2024年5月30日发(作者：)

广 告 主：上汽奇瑞汽车有限公司

实施时间：2003年5月—2004年6月

实施范围：全国

核心策略：创新的事件行销塑造独特的汽车品牌文化

创 新 点：独具特色的产品名；轰动效应的事件；创新表现形式的广告创意；针对性极强

的媒介策略

以文化的名义

——上汽“奇瑞QQ”营销方案

北京大都会广告艺术公司选送

作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。

在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以

及对汽车品牌独特文化建设的思考。

从来没有一款国产的微型轿车像奇瑞QQ那样受到中国车坛的追捧。

过去一年，奇瑞QQ成功地从猜测和争议中突起，成为2003－2004年中国车坛三大火爆车型

之一。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国

汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。QQ为奇瑞公司整体品牌

形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。QQ 的营销更与动感地带、麦当

劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。在新华信市场研究

咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新

车名，QQ广告语名列自主品牌第一。同时，QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004

年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。在最近《新周刊》进行的一次关于文化传承的调查

中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。

作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。

在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以

及对汽车品牌独特文化建设的思考。

“好的名字是成功的一半”

2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇

瑞高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性。2003年初，奇瑞面向全

国公开招标广告代理公司。6家4A级本土广告公司应邀参加比稿，最后，北京大都会广告

公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来

的。

“当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，”大都会广告公司创意总监说，

“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、

从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。”

当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。

提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一眼车照片，然后只允许用一个词来描

述第一印象。当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q

（与Cute谐音）吧。紧接着另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用网络上广为流传的QQ，

借势传播。于是，众人首肯，这个名字就这样被定了下来。

“提案比稿时，当我们提出将S11命名为QQ时，整个投标会场轰得一下子热闹起来，在座

的奇瑞领导和专家都是眼睛一亮！”

就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号—

—QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞

QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象

的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为

营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺

理成章的事情！

属于QQ的生活方式

奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让

大学生们都能买得起的一款微轿”。然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没

有心理准备。

QQ的上市充满了创意和缜密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营

销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。

在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切

入市场，主打性价比，提出的口号是：梦想触手可及。通过大量的市场调研和消费者深入访

谈，大都会对策略进行了调整。提出应该塑造奇瑞QQ‘时尚化、个性化’的品牌形象，来

刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。QQ要想成功，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种

属于QQ的生活方式和独特文化。QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件行销，让它成为一

个公众议题。后来的实践证明，这条路走对了。

以个性时尚抢夺话语权

2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。

首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。

第一曲：“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车

价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ

的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为

一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。价格竞猜作为一

种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。

第二曲：“QQ上市系列活动”。在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ

上市推广活动，制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，

提车往往要排到3个月后。