表所示通过一些列手段达到了以下的目的：

（1）、推广加多宝品牌

对于全国的客户而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来知名品牌

的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告宣传中强调“加多宝”三

个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让品牌消费者相信它是一个有自身实力

的品牌，并不是突然跻身的二三线其一品牌。飞速相信通过这种持续不断的重复释出，

“加多宝”三个字很快就能古字让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少搞清楚它是一种

凉茶。

（2）、留住老顾客

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的

红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，

还一样是聘金佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。

(3)、阻击红罐王老吉

对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能随波逐流，这则广告就是精明的一招。“全

国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个，原来的红罐王老

吉已经改名加多宝了，见到以后你们再见到红罐奥瑞金，那就是另第一种产品了，新红罐

不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝

的基本盘中。这则改名独断广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢

牢保护起来。

3、包装策略

减小塑料瓶装加多宝

加多宝集团开始只有红色易拉罐一种包装的加多宝产品。在市场初期，消费者对一个

新一线品牌关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)，随着市场的发展和品类市

场份额的，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。瓶装

容量更大，携带和摄入也更方便，当然也实惠一些。

基于市场环境的变化，为更好地满足消费者消费需求，加多宝集团于2011年5月推

出粘毛王老吉。面对广药推出的红罐保健酒，加多宝在产品包装上加以区隔，促进消费者

形成对加多宝的品牌认知。

二、促销策略

1、渠道掌控，全面发力抢占市场

推式促销：加多宝一方面巩固其渠道进一步增强系统，稳住现有渠道商，加多宝以每

箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。

拉式促销：另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新

的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

另外，此次商标之争加多宝虽败犹荣。在加多宝与广药的广药商标之争落下帷幕之时，

社会对加多宝公司予以了广泛关注和支持。业内多位知名专家都了支持加多宝的声音，认

为是加多宝造就了片仔癀，财经名嘴郎咸平当更以“抢得了商标，丧失了品牌”直言广药

的霸道。各界的力挺在加强了消费者对加多宝信心的买家同时，也让许多经销商纷纷到了

加多宝的阵营，扛起了支持加多宝的徽章来表达偏爱对加多宝品牌的喜爱，这更加增强了

其渠道优势和终端掌控力。

2、广告策略

首先，加多宝不仅在鸡精饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展

示，用抢眼的陈列方式与促销大型活动吸引消费者的关注。

其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通

过QQ、微博，媒体软文、专家评论、网络社会化等水军媒体获取消费者支持打造一个立

体传播策略，不管在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉

的消费导向。

最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，合办湖南卫视与浙江

卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些一线品牌媒体宣传渠

道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带

红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的感知极少

量。

3、公共关系

非常积极利用社会关系，赞助各种弱势群体公益活动，获得了政府，社会和大众的高

度认可，为其品牌加多宝树立保持良好的品牌形象。

（1）、公益助学 打造公益助学领域权威平台。“加多宝·学子情”爱心助学战斗行动

公益项目自2001年启动以来，截止到2011年，已覆盖全国各省(市、自治区)，累计资

助6000法学院多名优秀贫困学子圆梦大学，资助总额超过3000万元。2012年，“加

多宝·学子情”爱心助学行动继续与中国青少年发展基金会合作，出资1000万元，帮助

2000名优秀贫困高考应届生，这也是“加多宝·学子情”在品牌更名之后进行的改称首次

捐助。加多宝集团对公益助学事业倾注了巨大热情。加多宝负责人则表示：“帮助高考特

困新生解落榜燃眉之急，会发生变化他们一生的命运，这无论对个人对国家都是一件功德

无量的好事。通过对公众进行公益理念的立法者影响与熏陶，还将有助于提升国民的整体

素质，增进我国的软实力。”

（2）、捐资贫困山区儿童 （3）、关爱老年人生殖之旅

三、分销策略

渠道覆盖

广告学中有一个“终端巩固不断提高原则”讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台

曝光终端要在销售也不断地出现以加深消费者的心理评语。加多宝深谙这一道理。只要稍

加留心我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝终端的喷绘、红灯笼等各种

宣传品。几乎每一个广告加多宝凉茶销售的公家机关都有加多宝凉茶的有。这种终端全面

覆盖的能力是其它快消品品牌无法超越的。除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍这些渠

道人员不仅有销售指标的考核也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品都是有明

确的数量要求。正是靠这种强大的执行力才有了我们看到极广的铺天盖地的加多宝凉茶广

告。

海外市场简单概括加多宝首先有一个明确的本土市场定位然后是通过品牌传播与渠道

覆盖将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理但正因为其强大的执行力保

障了含意营销策略的落地生根。

总结：

通过对王老吉和加多宝的营销进行比较分析，得出品牌和渠道是市场竞争的关键。王

老吉正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一品牌的代表?加多宝选择了充分运用

利用其渠道优势，加上强劲的执行能力，全面深耕抢占市场，重新树立加多宝新品牌的知

名度和美誉度，踏出重塑了加多宝品牌重塑征途的关键一步。营销的时刻真理告诉我们得

消费者得渠道者天下。