2024年5月30日发(作者：)

案例一：欧意药业有限公司利用Microsoft Dynamics CRM精细化营销管

理

“微软CRM医药解决方案，帮助我们欧意药业掌控终端客户和销售行为，基于销售潜力和客户价值分类

开展有效推广活动，让我们真正把有价值客户关系维护好，来保持销售业绩的不断提高，也使得我们“精细化

营销”战略得以执行和实现。”欧意药业副总经理胡志锋说。

客户简介

石药集团欧意药业做为国内老牌制药企业，在OTC及处方新药的营销方面始终是国内医药企业终端推广

的先锋，同时原料药和普药销售保持了强劲增长。随着国家新的医疗改革和全民医保发展趋势，国家药品限价

和集中招标等监管措施，使得欧意药业在终端营销上面临越来越大的压力，公司高层认识到必须加强销售代表

的销售过程和行为管理，通过提升客户关系和潜力来保持销售预期，加强学术推广等有效市场活动来保持药品

竞争力，同时面对医药第三终端市场的拓展，进一步加强对客户的分类管理，也就是要在终端营销上继续精细

化。为此欧意药业高层在2007年底经过严格认真评估，决定接受具有深厚医药营销行业经验的北京易达伟业软

件技术公司基于Microsoft Dynamics CRM平台的医药行业整体解决方案，该解决方案同时为销售代表提供

基于手机运行的简便工具软件，集成了公司的ERP、OA、邮件系统，为欧意药业搭建了一个完整的营销信息化

平台。

客户状况

欧意药业隶属于中国十大医药集团-石药集团，始建于1938年（原石家庄第一制药厂），具有七十年的历

史。欧意药业主要有欧意、维宏、玄宁、固邦、欧来宁、清热解毒软胶囊等一百多种制剂品种，2007年年销售

达到10亿，位列百强制药企业之列。

公司拥有一支高素质的市场营销队伍和遍布全国的销售网络，现已形成完善的商业渠道，覆盖药店、医院、

社区、城乡等各种类型终端。公司依靠创新型的营销方法和卓越的执行力，欧意、维宏、玄宁、固邦、头孢拉

定、头孢氨苄、诺氟沙星等产品的市场占有率居全国同类品种首位欧意药业总经理卢建民谈到欧意取得的成绩

时，非常自信。

然而随着国家集中招标和药品限价等监管措施，欧意药业的处方药销售首先要满足药品招标入围，需要让

评标专家全面了解我们企业和药品，入围后要重点推进学术推广工作，学术推广对销售代表的学术素养以及产

品经理的协作要求很高；我们越来越重视医院医生的处方潜力和同类产品市场份额，帮助我们制定合理销售目

标。处方药总监裴绍双，对加强临床学术推广和销售过程控制，提出非常急迫的要求。

面对多级经销商和终端连锁或单体药店的药品流向混乱问题，OTC事业部总监张建明，强烈要求建立从一

级商业到每个OTC终端的药品流向配送关系，严格规范终端渠道，并定期上报终端库存。对于OTC终端拦截

和消费者推荐的重要性，张总期待一套方便易用低成本的OTC代表行为管理软件来辅助于销售队伍的效率提升

和管控。

作为针对第三终端市场而新成立的社区推广部和城乡部门的业务开展，公司副总经理胡志锋通过学习其他

企业的经验后，提出注重潜在客户信息收集，有效实现客户跟进，保持客户良好关系，通过药品高质低价的策

略快速占领第三终端市场。同样对于以药品招商和代理推广为主的代理销售部，对于代理商的资质、价值分类、

以及对应个性化策略和信用评价，需要基于代理商全面资料和实际代理商业绩基础上的自动评价。

欧意药业销售财务部在处理大量费用申请和费用报销过程中，面临太多上上下下的为难之处，期待能依据

公司制度和流程，实现费用基于业务或数据的预警，基于流程的审批，避免人为因素，既控制了费用又提高了

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费用处理的效率。

根据企业发展规划和目前管理需求，欧意药业信息部王东平经理，已经对原来定制开发的终端营销管理软

件越来越不满意，它已经制约了企业营销管理信息化处理。根据公司高层和业务主管的要求，提出了易操作、

可定制、关联强、分析全、集成高的系统必要条件。通过对Microsoft Dynamics CRM 4.0 长达数月的试用

和研究后，欧意药业决定委托北京易达伟业软件公司提供咨询和实施服务，全力搭建欧意一体化营销管理平台。

解决方案

欧意药业基于易达伟业整体解决方案基础上，借鉴微软国际医药企业应用案例，通过对企业高层和业务主

管的详细访谈和业务调研，基于微软CRM4.0进行了欧意的个性化定制和功能扩充，同时开发了手机端应用软

件，集成了已经实施的ERP系统，重新搭建了基于Exchange Server的邮件和协同平台，实现与已有系统的

无缝整合和集成，目前系统各项营销管理功能已经顺利启用运行。

该系统基于Windosw Server 2003、Sql Server 2005(SP2)、Exchange 2007平台之上，部署了

Microsoft Dynamics CRM 4.0 中文版，系统采用域的安全管理机制，实现了Web、Office Outlook客户端

应用，和单独开发的基于手机端的GPRS应用，满足了各地销售机构和代表，以及移动人员的使用。

根据欧意的营销管理特点以及易达伟业医药解决方案思路，欧意医药CRM系统主要提供了以下功能：工

作区、客户管理、日常销售管理、分销资源管理、市场营销、客户服务、费用管理、物资管理、药政事务、决

策分析、手机端软件等功能构成。

虽然欧意药业管理经销商、连锁、药店、医院、社区、代理等不同业务客户，我们通过流程梳理和CRM

理念导入，各业务部门采用相同的CRM客户管理策略，只是针对不同客户分类执行不同的操作流程或预警处

理而已，真实实现了客户的集中与统一管理，也为业务交叉和集中统计提供了基础。

日常管理即销售代表行为管理功能是此次系统实施的亮点，对于临床代表和OTC代表均通过普通手机安

装的手机端软件实现对客户信息的实时更新、客户拜访的实时拍照和记录、客户进销存数据实时上报、计划任

务的填制和系统同步，同时CRM系统提供行程模板功能，由主管经理或代表自行建立自己一段时间内的行程

安排并实施，以保证对客户拜访频率和关系维护。另外系统还提供周报告、月计划总结等销售规范管理功能。

分销资源管理包括了对渠道各类客户的进销存数据管理和销售计划数据管理，药品流向数据是商业客户

（电子化导入）的配送出货数据，形成了下游各类客户的进货数据，通过上报客户实际库存，实现对客户的进

销存数据核算；计划数据包括商业销售回款和各不同终端体系纯销或分销的计划任务与分解。

市场营销全面管理推广活动（申请审批、动态记录和效果评估）、促销和广告、竞品分析、学术知识和销

售资料。其中推广活动的申请与费用管理自动整合在一起。客户服务主要实现对各类客户的服务接待、服务调

查和客户关怀工作。药政事务主要解决药品注册、物价备案、药品招投标。

费用管理也是系统建设的核心，强大的费用规则、费用流程、费用预警公式等定制功能，可以满足欧意药

业繁杂的各类动态费用地申请、审批和跟踪，尤其是基于实际业务的动态控制和预警功能，使得销售业绩与费

用投入、推广活动与费用预算、核销程序与审批权限都相互融合，高效运转。

欧意药业除了微软CRM提供的常规报表和易达伟业提供的医药行业专用报表外，通过集成BI系统，实

现更为方便、灵活的决策分析功能，使得系统应用价值得到最大发挥。

优势与收益

通过实施Microsoft Dynamics CRM，欧意药业实现所有客户信息的集中化管理、销售代表行为管理信

息化、营销数据电子化采集和ERP数据集成核对、推广活动个性化规范推进、基于按收控支的费用管理规范，

这些功能的应用在提高销售代表工作效率的同时，极大满足了职能管理的效率和准确性，满足了企业高层对企

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